盤點7大數(shù)據(jù)收集方法 | 體驗數(shù)據(jù)千千萬，怎么收集有推薦
上世紀(jì)90年代，美國零售巨頭沃爾瑪從銷售數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)尿布和啤酒的潛在關(guān)聯(lián)，使企業(yè)與品牌經(jīng)營者意識到用戶需求、用戶消費行為數(shù)據(jù)與營銷決策之間的重要關(guān)聯(lián)性，收集消費體驗數(shù)據(jù)也隨之備受關(guān)注。隨著長期實踐與技術(shù)水平的提高，各類體驗數(shù)據(jù)收集方法產(chǎn)生并不斷優(yōu)化，成為企業(yè)與品牌開展用戶研究與分析的重要組成部分。本文盤點了用戶研究過程中，常用的7大體驗數(shù)據(jù)收集方法，由倍市得整理：
是研究者根據(jù)特定研究目的、研究提綱或觀察表，通過感官和輔助工具直接觀察被研究對象，從而獲得資料的方法，具有目的性、計劃性、系統(tǒng)性、可重復(fù)性，常用于調(diào)研初期或產(chǎn)品改良性設(shè)計階段。傳說蘋果手機的觸屏式操作，靈感就來自于喬布斯長期觀察兒童劃、抓、提等精細(xì)的指尖動作。這也間接反映了觀察法對于研發(fā)創(chuàng)新的價值——基于觀察更有助于發(fā)現(xiàn)問題、并找到解決問題的切入點。為了使觀察更加具體化和指標(biāo)化，不同的研究團(tuán)隊有不同的方法，常用的有如搭建POEMS框架、進(jìn)行預(yù)觀察：P-people，被觀察者
O-object，觀察時看到的物體
E-environment，觀察內(nèi)容所處的環(huán)境
M-message，被觀察者事件過程中可能相關(guān)的信息
S-service，被觀察者在事件中可能涉及的服務(wù)
對于研究初期、無法合理制定觀察表的情況，預(yù)觀察可以幫助制定更有針對性的觀察記錄表，即通過觀察、觀看、傾聽、詢問、思考、記錄、觀察后的整理和分析，以便為后期標(biāo)準(zhǔn)的觀察提供依據(jù)。觀察法具有開放性，能突破研究者原有的知識積累、有助于創(chuàng)新研究與設(shè)計，特別是能夠針對不能回答問題的研究對象進(jìn)行觀察，比如兒童、動物等；但觀察法也有一定局限性，例如它幾乎是所有數(shù)據(jù)收集方法中耗時最長、人力物力成本最高的，對于參與性觀察，研究者如果在觀察的過程中暴露身份，反而會讓被觀察者覺得被欺騙，不利于真實數(shù)據(jù)的收集。用提問交流的方式了解用戶體驗的過程，訪談內(nèi)容一般包括產(chǎn)品的使用過程、使用感受、品牌印象、個體經(jīng)歷等；一般可分為結(jié)構(gòu)化訪談（標(biāo)準(zhǔn)化）和非結(jié)構(gòu)化訪談（開放式）：對訪談過程高度控制的訪談方式，具有過程標(biāo)準(zhǔn)化、方便對比和量化分析等優(yōu)點，但不利于做太多語言表述方面的展開；是一種較為開放的探索性訪談，對主持人訪談技巧有一定要求，需要在提問、傾聽與回應(yīng)以及跟進(jìn)和挖掘上有更多技巧。
針對一個或多個主題、用結(jié)構(gòu)化的方式揭示目標(biāo)用戶的經(jīng)驗、感受、態(tài)度、愿望，并努力客觀呈現(xiàn)其背后理由的過程。焦點小組的方式善于發(fā)現(xiàn)用戶的愿望、動機、態(tài)度、理由，適用于收集用戶需求與概念設(shè)計的階段執(zhí)行，也可以在驗證設(shè)計與測試原型的階段執(zhí)行；但是由于是多人同時進(jìn)行，訪談對象之間存在一定程度的互相影響。調(diào)查者通過統(tǒng)一設(shè)計的問卷來向被調(diào)查者了解情況、征詢意見的一種數(shù)據(jù)收集方法，是應(yīng)用面最廣的數(shù)據(jù)收集方式之一。問卷分類可分為結(jié)構(gòu)問卷、無結(jié)構(gòu)問卷、半結(jié)構(gòu)問卷：又稱限制性問卷，由于對問題和回答有限制，因而有易于大樣本研究、問卷的問題具體且回答簡單省時、回收率和信度較高、易于統(tǒng)計分析對比等優(yōu)點；但也因為限制多所以有可能回答不一定真實。 優(yōu)點是易于進(jìn)行小樣本研究或深入研究；不足之處在于問卷的回答無統(tǒng)一格式，難以進(jìn)行定量分析和對比分析，有時數(shù)據(jù)與研究問題無關(guān)、影響效果。代填問卷（即訪問問卷），由訪問員根據(jù)被調(diào)查者的回答填寫的問卷，有當(dāng)面訪問和電話訪問；自填問卷，由被調(diào)查者自己填寫完成問卷，比如報刊問卷、網(wǎng)絡(luò)問卷、郵寄問卷。通過問卷法收集數(shù)據(jù)，被調(diào)查者的數(shù)量一般遵循公式：數(shù)量=被調(diào)查者/（回收率*有效率）。通常，問卷的回收率達(dá)到30%，僅能作為資料參考；達(dá)到50%左右，可以采納建議；回收率不低于70%，可以作為研究結(jié)論的依據(jù)。這也造成很多企業(yè)或品牌通過問卷法收集數(shù)據(jù)時，在問卷發(fā)放、回收、分析等環(huán)節(jié)面臨不同程度的執(zhí)行難題：比如樣本數(shù)量不足、回收率低、分析效率低等。隨著數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，這些問題已經(jīng)有很完善的解決方案。以倍市得CEM平臺為例，“0代碼”的問卷編輯模塊有效降低了問卷設(shè)計門檻，同時系統(tǒng)支持問卷分發(fā)與收集、數(shù)據(jù)分析、BI報表呈現(xiàn)等線上化，以系統(tǒng)能力和研究咨詢能力結(jié)合的方式為品牌收集數(shù)據(jù)最大線索提升了數(shù)據(jù)收集的快捷性、實時性等。比如在倍市得服務(wù)的某餐飲品牌滿意度調(diào)研項目中，以線上支付為觸點、根據(jù)顧客消費的菜品發(fā)送餐后滿意度問卷，結(jié)合實際消費場景收集到的體驗數(shù)據(jù)更加真實有效，對于后續(xù)改進(jìn)也更加有針對性。又稱智力激勵法、自由思考法、暢談會或集思會，是以收集創(chuàng)意為目的，將具有相關(guān)科研能力和知識素養(yǎng)的人集中組成小組，進(jìn)行集體討論、相互啟發(fā)和激勵，引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生盡可能多的創(chuàng)意的過程。有默寫式頭腦風(fēng)暴法、卡片智力激勵法、電子頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法（Delphi法）；德爾菲法屬于頭腦風(fēng)暴法的一種變式，是將專家會議改成專家質(zhì)詢，通過匿名的專家反饋來形容客觀全面的觀測結(jié)論的方法，改善了傳統(tǒng)風(fēng)暴法易受權(quán)威影響、不利于充分發(fā)表意見，易受表達(dá)能力和心理因素限制，容易隨大流等不足；有直接頭腦風(fēng)暴法，即在專家群體決策過程中可盡可能激發(fā)創(chuàng)造性、產(chǎn)生更多設(shè)想；質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法，即對直接頭腦風(fēng)暴法的設(shè)想和方案逐一質(zhì)疑，分析其在現(xiàn)實可行性的方法；分為自由發(fā)散型、辯論型、主持訪談型、搶答型等。頭腦風(fēng)暴法有利于營造自由愉快的氛圍，讓所有與會者自由提出想法，相互啟發(fā)、產(chǎn)生聯(lián)想；同時，能為研究者排除折中方案，對所討論的問題通過較為客觀連續(xù)的分析，找到切實可行的方案。但是，這種收集數(shù)據(jù)的方式，對成本控制、時間、費用等要求較高，通常要求與會者是相關(guān)領(lǐng)域的專家或高素質(zhì)人士，因而在具體實施過程中也會有一定局限性。
指研究者通過個體對自己使用過程和使用經(jīng)歷的回顧進(jìn)行描述，以收集滿意度、使用體驗等數(shù)據(jù)材料，陳述方式可以是談話等口頭形式進(jìn)行，也可以是日記、筆記、問卷等書面形式進(jìn)行，一般適用于產(chǎn)品發(fā)布后或復(fù)雜的產(chǎn)品試用期。自我陳述法的問卷雖然可適度靈活，更有利于成功引導(dǎo)被試者，但也會有諸如反饋時間難以控制，或者部分用戶使用初期并未產(chǎn)生問題的情況出現(xiàn)，特別是一些高級復(fù)雜不常用的功能，就更不容易收集有針對性的信息。因此自我陳述法的實施過程對被試者要求較高，在執(zhí)行周期上也需要更合理規(guī)劃。又稱為實地實驗法，可以分為人造現(xiàn)場試驗、場景現(xiàn)場試驗、自然現(xiàn)場試驗：1）人造現(xiàn)場試驗將根據(jù)研究問題的不同邀請相關(guān)利益的人員參加，2）場景現(xiàn)場試驗則是在確保商品、任務(wù)、風(fēng)險和信息等都與真實世界一樣，請受試者參與實驗任務(wù)；3）自然現(xiàn)場試驗則是在受試者不知道是被實驗的情況下開展，以確保與自然生成數(shù)據(jù)具有同等的接近現(xiàn)實性。事實上，隨著企業(yè)與品牌開始關(guān)注用戶體驗數(shù)據(jù)的收集與分析，用于用戶研究的數(shù)據(jù)收集與分析方法也在持續(xù)迭代。特別是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢的影響下，企業(yè)不僅在用戶體驗數(shù)據(jù)收集效率與質(zhì)量上有更高要求；而且還更加關(guān)注基于業(yè)務(wù)場景與關(guān)鍵觸點上的體驗感受，對用戶體驗數(shù)據(jù)收集-分析-管理的需求正在向全局性、一站式方向發(fā)展。這也使得倍市得用戶體驗管理能力優(yōu)勢更加突顯，基于研究咨詢服務(wù)能力+數(shù)字化系統(tǒng)能力為核心，成為企業(yè)與品牌快速啟用、高效低成本開展用戶研究的優(yōu)質(zhì)伙伴。參考資料：戴力農(nóng) ·《設(shè)計調(diào)研》
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