撰稿：許晨菲，湯倩
責(zé)編：陳寅蔚
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一、典型房企的社區(qū)商業(yè)
1、萬科
萬科在業(yè)態(tài)選擇上放大兒童成長教育與餐飲功能，推出了自營服務(wù)品牌矩陣，同時，利用APP“在這里”，形成物業(yè)服務(wù)、社區(qū)交流與商圈服務(wù)平臺的O2O閉環(huán)商業(yè)。
萬科里——社區(qū)商業(yè)中心
體量3-5萬m2；
小而美、強互動、高頻次；
超市（生鮮）+兒童教育娛樂+餐飲；
萬科統(tǒng)一規(guī)劃管理，部分招商銷售、部分自持運營。
萬科生活廣場——社區(qū)商業(yè)中心
體量3-8萬m2；
小而精、全客層、多元化；
集生活配套、休閑娛樂、餐飲美食、親子教育為一體。
萬科紅——社區(qū)商業(yè)中心
體量1-3萬m2；
以生活配套+餐飲為主；
包括社區(qū)集中商業(yè)、社區(qū)底商以及街鋪等，后者全部直接銷售。
萬科2049——社區(qū)商業(yè)街
體量1-1.5萬m2；
高端體驗式；
主要針對高端社區(qū)及周邊業(yè)主提供商業(yè)服務(wù)；
目前布局上海區(qū)域。
鄰里家——鄰里商業(yè)中心
體量1-2萬m2；
目前布局無錫區(qū)域。
（1）案例：2.0版萬科里
案例：2.0版萬科里，公園式社區(qū)商業(yè)——廣州基盛萬科中央公園
借鑒點：主題體驗式的戶外空間形成公園式社交場景，打造兼具文化屬性和多元體驗的藝術(shù)櫥窗、自創(chuàng)IP系列、婚介服務(wù)業(yè)態(tài)、自營品牌均為項目帶來流量效應(yīng)，提高了消費頻次。
廣州基盛萬科中央公園——位于廣州市番禺區(qū)興泰路354號，總建筑面積20萬方，商業(yè)體量約5.5萬㎡，2018年4月29日正式開業(yè)，開業(yè)首日客流達26.8萬人次，三天累計客流突破85萬人次。商業(yè)組合：甲級寫字樓-基盛萬科大廈+自營長租公寓品牌泊寓+社區(qū)商業(yè)基盛萬科里+主題酒店-香港紅茶館。
引擎一：自帶流量的自創(chuàng)IP精靈系列
引擎二：關(guān)注番禺屬地文化，形成文化共鳴
十二生肖櫥窗分布于不同的樓層，具有很好的導(dǎo)流作用，同時形成網(wǎng)紅打卡效應(yīng)。
引擎三：公園主題的社交場景
戶外空間部分規(guī)劃了蝴蝶雕塑、水迷宮、彩葉雕塑等主題體驗式景觀和游樂區(qū)，豐富戶外互動空間。
引擎四：內(nèi)容創(chuàng)新的體驗感
以“5+3+2”即50%主流品牌、30%差異化品牌、20%新銳品牌的業(yè)態(tài)邏輯，打造2000平高顏值書店&自營品牌&創(chuàng)新網(wǎng)紅店鋪&親子兒童體驗。
引擎五：生活場景打造形成社區(qū)文化中心共鳴感
引入番禺政府婚姻登記處，打造『人生重要時刻發(fā)生地』的親民生活場景標簽
（2）案例：萬科鄰里家Live
借鑒點：兒童主題IP熊創(chuàng)造，二次元場景營造，品牌商家多，可逛性強，社交化庭院式商業(yè)搭配多種泛社交主題業(yè)態(tài)，社交創(chuàng)造需求，完成消費閉環(huán)。
萬科鄰里家Live——位于無錫市濱湖區(qū)萬順道86號，商業(yè)體量約1.5萬㎡（含內(nèi)街商鋪面積為7500㎡），定位“最后一公里”的社區(qū)全方位配套服務(wù)，于2017年12月16日正式開業(yè)，開業(yè)首日客流5w+，招商率100%、開業(yè)率90%。
引擎一：“333”模式打造商業(yè)共生體
首創(chuàng)“333”模塊化商業(yè)流水線：1/3萬科招商主力品牌聯(lián)營＋1/3萬科業(yè)主經(jīng)營＋1/3出售。以此模式，建立商家資源庫，促發(fā)業(yè)主、商戶、投資者、合作方、合伙人的有機聯(lián)動，激發(fā)社區(qū)商業(yè)的活力和創(chuàng)造力。
引擎二：創(chuàng)造兒童主題IP & 二次元場景營造&首創(chuàng)兒童會員體系街區(qū)
以“異想引力場”為主題，通過公區(qū)改造，營造涵蓋全齡段的漫游街區(qū)，打造微型主題樂園。
創(chuàng)造主題IP熊——神奇彎彎熊，打造探險王國、二次元動漫世界等奇幻場景。提供游樂設(shè)施、植物園科普以及特色小鋪實踐基地，為兒童提供全天候成長陪伴式配置。設(shè)計兒童銀行積分計劃，通過系列積分活動增加家庭消費的粘性。
引擎三：線上線下聯(lián)動宣傳，打造社區(qū)生活及服務(wù)閉環(huán)
線下：以溫情攻勢動人，鎖定老人和小孩，派發(fā)溫情見面禮、VV熊儲物罐；聯(lián)動ofo，舉起一公里內(nèi)幸福的旗幟；
線上：以“萬科帶你趣摘星游戲”為傳播點，結(jié)合VV熊表情包，大范圍擴散主題形象。
（3）案例：良渚文化村社區(qū)商業(yè)
借鑒點：三好社區(qū)商業(yè)的運營模式——“3+3+3” 模式，由1/3自營配套、1/3戰(zhàn)略同盟、1/3招商商家組成，輔以三好卡、APP的服務(wù)軟件，建立了貼合居民日常需求并多元化的自營與戰(zhàn)略同盟商家?guī)?，滿足社區(qū)生活消費需求。
良渚文化村社區(qū)商業(yè)——座落于萬科良渚文化村的小鎮(zhèn)中央，建筑面積：105000平方米，綠化率：17.2%，容積率：1.2。
引擎一：通過自營業(yè)態(tài)、戰(zhàn)略同盟、本地化招商的業(yè)態(tài)組合建立了多元化的自營與戰(zhàn)略同盟商家?guī)?，各類生活服?wù)設(shè)施一應(yīng)俱全，契合當?shù)乜腿荷钕M需求。
引擎二：牽手阿里喵街，打造社區(qū)APP服務(wù)平臺及線上鄰里交流社區(qū)，增加客戶粘性。
提供找店、停車找車、室外導(dǎo)航等智慧社區(qū)服務(wù)；
上線“生活圈”，居民可發(fā)布社區(qū)動態(tài)、便民服務(wù)、公益志愿活動等信息，打造鄰里線上交流社區(qū)。
2、保利
保利將“若比鄰”作為社區(qū)消費服務(wù)領(lǐng)域的主力輸出，通過線上智能科技與線下實體店相結(jié)合，貫穿新型零售、生活服務(wù)、鄰里社交，打造社區(qū)'最后一公里”全方位服務(wù)商。
若比鄰MALL——引進餐飲、休閑體驗、兒童游樂、母嬰等品牌，趨向多元化業(yè)態(tài)
占地面積為1.5-3萬㎡；
超市體量1000-3000㎡；
集中式街區(qū)，密閉商業(yè)；
目前開業(yè)3家。
若比鄰商業(yè)街——優(yōu)質(zhì)生鮮、精品購物、風(fēng)情美食、教育養(yǎng)生等符合全年齡段需求的社區(qū)商業(yè)定位
占地500－1000㎡；
超市體量500-1000㎡；
沿街底商、街鋪；
目前開業(yè)43家。
若比鄰社區(qū)商業(yè)中心——以自營的“若比鄰生鮮超市”以及延續(xù)社區(qū)鄰里溫情的“鄰空間”為雙核心驅(qū)動，搭配生活服務(wù)業(yè)態(tài)
占地500－3000㎡；
超市體量500-1000㎡；
沿街底商、密閉商業(yè)；
目前開業(yè)12家。
案例：保利若比鄰·廣州君薈名軒
借鑒點：運用APP，以主打生鮮產(chǎn)品的自營若比鄰超市品牌為核心，延展12項社區(qū)基本功能，獨創(chuàng)社區(qū)客廳場景打造互動空間。
若比鄰·廣州君薈名軒——廣州西村商圈首個商業(yè)綜合體，商業(yè)體量約1.5萬㎡，2017年12月開業(yè)，定位：符合人居命題的社區(qū)商業(yè)空間。
引擎一：以自營的“若比鄰社區(qū)超市”作為主力業(yè)態(tài)，，多個“區(qū)域首店”品牌進駐，自帶人氣屬性。
主力店
次主力店（均為區(qū)域首店）
生活業(yè)態(tài)
業(yè)態(tài)創(chuàng)新
若比鄰NeighborMart
小炳勝、樂凱撒、星巴克、
江湖情萬寧、卓越教育廣州校區(qū)、
維拉健身
洗衣、餐飲、美容美發(fā)、兒童教育、休閑娛樂等
獨創(chuàng)“鄰空間”社區(qū)客廳
引擎二：通過線上“若比鄰APP”，實現(xiàn)線上線下全渠道互動，360°全方位打點社區(qū)居民生活。
支付方式創(chuàng)新：
· 通過APP掃描店內(nèi)商品，實現(xiàn)自助購物和結(jié)賬；
· 足不出戶通過APP下單，商品最快30分鐘內(nèi)送達，實付58元免配送費。
引擎三：獨創(chuàng)“鄰空間”社區(qū)客廳，打造特色便民服務(wù)及社區(qū)活動，帶來理想人流、粘性和頻次。
平時會為社區(qū)居民舉辦趣味生日會、小小甜品師、花藝DIY、服飾搭配學(xué)堂，舉辦周末讀書會；提供共享雨傘、共享充電寶、共享打印、證照快照易、羊城通充值、彩票等便民服務(wù)。
二、新零售的社區(qū)商業(yè)
1、上海西康189弄
借鑒點：建筑設(shè)計上引入四維全息聲技術(shù)，營運主打音樂特色，打造音樂IP形成區(qū)域文化地標；引入聯(lián)合辦公創(chuàng)新業(yè)態(tài)，帶來穩(wěn)定的消費群體。
上海西康189弄購物中心——位于普陀區(qū)西康長壽商圈，總建筑面積38800㎡，商業(yè)面積2萬㎡；以“生活和社交”為主題，定位為集時尚零售、潮流品牌、餐飲美食、兒童天地、生活服務(wù)等多種業(yè)態(tài)于一體的社區(qū)型體驗商業(yè)，引入了創(chuàng)新業(yè)態(tài)——聯(lián)合辦公品牌“裸心社”；2017年1月18日開業(yè)，招商率達95%，由中信資本持全資擁有。
音樂IP聲音體驗——
引入全球領(lǐng)先的四維全息聲技術(shù)。內(nèi)部各種圓弧與線條的設(shè)計，使播放音樂經(jīng)過環(huán)形投射之后，更好地打造立體環(huán)繞式背景音樂。
自下而上的垂直空間，每層樓面有延伸而出的‘陽臺’的載體，巧妙的設(shè)計解決了傳統(tǒng)商場樓層之間的疏離感。
品牌招商上頂層、底層兩個亮點——
底層盒馬鮮生會員店；頂部2層裸心社（中國聯(lián)合辦公的領(lǐng)軍品牌）。
2、新橙里：新零售線上線下一體化
關(guān)鍵詞：新零售 & 大數(shù)據(jù) & 智能mall
“黑科技”帶來消費新體驗；阿里線上線下多個自有品牌亮相，打造IP屬性；綜合生活購物服務(wù)+精細化業(yè)態(tài)；智慧建筑（空調(diào)系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、安防系統(tǒng)等六大系統(tǒng)，全由數(shù)據(jù)化控制）
基本信息
開業(yè)時間：2018.04.28
商業(yè)體量：4萬㎡，地下2層，地上5層
招商入住率：100%
業(yè)態(tài)：70多個商鋪，其中餐飲約占37％，阿里系占15%
主力店：盒馬鮮生、峨影1958電影院
運營團隊：南都物業(yè)
客群：專門為阿里人量身定做同時服務(wù)周邊居民
品牌示意
樓層
部分品牌
B1
盒馬鮮生
L1
GUESS、天貓精靈、艾維口腔、宏圖、天梭、華為、阿里小廚、wagas、淘寶心選、星巴克、伊米妮
L2
艾維口腔、中街1946、thinkpad、小氧、發(fā)域養(yǎng)發(fā)館、彌茶、MISHOW
L3
外婆家、筑家智能、福奈特、妒魚、美悅、天貓國際、皇茶、海倫美甲
L4
新石器烤肉、和府撈面、西旺茶餐廳、麥當勞、阿香米線、風(fēng)和日麗、大漁鐵板燒、青轉(zhuǎn)小火鍋
L5
峨影1958
借鑒點1：多項新技術(shù)落地，以“大數(shù)據(jù)”實現(xiàn)精準營銷，以智能終端優(yōu)化消費者互動。以“黑科技”為賣點，實現(xiàn)線上線下融合（OMO）的新模式。
（1）刷臉可消費+玩轉(zhuǎn)商場小游戲——體驗到“刷臉”“刷聲音”等一系列新奇的付款方式，通過刷臉免費玩轉(zhuǎn)商場小游戲（如抓娃娃、照片打印、按摩椅服務(wù)等）。
（2）魔幻試衣：線下解淘寶的癮，吸引女性客群——接入人臉識別、云貨架、互動大屏、虛擬全景試衣間。
（3）AR導(dǎo)購，地圖導(dǎo)航一般的導(dǎo)購體驗——顧客只要通過手淘掃碼，就可以把導(dǎo)購屏上的路線切換到手機上，利用AR技術(shù)把顧客導(dǎo)航到相應(yīng)位置。
（4）零負擔(dān)購物：提供寄遞服務(wù)減輕購物負擔(dān)——與順豐合作為顧客提供寄遞服務(wù)。
（5）千人千面：對不同消費者展示不同廣告頁面——通過視頻系統(tǒng)判斷不同客群的基本特征，再根據(jù)用戶的消費習(xí)慣，在親橙里室內(nèi)多個廣告屏幕上播放對應(yīng)的廣告頁面，實現(xiàn)廣告點的精準投放。
（6）開放大屏幕互動，精準導(dǎo)流——天貓捉貓貓游戲落地，利用AR技術(shù)現(xiàn)場找紅包，實現(xiàn)精準導(dǎo)流，顧客用手機掃描場內(nèi)大屏和各電視屏二維碼，就可以同步參與現(xiàn)場競技游戲。
（7）無人值守停車：商場消費自動抵扣停車費。
借鑒點2：引入創(chuàng)新業(yè)態(tài)及精細化業(yè)態(tài)，多個自營品牌落地，打造強勢IP屬性。引入多個阿里自有品牌，同時抓住地緣兒童類及女性消費，引導(dǎo)提升型品質(zhì)生活消費及滿足多層次餐飲需求
（1）兩大主力店：“盒馬生鮮”＋“峨影1958”智能影院”
地下一層打造面積約4000㎡ “網(wǎng)紅”盒馬鮮生
?設(shè)置了440個就餐位和3個包廂；
?專門針對阿里員工設(shè)置自提點與內(nèi)部的郵箱系統(tǒng)綁定，以便及時提醒員工提貨；
?同時也有知名餐飲品牌的迷你門店加持，打造“美食廣場”。
頂層與峨影合作“峨影1958”
?與傳統(tǒng)影院不同的是，“峨影1958”的座椅可以自由轉(zhuǎn)動，需要時當成會議室使用，還可以播放PPT。
（2）多個自有品牌亮相，探索新零售
天貓國際親橙里店：天貓國際第二間線下店，選品和展示都采用自營形式，自助派樣，雙向收集數(shù)據(jù)。
淘寶心選：淘寶版的“無印良品”，以生活家居品為主，精選電商自營品牌，是淘寶心選首家實體店。
天貓精靈未來館：以“聲音互動”、“語音交互”為核心創(chuàng)意出發(fā)點，打造一個多次元交互空間。通過4個不同的場景（X-SPACE空間；藍牙m(xù)esh聲控墻；IOT智能家居體驗；克拉德尼空間—聲紋郵局），去試驗天貓精靈在更多領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用。
MISHOW謎秀：主打少女服飾，運用阿里大數(shù)據(jù)做從新線上線下引流。
宏圖Brookstone：推出了首個“CES”級天貓智慧門店，集合最新零售科技、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，設(shè)立了類似“紅點”，“IF” 國際獲獎產(chǎn)品專區(qū)。
（3）精細化業(yè)態(tài)
杭州首家女性健身房The ideal fit
二次元文化：造物神店次V殿首次借助阿里落地
兒童體驗類業(yè)態(tài)“浙里橙長”
三、總結(jié)
除通用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式形成線上線下全渠道互動外，有以下四點啟示：
1、主題化定位，形成差異化競爭優(yōu)勢
文化、美學(xué)、親子、女性、科技等主題已經(jīng)被很多項目運用到項目身上，通過融入個別特色化的業(yè)態(tài)或者借助一些IP的打造，形成自己的標簽；
內(nèi)部空間的主題化包裝，也能增強項目的識別度。
2、配建專業(yè)性服務(wù)形態(tài)，提供貼近生活的服務(wù)型消費
提供通用基礎(chǔ)服務(wù)：洗衣護理、家政服務(wù)、衣物護理、剪裁縫紉、煙酒行等；
搭配專業(yè)性質(zhì)服務(wù)形態(tài)：寵物服務(wù)（寵物體驗館、寵物診所）；市民服務(wù)（市民服務(wù)中心、婚姻登記處）；醫(yī)療養(yǎng)生（專科診所、月子中心、醫(yī)美機構(gòu)）。
3、創(chuàng)造社交場景，互動為綱——粘性來自熟絡(luò)
提供有利于互動的空間，創(chuàng)造方便于互動的氛圍，這是打造社區(qū)商業(yè)粘性的價值所在。例：社區(qū)共享廚房、微型酒吧、共享辦公區(qū)等；
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