產(chǎn)業(yè)研習(xí)社
據(jù)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，全國(guó)文旅康養(yǎng)地產(chǎn)項(xiàng)目總量達(dá)到3000余個(gè)，總投資額超過(guò)萬(wàn)億，近半數(shù)的百?gòu)?qiáng)房企涉足文旅康養(yǎng)地產(chǎn), 除了華僑城、廣州長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、阿那亞幾個(gè)成功案例外，幾乎是一勝九敗，做成功的不足一成。
為什么呢？
因?yàn)樽鑫穆每叼B(yǎng)地產(chǎn)一般面臨“近了拿地難，遠(yuǎn)了銷(xiāo)售難；短期升值難，長(zhǎng)期周轉(zhuǎn)難”的兩難困局，以及“外地客戶(hù)多，本地客戶(hù)少；避寒需求多，避暑需求少；投資成份多，度假成份少；兩極需求多（小戶(hù)型＋院子），中間需求少（大三居以上的平層產(chǎn)品）；體驗(yàn)興趣多，觀(guān)光興趣少”五多五少這樣的客戶(hù)特征。
如果不能理解顧客多變、多樣的產(chǎn)品、服務(wù)、文化、精神、產(chǎn)業(yè)配套、美學(xué)、藝術(shù)以及體驗(yàn)上的諸多需求，不能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，怎么能成功呢？
日本首富、全球時(shí)尚快消巨頭、優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)柳井正曾說(shuō)，無(wú)論是哪個(gè)時(shí)代的企業(yè)，都應(yīng)該透過(guò)提供新價(jià)值創(chuàng)造顧客，為社會(huì)帶來(lái)正面改革，創(chuàng)造出就業(yè)機(jī)會(huì)，謀求員工的自我實(shí)現(xiàn)，即使環(huán)境或運(yùn)用的工具不同，但企業(yè)的使命無(wú)論現(xiàn)在還是過(guò)去都是一樣。
因?yàn)檎嬲绊懫髽I(yè)持續(xù)發(fā)展持續(xù)成功的主要重心，不僅僅是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)流程，而是需要經(jīng)營(yíng)者站在顧客的立場(chǎng)，集中公司的能量，打破企業(yè)與顧客之間的邊界，與顧客互動(dòng)，專(zhuān)注、集中焦點(diǎn)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的力量，從而獲得顧客的認(rèn)同和市場(chǎng)的回饋，取得經(jīng)營(yíng)成效，達(dá)到投入產(chǎn)出的有效性。
所以，彼得·德魯克說(shuō)“企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客”。
01 顧客價(jià)值，就是“以顧客為中心”
那么，什么是顧客價(jià)值呢？
顧客價(jià)值就是“以顧客為中心”，其思維方式思考的重點(diǎn)在于：
1、顧客的需要和偏好是什么？
2、何種方式可以滿(mǎn)足這種需要和偏好？
3、最適合于這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？
4、提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的投入要素是什么？
5、使用這些投入要素的關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力是什么？
一個(gè)能夠創(chuàng)造顧客價(jià)值的公司，應(yīng)該是基于價(jià)值鏈進(jìn)行思考，一切從顧客開(kāi)始，一切為顧客著想，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，由顧客的偏好決定產(chǎn)品、服務(wù)和品牌文化所付出的努力，由產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值引導(dǎo)資本、產(chǎn)業(yè)以及合適人力資源的投入，最后獲得公司的資產(chǎn)和核心能力。
諸如中信廬山西海、成都龍?zhí)端l(xiāng)、杭州富春山健康城很多文旅地產(chǎn)、康養(yǎng)小鎮(zhèn)之所以很難做成功，是源于它沒(méi)有考慮到顧客的偏好以及所需要的價(jià)值，如果用“顧客價(jià)值”來(lái)理解房地產(chǎn)公司的行為，人們看到的只是開(kāi)發(fā)商自身的邏輯、自身的立場(chǎng)、自身的價(jià)值以及“以自己為中心”的思維方式，看不到“以顧客為中心”的思維方式。
因?yàn)檫@些失敗的文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)類(lèi)項(xiàng)目，都沒(méi)有在顧客感知價(jià)值上做深入的判斷，而簡(jiǎn)單地理解為“自己代表的就是顧客立場(chǎng)”，對(duì)顧客的理解都來(lái)自于對(duì)自身產(chǎn)品的概念，認(rèn)為諸如打造了適合顧客的產(chǎn)品或是配套了酒店、溫泉、醫(yī)院、養(yǎng)老、養(yǎng)生產(chǎn)品本身就滿(mǎn)足了顧客的需求。
事實(shí)上，顧客既沒(méi)有跟隨文旅，也沒(méi)有跟隨康養(yǎng)。比如城市里有更好的三甲醫(yī)院、康復(fù)醫(yī)院、中醫(yī)院，顧客為什么要去偏遠(yuǎn)的郊區(qū)？比如有特色的溫泉很多，有在礦物質(zhì)含量上強(qiáng)調(diào)富硒、富氡甚至可以喝的溫泉，有在溫泉經(jīng)營(yíng)上強(qiáng)調(diào)國(guó)際品牌酒店運(yùn)營(yíng)管理的，有強(qiáng)調(diào)小眾湯泉的，你的溫泉對(duì)顧客來(lái)說(shuō)有什么獨(dú)特的價(jià)值？比如在文旅配套上，網(wǎng)紅小鎮(zhèn)阿那亞從物質(zhì)生活、情感生活和精神生活三個(gè)層面去打造，你又有什么價(jià)值吸引顧客……
顧客只是顧客，顧客沒(méi)有在去購(gòu)買(mǎi)那些產(chǎn)品，只是因?yàn)榉科笙氲呐c顧客想要的體驗(yàn)和需求相背離。
顧客的變化是一個(gè)根本的事實(shí)，大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)確認(rèn)這一點(diǎn)，但是光有這個(gè)認(rèn)識(shí)還不足夠，我們還需要清楚圍繞顧客變化所做的努力如何展開(kāi)，這就要求企業(yè)能夠圍繞著顧客思考，來(lái)選擇自己的戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。
我們的很多房企在做文旅、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，還是在用傳統(tǒng)的思維去投資開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，并沒(méi)有去關(guān)注到底顧客需要什么產(chǎn)品和服務(wù)，也沒(méi)有去組織搭建能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值和體驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，還是以為在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)做一個(gè)售樓處、樣板房、示范區(qū)就可以把房子賣(mài)出去，從沒(méi)有去思考如何為顧客創(chuàng)造可持續(xù)的價(jià)值。所以，我們看到了越來(lái)越多的遠(yuǎn)郊文旅、康養(yǎng)類(lèi)項(xiàng)目變成了爛尾樓。
從這個(gè)角度來(lái)講，失敗是正常的，不失敗才不正常。
顧客需要的不是一個(gè)50平米或是100平米的空間，而是諸如各種體驗(yàn)、投資增值的快感、孤獨(dú)、社交、放松、藝術(shù)、美學(xué)、家庭或朋友聚會(huì)、閱讀、宗教、健康、美食、攝影、運(yùn)動(dòng)、思考、裝逼、拍抖音、發(fā)朋友圈甚至發(fā)呆這樣的狀態(tài)體驗(yàn)。
很多房地產(chǎn)企業(yè)也做市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)定位、客戶(hù)畫(huà)像、投資可研分析，也強(qiáng)調(diào)對(duì)于市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和顧客的理解，但是在具體執(zhí)行的過(guò)程中，企業(yè)只按照自己的意愿和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行努力，與顧客并沒(méi)有真正的聯(lián)系。大部分企業(yè)只關(guān)注這里有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只是在建筑風(fēng)格、產(chǎn)品戶(hù)型、園林景觀(guān)和相關(guān)配套上與競(jìng)品做一些差異化，并沒(méi)有去創(chuàng)造顧客。
所以，很多房企并不知道自己的顧客是誰(shuí)？在哪里？有什么需求？有什么痛點(diǎn)？需要什么內(nèi)容？是家庭度假需求多一些？還是社交、裝逼需求多一些？是新中產(chǎn)階層多一些，還是高端富豪多一些……
當(dāng)然，也有一些房企認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們開(kāi)始尋找新的經(jīng)營(yíng)假設(shè)，在這個(gè)方面所做的努力使得一些企業(yè)可以脫穎而出，比如華僑城歡樂(lè)谷、阿那亞、奧倫達(dá)部落、聚龍小鎮(zhèn)，他們堅(jiān)信新的經(jīng)營(yíng)核心是：價(jià)值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造的。
所以正在渴求轉(zhuǎn)型的房地產(chǎn)企業(yè)，需要能夠以顧客的思維方式進(jìn)行思考。這就要求房企學(xué)會(huì)放棄過(guò)去習(xí)慣的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方式。以往的思維方式是基于企業(yè)內(nèi)部展開(kāi)的，開(kāi)發(fā)商關(guān)注的是資金、技術(shù)、計(jì)劃的制定、產(chǎn)品質(zhì)量、成本降低、投資回報(bào)、資金周轉(zhuǎn)率等。開(kāi)發(fā)商關(guān)注這些要素并沒(méi)有什么錯(cuò)誤，但是這表明房企的思維方式是由內(nèi)向外的，也就是依據(jù)自己的能力來(lái)做選擇；而顧客則關(guān)注的是自身與社會(huì)的關(guān)系，或者可以說(shuō)是由外而內(nèi)的，也就是說(shuō)顧客會(huì)依據(jù)自身在社會(huì)生活中所必須采取的行動(dòng)來(lái)做選擇。
02 理解顧客需求，提供真正的顧客價(jià)值
為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)，并在未來(lái)的時(shí)代扮演好應(yīng)有的角色，今天的房企需要表現(xiàn)出來(lái)一些新的特征，這一特征就是更好地理解顧客的需求，更好地提供真正的價(jià)值。
正因?yàn)榇?，顧客時(shí)代的到來(lái)，需要房地產(chǎn)企業(yè)做出重大的改變，不能再用以往城市傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)全新的顧客時(shí)代，更加不能沿用原有的經(jīng)營(yíng)模式、傳統(tǒng)而落伍的習(xí)慣。房企需要真正以顧客為導(dǎo)向，從而做出全面的調(diào)整。
以阿那亞作為案例來(lái)說(shuō)，也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)文化旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式過(guò)渡到以新生活方式運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。
據(jù)了解，阿那亞原屬于億城集團(tuán)，2012年銷(xiāo)售額僅4000多萬(wàn)，被視為不良資產(chǎn)。2013年后，億城作價(jià)2.6億拋售阿那亞，低于其獲取價(jià)款1.4億。
隨后，馬寅接盤(pán)，成為項(xiàng)目創(chuàng)始人，被成功運(yùn)作為文化旅游地產(chǎn)的網(wǎng)紅小鎮(zhèn)，主打“情懷”+“溫度”，構(gòu)建度假型社區(qū)。此后阿那亞以高出周邊樓盤(pán)均價(jià)一倍的價(jià)格，保持著最好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，更擁有90%的推薦購(gòu)買(mǎi)率，2016年銷(xiāo)售額10億元，2017年開(kāi)始每年銷(xiāo)售額創(chuàng)30億元，占據(jù)整個(gè)區(qū)域70%的市場(chǎng)份額，第2名到第20名加在一起的銷(xiāo)售額可能沒(méi)有阿那亞的一半多，2018年服務(wù)收入5億，2019年約8億，有超過(guò)千家企業(yè)到阿那亞參觀(guān)學(xué)習(xí)，已然成為生活地產(chǎn)IP。
阿那亞是占地3300畝的自然資源型大盤(pán)，位于河北秦皇島昌黎縣海岸線(xiàn)旁，距離北京和天津都超過(guò)兩百公里，幾乎遠(yuǎn)離人境。
與2013年之前傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)不同，在反復(fù)推論演繹后，阿那亞團(tuán)隊(duì)第一個(gè)動(dòng)作是拋掉了項(xiàng)目大部分市場(chǎng)，將目標(biāo)客群細(xì)分為25-35歲的城市新中產(chǎn)群體；摒棄傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目思路，以服務(wù)為核心，用精準(zhǔn)個(gè)性化的需求幫助業(yè)主獲得歸屬感；在產(chǎn)品方面兼顧物質(zhì)生活、情感生活和精神生活的充實(shí)；重運(yùn)營(yíng)而輕銷(xiāo)售；通過(guò)精致的人文關(guān)懷、獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式、粘性的社群營(yíng)銷(xiāo)，阿那亞成為一個(gè)生活方式品牌，給人們提供“心靈第一居所”。
阿那亞IP化運(yùn)營(yíng)的背后，我們看到的是顧客價(jià)值的創(chuàng)造、人格化的塑造及場(chǎng)景化變革。其核心在于售賣(mài)服務(wù)，構(gòu)建阿那亞獨(dú)有的生活方式。換句話(huà)說(shuō)，阿那亞致力于構(gòu)建人文鄰里社區(qū)。如果把其比作一個(gè)村子，村長(zhǎng)馬寅會(huì)在第一時(shí)間解決村民（業(yè)主）的問(wèn)題，討論公共議題，促進(jìn)業(yè)主之間的溝通與理解，達(dá)成最優(yōu)解。
阿那亞有獨(dú)特的顧客價(jià)值，從物質(zhì)生活、情感生活和精神生活三個(gè)層面去考量，在這里，人們活在當(dāng)下，遠(yuǎn)離喧囂，解放心靈，重建親密關(guān)系。
精神生活是最重要、最核心和最有價(jià)值的。房子只是個(gè)容器，真正承載的是生活。建筑大師卒姆托曾把精神建筑稱(chēng)為詩(shī)意的建筑。他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)建筑的功能性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于精神需求，就叫作詩(shī)意的建筑。
阿那亞創(chuàng)始人馬寅對(duì)這句話(huà)特別認(rèn)同，他說(shuō)阿那亞很多建筑其實(shí)就叫無(wú)用的建筑，沒(méi)什么實(shí)質(zhì)性的功能，但更多的是承載精神生活。
在精神空間上，阿那亞做了大量的精神建筑，讓人們有空間去思考、去創(chuàng)作，精神生活更豐富。比如打造了全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館、海邊禮堂、UCCA沙丘美術(shù)館、阿那亞藝術(shù)中心、海邊音樂(lè)廳、阿那亞風(fēng)潮劇場(chǎng)，這些場(chǎng)所是很多人心里的精神家園。它們佇立在空曠的沙灘上，和現(xiàn)代社會(huì)在最短時(shí)間獲取最多信息的原則相反，你想到達(dá)這里，沒(méi)有車(chē)道和捷徑，要腳踏著沙，一步一腳印，才能抵達(dá)。
在社交空間上，阿那亞有海邊市集、單向空間（概念書(shū)店）、DDCLivehouse（海邊音樂(lè)空間）、goodone舊物倉(cāng)、萬(wàn)花筒畫(huà)廊、子集藝術(shù)空間、聴茶空間、斫琴茶室、拙樸工舍、安馨之家長(zhǎng)者活動(dòng)中心、壹心家生活美學(xué)館等，通過(guò)這些社交場(chǎng)所，鄰居們聽(tīng)音樂(lè)、看書(shū)、撫琴、品茗、聞香、插花、賞畫(huà)、習(xí)字、誦詩(shī)、詠歌，體味生活之美。
在社區(qū)食堂上就有四個(gè)，分別是第一食堂（約2160平米）、第二食堂、第三食堂、第四食堂。
在特色美食上，有y·sea海邊西餐廳、森海·隱泉、意大利餐廳、瞳夢(mèng)-小王子主題餐廳、衛(wèi)鼎軒·公館家宴、五季漁港、帳篷餐廳（壹店/貳店）、寬巷子火鍋、柒 貴州私享火鍋、深夜食堂、京旬鐵板燒、滬堂小廚、豆腐工坊、清真小館、趙家館蒸餃、自行車(chē)披薩店、芬想羊肚尖米粉店、樂(lè)三里面館、喜辣龍蝦館、海風(fēng)酒吧、街角咖啡館、香港糖水鋪、萌甜奶茶店、徒手餐廳、房車(chē)營(yíng)地餐吧、Soloist 咖啡店、y·café、He Kitchen、島屋の面、東田米粉、阿村魚(yú)鮮餃子館等。
在高品質(zhì)日常方面，有阿那亞影院、hug買(mǎi)手店、生活元素超市（鄰里中心店/小鎮(zhèn)北區(qū)店）、Family & Friend、趁早體育用品店、有用好物臺(tái)灣生活館、蜘蛛俠海灘生活館、在野照物所、3+鮮花主題生活館、鮮來(lái)厚道水果店、溫室花房、Zi品牌館、Whiteout買(mǎi)手店、宣佐男裝定制、東田造型等
在健康、養(yǎng)生、醫(yī)療方面，有溫泉SPA、阿那亞社區(qū)診所。
在度假娛樂(lè)方面，有CLUB MED酒店（全球著名度假品牌）、安瀾酒店、隱廬酒店、璞瀾酒店、民宿中心、意大利餐廳客房、寵物房車(chē)營(yíng)地、犬舍（寵物主題酒店）、民宿接待中心等。
在兒童童趣配套上，有兒童農(nóng)莊、啟行營(yíng)地、兒童活動(dòng)中心、童裝店、聲聲音樂(lè)藝術(shù)館、兒童之家、兒童戲水廣場(chǎng)、兒童游樂(lè)等配套設(shè)施。
阿那亞的很多生活配套設(shè)施，都是鼓勵(lì)員工、業(yè)主去做的，這樣員工、業(yè)主就有參與感、主人感、歸屬感。
比如生活元素精品超市是阿那亞第一個(gè)員工和業(yè)主聯(lián)合創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。超市里有精挑細(xì)選的各種好物，水果、零食是鄰居們親測(cè)好吃的美味；還有精致的北歐家居用品，這些美好的物件，光是看看，都會(huì)覺(jué)得心情大好。
03 最成功的不是產(chǎn)品打造，而是社群運(yùn)營(yíng)
重建人與人之間的親密關(guān)系
當(dāng)然，我認(rèn)為阿那亞做得最好的還不是產(chǎn)品打造和配套，而是其所營(yíng)造的社群和氛圍。
阿那亞的社群實(shí)踐，是一個(gè)重新連接人與人，重建親密關(guān)系的重要平臺(tái)。
阿那亞社群誕生在2014年，當(dāng)時(shí)正值一期業(yè)主交房，最初是希望能夠快速解決業(yè)主提出的問(wèn)題。之后，鄰居們彼此熟識(shí)，成為親切而信任的朋友，社群很快壯大起來(lái)，大家根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，組建了多個(gè)興趣分群，社群進(jìn)入自然生長(zhǎng)的狀態(tài)。
到目前為止，阿那亞有近百個(gè)社群，其中8個(gè)大業(yè)主群主要用于共同商討社區(qū)事務(wù)，還有戲劇群、跑步群、馬術(shù)群、家史群、讀書(shū)群、愛(ài)樂(lè)群、攝影群、舞蹈群、詩(shī)社群、風(fēng)箏沖浪群等諸多興趣群。
鄰居們?cè)谏缛豪镞M(jìn)行建設(shè)性的議事，尋找有共同愛(ài)好的人，培育積極的生活方式，甚至通過(guò)社群互幫互助……大家在群里分享各自的見(jiàn)聞感受，對(duì)阿那亞的暢想和建議，每天都有新的話(huà)題、新的故事、新的感動(dòng)和新的啟發(fā)。
通過(guò)社群的多年實(shí)踐，鄰居們?cè)诖酥亟ㄠ徖镪P(guān)系，重建親密關(guān)系，讓鄰里在相互認(rèn)同、參與和分享的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上，激活每個(gè)人的生命活力。
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