當(dāng)前我國新聞傳播學(xué)界對于新媒體的研究，大多囿于新聞學(xué)或傳播學(xué)視閾，往往力所不逮。我認(rèn)為對于新媒體本體研究而言，經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和社會學(xué)是三個重要的維度。
傳媒是一種意義經(jīng)濟(jì)
關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)研究影響較大的理論主要有兩個：注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”的概念是美國學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯在1997年發(fā)表的題為《注意力購買者》的文章中提出的。他認(rèn)為在信息社會中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以轉(zhuǎn)化為財富。有人更形象地把注意力經(jīng)濟(jì)稱之為眼球經(jīng)濟(jì)。2002年中國人民大學(xué)喻國明教授提出了影響力經(jīng)濟(jì)學(xué)說。他認(rèn)為傳媒真正的市場價值在于“它能夠在多大程度上保持它對于其目標(biāo)受眾的影響，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步影響社會進(jìn)程、影響社會決策、影響市場消費(fèi)和人們的社會行為。”
雖然二者從不同角度描述了傳媒經(jīng)濟(jì)的特性，但都不能涵蓋和解釋傳媒經(jīng)濟(jì)所有的性質(zhì)。對此，筆者提出意義經(jīng)濟(jì)的理論?！耙饬x”是人對自然或社會事務(wù)的認(rèn)識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。在傳媒經(jīng)濟(jì)中，人們消費(fèi)傳媒產(chǎn)品只是消費(fèi)信息產(chǎn)品的意義層面，即以符號形式傳播的精神內(nèi)容?！耙饬x”是媒介產(chǎn)品的本質(zhì)和價值所在，可以說傳媒經(jīng)濟(jì)就是一種意義經(jīng)濟(jì)。意義經(jīng)濟(jì)是指媒介產(chǎn)品通過傳播過程并使人們產(chǎn)生生產(chǎn)、流通和消費(fèi)行為從而實現(xiàn)其商業(yè)價值的活動。它包括三個組成部分：意義消費(fèi)、意義影響、意義服務(wù)。
從意義消費(fèi)角度來看，傳媒產(chǎn)品是一種適用于大眾傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，例如廉價報紙和免費(fèi)電視。意義消費(fèi)與注意力經(jīng)濟(jì)十分相似，都是以傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容來吸引受眾進(jìn)行消費(fèi)的一種經(jīng)濟(jì)活動。從意義影響角度來看，傳媒產(chǎn)品還是一種適用于分眾傳播的文化產(chǎn)品，如付費(fèi)電視和時尚雜志；傳媒產(chǎn)品的意義影響不僅影響到消費(fèi)者，還影響到它所處的社會環(huán)境，從而具有更多的意識形態(tài)屬性和多元文化背景。意義影響從本質(zhì)上來看就是一種影響力經(jīng)濟(jì)。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，傳媒經(jīng)濟(jì)也是一種服務(wù)經(jīng)濟(jì)。意義服務(wù)比起一般的經(jīng)濟(jì)服務(wù)更顯特殊，更顯復(fù)雜，而以往新聞傳播學(xué)對此卻關(guān)注甚少。如搜索引擎原是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品，本身并沒有提供任何信息和內(nèi)容，但人們可以通過它迅速地找到想要消費(fèi)的傳媒產(chǎn)品，從而獲得所需的信息和內(nèi)容。技術(shù)產(chǎn)品只有轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品之后，它才能更好地服務(wù)于意義經(jīng)濟(jì)。
新媒體不是“媒體”
平臺本來是一個工程學(xué)的概念，近年來，平臺的概念開始引入到傳播界和傳媒業(yè)。一般來說，媒體主要生產(chǎn)意義消費(fèi)和意義影響。而媒介平臺只是提供意義服務(wù)。如搜索引擎，意義服務(wù)就是通過各種技術(shù)手段、服務(wù)產(chǎn)品和聚合平臺，為傳媒經(jīng)濟(jì)提供運(yùn)行的基本條件，并在些基礎(chǔ)上形成各種商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。由此，可以說：媒介平臺是通過某一空間或場所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)，從而實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價值的媒介組織形態(tài)。
媒介平臺的組織結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)的媒體有什么不同？隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，媒體內(nèi)分工開始延伸到媒體間分工。媒體把一些核心的部門，如新聞采編和輿論導(dǎo)向牢牢控制在自己手中，用權(quán)威（命令）的方式進(jìn)行生產(chǎn)，再把一些非核心的業(yè)務(wù)交給市場，通過價格機(jī)制進(jìn)行買賣以提高效率。傳媒業(yè)便出現(xiàn)了“一種以權(quán)威（命令）機(jī)制和價格機(jī)制為協(xié)調(diào)機(jī)制的協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動或交易、組織分工的制度形式?！泵浇槠脚_是一種介于市場與企業(yè)（媒體）之間的中間性組織。所謂中間性組織是指在信息技術(shù)支持下，企業(yè)之間核心能力，建立在信用基礎(chǔ)之上，以合作為目的，依靠價格機(jī)制和權(quán)威機(jī)制配置資源，具有網(wǎng)絡(luò)特性的相對穩(wěn)定且普遍存在的一種契約安排。
媒介平臺往往是跨媒體跨行業(yè)跨區(qū)域的媒介組織?！鞍瓷鐣W(wǎng)絡(luò)理論，跨組織系統(tǒng)的形成并不是完全基于經(jīng)濟(jì)成本的核算，也不是完全理性的過程，它可能是路徑依賴的結(jié)果。從企業(yè)的加入戰(zhàn)略聯(lián)盟、文化結(jié)構(gòu)，以及實力都會影響跨組織系統(tǒng)的建立和發(fā)展。跨組織系統(tǒng)的治理取決于組織間的權(quán)力、信任、文化等諸多社會因素?！庇纱丝梢酝普摮鲂旅襟w不是“媒體”，或者說不是傳統(tǒng)意義上的媒體，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺。在傳媒業(yè)中，新媒體主要扮演綜合服務(wù)提供商的角色。媒介平臺就是新興媒體的媒介組織形態(tài)。
大數(shù)據(jù)時代的“關(guān)系轉(zhuǎn)換”
當(dāng)社交媒體出現(xiàn)時，人們開始關(guān)注信息傳播背后的關(guān)系傳播。但筆者認(rèn)為研究“關(guān)系轉(zhuǎn)換”遠(yuǎn)比研究關(guān)系本身更為重要。在關(guān)系轉(zhuǎn)換中有兩個值得關(guān)注的點(diǎn)：一是“關(guān)系”即資源。彭蘭教授借鑒社會網(wǎng)絡(luò)理論的分析方法對社交網(wǎng)絡(luò)這種新興社區(qū)進(jìn)行了需求層面的考察，她發(fā)現(xiàn)：“在傳統(tǒng)虛擬社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)使用者的需求中心主要體現(xiàn)在人們對于社會歸屬的需要；而在當(dāng)前以自我為中心的社會網(wǎng)絡(luò)中，人們更多的轉(zhuǎn)向了對社會資本的獲取。”二是“關(guān)系”即數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時代，一切事物皆可量化，人們的“關(guān)系”自然也不例外。社交媒體中的“關(guān)系”是一種可以數(shù)據(jù)化的社會資源，這無疑給“關(guān)系轉(zhuǎn)換”提供了一條有效的現(xiàn)實路徑。
大數(shù)據(jù)時代，“關(guān)系轉(zhuǎn)換”主要形成于三個層面，即從個體關(guān)系向關(guān)系數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換，從關(guān)系數(shù)據(jù)向稀缺數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換，從稀缺數(shù)據(jù)向關(guān)系價值的轉(zhuǎn)換。而其中，從個體關(guān)系到最后關(guān)系價值的形成，這就是社交平臺將用戶社會屬性向媒體經(jīng)濟(jì)屬性轉(zhuǎn)換的過程。目前，在業(yè)界實踐中，經(jīng)常提及的“流量變現(xiàn)”、“轉(zhuǎn)換率”或“折現(xiàn)率”，就也是對這一現(xiàn)象的描述。因此，從個體用戶關(guān)系向平臺生產(chǎn)關(guān)系的轉(zhuǎn)換，成為了如今傳媒業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
社交媒體的價值實現(xiàn)已不同于傳統(tǒng)媒體或門戶網(wǎng)站，它的轉(zhuǎn)換路徑已發(fā)生了變化，我們不能再以傳統(tǒng)媒體的思維來衡量，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向的是關(guān)系平臺的建構(gòu)，即“關(guān)系轉(zhuǎn)換”的結(jié)構(gòu)。“一方面?zhèn)髅綉?yīng)當(dāng)嵌入公眾生活的個人網(wǎng)絡(luò)中，融入個人的工作、生活及消費(fèi)圈，把握他們的需求邏輯。另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)自身又鑲嵌在它所處的社會網(wǎng)絡(luò)之中，成為巨大社會網(wǎng)的一個節(jié)點(diǎn)，受到特定經(jīng)濟(jì)、文化與制度背景的制約。”
社交平臺的作用正是要建構(gòu)這樣的結(jié)構(gòu)功能，它一方面能使個體用戶與其圈子內(nèi)的人展開互動、共享資源，維系關(guān)系；另一方面，它又要能打破圈子內(nèi)關(guān)系的封閉性，通過突破時間、空間和物質(zhì)成本的限制，從而形成更多、更好的“資源流動”，并賦予個體最大程度的機(jī)會，使得個體能嵌入到另外的圈子中，并順帶將自身的圈子與外界的圈子發(fā)生關(guān)系，形成交集，從而增強(qiáng)轉(zhuǎn)換的可能性，并在整個社會網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)嵌入。毫無疑問，關(guān)系轉(zhuǎn)換的目標(biāo)是通過個體價值最大化來實現(xiàn)平臺價值最大化。
（蝴蝶效應(yīng)：本文源自我在蘭州大學(xué)的一次演講，他們把講座信息發(fā)到網(wǎng)上，上海的《社會科學(xué)報》看到后向我約稿，遂整理出來發(fā)表在該報2016年1月21日第5版，再后轉(zhuǎn)載于《新華文摘》2016年第8期“論點(diǎn)摘編”。）
