紅刊財(cái)經(jīng)李三軍
和基本面沒有關(guān)系的大跌
2015年回歸A股時(shí)，分眾傳媒從一些機(jī)構(gòu)投資者募集了大量資金，到2016年12月份正好一年過去了，這些限售股進(jìn)入了解禁期。
2016年12月26日分眾傳媒公告宣布，自12月29日起，未來6個(gè)月將有30.36億限售股上市流通。當(dāng)時(shí)分眾傳媒的總股本約87.36億，這次解禁股占到總股本的34.75%?？上攵?，如此大量的解禁帶來的一定是流通盤的大量拋售。從2016年11月到2017年第一季度，分眾傳媒的股價(jià)一度跌去了40%。
然而，這次大幅下跌和分眾傳媒的基本面沒有任何關(guān)系，這從分眾傳媒2016年的一季報(bào)中可以佐證。2016年一季度，公司營(yíng)業(yè)收入同比增漲14.99%，凈利潤(rùn)同比上漲70.4%,扣非凈利潤(rùn)上漲22.7%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量增加了86.5%。
既然基本面沒問題，為何解禁后會(huì)遭受大幅拋售呢？
《紅周刊》記者經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)原因有三個(gè)，第一，當(dāng)初分眾回歸A股機(jī)構(gòu)投資者投資時(shí)，多使用了杠桿資金，成本較高，這部分資金就待股票解禁套現(xiàn)還債。第二，前期機(jī)構(gòu)入手分眾傳媒時(shí)成本較低（一些機(jī)構(gòu)的持股成本為5元多/股），到解禁時(shí)現(xiàn)已大幅獲利，落袋為安，也成為不少機(jī)構(gòu)選擇的上策。第三，當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境正處于熔斷前后，市場(chǎng)大幅波動(dòng)，泥沙俱下之下，分眾傳媒也未能幸免。
現(xiàn)在回看，當(dāng)時(shí)的解禁把分眾傳媒股價(jià)打到了一個(gè)低谷，而靚麗的公司業(yè)績(jī)又把分眾傳媒的股價(jià)從低谷中拉出。拋售壓力緩解后，目前分眾的股價(jià)已經(jīng)突破了2016年11月機(jī)構(gòu)投資者開始減持前的價(jià)位。當(dāng)然，在這個(gè)過程中離不開分眾傳媒靚麗的半年報(bào)和三季報(bào)的催化。
那么，分眾傳媒值不值得長(zhǎng)期關(guān)注呢？把股價(jià)從低谷拉出的基本面優(yōu)勢(shì)，是否擁堅(jiān)固的護(hù)城河呢？
公司的“三高”護(hù)城河
當(dāng)我們準(zhǔn)備買入一家公司的股票時(shí)，如果不能用一句簡(jiǎn)單的話說清楚這家公司是做什么的，那出手就要謹(jǐn)慎。
分眾傳媒誕生于2003年,2005年在美國(guó)納斯達(dá)克上市。這些年，公司一直在樓宇媒體行業(yè)深耕，并成為行業(yè)龍頭。2015年分眾傳媒借殼七喜控股回歸A股，成為第一只回歸A股的中概股。2016年，分眾傳媒的主營(yíng)收入中，樓宇媒體廣告占了76.83%，影院媒體廣告占了20.02%，其他媒體占了3.15%。
這么說或許太枯燥，你有沒有過這樣的體驗(yàn)：等電梯、坐電梯的時(shí)候，會(huì)被顯示屏的精彩廣告吸引?！都t周刊》記者發(fā)現(xiàn)，在等電梯的至少2分鐘里，5個(gè)視頻廣告基本能看兩遍。早高峰進(jìn)入電梯，上到10層電梯走走停停大約需要5分鐘，電梯里手機(jī)信號(hào)不好，顯示屏的廣告成為惟一的關(guān)注點(diǎn)。
而這些電梯顯示屏里播放的廣告業(yè)務(wù)，90%都是來自分眾傳媒。用專業(yè)名詞說，就是樓宇媒體廣告業(yè)務(wù)了，具體說就是分眾傳媒先從大樓物業(yè)那里租下電梯內(nèi)外的有利位置，然后裝上液晶屏和海報(bào)框架，打造成廣告投放平臺(tái)，再把這個(gè)平臺(tái)服務(wù)賣給廣告投放主，賺取中間差價(jià)。
業(yè)務(wù)聽起來并不復(fù)雜，但不少賺錢。分眾傳媒財(cái)報(bào)顯示，2015年和2016年公司樓宇媒體業(yè)務(wù)的毛利率分別是73.97%和74.5%。對(duì)比一下，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字非?？捎^，白酒行業(yè)的“老二”五糧液的毛利率才是75.4%。而2015年和2016年,同為廣告業(yè)的藍(lán)色光標(biāo)毛利率分別為1.6%和13.9%，博瑞傳播的毛利率分別為2.08%和1.67%。雖然廣告業(yè)務(wù)有所區(qū)別，但數(shù)字顯示，這兩家公司與分眾傳媒完全不在一個(gè)級(jí)別上。
分眾傳媒2016年的財(cái)報(bào)顯示，2015年和2016年，其營(yíng)業(yè)收入分別增長(zhǎng)了15.07%和18.38%；凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了40.39%和31.34%,扣非后分別為44.49%和18.32%。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~一直在增加，2016年更是增加了82.48%，達(dá)到48億元，而當(dāng)年凈利潤(rùn)是44億元，這樣，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額和凈利潤(rùn)的比值是1.1，就算扣除政府當(dāng)年補(bǔ)貼的10億元后，這個(gè)比值仍然大于1，這說明分眾傳媒的營(yíng)收變現(xiàn)能力很強(qiáng)。
再來看分眾傳媒的現(xiàn)金流。2015年和2016年，分眾傳媒的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物增加額分別為15.56億元和13.82億元，另外，2016年分眾傳媒的貨幣資金高達(dá)45億，幾乎占到整個(gè)流動(dòng)資產(chǎn)的一半，其2016年流動(dòng)比率為2.5:1，速動(dòng)比率為2.1:1，通常一家公司的流動(dòng)比率達(dá)到2:1，速動(dòng)比率達(dá)到1:1就算健康，這說明分眾傳媒不缺錢，資產(chǎn)負(fù)債率較低，沒有短期債務(wù)危機(jī)。但是大量現(xiàn)金堆在賬上也未必是好事兒，所以分眾已經(jīng)開始利用這些資金在文娛、體育、金融等相關(guān)行業(yè)布局，未來投資者還需要關(guān)注分眾是否能有效使用這些現(xiàn)金。
此外，分眾傳媒所在的樓宇廣告有其獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)。根據(jù)會(huì)計(jì)規(guī)則，分眾傳媒和樓宇物業(yè)簽署的樓宇電梯資源租賃合約不屬于資產(chǎn)，而這些合約恰恰是分眾傳媒的利潤(rùn)來源（這些合約能不能算做事實(shí)上的資產(chǎn)，會(huì)在下文還會(huì)繼續(xù)分析）。
總的來說，分眾傳媒的高毛利率、高凈資產(chǎn)收益率、高現(xiàn)金流和低負(fù)債率說明其有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有自己的護(hù)城河。
但是，這個(gè)三高護(hù)城河是否足夠?qū)拸V和堅(jiān)固？還得從公司業(yè)務(wù)和行業(yè)角度分析。
獨(dú)霸90%的樓宇資源和優(yōu)質(zhì)的廣告主
分析基本面的投資者都知道，給一家公司估值時(shí)，寧要模糊的正確，也不要精確的錯(cuò)誤。我們不需要準(zhǔn)確計(jì)算出分眾傳媒的護(hù)城河寬度（我們也做不到），只需估量出它的護(hù)城河是否堅(jiān)固就足以。
《紅周刊》從樓宇媒體行業(yè)內(nèi)外兩個(gè)方面尋找分眾傳媒的護(hù)城河，上游的樓宇媒體資源和下游的廣告主資源。
分眾傳媒擁有龐大數(shù)量的優(yōu)質(zhì)位置樓宇獨(dú)家簽約。如果其他競(jìng)爭(zhēng)者想進(jìn)入，在不考慮人工等成本的情況下，再造一個(gè)分眾傳媒現(xiàn)有的媒體資源需要22億元以上的資金（其中需要：框架115萬塊，金額合計(jì)11.3億；視頻19萬塊，金額8.5億；互動(dòng)屏3.5萬塊，金額2.3億），而現(xiàn)在行業(yè)中其他競(jìng)爭(zhēng)者一年的營(yíng)業(yè)收入才只有2~3億，這和分眾百億級(jí)的營(yíng)收有巨大差距。
而且，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)挑戰(zhàn)分眾傳媒的苗頭時(shí)，分眾傳媒必不會(huì)坐以待斃，它會(huì)以更高的價(jià)格參與競(jìng)價(jià)，甚至收購(gòu)對(duì)方，就像當(dāng)年以3.25億美元收購(gòu)行業(yè)“老二”聚眾傳媒那樣。
目前樓宇媒體行業(yè)有6家公司（分眾傳媒、華商智匯、城市縱橫、華語傳媒、精視傳媒、億家晶視），但通過圖1可以看出至2017年上半年，分眾傳媒市場(chǎng)占有率有所提升，繼續(xù)擠壓其他樓宇媒體公司的生存空間。
而且，從媒體點(diǎn)位數(shù)和屏幕數(shù)量來看，分眾傳媒在業(yè)內(nèi)處于絕對(duì)主導(dǎo)地位，而且還在大力向二三線城市滲透。目前，分眾傳媒已經(jīng)占據(jù)了全國(guó)138座一二線城市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與分眾比較，根本不在一個(gè)級(jí)別上，如：華語傳媒9城，城市縱橫4城，精視傳媒8城，新潮傳媒10城，億家晶視13城，豫泓文化12城（都在河南?。?/p>
在上文，我曾提到，根據(jù)現(xiàn)行會(huì)計(jì)規(guī)則，分眾傳媒和樓宇簽訂的這些獨(dú)家合約不能算作分眾傳媒的一項(xiàng)資產(chǎn)，但是當(dāng)我們看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎不可能從分眾手中搶走這些資源時(shí)，我們事實(shí)上已經(jīng)可以把這些合約視為一項(xiàng)資產(chǎn)記在分眾傳媒的賬上了。
獨(dú)霸了上游優(yōu)質(zhì)樓宇資源，優(yōu)質(zhì)的全國(guó)性廣告主也不斷向分眾傳媒聚攏，如果你坐電梯時(shí)關(guān)注一下視頻廣告內(nèi)容中就又體會(huì)。不乏像阿里、京東這樣的優(yōu)質(zhì)客戶。
通過表1、表2，可以看出到2017年上半年，公司簽約的第一大客戶的投放金額已經(jīng)比2016年前年翻倍，且像老客戶“淘寶”的投放金額仍在提高。
對(duì)于這些全國(guó)性的品牌廣告主來說，他們要求能夠同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模廣告投放，而目前能達(dá)到他們要求的只有分眾傳媒，其他區(qū)域性的樓宇媒體無法覆蓋全國(guó)，同時(shí)也缺乏大規(guī)模廣告投放能力。
從上面的數(shù)據(jù)，我們可以看出目前分眾傳媒在業(yè)內(nèi)擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)建立了堅(jiān)固的護(hù)城河，估計(jì)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)很難撼動(dòng)分眾傳媒的統(tǒng)治地位。
整個(gè)廣告業(yè)內(nèi)構(gòu)建護(hù)城河
通過上面的分析，可以看出目前分眾傳媒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在樓宇媒體廣告業(yè)內(nèi)，而是其他媒體廣告的競(jìng)爭(zhēng)。分眾傳媒作為樓宇媒體的“老大”要面對(duì)電視媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的競(jìng)爭(zhēng)。
那么，樓宇廣告的在整個(gè)廣告業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地位如何呢？
根據(jù)全球著名市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的研究，電梯媒體占據(jù)19%的全媒體廣告眼球份額，僅次于互聯(lián)網(wǎng)媒體的26%、電視媒體的21%，但增長(zhǎng)速度快于后兩者。
在廣告觸達(dá)率上，互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）、電視、電梯廣告分別以88%、76%、74%的周到達(dá)率分列前三。
但是，與電梯媒體廣告相比，電視廣告和和互聯(lián)網(wǎng)廣告（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）都有弊端。電視廣告的弊端是26~45歲的主流消費(fèi)人群看電視的次數(shù)越來越少；互聯(lián)網(wǎng)廣告的弊端是，盡管消費(fèi)者每天要花4~5個(gè)小時(shí)在看手機(jī)，但用戶在手機(jī)上是有選擇的，主要看內(nèi)容，廣告往往被選擇性忽略，甚至被付費(fèi)去掉，品牌傳播碎片化。
與前兩者相比，電梯廣告有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：環(huán)境相對(duì)封閉、干擾少、播放頻率高，更能抓住觀眾的注意力，而且觀眾是城市最具消費(fèi)能力的白領(lǐng)人群。
這就是為什么大型廣告主在全國(guó)大范圍鋪放產(chǎn)品時(shí)越來越多地選擇樓宇媒體廣告平臺(tái)，前3季度廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況也顯示了這種趨勢(shì)。
根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2017年前3季度傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)繼續(xù)萎縮，電視廣告同比減少1.7%，報(bào)紙減少了31.9%，雜志減少了21.2%，電臺(tái)增加了7.3%，傳統(tǒng)戶外減少了1.6%。而與此同時(shí)，新興媒體繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，生活圈媒體均保持兩位數(shù)增幅，電梯視頻增長(zhǎng)了19.8%，電梯海報(bào)（樓宇框架）增長(zhǎng)了14.5%，影院視頻增長(zhǎng)了24.8%，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)了9.9%。
從上面的公司業(yè)務(wù)和行業(yè)分析我們可以看出，分眾傳媒不論在樓宇媒體業(yè)內(nèi)還是在整個(gè)媒體廣告業(yè)內(nèi)都具有堅(jiān)固的護(hù)城河。
另外，在今年三季度，影院媒體也為分眾傳媒貢獻(xiàn)了10.06億的收入，占總收入的17.83%。影院媒體因?yàn)榄h(huán)境封閉、舒適、富有視覺沖擊力的大銀幕和震撼的音響帶來的影音效果滿足了受眾的視聽體驗(yàn)，2016年分眾的影院媒體業(yè)務(wù)收入為20.4億元，同比增長(zhǎng)51.06%，在總收入中的比例上升5%。截至2016年末，分眾簽約影院超過1530家、銀幕超過10000塊，覆蓋全國(guó)約290多個(gè)城市的觀影人群。而在整個(gè)影院媒體廣告,市場(chǎng)增長(zhǎng)速度仍在加快，上半年增加值為19%，7、8、9三個(gè)月增加值分別為32.9%、32.2%、45.5%。
分眾傳媒在樓宇媒體廣告上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，影院媒體也在進(jìn)取中，但在樓宇媒體和影院媒體市場(chǎng)飽和后，分眾傳媒將如何繼續(xù)拓展自己的業(yè)務(wù)，是值得投資關(guān)注的。此外，還有上文提到的，分眾傳媒將如何有效使用每年收到的大量現(xiàn)金。
聯(lián)系客服
