疫情期間，小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)成為了最受上海市民尊敬的人。

據(jù)ShanghaiWOW統(tǒng)計(jì)，目前在全市 2600萬(wàn)人里，共有80萬(wàn)個(gè)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)，其中接近9成都是兼職型選手[1]。

團(tuán)購(gòu)的普及也順便帶火了給幫團(tuán)長(zhǎng)做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、物資分發(fā)的工具。但目前使用率最高的團(tuán)購(gòu)工具卻不是微信自帶的群接龍，而是一個(gè)名叫快團(tuán)團(tuán)的小程序。根據(jù)Wow Shanghai的統(tǒng)計(jì)，快團(tuán)團(tuán)在上海團(tuán)購(gòu)中使用占比高達(dá)6成[1]。

快團(tuán)團(tuán)在2020年疫情期間上線，當(dāng)年就完成了100億的交易額，并在2021年又翻了6倍以上。上海疫情出現(xiàn)后，上海團(tuán)長(zhǎng)每天都在數(shù)以百倍地增長(zhǎng)，日均開(kāi)團(tuán)50萬(wàn)以上。

關(guān)于快團(tuán)團(tuán)的公開(kāi)資料并不多，但還是順藤摸瓜，牽出隱藏在它身后的拼多多。

2020年后，拼多多接連推出了快團(tuán)團(tuán)和群買買兩個(gè)私域運(yùn)營(yíng)工具，但奇怪的地方是，這兩個(gè)工具的整個(gè)購(gòu)買流程都在微信小程序完成，跟拼多多幾乎毫無(wú)關(guān)系，甚至小程序本身都看不到什么拼多多的痕跡。

這實(shí)際上有別于拼多多一直以來(lái)的策略：即通過(guò)”砍一刀“等魔性社交裂變，孜孜不倦地把微信流量導(dǎo)向拼多多APP，洗出了中國(guó)第二大電商巨頭。但快團(tuán)團(tuán)和群買買的動(dòng)作，顯然是把流量留在了微信里。

01  

物流決勝

本質(zhì)原因是不同平臺(tái)的物流運(yùn)轉(zhuǎn)模式，導(dǎo)致了平臺(tái)間的分化。以京東為例，京東物流體系最大的特點(diǎn)是“以儲(chǔ)代運(yùn)”，即通過(guò)大數(shù)據(jù)，預(yù)先把商品運(yùn)到靠近消費(fèi)地的倉(cāng)庫(kù)里。比如上海地區(qū)的商品，絕大部分都是從昆山的倉(cāng)庫(kù)發(fā)出的。

在這個(gè)體系下，京東的快遞往往只需要負(fù)責(zé)最后一公里，消費(fèi)者在京東下單后，商品在距消費(fèi)者最近的倉(cāng)庫(kù)出庫(kù)，達(dá)到“次日達(dá)”的效果，這也是消費(fèi)者選擇京東的主要原因之一。

平時(shí)京東在上海及其周邊，擁有上百個(gè)大大小小的倉(cāng)庫(kù)，總的使用面積達(dá)到兩百萬(wàn)平以上。但疫情出現(xiàn)后，城際的運(yùn)輸被中斷了，上海附近大量的倉(cāng)庫(kù)無(wú)法使用，只能本地的物流體系和跨城運(yùn)輸，這其實(shí)是京東不擅長(zhǎng)的。直到京東在上海建立臨時(shí)保供倉(cāng)，物流才開(kāi)始恢復(fù)。

而叮咚買菜、每日優(yōu)鮮這類生鮮平臺(tái)，基本都有本地的供應(yīng)商和直采基地，并在上海市內(nèi)鋪設(shè)大網(wǎng)格倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)了同城內(nèi)的“自循環(huán)”。這種模式放在平時(shí)是財(cái)務(wù)黑洞，但疫情期間跨城物流按下暫停鍵，生鮮電商瞬間成了高攀不起的頂流男神。

而快團(tuán)團(tuán)的核心，則是把各類電商平臺(tái)之外的分散資源聚合了起來(lái)。快團(tuán)團(tuán)本身只是一款建立在微信生態(tài)里的商業(yè)工具，為團(tuán)長(zhǎng)提供快速發(fā)布團(tuán)購(gòu)、線上收單、收款等功能，將團(tuán)長(zhǎng)從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的繁重工作中解放出來(lái)。

疫情爆發(fā)后，這種極為靈活的組織方式，反而可以在短時(shí)間內(nèi)撮合分散在上海各地的需求、貨源和運(yùn)力，從而快速補(bǔ)上。

這類工具的技術(shù)開(kāi)發(fā)難度基本為零，小區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)平臺(tái)也沒(méi)有任何依賴性?？靾F(tuán)團(tuán)本身的功能與微信的“群接龍”幾無(wú)二致，但其依靠非常拼多多式的補(bǔ)貼手續(xù)費(fèi)等方法，迅速拉攏社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，在這個(gè)分散的螞蟻市場(chǎng)中躍進(jìn)到了行業(yè)第一。

那么，起家于微信流量的拼多多，為什么要大張旗鼓地再次布局微信私域？

02 

螞蟻雄兵

對(duì)于淘寶/天貓來(lái)說(shuō)，沒(méi)有快手、抖音短視頻平臺(tái)充沛的娛樂(lè)流量，又被微信封殺鏈接。這些淘客就像螞蟻雄兵一樣，正從各個(gè)社交平臺(tái)把外部流量源源不斷地搬進(jìn)平臺(tái)的腰包。

拼多多在2020年推出的快團(tuán)團(tuán)和群群買兩個(gè)小程序，和阿里淘客的模式非常類似?？靾F(tuán)團(tuán)本身不提供貨源，只作為拼團(tuán)的工具；而群買買則是用淘客的模式，承接“百億補(bǔ)貼”的品牌特賣，許多手握幾百個(gè)群的大淘客正在向拼多多轉(zhuǎn)移。

由于有微信的綠色通道，拼多多已經(jīng)靠著砍一刀一舉成為“微信上最大的微商”，不像阿里常年患有流量饑渴癥。但從拼多多的財(cái)報(bào)中，我們卻可以看到另一種焦慮。

拼多多2021年凈利潤(rùn)達(dá)到77.69億元，去年同期則為虧損71.8億元，靠著砍營(yíng)銷費(fèi)用實(shí)現(xiàn)盈利。但四季度7.3億的月活用戶，同比僅僅增長(zhǎng)了2%，環(huán)比甚至還是負(fù)增長(zhǎng)。而拼多多的活躍買家數(shù)量，在2021年底達(dá)到了恐怖的8.687億，基本上到了天花板。

換句話說(shuō)，拼多多要想再拉新客，只能寄希望于老百姓對(duì)三胎政策的支持力度了。

做大總量不行，做高客單價(jià)也遇到了困境。在“百億補(bǔ)貼”的大水漫灌下，拼多多的客單價(jià)反而比去年下降了9元，只有40元。

所以，拼多多的這兩款團(tuán)購(gòu)工具，以及背后“從微信導(dǎo)流”到“交易留在微信”的策略變化，其實(shí)是在努力對(duì)癥下藥：

比起拼多多主站，快團(tuán)團(tuán)更像是一個(gè)微商工具。在快團(tuán)團(tuán)上，參與的人員可以被分為幾個(gè)大類：供應(yīng)商、團(tuán)長(zhǎng)以及消費(fèi)者。使用快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，可以直接抓取轉(zhuǎn)存供應(yīng)商的配圖，生成新的團(tuán)購(gòu)鏈接，并再次推廣。

這種模式深受既有私域，又有貨源，但不想給電商平臺(tái)當(dāng)?shù)柁r(nóng)的高端玩家歡迎。“0元?jiǎng)?chuàng)業(yè)”的誘惑，又可以承接退燒的“微商熱”中釋放出的寶媽、大學(xué)生等人群的推廣能力——他們?cè)鵀樘詫殑?chuàng)造過(guò)幾千億GMV，不容小覷。

群買買的模式，巧妙之處在于可以讓商家“合法性刷單”：通過(guò)群買買售出的商品，銷量和評(píng)價(jià)都會(huì)1：1同步拼多多主站的銷售。銷量意味著平臺(tái)內(nèi)的流量分配，這也就導(dǎo)致平臺(tái)和品牌方將會(huì)雙重讓利，客單價(jià)可以打到最低。

群買買的模式甚至還完美破局了拼多多的品牌化困境：

首先，拼多多百億補(bǔ)貼依舊無(wú)法完全扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)平臺(tái)賣假貨的心智。而脫胎于微信社交的群買買，則避開(kāi)了拼多多本身，將熟人關(guān)系鏈變成了新的背書(shū)，賣品牌貨的難度進(jìn)一步下降。

其次，群買買還繞開(kāi)了品牌商價(jià)格體系的問(wèn)題。雙11越玩越復(fù)雜的營(yíng)銷規(guī)則，天貓商家給淘客的隱藏優(yōu)惠券，本質(zhì)上都是為了在做渠道促銷的同時(shí)，不公開(kāi)打破品牌的價(jià)格體系。群買買則解決了品牌商家既要又要的難題。

從這個(gè)角度看來(lái)，團(tuán)長(zhǎng)收獲了自己的私域，消費(fèi)者買到了優(yōu)惠的商品，平臺(tái)也收割了新的流量。大家都有光明的前途。

但事實(shí)真的如此嗎？

03 

流量收繳

這就意味著，服務(wù)于私域的Saas工具盈利空間有限，甚至還面臨著被平臺(tái)卡脖子的風(fēng)險(xiǎn)。

就拿有贊為例。頭頂“微信生態(tài)第一股”的它，就曾在2020年微信推出免費(fèi)的微信小店后，無(wú)奈將業(yè)務(wù)伸向剛崛起的短視頻平臺(tái)，來(lái)自快手的GMV甚至一度占據(jù)有贊的40%。而就在去年11月，快手完善直播電商閉環(huán)后，正式宣布與有贊斷鏈。

連行業(yè)第一的命運(yùn)都風(fēng)雨飄搖，拼多多這兩款致力于私域的工具，其實(shí)也是醉翁之意不在酒。

根據(jù)媒體相關(guān)報(bào)道，在快團(tuán)團(tuán)的官方群里，就曾有人質(zhì)問(wèn)客服，為什么團(tuán)員可以看到陌生團(tuán)長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)信息[3]——這意味著快團(tuán)團(tuán)把團(tuán)長(zhǎng)的私域流量洗進(jìn)小程序的公域池里。然而官方也沒(méi)有給出令人信服的解釋。

在去年快團(tuán)團(tuán)悄悄上線“團(tuán)好貨”功能時(shí)，矛盾徹底爆發(fā)。這個(gè)功能將使得人人都可以申請(qǐng)當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)。官方群里擠滿了小團(tuán)長(zhǎng)們的質(zhì)疑和憤怒，一些頭部團(tuán)長(zhǎng)干脆發(fā)出聲明，表示堅(jiān)決反對(duì)全民幫賣[3]。快團(tuán)團(tuán)官方雖然沒(méi)有正面回應(yīng)此事，但這一功能僅存活幾小時(shí)就被關(guān)閉[3]。

在今年4月，“團(tuán)好貨”功能再次上線。

04

尾聲

關(guān)于公域和私域的區(qū)別，有個(gè)有趣的說(shuō)法：公域是不斷收割不同的人，私域則是把同一個(gè)人不斷收割。

流量紅利消退從2016年喊到現(xiàn)在，對(duì)流量的精耕細(xì)作一次次提上日程，這也是為什么私域流量被提的越來(lái)越多。

在流量天花板時(shí)代，平臺(tái)的套路只會(huì)越來(lái)越野：畢竟光著腳才能不怕穿鞋的。