2010年中國乳業(yè)又經(jīng)歷了一次滅頂之災，不僅三聚氰胺陰魂不散地又卷土重來了，而且更為恐怖的性早熟事件讓中國乳業(yè)跌入谷底。雖然最終肇事奶粉事件被衛(wèi)生部平息了，但是留給大家的陰影卻揮之不去。人們開始質(zhì)疑和反思，中國乳業(yè)到底怎么了？在大家爭先追根揭底中，乳業(yè)新標準遭質(zhì)疑“倒退了25年”，而中國的原奶跟也被人說成世界最差，如此多的負面新聞，讓乳業(yè)一時之間成為過街老鼠，成為人人喊打的對象，老百姓的敵人。與此同時很多年輕的80后父母，被迫全盤西化的奶粉選擇，也造就了奶粉代購的火紅生意，造就了洋奶粉供不應求漲價不斷。
在中國乳業(yè)連續(xù)不斷的風波中，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國乳業(yè)正在朝著覆滅的方向前行，以奶粉產(chǎn)品為主的中國奶粉，在經(jīng)歷了大頭娃娃、結(jié)石寶寶和性早熟嬰兒后，市場正在逐漸被瓦解，未來正在走向覆滅。而最新的液態(tài)奶測評結(jié)果也顯示，中國液態(tài)奶的消費信心已經(jīng)大不如去年，消費者對中國乳業(yè)產(chǎn)品開始失去信心，對中國一線乳業(yè)的滿意度和信心都大不如前，如此慘淡的景象，實在是讓中國乳業(yè)值得很多反思。那么中國如何到底面臨什么危機和未來希望將在哪里升起呢？在本文中，我將以個人對乳業(yè)的了解，進行詳細闡述，希望大家能夠正確看待中國乳業(yè)的發(fā)展，正確認識中國乳業(yè)與國外乳業(yè)的差距。
中國乳業(yè)的覆滅——兒童奶粉產(chǎn)業(yè)已經(jīng)徹底跌倒
很顯然，中國兒童奶粉產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過了2008年三聚氰胺和2010年的性早熟事件，已經(jīng)成為了中國老百姓的唾棄的對象，中國奶粉產(chǎn)業(yè)的跌倒已經(jīng)不容我們忽視了。具體從以下三個方面我們可以反映出來：
1、消費調(diào)查：90%的白領不會選擇中國奶粉
性早熟事件發(fā)生后，本著研究行業(yè)的心態(tài)，本人特意調(diào)查了一些孩子處于哺乳期和即將進入哺乳期的年輕父母，可以說，幾乎沒有一個人能夠接受購買國產(chǎn)奶粉，絕大多數(shù)人寧可選擇國外奶粉，也不再相信國內(nèi)品牌。有些人甚至開始理性回歸，寧可自己喂養(yǎng)，也不要孩子喝奶粉。在這種大的消費心態(tài)下，國內(nèi)奶粉代購生意異?；鸨?，越來越多的年輕父母組團購買國外奶粉，已經(jīng)成為了時下新興的一種消費潮流和現(xiàn)象，這也從側(cè)面反映了消費者寧可多花錢買洋奶粉，也不要少花錢買孩子受罪的心態(tài)。畢竟孩子越來越金貴的今天，沒有父母會拿孩子的未來當賭注，把寶壓在根本不能信任的國產(chǎn)奶粉身上。
從消費者的角度來說，國產(chǎn)奶粉已經(jīng)是進入墳地的產(chǎn)品了，已經(jīng)不可能再獲得大家普遍的認同和肯定了。未來國產(chǎn)奶粉的修煉之路將越來越艱難，前途將越來越險惡，在品質(zhì)上不能讓人信賴，那么結(jié)果只有消失在歷史的舞臺。
2、競爭現(xiàn)狀：外資品牌已經(jīng)占領中國奶粉先機
消費者不信任國產(chǎn)奶粉的心態(tài)和迷戀國外奶粉的事實，在銷售上也已經(jīng)足以反映出來了。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，今年一季度我國進口乳制品19.2萬噸，價值4.8億美元，分別比去年同期增長35.3%和76.4%。一項調(diào)查顯示，在“三聚氰胺事件”影響下，外資奶粉品牌所占市場份額已經(jīng)從2008年初的不足60%上升至80%左右。同時，國內(nèi)奶粉對進口的依存度在不斷提高。經(jīng)過這幾輪風波之后，洋奶粉完全已經(jīng)掌握了中國奶粉產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)了，成為中國奶粉產(chǎn)業(yè)的主導者。
加上眾多國外資本投資到中國乳業(yè)上，未來洋品牌將不斷加強地中國乳業(yè)的控制，使中國奶粉難以應對其品質(zhì)加技術(shù)和資本的三重壓力，最終被迫淪為洋奶粉的墊腳石，在市場上難以發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
3、業(yè)內(nèi)揭秘：絕對不喝自己品牌生產(chǎn)的奶粉
作為中國乳業(yè)中的一員，也許沒有人愿意看到洋品牌統(tǒng)治天下，也沒有人愿意自己的產(chǎn)品被自己的人民所唾棄。事實上，中國奶粉的覆滅同時也表現(xiàn)在內(nèi)部品質(zhì)管理上。因為一直在做快銷品，并且與乳企有過交道，所以總能聽到一些內(nèi)幕消息和真實寫照，曾經(jīng)就有客戶坦言，他們曾經(jīng)服務的奶粉企業(yè)，產(chǎn)品出現(xiàn)問題也是常有的事情，什么鐵釘、手套的，很難避免，所以一般情況下，出現(xiàn)問題公司都會花點錢息事寧人，而且自己公司的人從來不喝自己品牌生產(chǎn)的奶粉。如此內(nèi)幕，說的人輕巧，聽的人卻很承重，作為知名的奶粉品牌質(zhì)量都如此，更何況那些知名度一般的小品牌了。
這也讓我想起去年妹妹購買某著名國產(chǎn)奶粉的糾紛案例，因為產(chǎn)品里面出現(xiàn)了蟲子，妹妹找他們?nèi)ダ碚摬咽虑楦嬖V我，向我咨詢該怎么辦？我在北京她在深圳，實在是幫不上什么，起初對方還以為妹妹訛詐他們（試問一個農(nóng)村出來的打工者，怎么可能去訛詐一個財大氣粗的大企業(yè)，說出去都沒有這個膽量，更何況這樣去做），一直拖著不給退貨解決問題，最后經(jīng)不過妹妹的“糾纏”，對方還算禮貌地解決了問題，最后我也沒有給他們出負面報道。但是從這個親身經(jīng)歷的事情中，讓我信任中國奶粉品質(zhì)實在是太難。
在面對消費者的全盤洋化和國內(nèi)奶粉企業(yè)的洋品牌主導之后，中國奶粉產(chǎn)業(yè)的衰敗已經(jīng)可見一斑了。盡管這次國家已經(jīng)為始作俑者圣元驗明正身了，但是留在消費者心目中的疙瘩卻始終難以剔除，最少在近幾年不會有什么好轉(zhuǎn)，除非中國奶粉產(chǎn)業(yè)徹底更新?lián)Q代。否則在這種殘破的局面上，很難建設出美好的世界來。
中國乳業(yè)的希望——低溫牛奶已經(jīng)抗起復興大旗
中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會17日發(fā)布的2010年液態(tài)奶消費者滿意度測評結(jié)果顯示，液態(tài)奶行業(yè)的消費者滿意度為72.49分(滿分100分)，低于去年的76.2分。其中，得益、輝山、長富三個品牌位列消費者滿意度前三位。從行業(yè)角度看，消費者感知質(zhì)量和品牌形象對滿意度的影響較大，而感知價值對滿意度的影響較弱。表明消費者對液態(tài)奶的質(zhì)量和品牌最為看重，而對價格的敏感度不高。同時，消費者對濫用增稠劑、香料、防腐劑等添加劑，純度低保質(zhì)期不夠長，標識 、保質(zhì)期、 產(chǎn)地、 廠址 等標識不清晰，生產(chǎn)日期更改，價格波動太快，袋裝奶包裝袋不夠衛(wèi)生、易破損、塑料有味、掉色等問題表示不滿意。
1、區(qū)域低溫巴氏奶榮登滿意度冠軍榜首
值得慶幸的是，雖然中國液態(tài)奶顧客滿意度呈下降趨勢，但是中國乳業(yè)的希望卻再次凸顯其價值，那就是被消費者所并不能完全認知的區(qū)域巴氏牛奶，去年我曾經(jīng)轉(zhuǎn)文寫到，區(qū)域巴氏牛奶捍衛(wèi)了中國牛奶的未來，今天當滿意度調(diào)查公布出來之后，再次得到了論證。從前這次前無名排名來看，得益、輝山、長富、天友和佳寶五個品牌都是典型的巴氏牛奶品牌，常溫牛奶品牌就算是全國數(shù)一數(shù)二的大品牌，也不能進入消費者滿意度前五名之列，實在令人惋惜不已。
品牌 滿意度
得益 77.81
輝山 77.29
長富 76.69
天友 75.56
佳寶 75.36
2010液態(tài)奶品牌滿意度前五名，而2009年得益、圣元、輝山、寧波奶和三元的滿意度得分均高于80分，其中得益乳業(yè)兩年榮登滿意度冠軍榜首，成為中國乳業(yè)十足黑馬。
2、方舟子在中國只喝低溫巴氏牛奶產(chǎn)品
消費者為何這般親睞區(qū)域巴氏牛奶品牌呢？用打假專家方舟子的話來說，再權(quán)威不過了，作為中國學術(shù)最嚴謹?shù)闹R分子，方舟子在圣元性早熟事件中撰文寫并發(fā)表于新浪博客的《你還敢喝牛奶嗎？》的文章中寫到以下關(guān)于喝牛奶的科學道理：
對成人來說，牛奶并非必需品，不喝也未嘗不可，何況有的人患有乳糖不耐癥，也不能喝牛奶，喝了容易腹瀉。但是牛奶的營養(yǎng)價值難以被其他食品取代，比如豆?jié){蛋白質(zhì)的品質(zhì)就不如牛奶蛋白質(zhì)，含鈣量也只有牛奶的三分之一。所以我自己是堅持每天喝牛奶的。經(jīng)常有人問我：“你自己在國內(nèi)時喝什么牛奶？”我的回答都是：我一般只喝巴氏殺菌奶（國內(nèi)稱為“鮮牛奶”，需要冷藏）和原味酸奶。這是在美國生活時養(yǎng)成的習慣，但是也有食品安全方面的考慮：牛奶做為一種食品，基本的原則是越接近生鮮，調(diào)料和加工環(huán)節(jié)越少，則對原料質(zhì)量要求越高，越不容易摻假。
買牛奶既要避免低端產(chǎn)品，也要避免高端產(chǎn)品。牛奶的成本基本固定，利潤空間小，低價、降價往往也就意味著劣質(zhì)、摻假。高端產(chǎn)品需要密集的廣告投放，廣告成本占了其成本的大部分份額。高端產(chǎn)品宣稱的種種好處，全都是騙人或不值得的。例如，所謂蛋白質(zhì)含量高，其實就是添加了奶粉；所謂高鈣，實際只比普通鮮牛奶高出不到10％；所謂免疫蛋白、初乳、“造骨蛋白“等等，都不具有特別的價值。
所以，喝最簡單的鮮牛奶和原味酸奶最保險也最合算。
從方舟子先生的文章中，我們不難看出，巴氏牛奶是符合國際化的牛奶產(chǎn)品，所以一直為國外消費者所喜愛，這也是為什么西方國家80%的人都是喝巴氏牛奶的原因。另外，更重要的是巴氏牛奶國際化的技術(shù)，和先進的生產(chǎn)工藝，并且必須依托冷鏈的運輸儲藏，使得產(chǎn)品從原奶到用戶都能一直保持新鮮口感，營養(yǎng)保持最好狀態(tài)，所以在品質(zhì)上會更加突出。加上送貨上門的服務，使得產(chǎn)品能夠再最短的時間內(nèi)到達用戶，從而能夠很好的滿足顧客需求，把客戶滿意度做到最好。
與中國奶粉產(chǎn)業(yè)相比，巴氏奶的國際化生產(chǎn)、銷售標準，顯然是保證得益等區(qū)域低溫巴氏牛奶再度榮登中國乳業(yè)滿意度冠軍寶座的原因所在，這也是中國乳業(yè)未來振興的希望之本，在奶粉被國外品牌擄掠殆盡之后，區(qū)域低溫巴氏這是我們捍衛(wèi)自己尊嚴的基礎所在。
中國乳業(yè)的出路——消費者滿意度應成為衡量乳業(yè)品質(zhì)的基礎
要想抵御外資對中國乳業(yè)的掌控與市場的占領，防止外資品牌挾品質(zhì)不斷漲價掠奪中國老百姓財富，個人認為提高生產(chǎn)標準和經(jīng)營者的素質(zhì)，以及把消費者滿意度納入到考核中來，建立從生產(chǎn)到經(jīng)營再到消費的三級防護網(wǎng)絡，才是中國乳業(yè)發(fā)展的根本出路所在，靠資本輸出很難建立中國乳業(yè)在國際市場中的地位，靠行業(yè)自律更難保證中國乳業(yè)在國內(nèi)市場中的地位。只有這樣，才能保障中國乳業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，市場分額不斷提升。在國標中納入消費者的常態(tài)滿意度評級，有助于中國乳業(yè)走出閉門造車的自律機制，實踐中我們也發(fā)現(xiàn)，用市場滿意度來檢驗乳品品質(zhì)是最好的標準之一。
從中國質(zhì)量協(xié)會及全國用戶委員會兩大權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查顯示，2009年中國乳業(yè)在經(jīng)歷危機之后，以得益、輝山、寧波奶為首的區(qū)域低溫牛奶品牌獲得了全面提升，市場的消費者滿意度超越了蒙牛、伊利、光明等全國一線品牌。無獨有偶的是，在2010年最新全國液態(tài)奶用戶滿意度全國測評中得益、輝山、長富、天友和佳寶繼續(xù)顛覆全國一線品牌統(tǒng)治地位，徹底改寫了中國乳業(yè)發(fā)展格局中的歷史，讓全國一線品牌黯然消魂，成為滿意度的配角，其中得益牛奶又一次領銜中國液態(tài)奶顧客滿意度冠軍，實在值得中國乳業(yè)為之振奮。對于得益等區(qū)域企業(yè)來說，這無疑是社會對自己最好的肯定，能很好地激勵企業(yè)繼續(xù)做好品質(zhì)管理，為乳業(yè)發(fā)展奉賢自己的力量。
未來中國乳業(yè)，應該重點引導企業(yè)發(fā)展低溫巴氏牛奶的發(fā)展，關(guān)注消費者滿意度的測評，重點扶持區(qū)域品牌的提升，區(qū)域品牌加強冷鏈物流和社區(qū)配送能力，打造500公里低溫巴氏防線，才能保證自己不被依托現(xiàn)代流通的全國一線品牌擠兌，只有充分利用冷鏈和巴氏構(gòu)筑一條國際化的競爭防線，不僅可以抵御全國一線品牌的進攻，而且可以牢牢抓住低溫牛奶興起的潮流，迅速提升企業(yè)的市場占有率，提高消費者的市場忠誠度，事實上，低溫巴氏牛奶的消費忠誠度往往要高于常溫牛奶，服務的要求和質(zhì)量也要比常溫牛奶要高，所以消費者能夠給予這么高的滿意度評價。如此中國乳業(yè)才能擺脫高速擴張中的質(zhì)量輕狂和品牌浮躁，從根本上回歸到質(zhì)量和顧客滿意，乳業(yè)才會擁有更美好的明天?！?/p>
