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第一部分

豐饒時代的領先之道——長尾理論

長尾理論由《連線》主編克里斯?安德森提出，近兩年來可謂風一靡一全球，掀起了新一輪的商業(yè)理念革新。長尾理論榮獲了2005年《商業(yè)周刊》評選的“best idea of 2005”

獎項，并被《GQ》雜志稱為“2006年最重要的創(chuàng)見”。

安德森一直醉心于研究行業(yè)和技術趨勢，在和Ecast的CEO范?阿迪布的一席談話后，安德斯發(fā)現(xiàn)了一個有關數(shù)字時代新娛樂經(jīng)濟學的真理。在對話中，阿迪布問安德森收錄在該公司點唱機上的一萬張專輯中有多少能達到每一季度至少被點播一次的頻率。在數(shù)字產(chǎn)業(yè)中浸一婬一多年，安德森冒險說出了一個明顯違背80/20法則的比例：50%（他的膽子的確比較大）。但事實上安德森的答案卻差的太遠太遠，正確的答案是——98%。并且阿迪布發(fā)現(xiàn)公司新添的曲目越多、銷量就越大。對非熱門音樂看起來有無限的需求。阿迪布進一步告訴安德森：“以這種形式提一供的內(nèi)容，包裝成本幾乎為零，而且人們可以實時獲得。在這樣一個世界里，消費者們的行為相當一致：他們在盯著幾乎所有的東西。我相信這種趨勢要求內(nèi)容創(chuàng)作者們做出重大變革——我只是不知道應該怎么變！”隨后安德森開始探索這個問題的答案，阿迪布那個有悖直覺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里似乎隱含一著一個強大的真理，在供給無限的情況下，我們對大熱門和利基產(chǎn)品相對角色的看法完全錯了。大熱門是供給匱乏的產(chǎn)物——如果只有那么幾個貨架、幾個波段，唯一明智的做法就是把這點空間留給那些最熱門的東西。但如果我們有無限多的貨架呢？在這種情況下，只盯著大熱門也許是錯誤的經(jīng)商之道。畢竟，非熱門遠比熱門要多，而且非熱門與熱門現(xiàn)在同樣輕松可得。從真正的小市場產(chǎn)品到那些十足的“失敗者”，如果所有這些非熱門聚合成一個同熱門市場一樣大（且不說更大）的市場會怎么樣呢？答案是顯而易見的：這會徹底改變世界上的某些最龐大的市場。

整個2004年的上半年，安德森都在全美各地巡回演講，同時不斷充實他的發(fā)現(xiàn)，他最初將演講題目定為“98%法則”，后來改成了“新娛樂經(jīng)濟的新規(guī)則”。

但直到安德森得到了在線音樂公司Rhapsody公司提一供的一個月的顧客消費數(shù)據(jù)，這個理論終于有了合適的名字——長尾理論。

安德森根據(jù)流行程度對數(shù)據(jù)進行排序，開始的形狀與其他需求曲線很相似。最前端表明，幾首大熱門被下載了無數(shù)次，接下來，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒有墜至零點。他找到排名第100 000的那個曲目，把圖放大，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它的月下載量仍然是千位數(shù)的。在它后面，曲線一直在不斷延伸：第200 000首，第300 000首，第400 000首——只要他順著往下看，他總能看到需求。在曲線的末端，曲目的月下載量只有3到5次，但仍然沒有降到零點。

在統(tǒng)計學中，這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”，因為相對頭部來講，它的尾巴特別長。于是安德森把它轉(zhuǎn)化成了一個專有名詞，這便是“長尾理論”的來歷。2004年安德森在《連線》上發(fā)表了同名文章，這篇文章也成為該雜志歷史上引用最多的文章。

在該篇文章中，安德森從一本叫《觸及巔峰》的書咸魚翻身說起，這本書1988年出版時反響并不是太熱烈，市場反應平平，可是10年之后一本同題材書籍的熱銷竟然導致了它的再度大賣。這正是網(wǎng)上書店創(chuàng)造的奇跡。他們將兩種東西結(jié)合在了一起：一是無限的貨架空間，二是有關購買趨勢和公眾觀念的實時信息。正是憑借這種結(jié)合，他們創(chuàng)造了《觸及巔峰》的發(fā)燒現(xiàn)象。

安德森進一步指出這不僅僅是網(wǎng)上書店的一個優(yōu)勢體現(xiàn)，也是媒體和娛樂行業(yè)的一種嶄新經(jīng)濟模一式的范例——而且現(xiàn)在，這種模一式剛剛開始展示它的威力。無限的選擇空間正在揭示市場的真相：消費者們想要什么產(chǎn)品？他們希望如何得到這些產(chǎn)品？此前我們對流行品味的許多假設實際上只是供需失衡的產(chǎn)物——而供需失衡就是市場對無效分配的一種反應。

安德森認為一直以來我們生活在一個物理世界中，而這樣的世界對我們的娛樂生活施加著某種限制。比如說必須找到本地顧客是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個軟肋，他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客。另外一個限制是物理學本身，無線電頻譜只能容納有限的電臺，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。囿于這些限制，娛樂業(yè)只能靠聚焦于大熱門來化解危機:大熱門能讓電一影 院座無虛席，能讓商店財源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調(diào)換頻道。總之熱門經(jīng)濟學是誕生于一個供給不足的時代，在這個時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提一供每一樣東西。

隨著網(wǎng)絡傳播和零售的興起，安德森認為我們正進入一個豐饒的世界，引起我們注意的應當是需求曲線中那條長長的尾部，長尾末端的需求量仍然不是零。什么樣的產(chǎn)品都有人買。而且真正讓人吃驚的是長尾的可怕規(guī)模，舉個例子來說：一般的鮑德斯書店中藏有大約100 000種書，但亞馬遜的書籍銷量中竟有差不多1/4是排名1000 00位之后的書貢獻的，大多數(shù)成功的網(wǎng)絡企業(yè)正在以這樣或那樣的方式利用長尾，這些企業(yè)不僅僅擴展了現(xiàn)有市場，更重要的是，他們還發(fā)現(xiàn)了嶄新的市場，傳統(tǒng)的實體銷一售商力所不能及的那些新市場的規(guī)模遠比人們想象的大。

最后安德森還提出了繁榮長尾市場的三大秘訣：一就是提一供所有的產(chǎn)品，使客戶的選擇面更加充分；二就是現(xiàn)在就開始降低價格，對在線音樂來說，通過公平定價、方便的服務、穩(wěn)定的質(zhì)量，你也能夠同免費同行競爭。三就是幫用戶找到產(chǎn)品，長尾企業(yè)真正把消費者看作有血有肉的人，有了它們的大規(guī)模定制化系統(tǒng)，消費者就不必再屈就于千篇一律的大眾化商品。

安德森的長尾理論雖然來源于對媒體娛樂產(chǎn)業(yè)的分析，但長尾理論可謂無處不在，決不止于這些領域，現(xiàn)在的豐饒時代我們已經(jīng)能以合乎經(jīng)濟效益的方式把各式各樣的商品提一供給消費者，書中也列舉了各個身處不同行業(yè)的企業(yè)的實例，甚至包括玩具制造商、廚房設備這些我們認為八桿子打不著的企業(yè)也成功地運用了長尾理論。希望各行各業(yè)的讀者能從本書中觸類旁通，思考如何將其應用到自己的行業(yè)中。

序言(1)

追捧暢銷榜是美國人的一種情結(jié)。我們的文化就是一場流行度大賽。我們被熱門事物迷得神魂顛倒——制造它們、挑選它們、談論它們，還要追蹤它們的起起落落。每一個周末都是一場票房混戰(zhàn)，每個星期四的夜晚都是一番達爾文式的斗爭：尋找最合適的電視節(jié)目，準備迎接又一個周末的來臨。這一邊，幾首暢銷曲在收音機里熱播不斷；另一邊，所有這些行業(yè)中的娛樂經(jīng)理們都已忙得汗流浹背，因為他們在拼命地搜尋著下一個大熱門。

這樣的世界是轟動效應創(chuàng)造的。伴隨著那些票房炸彈、金唱片和兩位數(shù)收視率，大眾媒體和娛樂行業(yè)在過去的半個世紀中成長起來了。不足為奇，大熱門已經(jīng)成了一種透視 鏡，透過它們，我們可以洞悉我們自己的文化。我們用那些名流顯貴和流行產(chǎn)品來定義我們的時代——他們就像是我們共同經(jīng)歷的一部分。好萊塢80年前就發(fā)明了造星的模式，現(xiàn)在商業(yè)世界的各行各業(yè)都在打造它們的“明星”，從腳上的鞋子到飯店的廚師長，無一例外。我們的媒體成日沉迷于“什么熱門？什么不熱門”的問題。一句話，大熱門統(tǒng)治了一切。

但再稍仔細觀察，你就會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：這幅初現(xiàn)于戰(zhàn)后廣播電視時代的景象已經(jīng)開始漸漸消退。簡單點說，大熱門的統(tǒng)治力已經(jīng)衰退了。冠軍仍然是冠軍，但冠軍光環(huán)下的銷售業(yè)績已經(jīng)不像從前那樣輝煌。

歷史50大暢銷唱片大多是在20世紀七八十年代錄制的（比如老鷹樂隊和邁克爾?杰克遜的唱片），但沒有一張是在過去的5年中制作的。好萊塢票房收入在2005年下滑了6%以上，這說明電影 院的觀眾正在減少，盡管人口仍在增長。

越來越多的電視網(wǎng)觀眾正在被數(shù)百個各具特色的有線頻道搶走。18～34歲的男性，也就是廣告商們最理想的宣傳對象，正開始徹底拋棄電視，將越來越多的時間用在網(wǎng)絡和視頻游戲上。黃金電視節(jié)目的收視率幾十年來一直在萎縮，若放在1970年，現(xiàn)在的一檔最佳節(jié)目恐怕連前10名都難以進入。

簡言之，盡管我們?nèi)匀粚Υ鬅衢T著迷，但它們的經(jīng)濟力量已經(jīng)今非昔比。那么，那些反復無常的消費者們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了什么地方？答案并非唯一。他們散向了四面八方，因為市場已經(jīng)分化成了無數(shù)個不同的領域。其中有一個巨大的成長領域就是網(wǎng)絡世界，但它也是一片無法看清的浩瀚海洋。網(wǎng)絡上有數(shù)百萬個終端，每一個都在用自己的方式挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的媒體和營銷邏輯。

iTunes①毀掉了廣播明星

① iTunes是蘋果公司推出的網(wǎng)上音樂商店?！g者注

我十幾歲的時候正值大眾文化時代的巔峰期——70和80年代。那個時候的普通年輕人只有那么五六個電視頻道可看，可供選擇的節(jié)目寥寥無幾，實際上每個人收看的節(jié)目都差不多。每一個城市都只有三四家搖滾廣播電臺，而且那些節(jié)目大多是專門播給音樂人聽的；只有那么幾個有錢的幸運小子能收集一些唱片——這在當時可是件時髦的事。

我們只能跑到電影 院里去看同樣的暑期大片，從同樣的報紙和廣播中得到新聞。你若想走出主流世界，唯一的去處就是圖書館和漫畫書店。仔細想想，我接觸過的非大眾文化只有兩種，一是書籍，二就是我和我的朋友們瞎編亂造出來的那些東西，但這些無非是自家后院內(nèi)的自娛自樂罷了。

現(xiàn)在，我們來比較一下我的青春期和本有什么不同。本是個16歲的孩子，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代。他是獨生子，父母是高貴的北伯克利山的有錢人，所以他有一臺蘋果Mac電腦，一部最新潮的iPod播放器（外加iTunes的每周下載限量①），還有一群同樣闊綽的朋友。就像他的其他同齡人一樣，本從來就不知道這個世界曾經(jīng)沒有寬帶，沒有手機，沒有MP3，沒有TiVo②，也沒有在線購物。

① iPod用戶可使用蘋果公司的iTune軟件從iTunes網(wǎng)上音樂商店付費下載音樂。為避免孩子過度下載，父母們可以在iTunes上設定一個每周下載限量?！g者注

② 美國TiVo公司開發(fā)的數(shù)碼錄像機?！g者注

這種信息暢通的主要影響在于，人們可以不受限制、不加過濾地接觸到各種各樣的文化和內(nèi)容，從主流文化到地下世界的那些最邊緣角落，一網(wǎng)打盡。本的成長環(huán)境與我截然不同，任何傳統(tǒng)的媒體和娛樂業(yè)對這個世界的控制程度都遠不及我那個時代。如果你在讀這本書的時候感覺難以對號入座，那就換到本的角度上想象一下。他的生活現(xiàn)實就是我們的未來世界的寫照。

從本的角度看，文化沒有高低貴賤之分，商業(yè)和非商業(yè)的內(nèi)容以及業(yè)余創(chuàng)作都在爭奪著他的注意力。他根本分不清主流熱點和地下領域的區(qū)別——他只會從一個無限長的菜單中選擇他所喜歡的東西，在這份菜單里，好萊塢電影 和電腦玩家們自編自制的趣味視頻并列一處，難分彼此。

本每星期只看兩小時左右的普通電視節(jié)目，主要是《白宮風云》（West Wing，當然是時移電視①）和《螢火蟲》（Firefly，他把這部已經(jīng)停播的太空科幻劇存到了他的TiVo上）。他還把他用BitTorrent（一種對等式文件共享技術）下載的那部日本動畫片當成了電視節(jié)目，因為這片子最初是在日本電視臺播映的（影迷們經(jīng)常給它編入英文字幕）。

① 時移電視（time-shifted TV），是一種革命性的電視轉(zhuǎn)播技術，觀眾在觀看的時候可進行暫停、倒退和快進等操作。——譯者注

說到電影 ，他倒是相當主流，因為他是個科幻大影迷?！缎乔虼髴?zhàn)》和《黑客帝國》是他的最愛。但他也看自己下載的電影 ，比如業(yè)余虛擬電影 （machinima，視頻游戲玩家用游戲引擎制作的動畫電影 ）和《星戰(zhàn)后傳：啟示錄》（Star Wars Revelations）這樣的獨立制作——這是一個星戰(zhàn)迷自己制作的獻禮片，那種美輪美奐的特效堪與盧卡斯的原作相媲美。

他iPod上的音樂有些是從iTunes上下載的，但大多數(shù)來自他的朋友。這群孩子中誰買了CD，都會為其他人拷貝一張。本最喜歡的是古典搖滾，比如喬柏林飛船樂隊（Led Zeppelin）和平克?弗洛伊德（Pink Floyd）樂隊的搖滾。他只會在一種情況下聽廣播：父母在汽車里打開收音機的時候。

本喜歡看《星球大戰(zhàn)》小說和日本漫畫這樣的東西，在這方面，網(wǎng)絡漫畫對他幫助不小。像他的幾個朋友一樣，他對日本的亞文化非常著迷，甚至于在學校里選修了日語。在我上學的那個時候，孩子們學日語是因為日本是個經(jīng)濟大國，他們覺得學日語有助于他們的職業(yè)發(fā)展。但現(xiàn)在，孩子們學日語是為了自己制作動畫字幕，好好研究一下日本的動畫片，那些相對主流的譯制節(jié)目已經(jīng)不能滿足他們。

本的閑暇時間大多是在網(wǎng)上度過的，有時候隨意沖沖浪，有時候參與用戶論壇的討論，比如《光環(huán)》（Halo）游戲和《星球大戰(zhàn)》的論壇。他對新聞不感興趣，從來不看任何報紙和電視新聞，但是他卻對Slashdot（計算機新聞網(wǎng)站）、Fark（怪誕新聞網(wǎng)站）這類另類網(wǎng)站上的最新科技和亞文化討論著迷。一整天下來，他總是一刻不停地跟他10個最要好的朋友即時聊天。他不太愛發(fā)手機短信，但他的幾個朋友喜歡。（經(jīng)常出門在外的人更常用手機發(fā)短信，但在線即時發(fā)消息更適合經(jīng)常待在家里的人。）他和朋友們玩電腦游戲，大多是網(wǎng)絡游戲。他認為《光環(huán)2》非?？?，尤其是用戶修改版。

我懷疑，如果我再晚生25年，我的少年時光也會與本大同小異。我倆的青春期的主要區(qū)別就在于選擇的不同。我的選擇局限于空中的廣播信號，但他有互聯(lián)網(wǎng)。我沒有TiVo（甚至沒有有線電視），他既有這些，也有BitTorrent。我根本不知道世界上還有日本漫畫這種東西，更別說怎么弄到日本漫畫了。本卻駕輕就熟。如果我也能和朋友們在魔獸世界里建起一個部族，我還會去看《蓋里甘的島》（Gilligan’s Island）的重播嗎？我懷疑。

70年代的電視節(jié)目比現(xiàn)在的節(jié)目更受歡迎并不是因為它們更好，而是因為那個年代沒有多少其他的選擇來爭奪我們的眼球。我們以為大眾文化浪潮正在洶涌而來，結(jié)果，這種所謂的浪潮與好萊塢天才們的豐功偉績并沒有太大關系，更大程度上只是廣播電視統(tǒng)治下的羊群效應而已。

廣播電視有一個了不起的地方：它可以用無可匹敵的效率將一個節(jié)目傳送到數(shù)百萬人面前。但是，相反的事情它卻做不到——將數(shù)百萬節(jié)目傳送到同一個人面前。而這一點正是互聯(lián)網(wǎng)的強項。廣播時代的經(jīng)濟學需要黃金節(jié)目（大熱門）來吸引大批觀眾。寬帶時代的經(jīng)濟學已經(jīng)完全逆轉(zhuǎn)。對一個最擅長點對點通信的傳播網(wǎng)絡來說，在同一時間將同樣一條信息傳給數(shù)百萬人太耗成本，也太過浪費。

文化大熱點還是需要的，但它們已經(jīng)不再是唯一的市場。大熱門現(xiàn)在正與無數(shù)大大小小的細分市場展開競爭，而消費者越來越青睞選擇空間最大的那一個市場。千篇一律或說一種產(chǎn)品賣遍天下的時代正在結(jié)束，它的地位正在被一種新事物取代——一個多樣化的市場。

本書要講的就是這個市場。

主流文化正在分裂成無數(shù)的文化碎片，這個趨勢令傳統(tǒng)媒體和娛樂業(yè)頭疼不已。在經(jīng)理人們花了數(shù)十年的時間練就了一身創(chuàng)意、選擇、宣傳大熱門的本領之后，這些熱門卻突然間不那么有效了。觀眾們正在轉(zhuǎn)向另一些東西，一些紛亂而又模糊的……算了，我們找不到一個好詞來概括這些非熱門的東西。我們當然不能把它們定義為“失敗者”，因為它們最初就沒有打算統(tǒng)治世界。應該說，它們是除熱門之外的“其他東西”。

這個領域被人忽略是件奇怪的事。畢竟，我們談論的是“絕大多數(shù)”。絕大多數(shù)電影 都不是熱門，絕大多數(shù)音樂都沒進過10佳榜，絕大多數(shù)書籍都不是暢銷書，絕大多數(shù)電視節(jié)目都沒有被尼爾森公司調(diào)查過，更別說在黃金時段大出風頭了。但是，它們之中有許多贏得了全世界數(shù)百萬人的認可。它們只不過不算大熱門罷了，而正是因為它們不算熱門，它們才被忽視了。

然而，它們正是曾經(jīng)百依百順的大規(guī)模市場瓦解之后的新去向。過去，重要的是少數(shù)幾個大熱門，其他東西都無足輕重；而現(xiàn)在，數(shù)百萬個迷你市場和迷你明星組成了一幅令人迷惑的新景象。大規(guī)模市場正在轉(zhuǎn)化成數(shù)之不盡的利基市場，而且，這種趨勢愈演愈烈。

利基產(chǎn)品其實一直存在，但隨著接觸它們的成本迅速降低（消費者們更容易找到它們，它們也更容易找到消費者），它們突然變成了一種不可小覷的文化和經(jīng)濟力量。

這些新的利基市場并沒有取代傳統(tǒng)的大熱門市場，只是第一次與大熱門們躍上了同一個舞臺。一個世紀以來，我們已經(jīng)習慣于發(fā)掘大熱門，拋棄其他所有東西，以便最大效率地利用成本不菲的貨架、銀幕、頻道和注意力?，F(xiàn)在，在這個網(wǎng)絡化和數(shù)字化的新時代，這種營銷經(jīng)濟學已經(jīng)被徹底改變，因為互聯(lián)網(wǎng)吸納了它能接觸到的每一個行業(yè)，也可以化身為商場、影院和廣播電臺，而成本只是過去的一個零頭罷了。

我們可以把營銷成本的降低想象成正在下降的水面或正在退落的海潮。隨著它們的退去，一片嶄新的土地顯現(xiàn)出來，它一直在那里，只不過隱藏在水下而已。這些利基產(chǎn)品是地圖上找不到的偉大寶藏，蘊藏著許許多多過去被認為沒有經(jīng)濟效益而未能登上臺面的產(chǎn)品。但許多產(chǎn)品一直就在這里，只是不易被人看到或難以發(fā)掘。它們，就是電影 院里沒有放過的電影 ，就是搖滾電臺沒有播過的音樂，就是沃爾瑪沒有賣過的體育設備?，F(xiàn)在你可以得到它們了，或者通過Netflix①，或者通過亞馬遜，或者只是用Google隨意搜索一下。看不見的市場現(xiàn)在都可以看得見了。

① 全球最大的在線電影 租賃服務商?！g者注

還有其他一些全新問世的利基產(chǎn)品是由一個剛剛嶄露頭角的新行業(yè)創(chuàng)造的，這個行業(yè)處于商業(yè)和非商業(yè)世界的交 界處，在這里，很難說專業(yè)者什么時候會罷手不干，被業(yè)余者取而代之。這就是那些博客、視頻一族和“車庫樂隊”的世界，他們突然之間也發(fā)現(xiàn)了自己的觀眾群，這同樣要感謝數(shù)字發(fā)行（digital distribution）的那種令人羨慕的經(jīng)濟魔力。

98%法則

這本書起源于一個問題，一個我答錯的問題。作為《連線》（Wired）雜志的編輯，我的工作之一就是發(fā)表有關技術趨勢的演講。由于我的職業(yè)生涯是從科技界起步的，后來又在《經(jīng)濟學人》雜志那里學了一些經(jīng)濟學知識，我習慣于首先在實實在在的硬數(shù)據(jù)中尋找這類趨勢。幸運的是，這個時代一點都不缺數(shù)據(jù)！21世紀經(jīng)濟學的秘密就藏在企業(yè)的服務器中，從eBay到沃爾瑪，都是如此。盡管參透原始數(shù)據(jù)并不總是那么容易，但這些企業(yè)的執(zhí)行官們每天都要面對一大堆這樣的數(shù)據(jù)，對哪些事情有意義、哪些事情沒有意義有一種敏銳的直覺。所以，發(fā)現(xiàn)趨勢的竅門就是請教他們。

我在2004年1月就是這么做的。當時我拜訪了范?阿迪布（Vann-Adib帲?，Ecast公司（一家“數(shù)字點唱機”公司）的首席執(zhí)行官。數(shù)字點唱機看起來與普通的點唱機沒什么區(qū)別：有一個巨大的外殼，上面裝著揚聲器和閃爍的燈，酒吧里經(jīng)常能見到。不同之處是，數(shù)字點唱機并不是只裝上一百張CD，而是通過寬帶與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接，顧客們可以在數(shù)千首從網(wǎng)上下載并儲存在硬盤上的曲目中做出選擇。

在我們的談話過程中，范?阿迪布讓我猜猜這樣一個比率：收錄在點唱機上的1萬個曲集中有多少能達到每一季度至少被點播一次的頻率。

我當然知道這是一個狡猾的問題。經(jīng)驗告訴我們80/20法則① 實際上適用于任何地方，根據(jù)這個法則，正常的答案應該是20%。也就是說：20%的產(chǎn)品帶來80%的銷量（通常還有100%的利潤）。

① 80/20法則是管理思想領域最重要的概念之一，由19世紀意大利著名經(jīng)濟學家帕累托提出，因此也被稱為帕累托法則。帕累托最初用80/20法則闡釋社會結(jié)構特征，后來發(fā)現(xiàn)幾乎所有的經(jīng)濟活動都受該法則的支配：如20%的努力產(chǎn)生80%的結(jié)果，20%的客戶帶來80%的銷售額，20%的產(chǎn)品創(chuàng)造80%的利潤，20%的工作體現(xiàn)80%的價值，等等?！g者注。

但是范?阿迪布是在數(shù)字產(chǎn)業(yè)中，這就有點不同了。所以我決定冒一冒險，大膽說那1萬張專輯中有50%能在每一季度中至少被點播一次。

看起來，這個比例高得有點荒唐了。一家普通書店最好的1萬本書里有半數(shù)每季度賣不出一本。沃爾瑪最好的1萬張CD中有一半每季度一張都賣不掉；事實上，沃爾瑪甚至不會儲存這么多的CD。這樣大的存貨以這樣高的效率出售在任何一個市場中都是很難想象的。但是我感覺數(shù)字產(chǎn)業(yè)應該有所不同，所以我試著說了一個比較大的數(shù)。

不用說，我的答案差得太遠太遠了。正確的答案是——98%。

“太神奇了，不是嗎？”范?阿迪布說。“每一個人都想不到?！本瓦B他自己也曾經(jīng)大吃一驚：當Ecast公司添加了更多的曲目，以至于它的曲庫中的專輯遠遠超過了大多數(shù)音樂店的存貨，延伸到了利基市場和亞文化世界。公司新添的曲目越多，銷量就越大。對非熱門音樂看起來有無限的需求。確實，這些曲子銷量不大，但它們畢竟全都有人點。而且，由于它們不過是數(shù)據(jù)庫中的幾個字節(jié)而已，幾乎毫無儲存和供貨成本，所有這些零零星星的銷售就聚集成了可觀的收益。

范?阿迪布從中發(fā)現(xiàn)了一個秘密：非熱門音樂的集合市場巨大無比，而且實際上無邊無際。他把這稱為“98%法則”。就像后來他對我說的：“以這種形式提供的內(nèi)容，包裝成本幾乎為零，而且人們可以實時獲得。在這樣一個世界里，消費者們的行為相當一致：他們在盯著幾乎所有的東西。我相信這種趨勢要求內(nèi)容創(chuàng)作者們做出重大變革——我只是不知道應該怎么變！”

從此，我開始探索這個問題的答案。我意識到，阿迪布那個有悖直覺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里隱含著一個強大的真理，一個有關數(shù)字時代新娛樂經(jīng)濟學的真理。在供給無限的情況下，我們對大熱門和利基產(chǎn)品的相對角色的看法完全錯了。大熱門是供給匱乏的產(chǎn)物——如果只有那么幾個貨架、幾個波段，唯一明智的做法就是把這點空間留給那些最熱門的東西。

但如果我們有無限多的貨架呢？在這種情況下，只盯著大熱門也許是錯誤的經(jīng)商之道。畢竟，不暢銷的產(chǎn)品（超級冷門的產(chǎn)品）遠比熱門要多，而且這兩者現(xiàn)在同樣輕松可得。從真正的利基產(chǎn)品到那些十足的“失敗者”，如果所有這些非熱門產(chǎn)品聚合起來規(guī)模同熱門產(chǎn)品一樣大（且不說更大），會怎么樣呢？答案是顯而易見的：這將徹底改變世界上的某些最龐大的市場。

于是我開始了一項研究工程，從亞馬遜到iTunes，我考察了新興數(shù)字娛樂業(yè)的所有巨人企業(yè)。不管我走到哪里，情況都是一樣的：大熱門很棒，但無數(shù)利基市場正崛起為一個廣闊的新市場。我發(fā)現(xiàn)98%法則幾乎放諸四海而皆準。蘋果公司說iTunes網(wǎng)上音樂店的100萬首曲目（當時的數(shù)字，現(xiàn)在的曲目存量已經(jīng)翻了一倍）中的每一首都至少賣過一次。Netflix估計它的25 000部DVD（現(xiàn)在是55 000部）中有95%能達到每個季度至少出租一次的頻率。亞馬遜沒有給出確切的數(shù)字，但一項對它的書籍銷售狀況的獨立學術研究顯示，它排名前1萬本的書中有98%能每個季度至少賣出一本。從一個企業(yè)到另一個企業(yè)，同樣的故事在重復發(fā)生著。

令這些企業(yè)吃驚的是，曾經(jīng)被它們鄙視為經(jīng)濟荒漠的那些產(chǎn)品竟然有那樣大的市場需求，就像在Netflix上大受歡迎的某些英國電視劇的DVD，或是在iTunes上大放光彩的某些塵封已久的音樂作品。我第一次意識到，我正在發(fā)現(xiàn)當今文化中的需求真相——沒有被短缺經(jīng)濟學過濾過的真相。

坦率地說，這種真相確實非常非常怪異。你所提供的任何一樣東西基本上都有人買，這話聽起來就有些古怪。說它古怪，是因為我們一般不會去琢磨某種產(chǎn)品能不能每個季度賣出一個單位。當我們考慮傳統(tǒng)的零售業(yè)時，我們想的是什么樣的產(chǎn)品能大量銷售。你對零星的銷售不會太感興趣，因為在傳統(tǒng)零售業(yè)中，每星期只能賣出一張的CD跟每季度能賣1 000張的CD都會占去半個英寸的貨架空間。這個空間是有成本的——有租金，有日常開銷，還有員工工資等等。而這個成本必須由一定水平的每月存貨周轉(zhuǎn)量來彌補。換句話說，只能零星銷售的那些產(chǎn)品是對空間的浪費。

但是，當這個空間不再有任何成本時，你會突然間再次看到那些不常有人買的產(chǎn)品，而且它們?nèi)奸_始擁有價值。亞馬遜、Netflix和我所調(diào)查的其他所有公司全都意識到，在傳統(tǒng)零售經(jīng)濟學已經(jīng)舉步維艱的地方，網(wǎng)絡零售經(jīng)濟學仍然能夠高歌猛進。零星銷售仍然是零星銷售，但是當太多太多的零星銷售聚合在一起，大生意便是水到渠成之事了。

在整個2004年的上半年，我不斷在演講中充實我的發(fā)現(xiàn)，每一次演講都會讓這個理論更進一步。我最初將演講題目定為“98%法則”，后來改成了“新娛樂經(jīng)濟的新法則”（這不是我最得意的命名）。

但直到這個時候，我才得到了一些硬數(shù)據(jù)，這要感謝Rhapsody公司——在線音樂公司之一。他們向我提供了一個月的顧客消費數(shù)據(jù)，當我把這些數(shù)據(jù)繪制成圖后，我意識到那種曲線與我曾經(jīng)看到過的任何需求曲線都截然不同。

它是根據(jù)流行度排序的，開始的形狀與其他需求曲線很相似。最前端表明，幾首大熱門曲目被下載了無數(shù)次，接下來，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒有墜至零點。我找到排名第1萬的那首曲目，把圖放大，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它的月下載量仍然是千位數(shù)的。在它后面，曲線一直在不斷延伸：第20萬首，第30萬首，第40萬首——別忘了，沒有一個商店能存下這么多的音樂。只要我順著往下看，我總能看到需求。在曲線的末端，曲目的月下載量只有3～5次，但仍然沒有降到零點。

在統(tǒng)計學中，這種形狀的曲線被稱做“長尾分布”，因為相對頭部來講，它的尾巴特別長。于是我把注意力集中在了這條長尾上，把它轉(zhuǎn)化成了一個專有名詞，這便是“長尾理論”的來歷。在我的某一次“新法則”演講中，我在第20張幻燈片上首次介紹了這個理論。不過，Netflix的CEO里德?黑斯廷斯（Reed Hastings）讓我明白我解釋得還不夠清楚。到2004年的夏天，“長尾理論”已經(jīng)不僅僅是我的演講題目，我為我自己的雜志撰寫的一篇同名文章也即將完成。

“長尾理論”于2004年10月在《連線》上發(fā)表后，它迅速成了這家雜志歷史上被引用最多的一篇文章。我得出了三個主要結(jié)論：第一，產(chǎn)品種類的長尾遠比我們想象的要長；第二，現(xiàn)在我們可以有效地開發(fā)這條長尾；第三，一旦集合起來，所有利基產(chǎn)品可以創(chuàng)造一個可觀的大市場。這些結(jié)論看起來無可辯駁，特別是，一些在此之前鮮為人知的數(shù)據(jù)在支持著它們

無處不在的長尾

我的文章引起了熱烈的反響，尤其令我振奮的是，竟然有那樣多的行業(yè)發(fā)出了共鳴之聲 。這篇文章本來是對娛樂和媒體行業(yè)新經(jīng)濟形勢的分析，我只是稍加擴展，順便提出像eBay（有二手產(chǎn)品）和Google（有小廣告商）這樣的公司也是長尾企業(yè)。但讀者們卻在每一個地方都發(fā)現(xiàn)了長尾，從政治到公共關系，從樂譜到大學體育，長尾無處不在。

人們直覺地意識到，傳播、生產(chǎn)和營銷中的效率的提高正在改變可行商業(yè)模式的定義。用一句話就可以最好地形容這些力量：它們正在把以往無利可圖的顧客、產(chǎn)品和市場變得有利可圖。盡管這種現(xiàn)象在娛樂和媒體界最為明顯，但簡單到eBay上看一看就知道，這種現(xiàn)象同樣存在于更廣的層面，從汽車到手工藝，各種領域都受到了影響。

從更廣的角度來看，我們明顯可見，長尾理論闡釋的實際上是豐饒經(jīng)濟學（economics of abundance）——當我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產(chǎn)品都能被人取得的時候，長尾故事便會自然發(fā)生。

經(jīng)常有人要求我說出一些不符合長尾經(jīng)濟學的產(chǎn)品類別。我一般會回答說，那是一些無差異化的產(chǎn)品，對它們來說，多樣性不僅不存在，也不需要存在。比如說面粉，我記得超市中的面粉都被裝在只是貼著“面粉”標簽的大袋子里出售。但是，直到我后來偶然走進了我們本地的全食品（Whole Foods）雜貨店，我才意識到我大錯特錯了：今天的雜貨店里有不下20種不同類型的面粉，既有全小麥和有機類面粉這樣的基本類型，也有紫紅色和藍的玉米粉這樣的外來品種。面粉行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一條長尾，這令我吃驚。

我們的社會日益富足，這使我們有條件從一個精打細算的品牌（甚至無品牌）商品購物者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€小小的鑒賞家，用數(shù)千種與眾不同的愛好盡情展示自己的獨特品位。人們有意地用前后矛盾的詞匯來形容我們所表現(xiàn)出的種種新消費行為：“大眾專享”（massclusivity），“小眾細播”（slivercasting），“大規(guī)模定制化”（mass customization）。無論用哪一個詞，它們都指向同一個方向：更長的尾巴。