對一家企業(yè)而言，最具價值的財富之一就是關(guān)系，包括與主題、員工、分銷商、交易商和零售商的關(guān)系。企業(yè)的關(guān)系資本是它與主顧、員工、供應(yīng)商和銷售伙伴之間相互了解、相互經(jīng)歷和相互信任的總和。上述關(guān)系通常比一家企業(yè)的有形資產(chǎn)更加重要。關(guān)系決定企業(yè)未來的價值。
這些關(guān)系的任何失誤都會影響企業(yè)業(yè)績。企業(yè)需要建立企業(yè)關(guān)系一覽表，記錄關(guān)系方面的優(yōu)勢、缺陷、機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)需要迅速采取措施，修補所有重要但是仍然較弱的關(guān)系。
傳統(tǒng)的交易營銷（transaction marketing，TM）容易忽視關(guān)系和關(guān)系構(gòu)建。企業(yè)被視為一種獨立機構(gòu)，總能確保獲得最佳條款。如果出現(xiàn)即時利益，企業(yè)就會準(zhǔn)備從一家供應(yīng)商或銷售商轉(zhuǎn)向另外一家。企業(yè)假定會正常保持現(xiàn)有主顧，并且將絕大部分精力用于招攬新主顧。企業(yè)忽視了主要投資者之間的相互依賴性，及其在影響企業(yè)成功方面的作 用。
關(guān)系營銷(reationship marketing，RM)標(biāo)志著營銷模式的重要轉(zhuǎn)變，是從僅僅考慮競爭和沖突到考慮相互依存和合作的一種轉(zhuǎn)變。它意識到供應(yīng)商、員工、分銷商、銷售商和零售商等各方合作為目標(biāo)顧客提供最大價值的重要性。
下面是關(guān)系營銷的主要特征：
1、主要關(guān)注合作伙伴和顧客，而不是企業(yè)產(chǎn)品。
2、 更加重視保留和增加顧客而不是獲得顧客。
3、 主要依賴跨功能團隊而不是部門工作。
4、 更加依賴聆聽和學(xué)習(xí)而不是說服。
關(guān)系營銷需要4P范圍內(nèi)新的銷售模式。
關(guān)系營銷與4P
產(chǎn)品
1、更多產(chǎn)品根據(jù)主顧偏好進行定制化設(shè)計。
2、新產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計與供應(yīng)商和銷售商合作進行。
價格
1、企業(yè)會根據(jù)企業(yè)與主顧的關(guān)系、客戶訂購的產(chǎn)品系列特征和服務(wù)制定價格。
2、在企業(yè)對企業(yè)的營銷中，會出現(xiàn)更多談判，因為產(chǎn)品常常是某一位客戶專門設(shè)計的。
分銷
1、關(guān)系營銷支持與顧客進行直接營銷，因此會削弱中間商的作用。
2、關(guān)系營銷為顧客提供訂購、支付、收貨、安裝甚至維修方式的更多選擇。
溝通
1、關(guān)系營銷支持與顧客更多地進行個人溝通和對話。
2、關(guān)系營銷支持一體化程度更高的營銷溝通，為顧客傳達完全的承諾和形象。
3、關(guān)系營銷與大的主顧建立外部網(wǎng)加速信息交換、合作設(shè)計、訂購和支付過程。
向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變并不意味著企業(yè)放棄所有交易營銷。多數(shù)企業(yè)的運營需要結(jié)合交易型和關(guān)系型方法。在消費者眾多的大規(guī)模市場進行銷售的企業(yè)更多采用交易型營銷，而主顧較少的企業(yè)更多地采用關(guān)系型營銷。
