文 | itlaoyou-com
《樂隊(duì)的夏天》爆了。
痛仰、新褲子、盤尼西林……中國樂隊(duì)的有生力量悉數(shù)登上舞臺(tái)，讓這款愛奇藝自制綜藝的熱度一路攀升，讓這個(gè)盛夏真正成為“樂隊(duì)的夏天”。
當(dāng)然，這個(gè)夏天不止有樂隊(duì)狂歡，也有平臺(tái)的狂歡。
6月22日5點(diǎn)13分，愛奇藝宣布會(huì)員數(shù)突破1億，成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站首個(gè)“億級(jí)俱樂部”成員，邁出這一步，愛奇藝用了快十年時(shí)間。
付費(fèi)會(huì)員的“億級(jí)”山頭是越過了，但愛奇藝還得翻山越嶺。
在2019年的愛奇藝世界·大會(huì)上，涵蓋視頻、直播、游戲等內(nèi)容的“蘋果園”再次公布于世，這一項(xiàng)由龔宇去年為愛奇藝定下的內(nèi)容戰(zhàn)略，今年顯得茂盛了些許，但想收獲果實(shí)，愛奇藝要繼續(xù)勤澆水、多松土，拔掉周圍雜草。
只不過，愛奇藝最終能嘗到甜美多汁的蘋果嗎？
達(dá)摩克利斯之劍透視愛奇藝的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，增長勢頭清晰可見。
據(jù)2019Q1財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝實(shí)現(xiàn)收入70億元，其中會(huì)員收入34.45億元，以49%的占比再次超越廣告收入，而本季度以游戲?yàn)橹鞯钠渌麡I(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入9.825億元，同比大幅增長143%。
愛奇藝在營收能力上一直表現(xiàn)搶眼，從2015年的53億元到2018年的250億元，四年間營收大增372%。
同時(shí)，愛奇藝的營收結(jié)構(gòu)也在變化，其廣告收入占比從2015年的63.92%降至2018年的37%，會(huì)員收入占比則從2015年的18.7%增至2018年42%。
愛奇藝營收結(jié)構(gòu)，地歌網(wǎng)制圖
廣告與會(huì)員業(yè)務(wù)此消彼長，構(gòu)成愛奇藝營收增長的雙核發(fā)動(dòng)機(jī)。此外，愛奇藝的內(nèi)容分發(fā)收入和其他業(yè)務(wù)收入分別在2018年實(shí)現(xiàn)92%和106%的同比增長，但二者合計(jì)21%的營收占比，證明兩項(xiàng)業(yè)務(wù)仍有不少增長空間。
營收項(xiàng)目各有突破，但在愛奇藝提出的會(huì)員、廣告、發(fā)行、出行和衍生授權(quán)等九大貨幣化能力之下，其撬動(dòng)的營收基本面也僅僅是冰山一角。
顯然，想要實(shí)現(xiàn)營收多元，愛奇藝還得加把勁。
雖然營收多元化還需努力，但由會(huì)員收入拉動(dòng)的付費(fèi)會(huì)員增長仍是一大亮點(diǎn)。自2015年至今，愛奇藝實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)會(huì)員“從500萬到億”的突破，不斷超越騰訊視頻，居于行業(yè)首席。
騰訊視頻和愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員變化，地歌網(wǎng)制圖
但也別高興太早，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員常與硬件、電商消費(fèi)等捆綁銷售，例如購買198元/年的京東聯(lián)名卡即送愛奇藝年費(fèi)會(huì)員，這推動(dòng)著視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員數(shù)持續(xù)走高。
同時(shí)，月度、季度和年度會(huì)員的購買比例暫未公布，這對(duì)愛奇藝會(huì)員收入的貢獻(xiàn)程序各有高低。
付費(fèi)會(huì)員數(shù)“摻水”，這已是視頻網(wǎng)站的一種通病。
不過，視頻網(wǎng)站面臨的疾患可不止會(huì)員數(shù)據(jù)這樣簡單。在內(nèi)容為王的大環(huán)境下，好內(nèi)容依舊是稀缺品，為爭奪獨(dú)占性優(yōu)質(zhì)資源，各家平臺(tái)“擼胳膊挽袖子”地加入戰(zhàn)斗。
隨之而來的，是視頻網(wǎng)站水漲船高的成本與虧損額。
據(jù)2018年財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝內(nèi)容成本達(dá)211億元，較2015年增長471%，占總成本比重達(dá)到77.86%，這順勢推動(dòng)平臺(tái)總成本的增加。到2018年，愛奇藝主營業(yè)務(wù)成本達(dá)271億元，較2015年增長253%。
成本持續(xù)攀升之下，愛奇藝的盈利狀況遭受沖擊。
從2015年至今，愛奇藝的凈虧損由25.751億元升至91億元，增幅達(dá)253.38%，明顯低于營收增幅，且二者差距正不斷拉大。
愛奇藝總虧損和總營收的變化，地歌網(wǎng)制圖
同時(shí)，從愛奇藝的凈利率和營業(yè)利潤率來看，兩項(xiàng)指標(biāo)在2018Q4達(dá)到-50%和-47%，創(chuàng)下近十個(gè)季度的最低值，整體指標(biāo)處于波動(dòng)變化中，且未見持續(xù)上升趨勢。
愛奇藝的毛利率變化也極為相似，自2016Q3以來，該指標(biāo)始終在正負(fù)值之間徘徊，并從2018Q2以后持續(xù)為負(fù)，也處于起伏不定的狀態(tài)中。
愛奇藝營業(yè)利潤率變化，地歌網(wǎng)制圖
愛奇藝毛利率和凈利率的變化，地歌網(wǎng)制圖
凈虧損拉大，盈利能力不穩(wěn)定，持續(xù)的內(nèi)容投入撕開成本缺口，讓“如何止損”成為高懸在愛奇藝頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
不過，這把大劍上的利刃，實(shí)際上面向所有視頻網(wǎng)站。
目前，騰訊和阿里均未單獨(dú)披露視頻網(wǎng)站業(yè)績，但從其相關(guān)數(shù)據(jù)中也可知一二。騰訊財(cái)報(bào)顯示，其2018年內(nèi)容成本達(dá)646.77億元，而優(yōu)酷自2016年宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破3000萬后便再未公布該數(shù)據(jù)。
可見，騰訊視頻和優(yōu)酷也承受著不少業(yè)績壓力。
放眼全球，Netflix應(yīng)與愛奇藝感同身受。財(cái)報(bào)顯示，Netflix全球付費(fèi)會(huì)員數(shù)在2018年破億，當(dāng)年內(nèi)容成本120億美元，雖然Netflix已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但凈現(xiàn)金流常年為負(fù)，長期負(fù)債居高不下。
顯然，視頻網(wǎng)站都在業(yè)績承壓。
如前所述，想要搶得好內(nèi)容就得舍得“花錢”，沒有優(yōu)質(zhì)獨(dú)占內(nèi)容就沒有觀眾，這是視頻網(wǎng)站的通行法則。況且，面對(duì)內(nèi)容井噴的時(shí)代，視頻網(wǎng)站如何拉起爆款的大旗，這是比資本投入更難琢磨的命題。
爆款難尋算上《樂隊(duì)的夏天》，愛奇藝其實(shí)并不缺爆款。
2018年至今，愛奇藝接連打造《偶像練習(xí)生》《熱血街舞團(tuán)》《延禧攻略》等多部爆款影劇綜，其中一部《延禧攻略》的劇終累計(jì)播放量便高達(dá)150億。
熱門影劇綜為愛奇藝帶來了可觀的付費(fèi)會(huì)員及用戶增長，截止2019年3月，愛奇藝移動(dòng)端MAU達(dá)5.37億，DAU達(dá)1.19億。
一部爆款成就一次增長，視頻網(wǎng)站都經(jīng)歷過這種脈沖式狂歡，但隨著用戶心智成熟、受眾口味愈發(fā)挑剔，爆款打造難度“更上一層樓”，攻克爆款內(nèi)容就成為每家視頻網(wǎng)站不變的話題。
于是，各路玩家便使出“渾身解數(shù)”搶占好內(nèi)容。
網(wǎng)站想有好作品，搶占大IP就是常規(guī)動(dòng)作。從2016年開始，愛奇藝便與華納兄弟、福克斯等好萊塢大廠達(dá)成獨(dú)家內(nèi)容合作，《金剛狼》《指環(huán)王》和《死侍》等系列作品得以登陸愛奇藝。
當(dāng)然，愛奇藝搶IP搶得正歡，其它玩家也沒閑著，例如騰訊視頻宣布與BBC合作，二者聯(lián)合制作了《王朝》《地球脈動(dòng)2》等系列紀(jì)錄片，并在騰訊視頻獨(dú)家播出。
愛奇藝合作電影大廠，騰訊切入紀(jì)錄片內(nèi)容，視頻網(wǎng)站撒出去的都是真金白銀，在頭部內(nèi)容稀缺的年代下，視頻網(wǎng)站就是要“赤膊上陣”狙擊好內(nèi)容。
頭部大IP的流量效應(yīng)無需多言，但頭部內(nèi)容的爆破往往難以持久，想讓觀眾能在平臺(tái)長期駐足，視頻網(wǎng)站要把內(nèi)容“做細(xì)”。
在這一維度，Netflix為國內(nèi)玩家做出了榜樣。有國外網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，Netflix內(nèi)容分類達(dá)76897種，甚至連結(jié)尾“浪漫程度”也納入分類中，并且借助興趣推薦為用戶Push相關(guān)內(nèi)容，這基本覆蓋了2/3的會(huì)員需求。
Netflix珠玉在前，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也得發(fā)力。
以體育為例，各家視頻網(wǎng)站都想在這里分一杯羹，愛奇藝體育宣布將在今年8月引進(jìn)西甲賽事，而優(yōu)酷更是在去年拿下俄羅斯世界杯的獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。
不止是體育，對(duì)視頻網(wǎng)站而言，影劇綜、音樂和動(dòng)漫等內(nèi)容都有不斷深挖的空間，只有平臺(tái)不斷細(xì)化內(nèi)容顆粒度，其流量效應(yīng)才能步步高升。
可見，搶占頭部與垂直深耕，視頻網(wǎng)站的“好內(nèi)容戰(zhàn)爭”愈演愈烈，但版權(quán)價(jià)格居高不下，采買內(nèi)容就像走上一條“不歸路”，平臺(tái)投入就成了無底洞。
為紓解這一現(xiàn)狀，精品自制成為視頻網(wǎng)站的新力量。
以愛奇藝自制的《延禧攻略》為例，本劇改編自同名網(wǎng)絡(luò)小說，總投資達(dá)3億元，因跌宕起伏的宮斗戲碼和扎實(shí)表演，再加上服化道的精美，最終成為一部現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇。
從前期資金、劇本打磨、場景編排再到演技修為，《延禧攻略》的成功證明“唯有全方位的精良制作”才能成就爆款，而這給愛奇藝留下的啟示在于：要打造好內(nèi)容就要有把控全局的實(shí)力。
愛奇藝正在這條道路上苦練肌肉。
愛奇藝布局計(jì)劃，地歌網(wǎng)制圖
對(duì)愛奇藝而言，視頻網(wǎng)站只是連接供給與需求的平臺(tái)，想要提升供給能力，唯有向產(chǎn)業(yè)鏈要答案，不斷提升內(nèi)容主控力才是一劑良方。
2017年至今，愛奇藝上馬多項(xiàng)內(nèi)容計(jì)劃，在制作端扶持青年導(dǎo)演、演員及制片人，在源頭端支持網(wǎng)劇開發(fā)、文學(xué)及動(dòng)漫改編。
沿襲這條鏈路，愛奇藝通過各類計(jì)劃重點(diǎn)發(fā)力影視產(chǎn)業(yè)上游，在資金、人才儲(chǔ)備及開發(fā)IP等維度不斷精進(jìn)，持續(xù)升級(jí)自身的爆款塑造力。
內(nèi)容是長線工程，改變也絕非一朝一夕。雖然各平臺(tái)也涌現(xiàn)出《無證之罪》《河神》這類精品自制劇，但網(wǎng)大網(wǎng)劇的粗制濫造、軟色情誘導(dǎo)等現(xiàn)象仍普遍存在，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容整體仍處于草莽時(shí)代，這也是視頻網(wǎng)站需要不斷去改變的。
可見，愛奇藝還得在自制內(nèi)容維度下功夫。
如今，視頻網(wǎng)站的一大難題在于，內(nèi)容市場是買方市場，電視劇能不能成爆款是用戶說了算，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)平臺(tái)而言可遇不可求，“愛奇藝們”只得在尋找爆款的道路上各顯身手。
因此，各路玩家也在苦練內(nèi)功以探索自己的“爆款方法論”。當(dāng)然，視頻平臺(tái)不止在探索如何打造爆款內(nèi)容，它們還要探索如何打造以內(nèi)容為核心的生態(tài)圈。
窘境愛奇藝一直在發(fā)力生態(tài)圈。
2018年，愛奇藝首提“蘋果園戰(zhàn)略”，其以視頻為主業(yè)，在源頭端強(qiáng)化輕小說、文學(xué)和漫畫等內(nèi)容供給，最終在交易維度構(gòu)建電影票、商場、游戲和直播等能力。
為讓蘋果園更加茁壯成長，愛奇藝不斷加速產(chǎn)品布局。自2015年開始，愛奇藝通過投資并購和自研開發(fā)等形式，陸續(xù)布下十余款產(chǎn)品種子，領(lǐng)域覆蓋短視頻、游戲和票務(wù)O2O等。
愛奇藝產(chǎn)品矩陣，地歌網(wǎng)制圖
從這種布局中可以看出，愛奇藝仍以文娛內(nèi)容為主線，首先從長視頻維度向動(dòng)漫、文學(xué)和短視頻延伸，布局姜餅、叭噠等產(chǎn)品，它們構(gòu)成愛奇藝獲客的重要力量。
其次，愛奇藝再將內(nèi)容長板延伸至兒童服務(wù)、知識(shí)付費(fèi)和社區(qū)社交等領(lǐng)域，布局愛奇藝知識(shí)、泡泡等產(chǎn)品；最終，愛奇藝通過布局愛奇藝票務(wù)、飯飯星球等產(chǎn)品，將用戶導(dǎo)向交易場景，完成商業(yè)閉環(huán)。
沿著這條思路，愛奇藝正在打造“獲客-留存-變現(xiàn)”的完整模型。
不過，這條道路也充滿險(xiǎn)阻。在移聯(lián)網(wǎng)紅利消失之下，新產(chǎn)品的崛起絕非易事，況且愛奇藝產(chǎn)品矩陣深入的領(lǐng)域都已是強(qiáng)敵林立，愛奇藝又有多少機(jī)會(huì)呢？
更關(guān)鍵的是，在愛奇藝多元產(chǎn)品布局之下，它的生態(tài)建構(gòu)能力到底如何？
在探討這一問題之前，不妨先看看愛奇藝的老朋友們都是什么玩法。
背靠鵝廠這棵大樹，后發(fā)入場的騰訊視頻在8年間快速崛起，最終與愛奇藝并駕齊驅(qū)，這自然離不開騰訊深厚的文娛基因以及多方的流量支持。
以去年的《制造101》為例，除騰訊視頻的主播出陣地外，節(jié)目表演cut和偶像花絮傳播到微視、騰訊音樂等平臺(tái)，并在手Q內(nèi)進(jìn)行粉絲間的社交互動(dòng)，不斷聯(lián)動(dòng)生態(tài)流量以增強(qiáng)節(jié)目傳播力。
騰訊視頻在龐大的流量池中“遨游”，那阿里的優(yōu)酷呢？
作為阿里大文娛的重要流量入口，優(yōu)酷也能享受生態(tài)聯(lián)動(dòng)的紅利，2018年淘寶推出88vip，將餓了么會(huì)員、優(yōu)酷會(huì)員等“打包”銷售，助力優(yōu)酷的會(huì)員規(guī)模增長。
同時(shí)，身處電商帝國的優(yōu)酷也在交易端補(bǔ)強(qiáng)生態(tài)能力，天貓、淘寶是天然的前端交易入口，而阿里影業(yè)的阿里魚也在后端IP開發(fā)維度給予優(yōu)酷支持。
流量、生態(tài)與交易，這是騰訊視頻和優(yōu)酷的后備保障，那愛奇藝背后又是什么牌呢？
背靠巨頭百度，愛奇藝從不缺資本彈藥，并且還能獲得AI技術(shù)的支持，再加上百度的搜索引擎入口，愛奇藝獲得流量支持也不會(huì)差。
其實(shí)，真正的缺口還是出在交易場景上。
對(duì)愛奇藝而言，它也曾嘗試從偶像經(jīng)濟(jì)維度切入電商領(lǐng)域，但自身的文娛標(biāo)簽加大了探索難度，用戶來愛奇藝是為了“刷劇”，不是為了購物。
當(dāng)然，現(xiàn)今大量內(nèi)容平臺(tái)也是以文娛起家，但卻在內(nèi)容維度打造出交易場景，撬動(dòng)用戶消費(fèi)，而愛奇藝的難點(diǎn)也在于此，用戶在觀看長視頻時(shí)不希望被廣告和交易引導(dǎo)所打擾，而劇本固定的影視劇，其場景塑造能力遠(yuǎn)不及短視頻和直播來的直接。
因此，愛奇藝才要布局短視頻、知識(shí)付費(fèi)，不斷探索更多交易場景。
但如前所述，新產(chǎn)品崛起難度不斷增大，而百度在文娛、電商和O2O等領(lǐng)域能給予愛奇藝的支持并不多，“拼爹”拼不過的愛奇藝，其生態(tài)腳步還是得靠自己走。
顯然，大腿不是你想抱，想抱就能抱。
可見，從騰訊視頻、優(yōu)酷再到愛奇藝，無論是內(nèi)容、流量還是交易場景的比拼，這不過是視頻網(wǎng)站之間打響的單點(diǎn)戰(zhàn)役。未來，平臺(tái)之間要比拼涵蓋營收、內(nèi)容制作和周邊開發(fā)在內(nèi)的綜合實(shí)力，這是一場生態(tài)與生態(tài)的對(duì)抗。
在此維度，愛奇藝絕不能掉隊(duì)。
當(dāng)下，生態(tài)構(gòu)建成為愛奇藝的重大命題，百度在技術(shù)、資本等支持之外，對(duì)愛奇藝的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局助力有限，但當(dāng)騰訊和阿里攜內(nèi)容生態(tài)殺來之時(shí)，愛奇藝必須有所行動(dòng)，以突破自身的生態(tài)困局。
但如何“排除萬難”？這正是愛奇藝的窘境所在。
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