近日，筆者發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡北京門店的免費配送標準從35元上調(diào)至55元，目前尚不知此案例僅限于北京還是已經(jīng)在全國推開。
上調(diào)配送費價格，瑞幸的燒錢競爭將畫上句號?
請來湯唯、張震代言，從年初第一家店鋪試運營，到今日超過1700家門店，并在發(fā)展過程中成功斬獲2億美元的融資，甚至逼迫多年“穩(wěn)坐釣魚臺”的星巴克，不得不移步互聯(lián)網(wǎng)，與阿里合作開展了外賣的業(yè)務，毫無疑問，今年瑞幸的營銷獲得了大成功。
而在其迅速發(fā)展的進程中，燒錢補貼占據(jù)了及其重要的地位，如今突然收緊免配送費門檻，是不是說明補貼即將終結(jié)呢?為此，筆者瀏覽了其APP及官方網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)瑞幸的輕食(三明治、蛋糕等)仍然延續(xù)此前的5折政策。與此同時，相關的飲品也依然可以進行預充，享受2贈1和5贈5的優(yōu)惠。由此可見，本次的變動僅限于免配送的門檻，其他方面并未受到影響，所以瑞幸的燒錢模式仍在繼續(xù)，尚未終結(jié)。
那么，瑞幸為什么要上調(diào)免配送門檻呢?
最直接的原因就是資金壓力。縱觀瑞幸從誕生到發(fā)展，先燒錢后盈利的互聯(lián)網(wǎng)思維始終貫穿其中，甚至其創(chuàng)始人錢治亞就直言做好了長期虧損的準備。我們知道的是，瑞幸一年之內(nèi)就開店1700家，已經(jīng)形成一定的規(guī)模，自然而然就會迎來拐點，補貼的費用也會逐漸減少，像此前的美團、滴滴無不是如此發(fā)展的。
而且，瑞幸咖啡的問題明顯在于擴張的速度過快，再加上又是直營模式，選址也多在寫字樓、商務區(qū)、購物區(qū)，甚至在北上廣一線城市的門店也比較集中，成本的壓力會非常大。
盡管此前他們獲取了不菲的融資，但從這些方面來看，資金的消耗速度肯定不慢，補貼更是會加速這一過程。在免配送門檻上調(diào)后，一個最明顯的變化就是即使消費者購買兩杯27元的咖啡，也需支付6元的配送費，而無法像之前一樣享受0元配送了。因此，瑞幸的目的就是刺激消費者多買外賣咖啡，以此來提升收入，環(huán)節(jié)成本壓力。
同時，瑞幸上調(diào)免配送門檻可能還有競爭對手的原因。其主要對手星巴克入駐餓了么之初，曾短暫的推出滿56元免配送費，而在彼時，瑞幸推出滿35元免配送費服務，看起來比前者更劃算。而時至今日，星巴克已經(jīng)取消了免配送活動，瑞幸將門檻上調(diào)至55元依然是占據(jù)優(yōu)勢的一方，能夠在降低成本的同時，繼續(xù)打壓星巴克的外賣或許是其重要的原因。
此前星巴克有段時間在餓了么為56元起免配送，目前已經(jīng)取消這一情況，筆者認為，瑞幸上調(diào)免配送門檻因此筆者認為，瑞幸或許并非是打算停止補貼的模式。
上調(diào)配送門檻，瑞幸的用戶會不會分崩離析?
這也是外界對于瑞幸最大的擔憂所在。
被瑞幸當做對手的星巴克早在1999年就進入了中國市場，到明年就將滿20年，多年來的經(jīng)營不僅讓其市場份額穩(wěn)步提升，更讓其品牌得到了大眾認可，完全取信于用戶。即便從瑞幸參照的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來看，京東走過了20年的歷程，淘寶歷經(jīng)了15年的發(fā)展，美團也已經(jīng)走過了8年時光，時間留下的，往往不是燒錢的身影和傲人的戰(zhàn)績，而是牢固的市場基礎以及充分忠誠的用戶。而回到瑞幸本身，1年的時間完全不足以讓它在多如繁星的咖啡品牌中給大眾留下恒久的印象，也就很難有龐大的忠誠用戶。
說句不好聽的，現(xiàn)在很多人之所以選擇瑞幸就是因為其補貼力度更大，價格更便宜。而拉升免配送門檻以后，瑞幸的成本是降低了，但用戶的成本卻在增加，衡量之下，這些用戶還會繼續(xù)選擇支持瑞幸嗎?恐怕未必。
而且從服務方面來說，瑞幸在細節(jié)上完完全全輸給了星巴克。彼時，星巴克飲品價格上調(diào)1元，雖然在大家看來這并不是什么大事，但其官網(wǎng)和APP仍然發(fā)出了相應的公告，以告知消費者價格變動的相關事宜。對比之下，此次瑞幸免配送費用上調(diào)了20元，接近一杯咖啡的價格，但是不論是其官網(wǎng)亦或是APP或者短信，都沒有告知用戶，雖然不至于說構(gòu)成欺詐，但至少會讓消費者很不爽。從這個細節(jié)來看，如果讓筆者做出選擇，那么毫無疑問是星巴克，相信很多人會做出一樣的選擇。
所以綜合來看，瑞幸雖然僅僅是上調(diào)的免配送費的費用標準，但是很可能在其用戶群中產(chǎn)生不小的動蕩，甚至會直接影響到其與星巴克的市場競爭，現(xiàn)在來看，或許有些急功近利了。
