撰文\ 風(fēng)千語
編輯\ 吳不知
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
【這是銀杏財經(jīng)第353篇原創(chuàng)文章】
社交本身不賺錢，賺錢的是它所附帶的商業(yè)空間，以至于現(xiàn)在所有APP都要打通社交功能。
電商、短視頻等APP要做社交，和微信、QQ這類天然的社交平臺比起來，有優(yōu)勢也有劣勢，且劣勢大于優(yōu)勢。
支付寶聊天記錄全是轉(zhuǎn)賬信息，淘寶聊天記錄除了商品分享就是商家折扣，抖音聊天記錄滿屏求贊和轉(zhuǎn)發(fā)……
所有非社交平臺的社交板塊，幾乎都陷入了小工具的僵局，沒能發(fā)揮出社交強(qiáng)大的生命力。
究其原因，在于多數(shù)設(shè)計者都忽略了一個根本：用戶需要從社交中看到社交價值，至于其他附加值則是其次。
絕大多數(shù)時候，社交價值是被忽略的東西。拾起社交價值，意味著既得利益者需要完全站在用戶角度去思考問題，暫時放棄現(xiàn)有的盈利思維。
毫無疑問這非常困難，只是并非無路可圖，歷史證明很多嘗試是值得的。
電商&社交：缺價值也缺內(nèi)容
以拼多多和淘寶的電商拓展為例，二者開發(fā)社交模塊，目的主要都是為了讓更多的用戶留下來。大部分人認(rèn)為用戶在電商APP上花費的時間越長，購物的幾率也會增大。
社交為電商平臺增加了用戶購物多次購物的可能，淘寶店主可以開通粉絲群，提升店鋪復(fù)購率，拼多多用拼小圈開發(fā)熟人社交，增加用戶粘性。
“然而當(dāng)我們想要安利一個商品時，還是會選擇用微信發(fā)送鏈接給朋友?！?/span>
熟人社交的飯碗已經(jīng)被微信牢牢端在手里，電商平臺其實大可不必非要去搶這碗飯，而且可能徒增潛在隱患。例如洋淘與拼小圈都存在泄漏個人隱私的風(fēng)險。
“經(jīng)常忘記不選‘同步拼小圈’的選項怎么辦？”這個擔(dān)憂目前并沒有解決方案。
淘系社交通過具備成熟關(guān)系鏈的支付寶去拓展，由于沒有微信的抓手，只能通過讀取通訊錄獲取熟人關(guān)系鏈。
不過，讀取通訊錄不會讓你多加幾個會分享購物心得的好友，只會多幾個在雙十一等關(guān)鍵節(jié)點發(fā)蓋樓鏈接的好友。
這便是淘系這些年主抓社交游戲的動因之一。
問題并不在于用戶天然不會用購物APP去社交，在于用戶沒有從這些電商平臺上看到社交為自己帶來的好處，即所謂的社交價值。
網(wǎng)購環(huán)節(jié)一般分為瀏覽（搜索）——下單——物流——售后，目前的社交僅僅滲透到了售前、售后兩個環(huán)節(jié)，且這兩個環(huán)節(jié)完全離不開客服人員的維系。
換言之，絕大多數(shù)用戶在對電商平臺的社交需求依舊只停留于工具階段。
工具的下一步是生態(tài)。一個可以自我演進(jìn)的電商社交生態(tài)，才會為電商平臺帶來持久的生命力，這也是多數(shù)平臺做社交的初衷。
遺憾的是，淘寶直接忽略了生態(tài)形成的過程，拼多多過去仰賴微信，過去一年雖未忘卻打造社區(qū)氛圍，只是電商社交前有來往之鑒，到底怎么做還需要長時間摸索。
僅從功能和娛樂性的角度而言，拼小圈其實做得非常完善。社區(qū)模塊涉及到了百度知道、剪映、唱吧、美顏相機(jī)和心理測試多個區(qū)域，在滿足不同用戶在線分享需求的同時又不會顯得過于臃腫。
拼小圈缺什么呢？缺的其實是一個將購物順利嫁接到內(nèi)容社區(qū)的橋梁，目前下單即分享的選項太過簡單粗暴。不妨想一想前些年公眾號是如何引導(dǎo)用戶在朋友圈“集贊”的，總有人會因此點進(jìn)朋友圈，即使只為了給朋友點贊。
拼小圈有著更偏生活、娛樂的定位，完全有機(jī)會在“集贊”的思路上走出一條不招人反感的模式來，畢竟微信天然不是為購物和營銷而生，但電商平臺是。
電商平臺的社交之所以不成氣候，本質(zhì)上還是運營不得力。帶著電商思維去運營社區(qū)，要么束手束腳，要么完全跑偏。
每個APP的容量有限，有限的內(nèi)容決定了它的定位。譬如你或許可以把支付平臺做成電商平臺，但絕不能把支付平臺做成交友平臺。
支付與電商牢牢綁定可無虞，轉(zhuǎn)到社交的道路上風(fēng)險陡增，這一點，2016年，支付寶“圈子”事件已經(jīng)說明了很多問題。
當(dāng)時許多反思停留在——支付寶不應(yīng)該做社交。現(xiàn)在回過頭來看，這種思考未必全對。
單純做社交大可不必，因為交友+支付太容易把“倚市門”在線化，但若發(fā)展社區(qū)倒是前景廣闊，例如螞蟻森林正具備社區(qū)雛形，它在公益賽道上多跑一段時間或許就成了。
說白了，當(dāng)電商平臺不過于急著賺錢和吸納用戶時，就有機(jī)會看到方向。
目前兼具電商與社區(qū)功能的APP，小紅書是比較有代表性的一個，業(yè)內(nèi)對它還有一個比較清晰的定位：內(nèi)容電商。
小紅書的發(fā)展，某種程度上也在告訴我們，在電商與社交之間，隔了一個內(nèi)容社區(qū)。
淘寶2020年的信息流改版，看似在向張一鳴致敬，其實也預(yù)示著內(nèi)容化。超市里琳瑯滿目的商品只能留住用戶一時，可是如果放上隨時播放時下熱劇或商品體驗的大屏，顧客一定會駐足片刻。
電商需要通過內(nèi)容找到社交，內(nèi)容有時也需要社交去觸達(dá)電商。
內(nèi)容&社交：畫個圈留住人
張楠曾經(jīng)說抖音的本質(zhì)是人。與其說抖音的本質(zhì)是人，不如說內(nèi)容的本質(zhì)是人。
從抖音后來社交化的發(fā)展傾向來看，它確有成為一種生活方式的潛力。
自從抖音取代拼多多成為2021春晚合作伙伴以后，大家的注意力完全放在了抖音做支付這件事上。其實，為社交創(chuàng)造足夠多的場景可能才是抖音真正目的。
誠如上文所言，每個APP的容量有限。盡管抖音希望將通過自有支付完善短視頻的電商體系，但并不會將支付提升到太高的權(quán)重。
短視頻是抖音的根基，社交離它更近，也更有想象力和滲透力。
目前的抖音在社交板塊已經(jīng)具備語音通話、群聊、紅包等微信的基本功能，對比之下，快手的社交功能反而不那么全。和微信視頻號需要為視頻和社交劃一道分界線不同，抖音需要盡可能地讓視頻內(nèi)容融入到社交中。
一個春節(jié)能為抖音帶去多少流量可能不是重要的，重要的是有多少人會在抖音拓展人脈，分享生活視頻、發(fā)紅包乃至買年貨。
作為內(nèi)容平臺的抖音，發(fā)展社交看起來會比電商平臺容易，不過也只是看起來。
快手之所以有濃厚的社區(qū)氛圍，是因為用戶能在這里找到圈子，從這一點來說，B站和快手是一樣的。抖音依賴算法的舞臺味，相對不容易形成粘性的社區(qū)氛圍。
抖音還是得和微信搶飯碗，將那群喜歡隨手拍視頻的普通人從微信轉(zhuǎn)移過來，它就成功了一半。在此基礎(chǔ)上還能韜光養(yǎng)晦，平移一個代際的社交鏈路，另一半也就成了。
因此，抖音的社交板塊必須有讓用戶覺得可以在微信之上的社交價值，這條路并不容易。
這里提供一個可能的猜想，抖音如果好好發(fā)揮一下群聊功能，或許可以通過私域流量打開自己的社交大門。
社群幾乎是現(xiàn)在所有帶社交性質(zhì)的平臺都會具備的基礎(chǔ)設(shè)施，真正做得好的只有微信。
貼吧的社群起源較早，落寞也早；微博的社群本來有機(jī)會壯大，卻因為缺乏整體運營，流于表面；B站和快手鉆營社區(qū)，離社群成形還有一定距離。
為什么說抖音或許會有機(jī)會把社群做好呢？比起其他內(nèi)容平臺，抖音更容易產(chǎn)生明星效應(yīng)。
舞臺聚光燈下的抖音大V，可以利用自己的影響力將粉絲吸納到社群中，然后進(jìn)行專職運營。不求出名的普通創(chuàng)作者也可以通過社群將身邊具有共同語言的朋友聚集到一起，不用專職運營，只用有共同語言。
平臺本身需要做的只是發(fā)明一套玩法，吸引大家各成圈子，通過圈子看到社交價值。
其實不管是電商平臺還是內(nèi)容平臺，都不缺優(yōu)秀的賣家和內(nèi)容創(chuàng)作者，真正缺的是懂社交會社區(qū)運營的人，否則不至于放眼望去，能拿得出手的社區(qū)屈指可數(shù)。
機(jī)械地將用戶當(dāng)成點與點的存在，用直線去連接，最后導(dǎo)致的結(jié)果就是用戶不把平臺當(dāng)成懂自己的人，用完即走拂袖去。
年輕人喜歡B站，是因為覺得B站懂自己，能找到自己喜歡的內(nèi)容和人群。這個極其簡單而樸實的邏輯，可惜許多人還是沒能領(lǐng)悟。
算法將內(nèi)容平臺的用戶解碼成一個又一個標(biāo)簽，卻忘了為這些標(biāo)簽背后的人畫一個圈，任由他們四下流散，只能說還是沒有意識到要去形成一個內(nèi)容閉環(huán)。
短視頻，大可不必只執(zhí)拗用戶時長。社群或社區(qū)的存在其實屬于內(nèi)容的“售后”，將“售后”做好，才會有更多回頭客。
電商或支付其實不見得能修成內(nèi)容平臺的護(hù)城河，城墻再固若金湯，里面沒有人，一切還是白搭。
內(nèi)容平臺更需要針對多元化的用戶群體，制定多元化的社交策略。
根據(jù)不同內(nèi)容打造相應(yīng)的社交場景，在所有非純社交平臺上，場景必須要先于社交存在，這樣才不會讓流量曇花一現(xiàn)。春節(jié)拜年其實就是一個社交場景，但春節(jié)不是天天都過，短視頻等平臺應(yīng)該思考的是離開了特殊節(jié)慶，還有什么可延續(xù)的模式。
同樣是先場景后社交的平臺，游戲平臺已經(jīng)做了示范。
游戲的社交歷史由來已久，從PC時代3DM的論壇開始，一直延續(xù)到移動端時代。如今，無論是主打社交的光·遇、玩吧，還是開黑即社交的吃雞、農(nóng)藥，都缺少不了一個虛擬場景。
正所謂打游戲本身不重要，重要的是和誰一起打游戲。
社交的重要性在劍網(wǎng)3、倩女幽魂等MMORPG類游戲中尤為突出，許多人未必覺得這個游戲本身有意思，但是為了團(tuán)隊、親友等社交關(guān)系鏈的延續(xù)，還是會繼續(xù)玩下去。
同樣的道理，內(nèi)容本身固然重要，和誰一起分享內(nèi)容也同樣不可忽視。
工具&社交：使用者也會是建設(shè)者
無論是分享內(nèi)容還是分享商品，社交最先看起來都更像一個附屬工具。當(dāng)工具性質(zhì)的社交進(jìn)入到工具性質(zhì)的軟件中又會如何？
百度網(wǎng)盤是個較為典型的例子，它是所有網(wǎng)盤APP中，社交屬性最強(qiáng)的，盡管這種社交屬性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上電商等APP。
早期的網(wǎng)盤主要是匿名分享信息，隨著內(nèi)容監(jiān)管的加強(qiáng)和盈利的迫切需求，百度網(wǎng)盤開始升級成為工具箱。
工具箱再強(qiáng)大也只是工具箱，在沒有形成內(nèi)容社區(qū)和社交鏈之前，網(wǎng)盤的商業(yè)空間肉眼可見的狹窄。
一些工具不見得都需要社交去激活，譬如剪映、必剪等工具軟件，本身背靠著一個強(qiáng)大成熟的內(nèi)容社區(qū)，就沒必要再發(fā)展社交屬性。
百度網(wǎng)盤不同，內(nèi)外壞境都要迫使它成為一個更能獨當(dāng)一面的產(chǎn)品。而且百度網(wǎng)盤忽略的東西依然是社交價值，用戶在自由分享信息和內(nèi)容之外，但凡多一套獎勵措施，可能都會帶來不一樣的改變。
這種獎勵措施需要激發(fā)用戶在APP內(nèi)分享、找尋資料的欲望，還要讓用戶覺得在APP實現(xiàn)這一切需求是有回報的，哪怕只是一套評價反饋的體系。
盡管目前的網(wǎng)盤已經(jīng)開放“發(fā)現(xiàn)”頁面，資料可以有償分享，但細(xì)觀其有償下載的內(nèi)容就會發(fā)現(xiàn)，不少資料并非此處獨有，百度網(wǎng)盤后續(xù)可能還需要一套去重體系。
放著海量資源不做精挑細(xì)選，放任自流，實在是一種浪費，同時這對用戶來說也是一種價值損失。有人明明可以仰仗自己的寶貴資源獲取豐厚回報，卻因為無法找到需求方使得資源石沉大海。
最后劣幣驅(qū)逐良幣，真正有價值的內(nèi)容被淹沒。
運營在改造工具APP的社交上十分不給力。極速版各類短視頻、資訊APP都知道用紅包去爭取流量，網(wǎng)盤卻可能連積分獎勵都沒有。
除了激勵體系的缺乏，像網(wǎng)盤這樣內(nèi)容海量的平臺，還是缺一個又一個的圈子。
這些圈子不同于短視頻的圈子，可以以群聊、論壇、問答等各種形式存在，只要能夠?qū)⒂邢嗤V求的人拉攏到一起就可以。
有了圈子，用戶才會花更多的時間停留，同時養(yǎng)成使用習(xí)慣。
以前的論壇、貼吧等地方從來不缺找資料的人，可惜那時候的論壇并沒有給大家提供一套便利的使用工具。現(xiàn)在擁有這些硬核工具的人，反而忘記了曾經(jīng)的分享精神和討論氛圍，不知道該說是本末倒置還是舍近求遠(yuǎn)？
無論是剪輯、云儲存還是其他任何工具類軟件，并非所有人都能夠完全熟練使用。通常，一個能將工具熟練使用的人，可能自帶創(chuàng)造力，成為平臺的資源貢獻(xiàn)者或組織建設(shè)者。
工具走向內(nèi)容社區(qū)不是什么異想天開的事，快手一開始也不是做短視頻的，發(fā)展至今，很多人甚至都忘了它原本只是一個工具。
GIF圖片分享激發(fā)了快手早期用戶的創(chuàng)造力，進(jìn)而形成圈子，演進(jìn)為了我們今天所看到的活躍社區(qū)。
當(dāng)工具沒有辦法成為Adobe家族那類的專業(yè)工具時，就不該只滿足于當(dāng)一件工具，會用這些工具的人才是它們未來的財富。工具不存在想象力，但用工具的人擁有想象力，這就是社交對于工具平臺的意義。
說到底，社交是人的社交，不是平臺或產(chǎn)品的社交。無論是做電商、短視頻還是工具，都應(yīng)當(dāng)圍繞著人去做社交運營，一旦離開這個最本質(zhì)的東西，社交也就失去了生命力。
社交一直被誤用，或放在不正確的位置，或盲目跟風(fēng)，反映的是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)捉襟見肘的創(chuàng)造力。
