一、第一關(guān)鍵指標(biāo)的約束力

一個產(chǎn)品的成功的關(guān)鍵是達(dá)到真正的專注，但這并不是說明每一個產(chǎn)品只需要關(guān)注一個指標(biāo)就夠了，而是在特定時期內(nèi)，總是有一個指標(biāo)，值得你關(guān)心它勝過一切。

這個指標(biāo)被稱為OMTM（One Metric That Matters，第一關(guān)鍵指標(biāo)）。

以Moz公司為例子：

Moz（之前叫SEOmoz）是一家成功的軟件即服務(wù)（Software as a Service,SaaS）供應(yīng)商，主要業(yè)務(wù)是幫助企業(yè)監(jiān)控和提升其網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。

2012年5月，該公司成功融資1800萬美元。當(dāng)Moz舉行最后一輪融資時，主要投資人之一、Foundry Group的布拉德·菲爾德建議Moz跟蹤更少的KPI?！爸饕蚴?，作為一個公司，你不可能同時影響幾十個KPI?！?/span>

增長營銷部副總裁喬安娜·洛德稱：“現(xiàn)在Moz也跟蹤一些其他相關(guān)的指標(biāo)，如總付費客戶數(shù)、昨日新增免費試用數(shù)等，但是這些都服務(wù)于一個最高的指標(biāo)，就是凈增加?！?/span>

那為什么要使用OMTM：

1. OMTM能夠回答現(xiàn)階段最重要的問題，并明確對應(yīng)的解決方向，這就是OMTM的魅力；
2. OMTM促使產(chǎn)品負(fù)責(zé)人區(qū)明確并建立清晰的目標(biāo)，并上下對齊，提升效率，一個產(chǎn)品的成功牽扯到多個公司各個層面，避免公司各層匯報多個事情，導(dǎo)致數(shù)據(jù)嘔吐；
3. OMTM鼓勵實驗文化，在實行過程中會受到挫折，在產(chǎn)品階段變化的過程中也需要不斷調(diào)整嘗試，這也將形成一只團隊前進(jìn)的巨大力量。

一個好的關(guān)鍵性指標(biāo)一般需要具備以下特點：

1. 簡單，是一個簡單的數(shù)字；
2. 即時，能夠快速統(tǒng)計；
3. 可執(zhí)行的，能夠在下一天就調(diào)動員工行動；
4. 能展示產(chǎn)品最根本的價值。

以下為幾個第一關(guān)鍵指標(biāo)的案例：

值得強調(diào)的是，尋求第一關(guān)鍵指標(biāo)不要執(zhí)著于一步到位，這是一個逐步完善、一個團隊齊心奮進(jìn)的過程。

二、指標(biāo)體系建設(shè)的兩種模型

指標(biāo)體系和第一關(guān)鍵指標(biāo)的關(guān)系是什么？

1. 在橫向發(fā)展上，在不同的產(chǎn)品階段可能對應(yīng)不同的第一關(guān)鍵指標(biāo)，隨著產(chǎn)品的不斷升級迭代，第一關(guān)鍵指標(biāo)也在不斷變化，形成一條不斷延伸、串聯(lián)多個第一關(guān)鍵指標(biāo)的產(chǎn)品發(fā)展線；
2. 在縱向深入上，產(chǎn)品每一個階段所對應(yīng)的指標(biāo)是能夠被拆解的，賦予到團隊的每一個角色，所形成的這些細(xì)小的指標(biāo)都是為了第一關(guān)鍵指標(biāo)服務(wù)。

指標(biāo)體系建設(shè)的方法有哪些？

1.OSM模型

• Object——業(yè)務(wù)目標(biāo)，產(chǎn)品的功能目的或需要滿足的需求；
• Strategy——業(yè)務(wù)策略，為了實現(xiàn)目標(biāo)所采取的方法；
• Measure——業(yè)務(wù)度量，衡量策略對目標(biāo)的實現(xiàn)程度。

簡單來說，就是以目標(biāo)為導(dǎo)向，基于采取的策略形成具體的衡量指標(biāo)。

在實際應(yīng)用中，目標(biāo)的選擇一般要滿足DUMB原則，即doable可行性，understandable易于理解，manageable可管理，beneficial有益的。

• 業(yè)務(wù)策略必須能夠支撐目標(biāo)，滿足需求；
• 業(yè)務(wù)度量反應(yīng)的是目標(biāo)的達(dá)成情況，相當(dāng)于KPI，所以應(yīng)該具備確保有效性和代表性。

以外賣平臺搜索下單模塊為例：

• 在業(yè)務(wù)目標(biāo)上，用戶想要通過搜索更高效地找到自己想要的外賣；平臺想要提高客戶搜索下單轉(zhuǎn)化；
• 基于以上業(yè)務(wù)目標(biāo)；可以提出三個策略：一是搜索匹配度提升；二是感興趣排序在前；三結(jié)果不滿足時有效推薦；

那么基于以上策略，可以定出以下業(yè)務(wù)衡量指標(biāo)：一是搜索到詳情頁的轉(zhuǎn)化率；二是詳情頁到下單的轉(zhuǎn)化率。

2.UJM模型

UJM，即User-journey-map，用戶旅程地圖模型。

簡單來說，就是通過拆分用戶使用產(chǎn)品的階段性行為，從中挖掘用戶的需求，從而在每個階段確定能夠提升的指標(biāo)。

還是以用戶在外賣平臺選外賣為例：

如圖可知，用戶在外賣下單流程中，一般包括：搜索-瀏覽有興趣的商品-付費-復(fù)購；在每個環(huán)節(jié)中，我們可以基于用戶在產(chǎn)品的接觸點，挖掘用戶在每個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的痛點，從而識別出產(chǎn)品提升的方向。

在以上兩個模型的講解中，我們可以發(fā)現(xiàn)OSM和UJM是兩個可以相互驗證的模型，可以結(jié)合使用，如圖所示：

OSM能夠促使我們?nèi)ニ伎籍a(chǎn)品的重要目標(biāo)，UJM能夠然我們?nèi)フ驹谟脩艚嵌人伎籍a(chǎn)品UJM所挖掘的痛點和機會點，也可以反哺OSM中的目標(biāo)和策略。

所以將兩個模型結(jié)合，就可以幫助我們以更加全面的角度去思考，進(jìn)一步幫助我們更加系統(tǒng)的構(gòu)建指標(biāo)體系。

三、指標(biāo)體系的分級

指標(biāo)體系本身具備分級的概念，一個目標(biāo)會被不斷拆解，變成多級，指標(biāo)分級可以幫助我們更高效地去定位問題，不需要發(fā)現(xiàn)問題時再臨時拆解。

通常情況下，指標(biāo)層級分為三級，一級一般是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，二級指標(biāo)是一級指標(biāo)的拆解，一般是部門領(lǐng)導(dǎo)人所關(guān)心的指標(biāo)；三級指標(biāo)是對二級指標(biāo)的進(jìn)一步拆解，一般作為問題分析的重要關(guān)注點。

以下以一電商平臺指標(biāo)體系為例：

如圖GMV被逐級拆解，變成更細(xì)粒度的指標(biāo)，如果發(fā)現(xiàn)一級指標(biāo)GMV有增長，可以迅速看一下哪個二級指標(biāo)有所波動，再繼續(xù)定位到三級指標(biāo)；如此，我們就可以迅速定位到業(yè)務(wù)問題，便于做出反應(yīng)。

總結(jié)以上，本篇講解的內(nèi)容包括：

• 第一關(guān)鍵指標(biāo)的重要性和選取原則：簡單、即時、可執(zhí)行、展示根本價值；
• 建設(shè)方法包括OSM模型、UJM模型，同時這兩個模型可以結(jié)合使用，幫助我們構(gòu)建更加準(zhǔn)確和系統(tǒng)的指標(biāo)體系；
• 指標(biāo)體系具有層級的概念，逐級拆解指標(biāo)有助于我們更高效定位問題，并確定下一步應(yīng)該優(yōu)化的方向。