在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，相信每個企業(yè)都希望能夠建立起“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”的引擎，但是千里之行始于足下，“數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)增長”的引擎應(yīng)該從建立業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)一體化的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系開始。
數(shù)據(jù)驅(qū)動可以看做金字塔的四個階段，分別是“采、管、思、行”。
“采”就是在數(shù)據(jù)規(guī)劃的管控下就行數(shù)據(jù)采集；
“管”就是對數(shù)據(jù)進行管理及數(shù)據(jù)監(jiān)控；
“思”就是通過數(shù)據(jù)模型計算的洞察；
“行”就是根據(jù)數(shù)據(jù)洞察采取的策略。
“采”和“管”兩個階段即數(shù)據(jù)規(guī)劃和數(shù)據(jù)監(jiān)控，而只有正確地規(guī)劃數(shù)據(jù)、監(jiān)控數(shù)據(jù)、理解數(shù)據(jù)背后對應(yīng)的業(yè)務(wù)進程，才能從數(shù)據(jù)中實現(xiàn)正確洞察，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。
在實踐中我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在構(gòu)建指標(biāo)體系的過程中通常會存在兩大問題：
問題一 采：數(shù)據(jù)采集階段沒有體系
數(shù)據(jù)采集的問題通常會表現(xiàn)在三個方面：
第一是目標(biāo)沒有對齊。通常我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與各業(yè)務(wù)部門的目標(biāo)以及各個業(yè)務(wù)線之間的目標(biāo)沒有一致性對應(yīng)，也就是業(yè)務(wù)線和業(yè)務(wù)對公司戰(zhàn)略的支撐并沒有明確的數(shù)據(jù)關(guān)系。
第二是數(shù)據(jù)沒有采全。很多企業(yè)在進行數(shù)據(jù)采集的時候，各個應(yīng)用組織只關(guān)心當(dāng)前數(shù)據(jù)的應(yīng)用，沒有數(shù)據(jù)采集規(guī)劃，然后就會發(fā)現(xiàn)“數(shù)到用時方恨少”，這也成為很多企業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用非常痛苦的事情。
第三是工作沒有價值。由于數(shù)據(jù)采集問題導(dǎo)致的數(shù)據(jù)分析或數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果經(jīng)常被業(yè)務(wù)部門吐槽，甚至不再應(yīng)用，就會出現(xiàn)數(shù)據(jù)采集工作毫無價值的認識，致使數(shù)據(jù)驅(qū)動處于停滯狀態(tài)。
問題二 管：監(jiān)控、分析數(shù)據(jù)階段沒有治理
數(shù)據(jù)管理差通常的表現(xiàn)就是表多、數(shù)多、數(shù)據(jù)亂、質(zhì)量差、報表看不懂，造成整個業(yè)務(wù)團隊效率非常低下。因此，數(shù)據(jù)采集后不能進行有效治理，也是導(dǎo)致數(shù)據(jù)驅(qū)動停滯的重要原因。
據(jù)統(tǒng)計，以上兩個問題 80% 的企業(yè)在指標(biāo)體系搭建過程中都會遇到，可以說是指標(biāo)體系搭建過程中的兩道門檻。所以，企業(yè)必須跨過這兩道門檻，解決數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)管理的問題，才能更好的進入到“思”和“行”這兩個能夠產(chǎn)生 80% 商業(yè)價值的階段。
“采”和“管”兩個階段是企業(yè)整個指標(biāo)體系搭建過程中的基石，如果根基沒有打建好，空談策略也只能是紙上談兵。下面我們談?wù)勅绾巫龊谩安伞焙汀肮堋边@兩個階段，進而實現(xiàn)指標(biāo)體系的科學(xué)搭建。
企業(yè)科學(xué)的指標(biāo)體系搭建之后，就能形成企業(yè)統(tǒng)一的指標(biāo)體系、統(tǒng)一的業(yè)務(wù)看板、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)字典。
?統(tǒng)一的指標(biāo)體系：企業(yè)統(tǒng)一的指標(biāo)體系是指一套層級分明的、能夠回答業(yè)務(wù)問題的指標(biāo)體系；
?統(tǒng)一的業(yè)務(wù)看板：統(tǒng)一的業(yè)務(wù)看板是指一致的指標(biāo)體系的數(shù)據(jù)可視化看板，能夠幫助企業(yè)、部門、業(yè)務(wù)線進行日常的監(jiān)控和分析；
?統(tǒng)一的數(shù)據(jù)字典：統(tǒng)一的指標(biāo)數(shù)據(jù)字典能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部的高效協(xié)作，使整個企業(yè)能夠統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑，回答數(shù)據(jù)問題。
2. 如何搭建業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)指標(biāo)體系
首先通過 OSM（Objective-Strategy-Measurement）使業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)構(gòu)化，然后融合 UJM（User-Journey-Map）使用戶體驗流程化，校準(zhǔn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，最后通過將業(yè)務(wù)場景模塊化，使整個指標(biāo)體系快速落地。
2.1 OSM 模型：
業(yè)務(wù)目標(biāo)下沉是實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的最核心邏輯。
? O（Objective）：是指業(yè)務(wù)目標(biāo)。在這個環(huán)節(jié)需要思考或者回答的問題是企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品得以存在的目的是什么、能夠解決用戶什么問題、滿足用戶的什么需求。
? S（Strategy）：是指定義清楚業(yè)務(wù)目標(biāo)后，為了達成目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的業(yè)務(wù)策略是什么。
? M（Measurement）：是指業(yè)務(wù)目標(biāo)達成情況的度量，用來反映業(yè)務(wù)策略有效性、反映策略執(zhí)行是否能達成業(yè)務(wù)目標(biāo)的度量指標(biāo)。
通過業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)策略以及業(yè)務(wù)度量的有效融合，以達成目標(biāo)和業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略的一致性和較強融合性。
2.2 UJM 作用：
梳理用戶生命周期，與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合。
UJM 就是企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品的過程中，必須要去梳理的用戶生命周期。
為什么在搭建指標(biāo)體系這個過程中要引入用戶生命周期的思路呢。上面通過 OSM 的框架設(shè)計好了業(yè)務(wù)目標(biāo)、策略和度量指標(biāo)之后，就需要梳理整個產(chǎn)品的用戶生命周期，以校準(zhǔn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，判斷它能否與用戶每個階段的周期進行吻合。
也就是說，UJM 是用來與企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)不斷進行耦合的，兩者相互影響、相互作用，促使業(yè)務(wù)目標(biāo)能夠更好地貼合用戶需求，業(yè)務(wù)策略能夠更好地回答業(yè)務(wù)問題。
為了更好的理解，簡單介紹一下 UJM 的過程。
如上圖，一個簡化版的電商產(chǎn)品 UJM，它包括：拆解用戶所處的每一個生命周期階段，了解每個階段中用戶的行為，明確每個階段中產(chǎn)品的目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)各階段中產(chǎn)品與用戶的接觸點，最終從接觸點里找到產(chǎn)品的痛點和機會點。
也就是說，用戶使用一款電商產(chǎn)品，會經(jīng)歷這六個階段：
從各個途徑了解該電商平臺，并進入該產(chǎn)品 → 通過首頁、搜索功能乃至商品類目頁等其他各個入口“逛”平臺 → 對商品產(chǎn)生興趣，進入到商品詳情頁 → 進入付費流程，完成一次重要的轉(zhuǎn)化 → 分享、復(fù)購階段。
在整個用戶周期中，用戶會反復(fù)發(fā)生各環(huán)節(jié)間互相的跳轉(zhuǎn)。
這就需要為每一個階段都設(shè)置對應(yīng)的一個目標(biāo)。在這一思路中設(shè)置出的目標(biāo)就可以去驗證制定的 OSM 框架，判斷其是否有遺漏。各階段目標(biāo)確定后，需要尋找到產(chǎn)品中為了達到這一目標(biāo)，與用戶產(chǎn)生的接觸點，例如首頁、搜索頁面、商品類目頁等就是用戶逛產(chǎn)品時的接觸點。了解接觸點之后，就能夠找到每個環(huán)節(jié)的痛點，而痛點的反面就是機會點。同時，這里每一個機會點都可以驗證OSM 框架中的 S，判斷機會點是否與策略相互吻合。
所以 UJM 的價值就在于，梳理了用戶生命周期之后，將 UJM 和 OSM 進行關(guān)聯(lián)，就可以起到用戶周期與業(yè)務(wù)目標(biāo)相互耦合、相互影響的作用，使得業(yè)務(wù)目標(biāo)能夠滿足用戶需求，策略能夠回答業(yè)務(wù)問題。
2.3 OSM × UJM：
關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)目標(biāo)與用戶周期
首先將電商的一個戰(zhàn)略目標(biāo)（O）——“提升 GMV”根據(jù)電商的經(jīng)典公式進行了拆解，拆解成為三大目標(biāo)，分別是提升用戶基數(shù)、提高轉(zhuǎn)化率以及提升客單價。
每個目標(biāo)下面都會有對應(yīng)的一個策略（S），而這里的策略其實都來自于UJM 框架梳理出的用戶每一階段的機會點，每個策略也都會有對應(yīng)的一個度量指標(biāo)（M）。
也就是說，這里的每一個目標(biāo)對應(yīng)的策略、度量指標(biāo)都是與用戶周期的每一環(huán)節(jié)對應(yīng)。這樣就有了一個指標(biāo)體系的大框架。
2.4. 圍繞業(yè)務(wù)場景推動指標(biāo)體系落地
有了整體框架之后，企業(yè)就能直接開始去采集數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)了嗎？在實踐探索的過程中發(fā)現(xiàn)，光有 OSM 和 UJM 兩個大框架，在實際落地過程中還存在一定問題，因為整體的框架還是過于龐大，當(dāng)企業(yè)想要快速切入、快速落地的時候，往往可能會找不到明確的切入點。
如何將這些高高在上的戰(zhàn)略目標(biāo)下沉到一線執(zhí)行人員的具體工作當(dāng)中？就需要引進了“場景化”這個概念。
場景化其實就是為了幫助企業(yè)在龐大的 OSM×UJM 指標(biāo)體系框架之下，能夠模塊化、結(jié)構(gòu)化地快速找到落地指標(biāo)體系。也就是說，場景化的作用是推動指標(biāo)體系的落地。
上面的示例是某公司分析師團隊在落地指標(biāo)實踐過程中梳理出來的、能夠滿足指標(biāo)體系落地的20個通用型場景。
有了整體的 OSM×UJM 架構(gòu)之后，可以根據(jù)用戶的路徑，在這 20 個場景中進行對號入座，來滿足不同部門從拉新到轉(zhuǎn)化最終到提升管理效率等環(huán)節(jié)、不同層級的需求。
同樣可以把這 20 個場景帶入到電商指標(biāo)體系中。在 OSM 與 UJM 關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，在每一個環(huán)節(jié)上又對號入座了各自關(guān)鍵的場景。
舉個例子，第一個目標(biāo)提升用戶基數(shù)，對應(yīng)的用戶周期階段是需要用戶從不同的渠道、平臺了解產(chǎn)品，所以需要對應(yīng)的就是“找到最優(yōu)渠道”這一場景。或者考慮是否有線下活動可以導(dǎo)入私域流量，如果有線下活動的渠道，還需要融入“線下導(dǎo)私域流量”的場景。
有了 OSM 和 UJM 并匹配到各個場景后，整個指標(biāo)體系就可以從龐大的戰(zhàn)略目標(biāo)進行層層拆解，拆解到一線執(zhí)行人員可落地的場景中。
上圖就是 某公司幫助一家客戶梳理了整個框架，按照用戶生命周期的每一個節(jié)點，結(jié)合 OSM+UJM+場景化，真正的實現(xiàn)了戰(zhàn)略目標(biāo)以及用戶生命周期的數(shù)據(jù)化。
3.業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)指標(biāo)體系方法總結(jié)
業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)一體化指標(biāo)體系搭建并不是單個部門能夠完成的，必須有業(yè)務(wù)部門、數(shù)據(jù)團以及開發(fā)團隊三部分進行協(xié)作。
在企業(yè)中搭建業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)一體化指標(biāo)體系的最佳實踐流程分為以下 6 大階段：
1. 需求收集階段：一般由業(yè)務(wù)部門提出業(yè)務(wù)需求，數(shù)據(jù)團隊評估、歸納業(yè)務(wù)需求。
2. 方案規(guī)劃階段：需要業(yè)務(wù)部門和數(shù)據(jù)團隊共同制定、梳理 OSM 和 UJM，并且歸納出每一個環(huán)節(jié)的場景，設(shè)計出指標(biāo)體系。
3. 數(shù)據(jù)采集階段：指標(biāo)體系達成一致之后，數(shù)據(jù)團隊牽頭設(shè)計數(shù)據(jù)采集方案，規(guī)范指標(biāo)命名。
4. 采集方案評估：數(shù)據(jù)方案采集方案設(shè)計完成后，需要聯(lián)合業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、以及開發(fā)一起評估，評估實現(xiàn)成本以及實踐的優(yōu)先級?？梢园凑請鼍盎K，根據(jù)成本和重要性，評估優(yōu)先去實施哪一場景。
5. 數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)驗證階段：這個環(huán)節(jié)主要需要開發(fā)團隊來設(shè)計數(shù)據(jù)庫，按照前端、后端埋點等等數(shù)據(jù)采集方案進行數(shù)據(jù)采集；然后進行數(shù)據(jù)校驗，這里必須要保證數(shù)據(jù)校驗與指標(biāo)體系需要的數(shù)據(jù)口徑一致，保證得到的數(shù)據(jù)是業(yè)務(wù)方需要的數(shù)據(jù)，才能夠回答業(yè)務(wù)問題。
6. 效果評估階段：這個階段中，需要由數(shù)據(jù)團隊牽頭，將數(shù)據(jù)搭建出可視化看板，通過看板指導(dǎo)實現(xiàn)業(yè)務(wù)優(yōu)化效果。指標(biāo)體系的搭建不是一蹴而就的，而是要在原有的基礎(chǔ)上不斷地迭代的。
還有一個重要的環(huán)節(jié)，是在指標(biāo)體系看板搭建完成后，需要輸出一個數(shù)據(jù)字典。數(shù)據(jù)字典能夠使所有部門都在同一個數(shù)據(jù)口徑維度看待數(shù)據(jù)，從而提高企業(yè)整體的協(xié)同效率。
本文參考GrowingIO指標(biāo)體系搭建。
