一邊是火焰，一邊是海水。同樣是社交媒體，微博和Twitter最近的走勢(shì)實(shí)在令人感慨。雖然擁有全球市場(chǎng)，但Twitter在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下陷入用戶停滯和股價(jià)低迷，在資本市場(chǎng)壓力無奈尋求出售，卻無法找到合適賣家。繼一年前裁員8%之后，本周Twitter再次宣布裁員8%，這次遭沖擊的主要是銷售團(tuán)隊(duì)。
而本來是追隨者的微博在用戶基數(shù)和市值上都逼近了Twitter，不久前市值甚至一度超過twitter。上市以來，微博的業(yè)績(jī)和用戶都在穩(wěn)定增長(zhǎng)，今年以來股價(jià)更是翻了三倍多，成為中國(guó)又一家進(jìn)入百億美元市值的互聯(lián)網(wǎng)公司。
為什么兩家社交媒體的走勢(shì)有如此大的反差，生態(tài)平臺(tái)是一個(gè)非常重要的原因。一個(gè)細(xì)節(jié)可以看出Twitter的自我定位，近期Twitter主動(dòng)要求在應(yīng)用商店歸屬到新聞一類中，相比之下，微博過去兩年一直在講內(nèi)容平臺(tái)的生態(tài)戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單的說，就是微博自己不做內(nèi)容，但深耕垂直領(lǐng)域，扶持自媒體，實(shí)現(xiàn)共贏生態(tài)。
近期召開的微博“V影響力峰會(huì)”給我們提供了一個(gè)了解微博內(nèi)容生態(tài)的視角。在這個(gè)會(huì)議上，微博宣布今年已有45個(gè)垂直領(lǐng)域的月閱讀量超過10億，18個(gè)領(lǐng)域更是超過了100億。每天自媒體會(huì)發(fā)布32萬個(gè)視頻，直播26萬場(chǎng)，觀看人數(shù)達(dá)到538萬。
經(jīng)過兩年的打造，微博已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)生態(tài)最活躍的新媒體平臺(tái)。這不僅體現(xiàn)在內(nèi)容和活躍度上，更體現(xiàn)在微博給自媒體帶來的真金白銀的收入。今年自媒體作者通過微博的營(yíng)收已經(jīng)超過117億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年訂下的目標(biāo)4億。其中電商領(lǐng)域的自媒體收入達(dá)到108億，廣告收入達(dá)到4.3億，來自打賞、付費(fèi)訂閱等內(nèi)容付費(fèi)的營(yíng)收也達(dá)到了4.7億。不同商業(yè)模式都獲得快速發(fā)展，這正體現(xiàn)出微博生態(tài)的活躍和包容性。
為什么微博能成為最大的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)。微博CEO王高飛在會(huì)上的表態(tài)一定程度上解釋了微博成功的秘密。他提到，微博將通過“賦能”構(gòu)建新媒體生態(tài)，為廣大自媒體提供品牌定位、粉絲積累、用戶轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)的一站式平臺(tái)。
何謂“賦能”？簡(jiǎn)單地說，就是做好服務(wù)保障，幫助自媒體打造品牌、吸引粉絲和獲得營(yíng)收，這是自媒體最關(guān)心的問題。有了賦能保障，他們自然有熱情生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，自然就可以吸引到用戶粉絲，帶來變現(xiàn)和商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)自媒體、讀者粉絲、廣告商家以及微博的多贏格局。
那么相對(duì)于其他內(nèi)容平臺(tái)，微博在這一方面有什么優(yōu)勢(shì)？社交關(guān)系是最顯而易見的。流量雖然重要，但社交關(guān)系比流量更為重要，因?yàn)榱髁恐皇钱?dāng)前的業(yè)績(jī)指標(biāo)，而社交關(guān)系則是未來的業(yè)績(jī)暴漲。打個(gè)比方，很多網(wǎng)紅都開自己的淘寶店，她們可以從粉絲處獲得巨大的流量。“Delicious大金”在微博上近180萬粉絲，上新日的流量有70%都來自微博。
作為國(guó)內(nèi)最大的社交媒體，微博的地位實(shí)際上已經(jīng)無法動(dòng)搖；國(guó)內(nèi)的社交領(lǐng)域，已經(jīng)成為私密社交微信和公開社交微博的兩強(qiáng)局面。一個(gè)社交關(guān)系的營(yíng)造和維護(hù)是個(gè)長(zhǎng)期的過程。其他新平臺(tái)，在用戶基數(shù)和生態(tài)營(yíng)造已經(jīng)沒有了競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，無法動(dòng)搖這兩大平臺(tái)的地位。
為什么其他平臺(tái)已經(jīng)無法撼動(dòng)微博地位？過去三年，微博每年月活用戶都新增長(zhǎng)6000萬。這意味著自媒體每年潛在的新增用戶市場(chǎng)高達(dá)6000萬人。如果一個(gè)用戶關(guān)注5個(gè)人，就意味著新增3億個(gè)粉絲關(guān)系。而且，在微博月活用戶中，18-30歲的年輕用戶占比高達(dá)80%，這是最具商業(yè)變現(xiàn)潛力的群體。這個(gè)巨大的市場(chǎng)潛力，是任何自媒體都無法抗拒的誘惑力。
微博怎樣賦能？首先是幫助自媒體找到定位，打好品牌。目前微博上每月閱讀量超過10萬的“頭部用戶”有34萬，同比增長(zhǎng)34%。過去一年，頭部用戶的粉絲增長(zhǎng)63億，也就是說微博上80%的新建社交關(guān)系都圍繞著“頭部用戶”形成。相對(duì)于其他平臺(tái)，微博的社交關(guān)系是最為集中的，這對(duì)自媒體來說就是巨大的吸引力。而且微博還通過和300多家機(jī)構(gòu)合作的方式幫助新媒體人成長(zhǎng)，從成員、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、資源和商業(yè)化等多個(gè)領(lǐng)域扶持自媒體作者。
第二，是粉絲篩選。不是所有的粉絲都是有效用戶。自媒體獲得粉絲之后，怎么找到持續(xù)變現(xiàn)的有效用戶，這也是微博所能提供的附加價(jià)值。通過付費(fèi)閱讀、讀者打賞以及電商銷售等諸多微博產(chǎn)品，大V可以從粉絲中篩選出用戶，真正帶來可營(yíng)收的價(jià)值。未來微博還會(huì)繼續(xù)推出粉絲影響力榜，幫助新媒體賬號(hào)衡量他們對(duì)粉絲的影響力。
第三是促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)。微博明年會(huì)投入1億資源用于自媒體賬號(hào)的推薦，通過產(chǎn)品優(yōu)化吸引讀者在消費(fèi)內(nèi)容時(shí)關(guān)注作者。在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域投入更大力度，僅視頻方面就投入5億資源用于短視頻傳播，并推出原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制鼓勵(lì)原創(chuàng)作者。即將推出的語音直播也是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。
第四就是完善變現(xiàn)方式。微博將推出原生視頻廣告、視頻欄目贊助等廣告變現(xiàn)方式，完善現(xiàn)有的電商產(chǎn)品。此外，微博還會(huì)推出付費(fèi)問答、付費(fèi)直播等產(chǎn)品。雖然這些產(chǎn)品并不是微博首創(chuàng)或是獨(dú)有，但在微博的平臺(tái)效應(yīng)下，能給自媒體帶來更大的營(yíng)收前景。
在月活達(dá)到2.82億之后，微博的最新目標(biāo)是三年內(nèi)月活達(dá)到5億。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，意味著微博的前面就僅剩下了微信和Facebook社交矩陣。而要實(shí)現(xiàn)這一雄心，微博就必須繼續(xù)積極推行深耕垂直、扶持自媒體的內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略，以自己的社交關(guān)系優(yōu)勢(shì)，幫助自媒體在微博構(gòu)建“內(nèi)容、粉絲、用戶、變現(xiàn)”的生態(tài)閉環(huán)。
微博未來能走多遠(yuǎn)，壯大到什么數(shù)量級(jí)別，“賦能”戰(zhàn)略打造共贏內(nèi)容生態(tài)會(huì)是關(guān)鍵。
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