編輯 | 楊軒
（36氪作者閆浩對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
越來(lái)越受用戶和廣告主青睞的抖音會(huì)撬動(dòng)微信的版圖嗎？無(wú)論如何，今日頭條和騰訊之間的大戰(zhàn)已經(jīng)全面爆發(fā)。
掉粉
Lydia 負(fù)責(zé)的一個(gè)微信公眾號(hào)每天都在掉粉。
“多的時(shí)候掉一千五，少的時(shí)候八九百，現(xiàn)在廣點(diǎn)通砸粉兩塊一個(gè)，這么算每天都要虧兩千塊錢。”
這是一個(gè)讀書號(hào)，Lydia的公司很早養(yǎng)起來(lái)備用。公司的大號(hào)是一個(gè)百萬(wàn)粉絲的情感號(hào)，同時(shí)養(yǎng)了電影、讀書等幾個(gè)小號(hào)，通過(guò)大號(hào)推薦小號(hào)來(lái)導(dǎo)流粉絲，方便接更多廣告。Lyida 2017年初接手的時(shí)候，這個(gè)讀書小號(hào)已經(jīng)有20萬(wàn)粉絲。
Lydia一接手就發(fā)現(xiàn)，“幾乎每次推送，都是在提醒粉絲取消關(guān)注?！敝苣┎煌扑偷臅r(shí)候，反而取關(guān)的人少了。
掉粉，已經(jīng)是微信公眾號(hào)生態(tài)中的全行業(yè)難題。
Lydia 和團(tuán)隊(duì)商量后，覺(jué)得繼續(xù)做這個(gè)號(hào)只是空耗時(shí)間，不如放棄，分出精力再做一個(gè)。
他們之前也因?yàn)榉N種原因放棄過(guò)一些號(hào)。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，這些號(hào)不過(guò)是一個(gè)個(gè)廣告位，閱讀數(shù)據(jù)和粉絲數(shù)據(jù)都只是為了提高廣告位的價(jià)格。
但這一次，放棄的便再也回不來(lái)了。
在這個(gè)讀書號(hào)之后，公司又陸陸續(xù)續(xù)做了幾個(gè)情感號(hào)和影視號(hào)，套路也類似，幾周內(nèi)便有了上萬(wàn)粉絲，但閱讀數(shù)量卻始終在 5000 以下，而且，在粉絲到一定數(shù)量后，也開(kāi)始持續(xù)掉粉。
做新公眾號(hào)已經(jīng)很難做出頭了，微信公號(hào)大號(hào)格局已經(jīng)很固化。根據(jù)新榜提供的數(shù)據(jù)，新其統(tǒng)計(jì)的2017微信公眾號(hào) 500 強(qiáng)，提供了每天微信公眾平臺(tái) 12.9%的流量，其中 52% 的“10 萬(wàn)+”文章來(lái)自 500 強(qiáng)賬號(hào)。
但大號(hào)的狀況也沒(méi)那么樂(lè)觀。比如，Lydia公司合伙人自己的大號(hào)，增長(zhǎng)也到了瓶頸。
漲粉的辦法，除了砸廣點(diǎn)通廣告、公號(hào)間互相推薦，就是靠爆款文章漲粉。以前“10 萬(wàn)+”就能帶來(lái)上萬(wàn)粉絲?，F(xiàn)在，“薛之謙出事的時(shí)候，我手下的小孩寫了四篇 10 萬(wàn)加，但最后只帶來(lái)了 2000 粉絲?！?Lydia 告訴 36 氪，但在她四五年前剛?cè)胄械臅r(shí)候，“效果要好太多了。”
同時(shí)，微信公眾號(hào)文章打開(kāi)率一直在下降。Lydia在這個(gè)情感大號(hào)剛到百萬(wàn)粉絲時(shí)候接手，那時(shí)閱讀量已經(jīng)是“10 萬(wàn)+”，如今粉絲到了三百萬(wàn)，閱讀量卻幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。
業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的數(shù)據(jù)是，2015 到 2016 年的時(shí)候，公眾號(hào)打開(kāi)率在 10%左右，現(xiàn)在自媒體的頭條文章打開(kāi)率已經(jīng)下降到 5% 以下，這意味著 200 萬(wàn)粉絲才能保證“篇篇 10 萬(wàn)+”。
“之前做矩陣，是因?yàn)閱蝹€(gè)類型的公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)要到頭了，現(xiàn)在來(lái)看，是所有的公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)都到頭了?！?/strong>Lydia對(duì)36氪說(shuō)。
胡辛束粉絲超過(guò) 70 萬(wàn)，是最早拿到融資的公眾號(hào)之一，過(guò)去也經(jīng)常輸出“10 萬(wàn)+”。但 2017 年春節(jié)之后，粉絲數(shù)量便增長(zhǎng)緩慢，閱讀數(shù)據(jù)也明顯下滑，現(xiàn)在頭條閱讀常年在兩三萬(wàn)左右。
“寫同樣?xùn)|西的人太多了。”胡辛束對(duì)36氪說(shuō)。
“我在訂閱十來(lái)個(gè)訂閱號(hào)的時(shí)候，每日一條推送的體驗(yàn)是很愉快的。但是，當(dāng)我有大幾十個(gè)，上百個(gè)訂閱號(hào)的時(shí)候，我就陷入了 ‘內(nèi)容過(guò)載’?！?016 年10月，騰訊 CTO 張志東在微信團(tuán)隊(duì)的演講里說(shuō)，現(xiàn)在公眾號(hào)內(nèi)容太多，自己已經(jīng)看不過(guò)來(lái)了。當(dāng)時(shí)公眾號(hào)的數(shù)量在 1000 萬(wàn)左右，如今早已經(jīng)翻倍。
但原因不僅僅是“寫公號(hào)的人太多”，以及坐擁10億中國(guó)用戶的微信用戶增長(zhǎng)量到頂。雖然騰訊沒(méi)有披露過(guò)官方數(shù)據(jù)，但據(jù)36氪獲悉，從接近微信內(nèi)部的人士流傳出的信息是，單個(gè)用戶刷朋友圈的時(shí)長(zhǎng)從2015年開(kāi)始一直在緩慢下滑，到2017年年底時(shí)，又忽地下滑得更猛了一些。
2017年年底發(fā)生了什么？
抖音
2017年底，抖音崛起，西瓜視頻、360 快視頻等也開(kāi)始驚人的成長(zhǎng)。快手已經(jīng)積累 7 億用戶，日活超過(guò)頭條主 App；而頭條旗下的火山小視頻和抖音開(kāi)始反擊，不去重疊加的日活超過(guò)快手。
這場(chǎng)熱鬧讓微信顯得落寞。
“一旦開(kāi)始刷抖音，再回看朋友圈就覺(jué)得特別乏味?！?/strong>一位ID為Pony的讀者在36氪App里這樣留言。表示抖音一刷兩小時(shí)就過(guò)去了的讀者，也不在少數(shù)。
抖音式短視頻，和圖文的微信公眾號(hào)，雖然展示不同，但因?yàn)橛脩魰r(shí)間有限，更因?yàn)閺V告主預(yù)算有限，雙方事實(shí)上已經(jīng)互為對(duì)手?！霸?Kill Time 這個(gè)功能上，雙方肯定是互相重疊的?！备哒临Y本 CEO 范衛(wèi)鋒對(duì)36氪說(shuō)，“而且短視頻更有優(yōu)勢(shì)，它門檻低?！?/strong>
而且，在信息領(lǐng)域，今日頭條式的信息流產(chǎn)品，無(wú)論是視頻還是圖文，可以自動(dòng)加載后面的內(nèi)容，刷無(wú)止境。
先前公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他公眾號(hào)，如今對(duì)手成了今日頭條這家據(jù)傳估值已經(jīng)達(dá)到 500 億美元的公司，是國(guó)內(nèi)外工程師共同研究的讓人“上癮”的手段。
公眾號(hào)需要微信出手，希望微信改變，是希望能在新的展示方式下獲得更多流量，一方面可以打破大號(hào)壟斷的格局，一方面只憑它們自己，無(wú)法對(duì)抗來(lái)勢(shì)洶洶的快手和抖音。
但微信在過(guò)去一年內(nèi)依然克制。
微信的克制、不在內(nèi)容生產(chǎn)者和讀者間橫插一腳，使得微信公眾號(hào)很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都是最好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)土壤，幾乎為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)培育了內(nèi)容產(chǎn)生的良性生態(tài)。但如今，很多人開(kāi)始抱怨微信的“克制”。
微信公眾號(hào)最近一次影響展示方式的修改，是把公眾號(hào)都集中到“訂閱號(hào)”之中，之后微信公眾號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)很久沒(méi)有大的更新了。
在最近的一次內(nèi)部交流會(huì)上，張小龍又說(shuō)起了微信公眾號(hào)的改變，這次依然是靠“看一看”：
“18 年……看一看的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和迭代的節(jié)奏會(huì)加快。”
去年 5 月底，微信上線“看一看”功能，用戶可以用信息流的方式閱讀推薦的公眾號(hào)文章，當(dāng)時(shí)更有傳言，說(shuō)微信將以信息流的方式來(lái)展示公眾號(hào)內(nèi)容。
很多人認(rèn)為這是沖著今日頭條去的，要在微信內(nèi)部打造一個(gè)全新的信息流產(chǎn)品。但近一年之后，“看一看”依然只是躺在四級(jí)入口的一個(gè)功能插件，很多人從未使用過(guò)它，甚至不知道它的存在。
觀察家魏武揮認(rèn)為：“微信不敢改變公眾號(hào)現(xiàn)狀，也沒(méi)有動(dòng)力去改變?！?/strong>
公眾號(hào)的改變，其實(shí)就是用另一種手段來(lái)分配流量，打破用粉絲數(shù)量決定閱讀量的方式。如此一來(lái)，原先辛苦積攢的粉絲便只是一個(gè)數(shù)字，沒(méi)有太多實(shí)際價(jià)值。
這樣的改變，得罪人太多，而且微信的整體收益還在漲，還沒(méi)有緊迫到不得不改的地步。
對(duì)微信來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)帶來(lái)的直接收益便是“廣點(diǎn)通”廣告收入。騰訊發(fā)布的《2017年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，公眾號(hào)月活躍賬號(hào)有 350 萬(wàn)個(gè)，比去年增長(zhǎng) 14%；月活躍粉絲數(shù) 7.97 億，比去年增長(zhǎng) 19%。只要總體數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，微信的廣告收入便不會(huì)減少。
而且，微信有更多方法增加收入，“比如在朋友圈多開(kāi)一個(gè)廣告位，比如公眾號(hào)里多加一個(gè)廣告位，它這么做，收入馬上 double，而且不會(huì)打擾用戶?！蔽何鋼]分析說(shuō)，相比之下，全面轉(zhuǎn)為信息流的方案太過(guò)激進(jìn)，也不符合張小龍一貫“克制”的理念。
但這個(gè)生態(tài)中的單個(gè)參與者，感覺(jué)已經(jīng)很危急了。
“好多公司都跟我說(shuō)，他們今年廣告預(yù)算會(huì)增加，但公眾號(hào)這塊要砍半?！盠ydia 告訴 36 氪，“剩下的錢都投到短視頻那兒。”
廣告
在任何一個(gè)內(nèi)容生態(tài)中，廣告主的態(tài)度，都是那只看不見(jiàn)但至關(guān)重要的手。這只手正在調(diào)轉(zhuǎn)方向。
過(guò)去，廣告主們青睞公眾號(hào)。比如，咪蒙頭條廣告報(bào)價(jià) 70 萬(wàn)，“是省級(jí)衛(wèi)視黃金時(shí)段 15 秒廣告均價(jià)的七倍左右”（《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》），憑借廣告，咪蒙每年的收入便能達(dá)到八位數(shù)。
“太貴了?！币晃恢行徒逃镜母吖芨嬖V 36 氪，通常，公眾號(hào)會(huì)按照閱讀量等數(shù)據(jù)確定刊例價(jià)，一般是一個(gè)閱讀一塊錢，專業(yè)領(lǐng)域價(jià)格更高。“哪怕有 100 萬(wàn)閱讀，算下來(lái) cpm（廣告展現(xiàn)給 1000 人的成本） 價(jià)格也有 700 塊，兩個(gè)頭條開(kāi)屏都沒(méi)這么貴?！?/strong>
雖然貴，但在幾年前，如果一個(gè)公司想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上鋪設(shè)廣告，那么公眾號(hào)是為數(shù)不多的選擇之一。公眾號(hào)上受眾更精準(zhǔn)，閱讀數(shù)量更穩(wěn)定，并且可以借助社交流量傳播。
“廣告主都搶著來(lái)送錢，我們出的方案就是一個(gè) word 文檔，說(shuō)明白自己過(guò)去的粉絲、閱讀數(shù)，再說(shuō)明白不對(duì)推廣效果負(fù)責(zé)。就這樣也得提前一個(gè)月排期?！盠ydia 說(shuō)，他們這個(gè)以年輕人為主的40多人團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)著30多個(gè)號(hào)，每個(gè)月有大幾百萬(wàn)的收入。“當(dāng)然這是以前了?！?/p>
現(xiàn)在，廣告主對(duì)公眾號(hào)的不滿越來(lái)越多。
不滿首先來(lái)自數(shù)據(jù)造假和不透明。公眾號(hào)的任何數(shù)據(jù)只是開(kāi)放了閱讀量，投放者無(wú)法知曉公眾號(hào)真實(shí)的粉絲數(shù)量、閱讀量和活躍度。而且，幾乎一切數(shù)據(jù)都可以造假。后臺(tái)的數(shù)據(jù)可以 PS 修改，而閱讀數(shù)量也可以通過(guò)刷量解決——1000 閱讀現(xiàn)在的價(jià)格是 30 元左右，卻能帶來(lái)千元的收益。不僅公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方會(huì)造假，一些廣告代理也會(huì)幫忙造假、刷量，以方便和甲方交代。
公眾號(hào)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率也在降低。一家外語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴 36 氪，2017 年，自己在公眾號(hào)上投了 2 萬(wàn)的廣告，閱讀數(shù)據(jù)一萬(wàn)多，最終只有 3 個(gè)人購(gòu)買，至于有沒(méi)有人留下來(lái)——“不重要了”。
“這個(gè)公眾號(hào)兩年前我也投過(guò)，數(shù)據(jù)上比現(xiàn)在好一百倍吧，起碼獲客成本不會(huì)到 1 萬(wàn)塊?！?/p>
公眾號(hào)數(shù)據(jù)不透明，數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，讓廣告主更傾向在頭部大號(hào)上投放。根據(jù)新榜提供的數(shù)據(jù)，公眾號(hào)頭條報(bào)價(jià)超過(guò) 1 萬(wàn)的賬號(hào)僅占可交易賬號(hào)的 13.94%，“但這些賬號(hào)在整個(gè)交易過(guò)程中分享了廣告主 94%的廣告投放預(yù)算”。
監(jiān)管趨嚴(yán)也讓公眾號(hào)更難受。2 月 12 日，工商總局下發(fā)通知，開(kāi)始 2018 年度的互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治，與過(guò)往不同，在這次的通知里，總局廣告司重點(diǎn)提及了“新媒體賬戶”——新媒體賬戶指的是“有一定影響力的微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)”。
雖然，廣告監(jiān)管不僅是意識(shí)問(wèn)題，也是技術(shù)問(wèn)題。技術(shù)手段很難判斷一篇文章究竟是不是軟文，大量廣告只能依靠人力識(shí)別。
但最根本的還是，廣告主有了更多其他選擇。
一家稱年廣告投放超過(guò)10億元的汽車電商對(duì)36氪說(shuō)，單個(gè)公眾號(hào)的流量太小了，“還不夠我們麻煩的”。過(guò)去，今日頭條一直是他們的投放重點(diǎn)，現(xiàn)在，他們也在嘗試了解抖音，雖然，他們對(duì)廣告在抖音上“一刷就過(guò)去了”這件事還存有疑義。
走不走？
Lydia 知道視頻會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口，她也積極慫恿老板，建一個(gè)自己的視頻團(tuán)隊(duì)，最終老板同意了。但是公司原本的團(tuán)隊(duì)里，沒(méi)人懂視頻制作，只能另外找人，從腳本，到拍攝，到剪輯，全部都要另找。
而找到之后，視頻團(tuán)隊(duì)和公司磨合得并不愉快，“他們覺(jué)得我們不懂視頻亂指揮，我們覺(jué)得他們不懂我們的調(diào)性。最后我們只能找來(lái)一些樣本，說(shuō)我要這樣的，他們最終給出來(lái)的成品，卻總覺(jué)得差了些什么?！?/p>
一個(gè)月后，公司還是沒(méi)能看到滿意的視頻，最終雙方不歡而散。
“過(guò)去我們賺的都是 easy money，”Lydia 說(shuō)，“這事之后我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我就知道公眾號(hào)，其他什么都不懂，不懂視頻，不懂管理，通過(guò)公眾號(hào)賺了這么多錢，我也不知道是不是我自己的能力帶來(lái)的?！?/strong>她萌生了辭職、學(xué)點(diǎn)其他東西的想法。
這就像微信公眾號(hào)崛起之時(shí)，獲利的并不是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)一樣，新的渠道崛起之時(shí)，老玩家未必能適應(yīng)新玩法。
新平臺(tái)上的不確定性還很多。一位百萬(wàn)大號(hào)運(yùn)營(yíng)者說(shuō)，他困惑于，自己把握不準(zhǔn)頭條、快手、抖音的分發(fā)機(jī)制，而微信公號(hào)自己可以靠經(jīng)驗(yàn)和“網(wǎng)感”來(lái)把握。
至少，大號(hào)們正全力降低自己對(duì)微信公眾號(hào)的依賴。
新世相最近用多級(jí)分銷的手段賣課程和給App導(dǎo)流、被微信封殺，引起了一場(chǎng)小風(fēng)波。但不難看出，新世相給自己App導(dǎo)流的決心。之前，“羅輯思維”已經(jīng)把主戰(zhàn)場(chǎng)換成得到，毒舌電影也在發(fā)力自己的 APP。胡辛束也做了奶茶店，把粉絲往線下店引，她說(shuō)服了團(tuán)隊(duì)里的所有人，“沒(méi)被說(shuō)服的人都離開(kāi)公司了”。
小號(hào)也在嘗試其他平臺(tái)。在時(shí)尚號(hào)運(yùn)營(yíng)者尚伽丞看來(lái)，微信只是一個(gè)陣地，不能把所有的賭注都?jí)涸谏厦妫F(xiàn)在也重新回到微博，“那里發(fā)圖發(fā)文更方便，vlog 這些也做得更好一些?！?/p>
高樟資本的范衛(wèi)峰說(shuō)，自己前一階段剛投了一個(gè)微信號(hào)，“自己從 0 開(kāi)始，沒(méi)做推廣也沒(méi)做其他的，很快有了 30 萬(wàn)粉絲。”范衛(wèi)峰看來(lái)，公眾號(hào)中只是一部分人沒(méi)有護(hù)城河，被其他人取代了，“好的內(nèi)容永遠(yuǎn)有需要，圖文的信息密度也要大于短視頻，它們完全可以共存。一些人走了，留下來(lái)的人說(shuō)不定更有機(jī)會(huì)。”
3月24日，有媒體報(bào)道微信在朋友圈屏蔽了抖音的鏈接。微信說(shuō)這是誤會(huì)，是因?yàn)榉窒泶螖?shù)過(guò)多而觸發(fā)微信屏蔽規(guī)則。
3月29日，抖音有了最新的變化：可以發(fā)圖文了。這無(wú)疑極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻。
敵人的入侵，已經(jīng)到了門口了。
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