抖音短視頻和微信
一、抖音短視頻和微信、微博等社交平臺怎樣做整合營銷？
發(fā)布時間：2018-08-21 14:06:08 發(fā)布者： ziyu 文章來源： 網(wǎng)絡(luò)
近幾個月來，抖音做出了一些頗有深意的舉動：7月底，抖音上線熱搜榜，被視為平臺增強(qiáng)社交屬性的重要一步，再聯(lián)系到此前布局電商領(lǐng)域的種種舉措，抖音的社交+電商變現(xiàn)模式愈發(fā)清晰，而且與微博商業(yè)模式的相似度也大大提升。
社交化能給短視頻帶來什么？
短視頻平臺的社交化正在給其帶來獨(dú)立，且更易操作與規(guī)模化的營銷模式。
過去一年里，我們看到不少源于抖音等短視頻平臺的“爆款”，但仔細(xì)分析其傳播路徑，不難發(fā)現(xiàn)真正引爆傳播的通路并不在抖音內(nèi)部，而在微博、微信公眾號等媒體平臺之上，通過網(wǎng)友的社交傳播才最終形成爆款之勢。那么，如果抖音內(nèi)部便加入更強(qiáng)的社交機(jī)制，能否實(shí)現(xiàn)自制爆款？在被一些“圍墻花園”擋在社交通路之外后，這或許是抖音們自救的應(yīng)激反應(yīng)。
再從營銷模式上看，短
視頻營銷模式仍帶有社交營銷產(chǎn)品早期的影子，看起來誘人，也有不少“刷屏”的案例，但真正實(shí)操的難度相對較大，并不是所有廣告主都能hold得住網(wǎng)友的腦洞，以官方賬號的形式進(jìn)行短視頻內(nèi)容制作與運(yùn)營實(shí)屬不易。但信息流廣告、熱搜榜廣告等形式，降低了短視頻營銷的進(jìn)入門檻，讓廣告主可以以更熟悉的
視頻廣告、炒作社交話題的形式進(jìn)行投放。隨著可操作性直線上升，投放規(guī)模的增長也值得期待。
另外，在追求效果的時代，僅一句“刷屏”已經(jīng)很難滿足挑剔的廣告主，他們需要實(shí)在的轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)短視頻平臺還停留在視頻曝光階段的時候，微博等社交平臺已經(jīng)能夠?qū)⒘髁恐苯愚D(zhuǎn)化至品牌活動頁甚至電商平臺，形成直接、看得見的效果，也自然成為抖音們學(xué)習(xí)的對象。
在新用戶紅利即將耗盡、社交傳播通路受阻的背景下，短視頻平臺正在試圖通過社交化提高平臺內(nèi)容活力，以保持對用戶與廣告主的吸引力。
廣告主應(yīng)如何判斷其營銷價值？
在抖音上培養(yǎng)起用戶社交習(xí)慣還需要一段時間，畢竟關(guān)系網(wǎng)的轉(zhuǎn)移并非一朝一夕。抖音的UGC制作方式，大大降低了短視頻制作的門檻，一部可以拍攝的手機(jī)就可以玩轉(zhuǎn)抖音，制作與發(fā)布一氣呵成。而用微博更多承載了PGC內(nèi)容的固定的分發(fā)渠道功能。
但這里有一個變數(shù)，就是傳播中的內(nèi)容進(jìn)化。眾所周知，類似抖音這樣的短視頻平臺中的內(nèi)容往往是一個模板全民翻拍，傳播中視頻內(nèi)容的模式基本相同。但在微博上，一支爆款視頻可能會衍生出搞笑段子、表情包、背景知識科普等多種類型的自創(chuàng)內(nèi)容，為傳播不斷注入新鮮活力。因此，在內(nèi)容傳播階段，廣告主還需更加重視不同平臺中的內(nèi)容制作與引導(dǎo)。
不同平臺上的KOL或達(dá)人在傳播中所扮演的角色也有差異。毫無疑問，微博已經(jīng)培養(yǎng)出成熟的KOL體系，他們能夠在熱點(diǎn)的傳播中起到先鋒作用，并通過社交關(guān)系網(wǎng)有效帶動普通用戶的關(guān)注與參與。短視頻平臺中的達(dá)人雖然長于內(nèi)容創(chuàng)制，則依舊缺少直接的社交帶動力。
整合營銷怎么玩？
從方法論上看，廣告主渴望的“爆款效應(yīng)”“刷屏效應(yīng)”需要3大“原力”支持：
1、洞察力 – 通過對受眾的深度洞察，有效組織商業(yè)信息，提供有共鳴、有爆點(diǎn)的話題方向，自然地吸引大眾關(guān)注。
2、內(nèi)容力 – 為洞察提供附著空間，讓優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi)容成為傳播的載體。
3、媒介力 – 為內(nèi)容施加環(huán)境威力，讓內(nèi)容在復(fù)雜的媒介環(huán)境中不斷發(fā)酵、延展，擴(kuò)大影響力半徑。
在這3種原力中，廣告主與代理商往往決定了掌握洞察力的強(qiáng)弱。目前正火熱的各類短視頻平臺則成為內(nèi)容制作與發(fā)布的重要載體，并承擔(dān)首輪熱點(diǎn)引爆的工作。但至此傳播還未結(jié)束，品牌需要微博、微信、頭條等媒介平臺的進(jìn)一步發(fā)酵，才能真正引爆傳播。
而從實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)上看，一些品牌已經(jīng)開始行動。早前刷屏的文物戲精大會案例，便是跨平臺的社交傳播的完美體現(xiàn)，而最終得以形成爆款。在一份關(guān)于“跨平臺信息動能轉(zhuǎn)化”的研究中，清博輿情數(shù)據(jù)顯示，在戲精大會話題發(fā)酵期間，微博、微信、頭條為其帶來了大量關(guān)注，尤其是微博平臺的信息量更是一騎絕塵，成為話題走向大眾級的有利推手。
當(dāng)然，除了簡單地將短視頻與社交平臺連接在一起，廣告主還可更深度的結(jié)合短視頻與社交媒體中的KOL矩陣，更有效地帶動社交話題的進(jìn)化與裂變。戲精大會案例中，微博上的各路KOL就各顯神通，鉤織了一張信息傳播的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。
對此“頗為眼紅”的品牌也希望通過短視頻內(nèi)容帶動KOL的積極參與，進(jìn)而形成大眾級的話題狂歡。早前，福特與微博合作推出“一穩(wěn)定擎”傳播活動，大膽地將古董花瓶放置于行駛中車頂，并讓汽車快速經(jīng)過減速帶，以此展示車型的穩(wěn)定性。這個腦洞本身就有足夠的話題點(diǎn)，因此吸引了不少汽車專業(yè)類KOL，視頻搬運(yùn)、達(dá)人類KOL參與傳播。
同樣是利用KOL的傳播價值，沃爾沃的選擇是直接讓KOL成為短視頻的主角，他們邀請頗具社交影響力的跨界達(dá)人阿福和仲尼，駕乘S90車型展開線下四城經(jīng)濟(jì)文化之旅，產(chǎn)出旅游視頻解讀車型魅力。除兩位達(dá)人的粉絲之外，品牌還聯(lián)合20位自媒體大V轉(zhuǎn)發(fā)帶動網(wǎng)友圍觀。
在短視頻社交營銷的大趨勢下，更多品牌正在嘗試最大化發(fā)揮短視頻在社交中的優(yōu)勢。從現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，品牌可考慮首先以短視頻為起點(diǎn)，之后借用微博等平臺成熟的KOL體系帶動話題效應(yīng)、擴(kuò)大曝光，最終借由這些平臺的轉(zhuǎn)化能力實(shí)現(xiàn)銷售落地的傳播路徑。
二、在微信深度賦能后，微視能沖擊短視頻行業(yè)既有格局嗎？
2018-09-21 17:13
近日，微信朋友圈拍攝菜單出現(xiàn)“用微視拍攝”的新功能。用戶從朋友圈可直接跳轉(zhuǎn)至微視進(jìn)行視頻拍攝，而短視頻鏈接也可選擇分享至微信朋友圈。
這意味著，騰訊旗下兩個“微”字開頭的應(yīng)用終于“雙劍合璧”了！而在微信這個寸土寸金、兵家必爭之地上嵌入微視，事實(shí)上也在證明著騰訊對短視頻勢在必得的決心。
毋庸置疑的是，有著20年發(fā)展歷程的騰訊如今已成長為一家“國民公司”。此前發(fā)布的“2018年Brand Z全球品牌價值100強(qiáng)”顯示，騰訊連續(xù)兩年沖進(jìn)全球品牌榜Top10，且從去年的第8名升至第5名。
但就是這樣的騰訊，依然必須具備居安思危的意識。如果旗下的產(chǎn)品和服務(wù)不能與時代發(fā)展的脈搏同步，那么騰訊也有可能會出現(xiàn)節(jié)節(jié)敗退的情況。
數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，移動短視頻綜合平臺月度活躍用戶規(guī)模高達(dá)4.035億人，且用戶獲取和留存數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀。相對于國內(nèi)全網(wǎng)9億多移動用戶來說，短視頻無疑仍具有巨大的發(fā)展空間。
面對這樣一塊富有潛力的“金礦”，如果騰訊不能把握住，就有可能錯失掉另一個“未來”?；蛟S，這也是騰訊持續(xù)發(fā)力短視頻行業(yè)的原因所在。
可以看到，此次微信和微視聯(lián)手，則是騰訊繼續(xù)加碼短視頻行業(yè)的佐證。那么，在微信深度賦能后，微視能沖擊短視頻行業(yè)的既有格局嗎？
PGC+UGC雙輪驅(qū)動：木桶效應(yīng)成破局之匙
縱然微信要出手相助，微視也要先證明自己的能力。這其中，內(nèi)容是不可忽視的一個層面。而現(xiàn)在能夠脫穎而出的短視頻應(yīng)用，在內(nèi)容層面都有著自身鮮明的特點(diǎn)。
比如，抖音以俊男美女多著稱，內(nèi)容上走高端路線。而快手則下沉至四五線城市，乃至更為廣闊的農(nóng)村市場，內(nèi)容更為“樸實(shí)”接地氣。為自身打上更具個性化的標(biāo)簽，讓這些短視頻應(yīng)用有了眾多鐵桿擁躉。
而微視此前在內(nèi)容層面更多的是注重頭部明星資源的入駐。或許，這與當(dāng)年騰訊微博發(fā)展策略相似。畢竟當(dāng)年騰訊微博對抗新浪微博的策略，就是邀請大量明星為自己“站臺”。
不可否認(rèn)的是，通過主動邀請明星入駐，微視將明星的關(guān)注度從影視娛樂層面轉(zhuǎn)向更廣義的短視頻視野中。
如黃子韜、許魏洲、王一博、陳立農(nóng)、白敬亭、白宇等明星，先后入駐微視并激發(fā)了粉絲的關(guān)注及活躍度。而這種明星PGC思路，一定程度上刺激了粉絲的狂歡，也推動了微視的發(fā)展。
但明星PGC并不能取得絕對的成功，騰訊微博先例在前。微視自然不想重蹈覆轍，此次微視與微信的合作，其實(shí)就是瞄準(zhǔn)了海量用戶，拓展自身用戶UGC的背水一戰(zhàn)，因而可被視為是微視主動發(fā)起彌補(bǔ)自身短板的關(guān)鍵策略。
可以預(yù)見的是，依托微信，微視有了補(bǔ)齊用戶UGC這塊短板的可能性。也只有借助明星PGC+用戶UGC的雙輪驅(qū)動，微視才有望打造一個完善的內(nèi)容“木桶”。
產(chǎn)品功能差異化：競爭的關(guān)鍵元素
如果說內(nèi)容運(yùn)營是短視頻應(yīng)用競爭的著力點(diǎn)之一，那么產(chǎn)品功能的差異化同樣是競爭的關(guān)鍵元素。畢竟在短視頻行業(yè)進(jìn)入到白刃戰(zhàn)的當(dāng)下，每一個元素都有可能成為勝利天平上的那顆砝碼。
筆者認(rèn)為，在各個短視頻應(yīng)用都已沉淀大量用戶的背景下，產(chǎn)品功能的差異化將是構(gòu)建競爭壁壘、積蓄實(shí)力的重要?dú)⑹诛怠?div style="height:15px;">
我們能夠看到，很多短視頻應(yīng)用都在絞盡腦汁地去打造新功能。不過很多功能噱頭意味大于實(shí)際作用，并沒有對用戶產(chǎn)生足夠的吸引力?；蛟S是用戶的口味在隨時變化，或許是短視頻玩法日新月異，要想精準(zhǔn)把控用戶訴求并不是一件簡單的事。
自微視在今年“復(fù)活”以來，其不斷在產(chǎn)品功能上進(jìn)行了大幅且密集的更新。且很多產(chǎn)品功能，看起來能夠戳中著用戶的痛點(diǎn)訴求。
比如在今年5月30日，微視率先推出“實(shí)時長腿”功能，成為國內(nèi)首款自研瘦腿的短視頻應(yīng)用。這一功能由騰訊AI技術(shù)支撐，能讓拉長的腿表現(xiàn)得更為自然。
筆者認(rèn)為，通過對產(chǎn)品功能進(jìn)行差異化打造，微視能夠以更加主動的態(tài)度，與抖音等短視頻應(yīng)用分庭抗禮。事實(shí)上，從可持續(xù)化發(fā)展思路來看，打造產(chǎn)品功能的差異化也是在挖掘新的用戶需求，并摸索出更加適合自身的發(fā)展之路。
根據(jù)騰訊2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，微信的月活躍用戶已達(dá)10.6億，是全球活躍度最高的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。
而身為騰訊最核心的產(chǎn)品，微信其實(shí)在功能的增減、扶持的力度等方面都是持審慎態(tài)度的。微信不出手則以，一出手往往非常精準(zhǔn)。比如之前的公眾號、小程序等能夠爆火，就是微信基于深思熟慮并深入踐行的結(jié)果。
此次微信在朋友圈的拍攝菜單上線“用微視拍攝”的推廣入口，或許就是想通過微視讓用戶養(yǎng)成用短視頻交流的習(xí)慣。按照微信的特性，這個還在灰度測試中的“限時推廣”絕不是簡單的功能更新，而是對微視基于了厚望。
內(nèi)容上的雙輪驅(qū)動、產(chǎn)品功能注重差異化、微信的深度賦能……微視正在成為短視頻行業(yè)一個愈發(fā)重要的新變量。在接下來的時間中，微視有望實(shí)現(xiàn)崛起。不過面對抖音、快手等重量級對手，微視要做的自然還有很多。能否保持當(dāng)下的進(jìn)攻勢頭，對微視的未來發(fā)展將起到?jīng)Q定性的作用。
“多的時候掉一千五，少的時候八九百，現(xiàn)在廣點(diǎn)通砸粉兩塊一個，這么算每天都要虧兩千塊錢?！?div style="height:15px;">
