在全渠道競爭的今天，當(dāng)其他零售業(yè)已然進(jìn)入嚴(yán)酷的寒冬時，藥品零售業(yè)仍然行進(jìn)在微寒的深秋，相對寬松的競爭環(huán)境使行業(yè)經(jīng)管水平依然過于粗放，無論是對商品、消費者的研究，還是對數(shù)據(jù)的分析利用，對服務(wù)理念的認(rèn)識與貫徹都不夠深入。當(dāng)客流普遍下滑，深度挖掘老顧客價值，提高復(fù)購率變得更為迫切時，粗放式管理帶來的種種問題也逐一暴露。 提高復(fù)購率首先必須研究商品，找出復(fù)購潛力比較大的商品進(jìn)行重點關(guān)注。目前行業(yè)內(nèi)普遍把糖尿病、高血壓等慢性疾病相關(guān)的品類視為復(fù)購潛力大的品類，從處方藥外流的趨勢及慢病品類的服藥特點來看，這一點毋庸置疑，慢病管理也因此風(fēng)靡全行業(yè)。但慢病管理做了幾年，總是不溫不火，消費者評價一般，連鎖藥店收益甚微，為什么？回答這個問題前，我們先來看看瑞商網(wǎng)的一項研究數(shù)據(jù)。
2018年，瑞商網(wǎng)受品牌制藥企業(yè)委托，針對高血壓、糖尿病等慢病患者的購藥、用藥情況進(jìn)行專項研究，通過對同城不同連鎖藥店的相關(guān)品類處方藥銷售數(shù)據(jù)及部分醫(yī)院的同品銷售數(shù)據(jù)的觀察，初步發(fā)現(xiàn)兩個特征：
第一，患者的停藥率高達(dá)50%以上，復(fù)購金額衰減厲害。停藥的原因有兩點：一是藥物對慢病的治療效果慢，比如糖尿病，如果不是經(jīng)常監(jiān)測血糖，對藥物作用的個人體驗并不明顯，患者感覺服不服藥差別不大，對醫(yī)囑的依從性差；二是醫(yī)生進(jìn)行患者教育的機會太少，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，慢病患者一旦確診，如果不出現(xiàn)新的癥狀，二次就醫(yī)的概率很低。患者教育的不足導(dǎo)致相當(dāng)一部分患者對于停藥產(chǎn)生的嚴(yán)重后果并不清楚，再加上長期購藥、服藥的麻煩性與服藥成本，都可能導(dǎo)致患者擅自停藥。
第二，醫(yī)生處方對于患者有絕對的權(quán)威性，患者的被轉(zhuǎn)換率很低。這種轉(zhuǎn)換包括不同廠家競品之間的轉(zhuǎn)換率，即使醫(yī)生開出的不是品牌藥，患者也不愿意嘗試用同類的品牌藥代替。
瑞商網(wǎng)總經(jīng)理保文表示，該研究項目在2018年啟動，還沒有形成最后的定論，但依據(jù)上述兩個特征，依然可以形成規(guī)律性的看法：第一，醫(yī)生對患者用藥的影響力巨大；第二，對患者的處方藥復(fù)購教育做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
結(jié)合瑞商網(wǎng)的數(shù)據(jù)與行業(yè)慢病管理現(xiàn)狀，可明確三點：
成立十年來，瑞商網(wǎng)一直致力于透過數(shù)據(jù)研究藥品零售行業(yè)，在對連鎖藥店、消費者、終端商品的研究過程中，保文有一個體會非常深刻，“藥店的經(jīng)營管理者很多憑經(jīng)驗形成的看法其實是錯誤的。
比如有的藥店經(jīng)營者認(rèn)為婦科和兒科有關(guān)聯(lián)關(guān)系，把婦科用藥柜臺和兒科用藥柜臺設(shè)置在一起，認(rèn)為可以提高關(guān)聯(lián)銷售率，但我們研究數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)這是一個錯誤認(rèn)識，婦科和兒科關(guān)聯(lián)度其實不大，因為只有生病了才會買藥，但母親和孩子同時生病的概率并不高；很多管理層認(rèn)為老員工對產(chǎn)品很熟悉，抓動銷沒問題，通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)動銷不好的往往都是老員工，他們只賣自己最擅長賣的幾個產(chǎn)品……這樣的錯誤認(rèn)識還有很多，在此類錯誤認(rèn)識指導(dǎo)下，藥店的經(jīng)營管理策略與目標(biāo)南轅北轍，往往做得越多離目標(biāo)越遠(yuǎn)。”
關(guān)于藥店經(jīng)營管理的誤區(qū)，資深行業(yè)管理專家崔為民感同深受，針對提高復(fù)購率的問題，他分別從價格、服務(wù)、銷售等角度提出不一樣的觀點。
慢病品類毛利低，為平衡毛利，連鎖藥店常常希望通過關(guān)聯(lián)銷售引導(dǎo)消費者購買毛利較高的保健品，但并非所有慢病患者都有保健意識或者有消費保健品的經(jīng)濟實力，這就意味著關(guān)聯(lián)銷售必須選對人群才能達(dá)成交易。但崔為民指出，在實際操作層面，相當(dāng)多的連鎖藥店選擇以價格為核心設(shè)計營銷方案，常常用低價位慢病品類做促銷，這種策略吸引來的一定是對價格非常敏感的消費者，而不是有經(jīng)濟能力、有養(yǎng)生意識的保健品目標(biāo)消費人群。
提高復(fù)購率必須增加消費者的來店頻率，但如果連鎖藥店的考核指標(biāo)以“銷量”為核心，店員的銷售行為可能就會減少消費者的來店頻率。比如一次性賣給消費者三盒感冒藥，讓消費者未來兩次感冒后都不需要來店購買感冒藥；為吸引首購顧客，低毛利甚至負(fù)毛利銷售某療程用藥，該藥一個療程的用量為四盒，有的藥店為減少毛利損失，只允許每位消費者購買兩盒，有的藥店則一次性讓消費者買夠四盒。
這兩種做法都存在問題，第一種做法中，如果競爭對手藥店用同品做促銷，消費者有可能轉(zhuǎn)過去買剩余的兩盒藥，藥店首購賠本后并未達(dá)到留住顧客的目的；第二種做法則讓消費者整整一個月不用來藥店。為達(dá)到低價促銷吸客又留客的效果，崔為民認(rèn)為可以讓消費者先買兩盒藥，同時送一張代金券，讓他在半個月后再來，憑券優(yōu)惠購買余下的兩盒藥，“如果藥店能夠提供讓消費者難以舍棄的利益，就會產(chǎn)生復(fù)購”，在此過程中藥店再針對篩選出的重點顧客提供專業(yè)性服務(wù)，增強顧客的黏性。
免費的增值服務(wù)是增強消費者黏性，提高復(fù)購率的有效手段，但前提是連鎖藥店提供的服務(wù)是不是真的是目標(biāo)消費者所需要的。崔為民指出，免費測血壓是很多連鎖藥店做慢病管理提供的吸客型基礎(chǔ)服務(wù)，以增加與顧客的接觸機會，但愿意每天去藥店測血壓的只有三種人，一種是希望找人聊天的閑人、老人，一種是家里沒有血壓計的人，這兩類人群的消費能力普遍不強，不管店員的慢病服務(wù)做得多么專業(yè)，也很難達(dá)到引導(dǎo)他們消費魚油、三七等保健品的目的，“沒有吸引對的人群就不可能產(chǎn)生預(yù)期的復(fù)購，必須根據(jù)目標(biāo)消費人群的需求設(shè)計他們需要的增值服務(wù)”。
目前行業(yè)中提到復(fù)購率言必稱“提高專業(yè)服務(wù)水平”，這個大方向絕對沒錯，但把提高復(fù)購率的重任完全壓在店員的專業(yè)服務(wù)水平上是片面的。
崔為民認(rèn)為，從消費者心理需求角度看，賣藥比賣快消品難。藥品消費者的心理需求有更多層次：專業(yè)需求、品質(zhì)需求、養(yǎng)生需求、健康需求、價格需求、情感需求、服務(wù)需求、便利性需求……僅靠店員的專業(yè)服務(wù)能力很難達(dá)到提高復(fù)購率的目的，更何況按照現(xiàn)在藥店最常見的考核體系，再專業(yè)的店員最后也必然回歸到完成銷售任務(wù)上來，功利性的目的如果沒有更高明的營銷手段、溝通能力進(jìn)行包裝，勢必讓消費者產(chǎn)生唯恐被宰的防范抵觸心理。要想提高復(fù)購率，必須多部門聯(lián)手，從營銷、商品、服務(wù)、價格、專業(yè)等多角度綜合考慮，精心設(shè)計方案方能緊緊抓住消費者的心。
來源：中國藥店 作者：楊劍英
