在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，太多太多的信息占據(jù)了我們的視野，分食了我們的注意力。
在這樣的情況下，品牌想要在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特性，不僅需要擁有差異化產(chǎn)品，還需要將自身的差異化特點(diǎn)，用盡量完整的、可接受的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。如何實(shí)現(xiàn)品牌差異化特點(diǎn)的可接受、完整化呈現(xiàn)？最近，國(guó)際知名品牌美贊臣，就聯(lián)合體驗(yàn)營(yíng)銷王牌項(xiàng)目“天貓Club”，用一場(chǎng)沉浸式奇幻之旅，給大眾帶來了創(chuàng)新性極致產(chǎn)品體驗(yàn)。打造創(chuàng)新性沉浸式體驗(yàn)達(dá)成產(chǎn)品“不可視優(yōu)勢(shì)”視覺化
一滴奶在寶寶的體內(nèi)，到底經(jīng)歷了怎樣的奇妙旅程？想必這是每一個(gè)媽媽都想知道，卻又無從了解的奧秘。而在“吸世珍寶藝術(shù)館”沉浸式體驗(yàn)藝術(shù)展，這一切你都可以切實(shí)體驗(yàn)到！進(jìn)入?道滑梯，你在玩滑梯的過程中，就可以感受細(xì)膩柔滑的源自歐洲黃金牧場(chǎng)純正血統(tǒng)A2蛋白系列牛奶，在?道滑落到胃部的過程；在親和大力胃士區(qū)域，LED燈帶投射讓你親眼目睹A2蛋白大分子被分解成多肽的親和演變，帶給你與以往胃酸固有刺激印象全然不同的感受；而在親和藝術(shù)“腸”廊，動(dòng)態(tài)數(shù)控球和玻璃球明暗編程排布，則可以為你帶來全新的包裹式動(dòng)態(tài)視覺感受。對(duì)于奶制品行業(yè)而言，展現(xiàn)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，一直是一個(gè)難題。消費(fèi)者喜歡視覺化的東西。對(duì)于無法用肉眼感知的差異，往往不甚敏感。而美贊臣則聯(lián)合天貓Club，在頂級(jí)藝術(shù)商業(yè)中心上海K11，通過創(chuàng)新性沉浸式體驗(yàn)的打造，將其主推產(chǎn)品——美贊臣A2蛋白系列新品的“不可視優(yōu)勢(shì)”變得肉眼可見，真實(shí)可感。① 視覺體驗(yàn)+聽覺體驗(yàn)+觸覺體驗(yàn)=極致互動(dòng)感官體驗(yàn)；美贊臣高度還原了美贊臣A2蛋白系列奶滴在寶寶體內(nèi)被吸收、消化的過程。并通過高科技的運(yùn)用，使每一個(gè)參與者，都可以化身“體內(nèi)小分子”，感受美贊臣A2蛋白系列的不同之處。輕輕觸碰觸控球，啟動(dòng)編程裝置，你就可以看到蛋白質(zhì)分子被分解成氨基酸，最后被粘膜的上皮細(xì)胞被吸收的過程。試著去踩踩地面上的?營(yíng)養(yǎng)分?，這些大分?會(huì)通過智能感應(yīng)隨即加速分解成?分?…而這樣將視覺、聽覺、觸覺進(jìn)行疊加的方式，打造出的不僅僅是極致互動(dòng)感官體驗(yàn)，更是清晰深刻的記憶點(diǎn)。② 親手制作+味覺體驗(yàn)=極致產(chǎn)品體驗(yàn)；美贊臣帶給大家的，還不僅僅是視覺、聽覺、觸覺體驗(yàn)而已。還有深度參與感帶來的極致產(chǎn)品體驗(yàn)。在美贊臣產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，參與者可以現(xiàn)場(chǎng)試吃&DIY制作美贊臣A2蛋白系列新品甜品。完成美贊臣高能A2畫冊(cè)。在黎萬強(qiáng)所著的《參與感》一書中，曾經(jīng)提到過參與感對(duì)于產(chǎn)品的重要性。在商品或者服務(wù)的生產(chǎn)或傳遞的過程中，顧客必須要提供相應(yīng)的活動(dòng)或資源（包括心理、時(shí)間、情感、行為等等付出），才能順利享受服務(wù)的感受。不管是親手制作、品嘗美贊臣A2蛋白系列奶粉甜品，還是完成美贊臣高能A2畫冊(cè)。這一系列深度參與方式，都高度調(diào)動(dòng)了用戶積極性，讓用戶親自參與進(jìn)來，深度感知到了美贊臣高能A2的高能之處。在通過五感帶來多方沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)，明星館長(zhǎng)的參與，加深了用戶參與度，助力了認(rèn)知體驗(yàn)。此次“吸世珍寶藝術(shù)館”沉浸式體驗(yàn)藝術(shù)展，專門邀請(qǐng)了集超模，演員，主持人為一身的星媽李艾揭曉美贊臣A2蛋白系列神秘面紗，發(fā)布“親和 A2小白罐”。同時(shí)還讓吃貨館長(zhǎng)顏如晶、美食館長(zhǎng)潘貓貓、國(guó)家高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師館長(zhǎng)沈夏冰、育兒館長(zhǎng)小7老師等五位館長(zhǎng)，從營(yíng)養(yǎng)科普、親子運(yùn)動(dòng)等角度，打造了高定私享課程。專業(yè)的專家課程加上與明星深度互動(dòng)的機(jī)會(huì)，無疑將吸引力進(jìn)行了雙重疊加，讓參與進(jìn)來的人們，有愉悅的互動(dòng)體驗(yàn)，又有實(shí)質(zhì)性的認(rèn)知收獲。喬納·伯杰曾在他的著作《瘋傳》一書中提出社交貨幣概念。它指出，如果分享某項(xiàng)內(nèi)容可以提高你在別人眼中的價(jià)值，那么這條內(nèi)容就會(huì)像貨幣一樣，可以從外界買來對(duì)你的刮目相看。如果說，這一切的一切，都為此次美贊臣“吸世珍寶藝術(shù)館”沉浸式體驗(yàn)藝術(shù)展鑄就了極好的社交貨幣。那么美贊臣的社交貨幣“激發(fā)”按鈕，則是“奇幻之旅打卡點(diǎn)”。根據(jù)騰訊智酷對(duì)微信用戶每天網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和使用功能的調(diào)查，高達(dá)53%的受訪者，都會(huì)分享圖片、聲音訊息和視頻。其中最受歡迎的內(nèi)容，則是表示圖片和文字，占50%。可見，作為信息創(chuàng)造者、傳播者和接受者,人們樂于利用圖片來分享日常生活。并借助精彩的內(nèi)容分享，來獲取大家的關(guān)注與贊許。“奇幻之旅打卡點(diǎn)”，無疑是一個(gè)極好的“提示”，讓參與者可以在體驗(yàn)完這場(chǎng)奇幻之旅后，將整個(gè)參與過程中收獲的社交貨幣，以圖片的形式交付、傳遞開來，并通過口碑效應(yīng)，讓更多人參與進(jìn)來。開啟溯源活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信任背書“吸世珍寶藝術(shù)館”沉浸式體驗(yàn)藝術(shù)展，并不是美贊臣展現(xiàn)產(chǎn)品差異化特點(diǎn)的唯一方式。通過美贊臣溯源發(fā)布會(huì)，美贊臣更是在對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)地進(jìn)行溯源，展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也傳遞出了美贊臣獨(dú)特的品牌理念。配合“吸世珍寶藝術(shù)館”沉浸式體驗(yàn)藝術(shù)展，美贊臣在2019年10月17日-21日，發(fā)起了品牌溯源行動(dòng)。攜手多渠道及行業(yè)專家前往荷蘭阿姆斯特丹，深入歐洲奶源地、工廠、研發(fā)中心，探悉美贊臣A2蛋白系列新品的特別之處。這場(chǎng)親和溯源的旅程，除了溯源美贊臣A2蛋白系列奶源所屬的歐洲黃金牧場(chǎng)。更為探索珍稀的歐洲純種A2蛋白牛的奧秘。不是所有的A2牛都可以產(chǎn)A2奶。美贊臣所用的純種A2蛋白牛，從配種的時(shí)候就開始基因管理，并通過DNA檢測(cè)和原奶檢測(cè)，確保母牛和公牛都是純種A2蛋白牛。雙重DNA檢測(cè)，奶牛基因+原奶，確保每一滴原奶都是100%A2蛋白。美贊臣溯源行動(dòng)，通過對(duì)于產(chǎn)品原產(chǎn)地的溯源，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信任背書。將產(chǎn)品原產(chǎn)地清晰、透明地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，這樣的方式更易被消費(fèi)者接受，也更便于向消費(fèi)者傳遞信任。沉浸式體驗(yàn)，是近兩年來品牌爭(zhēng)相追捧的熱詞，然而很多品牌所打造的所謂沉浸式體驗(yàn)，要么空有其型，毫無靈魂，無法傳遞品牌特點(diǎn)與價(jià)值；要么形神皆無，只是噱頭而已。而美贊臣，則聯(lián)合天貓Club，將沉浸式體驗(yàn)做到了極致。并借著緊隨其后的溯源行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信任背書的同時(shí)，也展現(xiàn)出了美贊臣科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、貼合中國(guó)大眾的品牌態(tài)度。
一直以來，美贊臣都在持續(xù)引進(jìn)先進(jìn)科研技術(shù),與本土科研機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行研發(fā)。努力契合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)乳制產(chǎn)品的需求。
然而這一切努力，都是隱藏于幕后，無法被消費(fèi)者感知的。
而通過創(chuàng)新性沉浸式體驗(yàn)，與完全透明化的溯源行動(dòng)，美贊臣打破了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的認(rèn)知壁壘。讓消費(fèi)者真正了解到了產(chǎn)品，也讓品牌傳遞出了他們以往難以為消費(fèi)者所看見的優(yōu)勢(shì)。
也許，這就是這一系列“不可視產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)視覺化“舉措背后，真正的意義所在。
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