（原標(biāo)題：最后的溫存：電子煙店面臨雙十一”熄火”窘境）
記者 戚夜云
11月1日，IECIE國際電子煙產(chǎn)業(yè)博覽會的最后一天。多家電子煙品牌正熱火朝天地品宣，靴子落地了。
為保護(hù)未成年人免受電子煙侵害，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，即日起，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端；敦促電商平臺及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架；敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個(gè)人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電子煙禁售網(wǎng)上銷售的影響在于，用戶煙彈購買變得十分“麻煩”，商家需要加快鋪設(shè)線下渠道體系，跑馬“搶”地。
雙十一電商仍在促銷
羅永浩1日下午剛在個(gè)人微博轉(zhuǎn)發(fā)小野電子煙雙十一開售消息，不到20分鐘，《通告》下發(fā)。事后6個(gè)小時(shí)內(nèi)，頭部品牌紛紛發(fā)表聲明，表示堅(jiān)決支持并執(zhí)行電子煙網(wǎng)上禁售決定，小野電子煙卻一直沉默。
在天貓旗艦店，小野“新品驚艷登場，放肆小野一下”的宣傳海報(bào)還掛在店鋪首頁。不過在其上方增加了“未成年人禁用提醒”。
禁令發(fā)布18個(gè)小時(shí)（截至11月2日10時(shí)）后，包括頭部已經(jīng)表態(tài)商家在內(nèi)，RELX悅刻、Flow福祿、vvild小野、魔笛、YOOZ柚子、IQOS電子煙在天貓、京東仍然正常銷售。雙十一不僅是用戶“囤”煙彈的好時(shí)機(jī)，醒目的狂歡大促紅色標(biāo)識，提醒著這是年度沖量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是商家難以割舍的希望。
鐵打的煙桿，流動(dòng)的煙彈。對于電子煙用戶而言，煙彈是剛需常備品，而天貓和京東成為消費(fèi)者購買煙彈的重要渠道。
因尚未發(fā)力，在小野旗艦店中，銷量最高的為三支裝99元的煙彈，月銷量6500+，電子煙市場耕耘已久的RELX悅刻，也是煙彈最為暢銷，同樣三支裝99元售價(jià)，月銷量達(dá)到驚人的15萬+。僅天貓旗艦店單一產(chǎn)品，月銷售額約150萬。
旭日偉業(yè)大數(shù)據(jù)中心給出更高企驚人的數(shù)據(jù)。
7月國內(nèi)電子煙一次性小煙出貨量顯示，F(xiàn)low福祿月出貨量達(dá)260萬，RELX悅刻30萬，而煙彈出貨量，RELX悅刻高達(dá)800萬，魔笛115萬，F(xiàn)low福祿100萬，vvild小野80萬，前十名出貨量共計(jì)為1400萬。
按照每支33元的市場定價(jià)，僅煙彈出貨量前十市場消費(fèi)金額每月高達(dá)4.6億元。
磁晅資本聯(lián)合創(chuàng)始人唐德川透露，截至目前，國內(nèi)電子煙市場消費(fèi)金額達(dá)到40億元，從業(yè)人員已高達(dá)150萬。
“消費(fèi)者買了你的產(chǎn)品以后，后面持續(xù)要買煙彈，最方便渠道就是上天貓京東。”電子煙品牌洇味CEO唐艷華接受《科創(chuàng)板日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“如果渠道和網(wǎng)點(diǎn)不夠，我買了你煙桿，卻沒有地方買到你的煙彈，這就會有很大的影響?！?/p>
電子煙是即時(shí)消費(fèi)品，“因?yàn)榫€下網(wǎng)點(diǎn)比較少，我了解很多品牌煙彈都是在網(wǎng)上銷售?！睒I(yè)內(nèi)人士王玲（化名）透露：“各個(gè)品牌完善渠道布局也需要一定周期，這是行業(yè)共同面對的難題”。
風(fēng)向早轉(zhuǎn)向線下
小野彭錦洲接受《科創(chuàng)板日報(bào)》記者采訪時(shí)透露，小野是傳統(tǒng)的渠道架構(gòu)，線上占比20%多，主要市場在線下。悅刻電子煙CEO汪瑩也曾透露，線上線下銷售額大概是“1：2、1：3”。
王玲透露：“國內(nèi)電子煙市場一直是渠道大于品牌大于產(chǎn)品。產(chǎn)品在深圳有完整的供應(yīng)鏈，工廠有成熟的模具，OEM/ODM兩三周就能給到產(chǎn)品，一個(gè)月都算慢，但是渠道不行， 需要砸錢砸出來?！?/p>
2018年，唐艷華是以互聯(lián)網(wǎng)金融人士身份進(jìn)入電子煙行業(yè)。
跨界的原因是唐艷華在從事多年的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，積攢了覆蓋全國的線下渠道資源，一直試圖在渠道上疊加新的產(chǎn)品。“去年一個(gè)偶然的機(jī)會接觸到另外一家電子煙的創(chuàng)始人，他的煙產(chǎn)品出來了，但是渠道沒打開，就想借助我們的渠道?！?/p>
“基本上行業(yè)的毛利水平差別大家都清楚，各家區(qū)別就在于渠道成本?！蓖趿嵴f道，企業(yè)融資后都“砸渠道砸品牌”，APOLLO去年12月底融資1億后，就快速與天虹商場煙草柜臺、蘇寧、國美、順電、河馬生鮮及眾多3C集團(tuán)等大型渠道合作。
FLOW福祿8月1日在阿里零售通首發(fā)，直接布局線下百萬門店。悅刻推出“百人千店”的線下策略，小野剛剛在浙江召開招商大會，大力扶持全國各地體驗(yàn)店、專柜、店中店。“無論你是什么店，只要人流量大，做上小野陳冠希燈箱，就有6000元補(bǔ)貼”。
相比較而言，電子煙禁售網(wǎng)上銷售令的快速落地，對此電子煙品牌沒有準(zhǔn)備好。
各大品牌瘋狂跑馬圈地的同時(shí)，熱門地段“搶”獨(dú)家，“商場店鋪?zhàn)饨鸪脵C(jī)漲價(jià)，包括便利店、飯店、KTV、酒吧、棋牌室、夜店場所，成為電子煙品牌爭奪的熱點(diǎn)?！蓖趿嵴f，“進(jìn)店費(fèi)不便宜，品牌建設(shè)費(fèi)成本更高?！薄澳阍?guī)讉€(gè)音樂節(jié)，120萬到150萬。”“小野1000萬請陳冠希代言，至少從經(jīng)銷商的態(tài)度完全不一樣”。
手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈人士涌入
中國電子煙市場，是一片廣闊的藍(lán)海。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018年中國電子煙行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》指出，中國具有3.16億煙民，而電子煙的滲透率卻只有0.6 %，唐艷華在了解電子煙行業(yè)之后，不滿足做代理商，于是在深圳組建團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建洇味，因?yàn)椤半娮訜熼T檻，很容易跨過去”。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國有近9500家電子煙企業(yè)。其中，2016、2017、2018年的新注冊企業(yè)數(shù)均超過1000家，2019年電子煙開始有資本介入，迅速形成風(fēng)口，截止今日，電子煙企業(yè)已新增超2000家。
像唐艷華一樣跨界人士占據(jù)很大比例，尤其是手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈人士：如FLOW福祿電子煙品牌由原錘子科技高管朱蕭木創(chuàng)立,其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員來自錘子科技、華為，小野除了外界熟知的錘子團(tuán)隊(duì)參與景外，實(shí)際上整個(gè)團(tuán)隊(duì)是華為背景。
即使是剛上線電子煙iGEK α背后宸極實(shí)業(yè)，整個(gè)研發(fā)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)均來自華為、聯(lián)想、小米，AUV電子煙母公司鼎智通訊是國內(nèi)最大的手機(jī)主板供應(yīng)商之一，公司大部分員工來源于TCL、OPPO、金立等手機(jī)企業(yè)。
電子煙吸引手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈人士的重要原因在于，“渠道共用”，如同當(dāng)年vivo、OPPO、魅族是從VCD、DVD、MP3和藍(lán)光DVD等過渡到手機(jī)行業(yè)。比如目前電子煙常規(guī)代理模式，通過省代制，一二級代理商制等途徑將電子煙發(fā)放到各個(gè)省市。
原有的手機(jī)分銷商具有天然的優(yōu)勢，天音控股8月發(fā)布公告，公司全資子公司天音通信經(jīng)營范圍變更，增加了電子煙具、金屬煙具（不含煙草制品）、煙油銷售。
據(jù)電子煙大世界統(tǒng)計(jì)，今年至少有50家電子煙品牌拿到了融資，融資金額超過了12億元。
在電子煙品牌公開回應(yīng)中，YMK品牌、雪嵐就在強(qiáng)調(diào)，其品牌優(yōu)勢一直是線下渠道，未來將加強(qiáng)線下全渠道布局，加快新零售腳步，繼續(xù)深耕“渠道為王，終端為王”的戰(zhàn)略與路徑。
國標(biāo)有望近期落地
2018年8月28日，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，此次的《通告》是兩部委在2018年8月政策基礎(chǔ)之上的又一次重申。
北京市控制吸煙協(xié)會會長張建樞《科創(chuàng)板日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，去年8月《通告》僅是部門規(guī)則，執(zhí)行力度不夠，沒有明確發(fā)揮作用。張建樞認(rèn)為《通告》是第一步，還需要進(jìn)一步細(xì)化，要有“利劍”法則和具體執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，“違法了以后怎么處罰，誰來罰，處罰的責(zé)任人是誰，這樣才能有力度執(zhí)行”，因?yàn)椤皼]有長牙的法規(guī)就形同虛設(shè)，無法把電子煙網(wǎng)絡(luò)銷售渠道斬?cái)唷薄?/p>
各行各業(yè)都在等“國標(biāo)”落地，電子煙目前處于無產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、無質(zhì)量監(jiān)管、無安全評估的“三無”狀態(tài)。
實(shí)際上，2017年10月，國家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃《電子煙》立項(xiàng)，由全國煙草標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會歸口上報(bào)及執(zhí)行，主管部門為國家煙草專賣局。
按照24個(gè)月項(xiàng)目周期，該標(biāo)準(zhǔn)原本預(yù)期將在2019年10月發(fā)布?！犊苿?chuàng)板日報(bào)》記者了解到，《電子煙》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)審查完畢，進(jìn)入批準(zhǔn)環(huán)節(jié)，按照項(xiàng)目進(jìn)度或會在近期公布。
這一次通告力度加強(qiáng)，國家煙草專賣局政策解讀中表示，接下來將進(jìn)一步強(qiáng)化社會各界保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的意識；并加強(qiáng)與相關(guān)部門的協(xié)同配合，查處違法違規(guī)制售電子煙行為。
“我們希望監(jiān)管政策早點(diǎn)出來，嚴(yán)格對行業(yè)進(jìn)行約束和規(guī)范，這樣能把一些較不良的品牌被淘汰出去?！碧破G華表示，因?yàn)橛幸嬗谛袠I(yè)發(fā)展，她并不擔(dān)心網(wǎng)路禁售。她關(guān)心的是，“未來實(shí)體店的監(jiān)管，會不會也同煙草一樣，需要辦理專賣許可證，排隊(duì)辦證需要時(shí)間，到時(shí)候資金面會承壓?！?/p>
