國內實行網(wǎng)格化服務營銷的廣電企業(yè)不少，但真正發(fā)揮作用，產生積極營銷效果的不算多。筆者在有線網(wǎng)絡公司的長期觀察中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)格化服務營銷面臨幾大問題需要突破和解決。
網(wǎng)格化服務營銷，近一段時期在有線及電信行業(yè)風生水起，雖不屬于新生事物，但各大運營商紛紛將營銷和服務業(yè)務逐漸下沉到單元網(wǎng)格，以期望一方面提高單兵作戰(zhàn)能力，靈活機動，能夠提高服務響應時間，另一方面更加深入的貼近用戶、服務用戶，打出各家運營商的核心競爭力。
而說到網(wǎng)格化營銷，著名案例就是美國的可口可樂公司，在二戰(zhàn)期間打出將可口可樂送到戰(zhàn)場上的每一個戰(zhàn)士手里，在現(xiàn)如今就是解決從工廠到終端消費者的最后一公里問題，直面消費者，直接解決消費者的訴求，并對出現(xiàn)的問題及時做出反應。
在有線行業(yè)，日本的J：com公司就是采用了“地域密集營業(yè)”方式，即靠利用廣大服務營銷團隊直接與用戶面對面交流來進行營銷和服務，整個公司大約有2500名從業(yè)人員在做這個事情，同時為了加強與用戶的溝通，他們也深入到社區(qū)，組織各種活動，并在電視上轉播，充分發(fā)揮本地化的優(yōu)勢。而美國的康卡斯特公司也一樣將大量的人力投入到網(wǎng)格化服務營銷中，深入最終端消費者身邊，了解其訴求，并對提出的問題及時反饋并給予解決。
國內實行網(wǎng)格化服務營銷的廣電企業(yè)不少，但真正發(fā)揮出來作用，產生積極的營銷效果的不算多，很多網(wǎng)格化之后的服務營銷仍只是以維修為主，并未發(fā)揮出營銷的優(yōu)勢。
據(jù)筆者在有線網(wǎng)絡公司的長期觀察，網(wǎng)格化服務營銷卻面臨幾大問題需要突破和解決，今天拿出來以供參考。
一、落實網(wǎng)格化不難，但要解決好內線和外線的業(yè)務銜接是關鍵。內線、外線的業(yè)務要區(qū)分開，既要有分工，又要避免互相推諉、扯皮，切勿造成用戶投訴和滿意度下降。很多成功的網(wǎng)格化服務營銷團隊的做法，就是直接將內線服務營銷人員變成簡單處理室內用戶的故障報修，對于用戶的報修盡量上門，展開營銷，先期盡量減少內線維修量，選派溝通能力強的員工進入內線工作，外線經過一段時間運營，逐漸轉化為內線人員，直至全部真正網(wǎng)格化服務營銷。
二、網(wǎng)格化營銷薪酬和績效考核一定要跟得上。可以對內線和外線區(qū)別開來考核，內線應注重產品安裝考核，把安裝量作為內線考核的標準，能打通營業(yè)員和客服之間的銜接，形成營業(yè)員和客服電話營銷、內線人員安裝的良性互動，同時還可以避免網(wǎng)格人員因為施工困難，無辜退單情況的發(fā)生。而外線則應注重以施工量考核，建立工程搶修量層級簽字機制，以施工量考核作為外線人員的獎金分配依據(jù)，從薪酬獎金方面鼓勵外線做好維護工作，逐漸弱化外線維修轉為外線搶修和大故障處理。
三、內線和外線員工的全員營銷任務不宜過重，但又不能沒有。可以將職能部門的員工全部納入進來，這部分任務制定的初衷和方向就是引領公司員工對于身邊的親朋好友開展有效的宣傳營銷，目的只在于宣傳，而不在于產品是否成功訂購。
四、網(wǎng)格化服務營銷過程中要有團隊配合，形成大運維格局。從前端一直到區(qū)域公司，對于網(wǎng)格化服務營銷要有保障，對于故障處理和產品訂購要靈活，可以適當給予網(wǎng)格化服務營銷人員一定產品更改和定制的權限。
五、網(wǎng)格化服務營銷，營銷產品要豐富，甚至可以跨界營銷。公司的宣傳營銷策略一定要跟得上，網(wǎng)格化營銷才能事半功倍，而有線網(wǎng)絡公司現(xiàn)階段的產品有有線電視、寬帶及一些集客和簡單的智慧家庭業(yè)務，我們的優(yōu)勢是我們頻繁的與用戶見面的機會，而無論有線電視還是寬帶都已經進入存量市場，用戶的爭奪只能是此消彼長，而通過網(wǎng)格化營銷產品的豐富，（我們不是要做什么產品，而是通過龐大的營銷人員和網(wǎng)絡覆蓋）團結能夠為用戶提供豐富產品的公司，共同做大增量市場，比如智慧家庭、智慧醫(yī)療、電視購物，甚至比如網(wǎng)易嚴選和米家有品等高質低價等產品通過我們的網(wǎng)絡建立營銷圈。我們做產品不見得有人家公司做的專業(yè)，售后及技術更新迭代也不見得反應迅速和及時，但通過大家共同做大市場，可以為這些優(yōu)秀的硬件廠家提供生態(tài)環(huán)境，把市場共同做大，達到雙贏。多項產品銷售額的疊加補貼就可以黏住用戶，以至于改變用戶的使用網(wǎng)絡的習慣和生活方式。
一個成功的營銷方案一定離不開人的作用，而人又是受外界環(huán)境影響最大的要素之一，而嚴謹?shù)闹贫冉?、合理的考核機制和獎勤罰懶的獎勵分配這三大要素會對人起到關鍵性作用，正如柳傳志說的：“只要正確的規(guī)矩立下來，不斷宣傳，不斷教育，嚴格執(zhí)行，什么樣的頑疾都會治好”，而三大要素是否能夠順利搭建起來，才是檢驗一個公司的網(wǎng)格化營銷成功的重要因素。
（中廣互聯(lián)特約通訊員 王洋）
