研究報(bào)告丨媒體營銷
全文字?jǐn)?shù):6756字 精讀時(shí)間: 13分鐘
核心摘要：
現(xiàn)狀：政策和技術(shù)提供保障，產(chǎn)業(yè)供給端和需求端雙向推動(dòng)，短視頻營銷趨向規(guī)范與成熟；八仙過海，廣告主求穩(wěn)、平臺(tái)方和內(nèi)容方求大、MCN和營銷商求生；短視頻營銷模式不斷創(chuàng)新，玩法豐富。當(dāng)前短視頻營銷玩法主要有硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動(dòng)、賬號(hào)運(yùn)營和跨平臺(tái)整合等，未來在現(xiàn)有玩法的優(yōu)化和新玩法的開發(fā)上將繼續(xù)保持生命力。
未來趨勢(shì)：困境即趨勢(shì)，投放模式、營銷效果、內(nèi)容運(yùn)營都將逐漸成熟。
策略：短視頻營銷不同層級(jí)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略需差異化，投資機(jī)會(huì)仍在。
▌短視頻營銷概念界定及類別分析
玩法豐富，形式多樣
本研究報(bào)告中的短視頻營銷概念范疇包括廣義和狹義兩個(gè)層面的理解。從廣義上講，短視頻營銷指以短視頻媒體作為載體的所有營銷活動(dòng)的總稱，根據(jù)玩法的探索和創(chuàng)新呈現(xiàn)出不同的越來越多的形式和特征，就目前而言主要包括硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動(dòng)、賬號(hào)運(yùn)營和跨平臺(tái)整合等營銷形式。從狹義上講，主要指短視頻媒體平臺(tái)上進(jìn)行的所有廣告活動(dòng)，包括硬廣和軟廣，具體可以分為品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、信息流廣告和內(nèi)容原生廣告幾個(gè)大類別。
▌短視頻營銷價(jià)值和特征
適應(yīng)性廣、承載量大、傳播力強(qiáng)
短視頻營銷價(jià)值不止體現(xiàn)在用戶流量紅利上，其自身特征就天然決定了短視頻營銷會(huì)成為未來重要的營銷形式。就現(xiàn)階段來看，短視頻營銷價(jià)值在投放前、中、后各個(gè)階段都有著優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)。投放前，短視頻營銷門檻低、適應(yīng)性強(qiáng)，可以靈活滿足各種營銷需求；投放中，短視頻信息承載量豐富集中，可以與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)和溝通；投放后，短視頻在傳播聲量上具有強(qiáng)大的肥尾效應(yīng)。這些特征決定了短視頻營銷是兼具表現(xiàn)力和傳播力的“雙料選手”，既可以實(shí)現(xiàn)品牌/產(chǎn)品信息展示和傳達(dá)的深度，又可以實(shí)現(xiàn)品牌/產(chǎn)品信息的傳播范圍最大化的廣度。
中國短視頻營銷市場發(fā)展驅(qū)動(dòng)力
▌短視頻營銷市場規(guī)模增長迅猛
2018年規(guī)模將達(dá)140.1億，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將超過550億
2016年短視頻興起以來，早期短視頻平臺(tái)方一直在進(jìn)行各種商業(yè)變現(xiàn)嘗試和探索，短視頻營銷的變現(xiàn)模式逐漸受到認(rèn)可。2018年短視頻營銷迎來快速發(fā)展期，2018年短視頻營銷市場規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長率高達(dá)520.7%。短視頻營銷市場規(guī)模的大幅增長，關(guān)鍵原因是源于2017和2018年頭部短視頻媒體平臺(tái)方在短視頻營銷上的商業(yè)平臺(tái)搭建，提供了大量的短視頻營銷變現(xiàn)機(jī)會(huì)。另外，廣告主預(yù)算的逐漸傾斜，內(nèi)容方、MCN和營銷服務(wù)商不斷推動(dòng)短視頻營銷能力的專業(yè)化，都是推動(dòng)短視頻營銷市場規(guī)模增長的主要原因。
艾瑞分析認(rèn)為，當(dāng)前頭部短視頻媒體平臺(tái)均在2017至2018年集中推出商業(yè)化平臺(tái)，并形成一定商業(yè)變現(xiàn)規(guī)模，隨著短視頻流量紅利的逐漸消退，未來2-3年內(nèi)新興腰部平臺(tái)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)變現(xiàn)的可能性較小，因此短期內(nèi)難以再出現(xiàn)爆發(fā)性的增長現(xiàn)象，并且同比增長率有逐漸放緩的趨勢(shì)。但由于逐漸有更多廣告主開始嘗試短視頻營銷，同時(shí)平臺(tái)方也開始注重單個(gè)用戶價(jià)值的深度挖掘，未來短視頻營銷市場仍會(huì)保持相對(duì)較高的增速發(fā)展。
▌短視頻營銷發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素
外部環(huán)境推動(dòng)行業(yè)優(yōu)勝劣汰，產(chǎn)業(yè)供給端和需求端雙向推動(dòng)
▌短視頻平臺(tái)發(fā)展歷程
現(xiàn)階段短視頻商業(yè)價(jià)值逐漸凸顯，短視頻營銷受到關(guān)注
進(jìn)入2018年以來，短視頻行業(yè)已經(jīng)走過從萌芽期、探索期、成長期到成熟期四個(gè)階段的發(fā)展歷程，并且在不同階段的發(fā)展中，短視頻都有著核心的價(jià)值驅(qū)動(dòng)和發(fā)展重心。
1）萌芽期：短視頻發(fā)展更多聚焦在其概念價(jià)值上，其作為互聯(lián)網(wǎng)原生產(chǎn)物，在早期玩家眼中擁有無限的想象空間。
2）探索期：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下“短平快”的內(nèi)容消費(fèi)模式更加符合用戶習(xí)慣，短視頻形式價(jià)值受到肯定。
3）成長期：短視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣逐漸普及，內(nèi)容價(jià)值成為支撐短視頻行業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>
4）成熟期：短視頻行業(yè)發(fā)展趨于完善和穩(wěn)定，用戶紅利也逐漸消退，在成熟的商業(yè)模式中探索盈利變現(xiàn)方式成為階段重點(diǎn)，短視頻營銷受到關(guān)注。
▌短視頻行業(yè)用戶規(guī)模
用戶增長速度放緩，深耕用戶經(jīng)營是未來方向
經(jīng)過兩年時(shí)間的野蠻生長，短視頻行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海。艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2018年以來，中國短視頻行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)的環(huán)比增長率逐漸放緩，短視頻行業(yè)用戶紅利期已經(jīng)開始消退，2018年9月短視頻月獨(dú)立設(shè)備數(shù)甚至出現(xiàn)小幅下降。
艾瑞分析認(rèn)為，在用戶紅利期消退和短視頻媒體平臺(tái)競爭白熱化的背景下，對(duì)于想要再入局的新玩家顯然提出了更高的門檻和要求，以及將承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于已經(jīng)在紅海中的平臺(tái)方來說，增量市場逐漸到達(dá)瓶頸期，資本入場趨于謹(jǐn)慎，未來注重存量市場的用戶經(jīng)營和商業(yè)模式的落地探索是重要方向。
中國短視頻營銷市場產(chǎn)業(yè)鏈分析
▌中國短視頻營銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜
▌短視頻營銷產(chǎn)業(yè)鏈分析
廣告主求穩(wěn)、平臺(tái)方和內(nèi)容方求大、MCN和營銷商求生
從現(xiàn)階段來看，短視頻營銷產(chǎn)業(yè)鏈及合作模式還在不斷探索和變化之中，因此對(duì)產(chǎn)業(yè)各方來說，仍然是機(jī)會(huì)與威脅并存。當(dāng)前整體來看，短視頻營銷各大角色方在行業(yè)中的話語權(quán)排序?yàn)椋?strong>廣告主＞平臺(tái)方＞內(nèi)容方（網(wǎng)紅/KOL）≥MCN＞營銷服務(wù)商，而根據(jù)角色方在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)和影響力的不同，其訴求和未來發(fā)展戰(zhàn)略也不盡相同。廣告主作為需求方和資金流的源頭，其更加追求整個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化和穩(wěn)定，平臺(tái)方和內(nèi)容方內(nèi)部競爭激烈和產(chǎn)業(yè)地位穩(wěn)固，因此頭部平臺(tái)和內(nèi)容方往往追求產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張鞏固壁壘拓展邊界，而MCN和營銷服務(wù)商業(yè)務(wù)模式受到上下游擠壓，求生欲顯著。
▌廣告主的求穩(wěn)
直接和平臺(tái)方合作逐漸成為主流合作模式
當(dāng)前廣告主在進(jìn)行短視頻營銷時(shí)，通常有三種合作模式。
1）直接和網(wǎng)紅/KOL合作：通常適用于廣告主有明確的營銷需求和合作對(duì)象目標(biāo)，并且希望和意向網(wǎng)紅/KOL在短視頻內(nèi)容合作的基礎(chǔ)上展開更加深度多元的合作，如產(chǎn)品代言、線下活動(dòng)站臺(tái)等；
2）直接和MCN合作：在廣告主自身營銷需求不明確，對(duì)短視頻網(wǎng)紅/KOL了解程度較低時(shí)，通常會(huì)選擇通過和MCN對(duì)接，在讓其推薦合適網(wǎng)紅/KOL的同時(shí)，提供創(chuàng)意策劃等增值營銷服務(wù)；
3）直接和平臺(tái)方合作：過去廣告主與平臺(tái)直接合作主要適用于平臺(tái)硬廣投放，而隨著近兩年平臺(tái)方不斷搭建自有商業(yè)平臺(tái)，廣告主也開始傾向于直接通過平臺(tái)尋找適合的目標(biāo)合作網(wǎng)紅/KOL。
艾瑞分析認(rèn)為，廣告主愈加傾向直接與平臺(tái)方合作，背后在于其對(duì)合作過程和營銷效果穩(wěn)定性的需求，而平臺(tái)方通過自建商業(yè)平臺(tái)、整合營銷上下游資源，規(guī)范合作流程等方式，為廣告主提供了更加穩(wěn)定專業(yè)的短視頻營銷環(huán)境。
▌內(nèi)容方和平臺(tái)方的博弈
商業(yè)模式上依存共生，利益空間上相互博弈
隨著平臺(tái)方商業(yè)化布局的推進(jìn)，其與內(nèi)容方在短視頻營銷上的合作逐漸深化，基于雙方利益沖突的博弈關(guān)系逐漸凸顯。
從平臺(tái)方來看，要在短視頻紅海中突圍并且建立競爭壁壘，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和頭部的網(wǎng)紅資源是其核心競爭力，因此頭部平臺(tái)方愈加傾向于“集權(quán)式”管理，將平臺(tái)已有內(nèi)容和網(wǎng)紅資源轉(zhuǎn)化為獨(dú)家資源形成差異化和競爭優(yōu)勢(shì)。
從內(nèi)容方來看，其商業(yè)價(jià)值與流量直接掛鉤，在一家平臺(tái)上孤注一擲風(fēng)險(xiǎn)過大，在多家平臺(tái)共同發(fā)展甚至實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全網(wǎng)分發(fā)更能保證未來的發(fā)展空間和穩(wěn)定性。
基于短視頻營銷產(chǎn)業(yè)合作模式的特征，未來內(nèi)容方和平臺(tái)方將繼續(xù)保持合作競爭的關(guān)系，一邊在商業(yè)模式上依存共生，一邊在利益空間上相互博弈。就現(xiàn)階段來看，一方面頭部平臺(tái)方本身具有稀缺性，并且不斷通過搭建商業(yè)平臺(tái)提高自身話語權(quán)，另一方面平臺(tái)方通過扶持補(bǔ)貼搭建自有內(nèi)容生態(tài)以減少對(duì)頭部內(nèi)容方的依賴，因此在這場博弈中平臺(tái)方暫時(shí)占據(jù)主導(dǎo)位置。同時(shí)內(nèi)容方也在不斷變化和轉(zhuǎn)型，擴(kuò)張業(yè)務(wù)，雙方在不斷博弈中保持著動(dòng)態(tài)平衡。
▌營銷服務(wù)商的突圍之路
轉(zhuǎn)型和探索新業(yè)務(wù)新模式，巧借第三方立場締造生存空間
短視頻營銷產(chǎn)業(yè)鏈條中的第三方營銷服務(wù)商角色，從業(yè)務(wù)范疇上主要包括四類：創(chuàng)意策劃、資源（KOL/網(wǎng)紅）代理、視頻制作和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)服務(wù)。隨著平臺(tái)方在商業(yè)化布局上的不斷發(fā)力，廣告主短視頻營銷理念愈加成熟主動(dòng)，MCN資源整合和商業(yè)變現(xiàn)能力逐漸增強(qiáng)，均直接或間接對(duì)營銷服務(wù)商產(chǎn)生競爭，其在產(chǎn)業(yè)中的生存壓力也在不斷加大。一方面，頭部平臺(tái)方紛紛自建商業(yè)平臺(tái)，在統(tǒng)一規(guī)范化管理的同時(shí)，也為品牌主提供創(chuàng)意策劃和平臺(tái)數(shù)據(jù)支持等增值服務(wù)，另一方面，平臺(tái)方不斷加大與MCN機(jī)構(gòu)合作，壟斷頭部網(wǎng)紅/KOL資源。
在此背景下，短視頻第三方營銷服務(wù)商需結(jié)合自身業(yè)務(wù)，通過提升營銷創(chuàng)意策劃專業(yè)能力，轉(zhuǎn)型優(yōu)化投放服務(wù)，探索視頻制作的新商業(yè)模式，搭建全平臺(tái)數(shù)據(jù)服務(wù)等方式突出重圍。
▌MCN的競爭壁壘
修煉內(nèi)功，用核心資源和專業(yè)能力站穩(wěn)腳跟
相比營銷服務(wù)商而言，MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中的生存環(huán)境顯得更加舒適。盡管平臺(tái)方紛紛開始搭建自有商業(yè)平臺(tái)，不斷加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容方的管理和對(duì)品牌方的服務(wù)能力，但由于團(tuán)隊(duì)和成本的限制，平臺(tái)方不可能完全憑借自己對(duì)整個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)紅達(dá)人及其營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行精細(xì)化管理和扶持，同時(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者也迫切需要專業(yè)機(jī)構(gòu)在商業(yè)資源、內(nèi)容生產(chǎn)等方面的引導(dǎo)和支持，MCN在整個(gè)短視頻營銷產(chǎn)業(yè)鏈條中具有不可取代的位置。但MCN依然面臨著挑戰(zhàn)和威脅，一方面，平臺(tái)方大力扶持MCN的利好環(huán)境背后，是其搶奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和KOL資源的野心，另一方面，隨著優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)的不斷涌現(xiàn)，頭部內(nèi)容生產(chǎn)者也有更多的選擇空間。因此，通過在內(nèi)容開發(fā)、網(wǎng)紅孵化、數(shù)據(jù)積累、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)能力上的不斷提升，穩(wěn)固機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源，形成核心競爭力。
中國短視頻營銷玩法攻略及案例
▌短視頻營銷玩法概覽
短視頻營銷模式不斷創(chuàng)新，玩法豐富
隨著移動(dòng)時(shí)代下短視頻的野蠻生長和流量飆升，短視頻營銷的玩法和模式也不斷被探索和創(chuàng)新。從廣告主嘗試短視頻營銷的卷入程度來看，從低到高主要可以分為六個(gè)模式，包括硬廣投放、內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、網(wǎng)紅活動(dòng)、賬號(hào)運(yùn)營和跨平臺(tái)整合，隨著卷入程度的加深，玩法和效果都更加豐富，同時(shí)對(duì)投入資源和營銷能力也提出了更高的要求。
▌網(wǎng)紅活動(dòng)攻略解析
選擇合適網(wǎng)紅，善用互動(dòng)和激勵(lì)元素
網(wǎng)紅活動(dòng)適用于U系短視頻平臺(tái)，其營銷價(jià)值主要體現(xiàn)在網(wǎng)紅/KOL的影響力和UGC內(nèi)容的互動(dòng)性上，一方面通過KOL/網(wǎng)紅觸達(dá)其背后的粉絲群體，另一方面通過互動(dòng)元素的加入激發(fā)用戶的深度參與。
品牌方在短視頻網(wǎng)紅活動(dòng)營銷策劃和執(zhí)行中，通常分為四個(gè)步驟：1）確認(rèn)營銷目標(biāo)；2）選擇合作網(wǎng)紅資源；3）策劃活動(dòng)方案；4）推廣活動(dòng)信息，激勵(lì)用戶參與。其中網(wǎng)紅資源環(huán)節(jié)對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)的影響最大，因此，選擇合適的網(wǎng)紅合作尤為重要，除了網(wǎng)紅自身的粉絲數(shù)量和影響力外，網(wǎng)紅領(lǐng)域和品牌調(diào)性的一致性、網(wǎng)紅風(fēng)格與活動(dòng)內(nèi)容的契合度、網(wǎng)紅主要入駐的平臺(tái)等都是需要重點(diǎn)考量的因素。
▌?wù)蠣I銷攻略解析
充分發(fā)揮短視頻營銷核心優(yōu)勢(shì)，側(cè)重關(guān)注和分享營銷環(huán)節(jié)
整合營銷是老生常談的營銷概念，也是所有新興營銷方式最終匯入的一個(gè)洼地，但有一個(gè)常見誤區(qū)在于僅僅認(rèn)為整合營銷是對(duì)多個(gè)媒體或營銷形式的疊加，而忽視了整合營銷中的有機(jī)聯(lián)動(dòng)性。因此，只有對(duì)短視頻的營銷價(jià)值和方法論有更加深刻的理解，才能夠在營銷矩陣中更大地發(fā)揮短視頻營銷的作用和價(jià)值。
結(jié)合AISAS營銷模型，品牌方在構(gòu)建營銷矩陣中需要完全觸及關(guān)注、興趣、搜索、購買和分享各個(gè)環(huán)節(jié)，而短視頻營銷在每個(gè)環(huán)節(jié)均有優(yōu)勢(shì)凸顯，其中鑒于短視頻兼具內(nèi)容傳播的覆蓋度和社交爆發(fā)力兩個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)，因此放在關(guān)注和分享環(huán)節(jié)可以最大化發(fā)揮短視頻營銷的價(jià)值。
中國短視頻營銷市場未來發(fā)展趨勢(shì)
▌困境即趨勢(shì)：投放困難
營銷服務(wù)商：打通短視頻營銷投放通路，優(yōu)化廣告主體驗(yàn)
相比于傳統(tǒng)媒體，短視頻投放渠道和流程更加復(fù)雜。如傳統(tǒng)電視廣告投放，評(píng)估范圍集中在四大衛(wèi)視、20家省臺(tái)和上百款頭部節(jié)目，而短視頻營銷的內(nèi)容方和受眾均呈現(xiàn)離散化、長尾化的市場格局，在海量資源中匹配合適內(nèi)容和受眾的精力成本過高。再者，短視頻營銷的合作模式涉及內(nèi)容方、MCN、平臺(tái)方甚至營銷服務(wù)方等多個(gè)角色，投放流程冗長，溝通成本較高。因此，未來打通短視頻營銷通路，鏈接內(nèi)容方、MCN和平臺(tái)方的合作流程和資源數(shù)據(jù)，為廣告主實(shí)現(xiàn)一站式購買體驗(yàn)，將是重要發(fā)展方向。而目前來看，在短視頻產(chǎn)業(yè)中最有可能實(shí)現(xiàn)該趨勢(shì)的是第三方營銷服務(wù)商，因此可以看出“平臺(tái)化”和“咨詢化”，幫助廣告主解決投放效率和質(zhì)量的困難，將是其未來的重要機(jī)遇之一。
▌困境即趨勢(shì)：營銷效果不穩(wěn)定
內(nèi)容方：專業(yè)團(tuán)隊(duì)下沉和素人能力提升雙向推動(dòng)產(chǎn)業(yè)成熟
由于短視頻營銷內(nèi)容生產(chǎn)涉及創(chuàng)意、拍攝、表演等多個(gè)環(huán)節(jié)，具有多人協(xié)同性和復(fù)雜性，相比其他自媒體有更高的門檻。而當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未完全成熟，短視頻營銷創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平參差不齊，專業(yè)廣告公司由于業(yè)務(wù)規(guī)模還未完全下沉，而素人團(tuán)隊(duì)自身創(chuàng)作和營銷能力仍有待提升，因此在低成本的同時(shí)也面臨著效果不穩(wěn)定的痛點(diǎn)。
未來隨著短視頻營銷逐漸受到重視，廣告主營銷預(yù)算傾斜，越來越多的專業(yè)團(tuán)隊(duì)不斷加入到短視頻營銷的創(chuàng)意和制作當(dāng)中，進(jìn)而保證短視頻營銷除了營銷形式自身的特征外，有了更多專業(yè)化的保障。一方面，傳統(tǒng)廣告公司和影視制作公司陸續(xù)下沉，觸及短視頻營銷業(yè)務(wù)，憑借其對(duì)用戶洞察的敏感度和營銷創(chuàng)意的積累，為短視頻營銷的創(chuàng)新提供源源不斷的生命力；另一方面，MCN不斷加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的培訓(xùn)和扶持，提升其內(nèi)容創(chuàng)作和營銷服務(wù)的專業(yè)能力。
▌困境即趨勢(shì)：內(nèi)容亂象
平臺(tái)方：All in 垂直，從流量思維向用戶經(jīng)營思維轉(zhuǎn)型
短視頻媒體平臺(tái)遭嚴(yán)格整治的背后，折射出的危機(jī)是用戶紅利消退和行業(yè)競爭加劇造成的平臺(tái)方的急功近利，也是內(nèi)容生態(tài)的困局。而在接受政策監(jiān)管的同時(shí)，各類短視頻媒體平臺(tái)將開始嘗試自救，未來重新思考和厘清“垂直戰(zhàn)略”是重要出口。一方面，大而全的頭部綜合內(nèi)容平臺(tái)格局逐漸穩(wěn)定，另一方面，短視頻觸媒習(xí)慣培育期已過，瓜分的用戶時(shí)間和注意力需要用更加精準(zhǔn)的內(nèi)容維系。因此，未來平臺(tái)方在戰(zhàn)略定位、內(nèi)容布局和商業(yè)模式上都將迎來垂直時(shí)代，而“All in 垂直”背后的本質(zhì)依然是移動(dòng)時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)媒體和營銷的流量思維向用戶經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變。
中國短視頻營銷企業(yè)經(jīng)營與投資建議
▌新入局者：短視頻
短視頻 入局方式受捧，短視頻營銷趨向跨平臺(tái)發(fā)展
經(jīng)過兩年時(shí)間的野蠻生長，短視頻行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海。在用戶紅利期消退和短視頻媒體平臺(tái)競爭白熱化的背景下，對(duì)于想要再入局的新玩家顯然提出了更高的門檻和要求，以及將承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，未來對(duì)于絕大部分新玩家來說，通過“短視頻 ”的方式在已有平臺(tái)上搭建和嵌入短視頻功能，不失為一個(gè)曲線救國的入局途徑。同時(shí)，隨著短視頻行業(yè)的規(guī)范化和成熟化，各方玩家面對(duì)短視頻也更加理智，相對(duì)于盲目進(jìn)場，尋找與短視頻融合的新形式和新機(jī)會(huì)，成為其更加關(guān)注的方向。隨著“短視頻 ”，短視頻內(nèi)容和平臺(tái)均呈現(xiàn)出泛邊界化，而短視頻營銷也將迎來更多的跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)和整合的玩法創(chuàng)新。
▌?lì)^部玩家：資源與擴(kuò)張
有的放矢戰(zhàn)略擴(kuò)張，階段資源優(yōu)勢(shì)固化為規(guī)模優(yōu)勢(shì)
隨著短視頻行業(yè)迎來商業(yè)變現(xiàn)階段，短視頻營銷也將迎來快速增長期，已經(jīng)在短視頻營銷市場中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的頭部玩家，需抓住行業(yè)增長紅利，有的放矢地進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張，搶占更多資源，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢(shì)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)各方的角色和業(yè)務(wù)模式的不同，其搶占資源類別和主要擴(kuò)張方式也有所區(qū)別。1）平臺(tái)方需關(guān)注用戶資源和商業(yè)化擴(kuò)張；2）內(nèi)容生產(chǎn)方需向MCN擴(kuò)張，MCN需關(guān)注網(wǎng)紅/KOL資源和規(guī)模擴(kuò)張；3）營銷服務(wù)商需關(guān)注數(shù)據(jù)資源和業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
▌腰部玩家：垂直化
尋找垂直領(lǐng)域機(jī)會(huì)，從定位、類型、業(yè)務(wù)切入藍(lán)海
一方面，未來大而全的綜合類平臺(tái)方、MCN和營銷服務(wù)商等，會(huì)逐漸形成寡頭競爭局面；另一方面，廣告主短視頻營銷理念和方法論逐漸成熟，不再盲目追求頭部爆款，而轉(zhuǎn)向更加匹配契合的平臺(tái)和內(nèi)容。因此，相比頭部玩家已經(jīng)有足夠的資源優(yōu)勢(shì)去實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張鞏固市場地位，更多的腰部玩家則應(yīng)該在市場快速發(fā)展期中找到自己的定位和垂直領(lǐng)域。
1）就平臺(tái)方來說，需要從定位上垂直化，占領(lǐng)獨(dú)特的用戶心智，如休閑娛樂類短視頻平臺(tái)、新聞資訊類短視頻平臺(tái)等等；
2）就內(nèi)容方和MCN來說，需要從內(nèi)容類型上垂直化，專注某個(gè)細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域不斷下沉；
3）就營銷服務(wù)商來說，需要從業(yè)務(wù)上垂直化，集中資源和精力在某項(xiàng)細(xì)分服務(wù)上形成不可替代的競爭力。
▌投資者：機(jī)會(huì)仍在
行業(yè)進(jìn)入洗牌期，變現(xiàn)能力是投資決策重點(diǎn)
隨著短視頻行業(yè)進(jìn)入洗牌期，市場格局和商業(yè)模式逐漸清晰，投資者在投資決策中更加關(guān)注短視頻各產(chǎn)業(yè)鏈條的商業(yè)變現(xiàn)能力，而短視頻營銷作為最重要的短視頻變現(xiàn)模式之一，其市場進(jìn)入和退出門檻也成為資方重點(diǎn)關(guān)注的因素。而具體到各方，變現(xiàn)能力考核點(diǎn)也有所不同，投資內(nèi)容方應(yīng)重視其內(nèi)容創(chuàng)作能力，投資MCN應(yīng)重視其KOL資源獲取和留存能力，投資平臺(tái)方多關(guān)注垂直領(lǐng)域，投資營銷服務(wù)商應(yīng)聚焦頭部平臺(tái)。此外，投資者還需結(jié)合自身資源與優(yōu)勢(shì)對(duì)號(hào)入座，合理決策。
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