中國(guó)最卓越營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家原創(chuàng)平臺(tái)
『探索營(yíng)銷(xiāo)背后的規(guī)律』 歡迎關(guān)注思成營(yíng)銷(xiāo)
▲
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有兩種，一種是“大綱式計(jì)劃”，另一種是“方案式計(jì)劃”。
1.
大綱式計(jì)劃 不靠譜
我們見(jiàn)過(guò)的絕大部分市場(chǎng)計(jì)劃是這樣的“大綱式計(jì)劃”：
比如：某商場(chǎng)的周年慶營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：
以“周年回饋”為核心構(gòu)思創(chuàng)意，吸引目標(biāo)顧客到來(lái)；
線下傳播：地鐵、公交、樓宇框架等，目標(biāo)覆蓋人群500W，吸引數(shù)萬(wàn)客流量；
線上傳播：制作病毒視頻、H5互動(dòng)頁(yè)面、公眾號(hào)文章等，通過(guò)微信、微博擴(kuò)散，并且聯(lián)系100個(gè)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），形成千萬(wàn)級(jí)傳播；
媒體公關(guān)：XXXX等多家媒體，全方位覆蓋報(bào)道；
微信粉絲提升5W以上。
這樣的計(jì)劃，看起來(lái)很有想象空間（“數(shù)萬(wàn)客流量”、“千萬(wàn)級(jí)傳播”），但仔細(xì)一想，總感覺(jué)少了點(diǎn)什么。
到底哪里出了問(wèn)題？
這種“大綱式計(jì)劃”最大的問(wèn)題就是：沒(méi)有解決任何問(wèn)題。
這個(gè)計(jì)劃，僅僅是把“市場(chǎng)計(jì)劃一般都需要做哪些事”列了一遍，但絲毫不提及我們的關(guān)鍵問(wèn)題是什么以及問(wèn)題如何解決。與其說(shuō)這是一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”，不如說(shuō)是一篇“拘泥于目標(biāo)細(xì)節(jié)和任務(wù)模板的大綱”，幾乎無(wú)法有效指導(dǎo)任何一個(gè)人的具體工作。
比如，計(jì)劃的重要部分有一個(gè)“病毒視頻”，那么請(qǐng)問(wèn)：所有的病毒視頻都行嗎？病毒視頻在整個(gè)計(jì)劃里扮演什么角色？要契合什么主題？為什么需要視頻？
實(shí)際上，把整個(gè)計(jì)劃修改一下日期和公司名，幾乎可以完整地套用在任何一個(gè)產(chǎn)品的任何一次營(yíng)銷(xiāo)行為中。
2.
方案式計(jì)劃 才解決問(wèn)題
方案式計(jì)劃：是把制定計(jì)劃，當(dāng)做“為某個(gè)問(wèn)題找解決方案”的過(guò)程，它的目標(biāo)是通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為來(lái)解決某個(gè)問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單地列出“要做而未做”的任務(wù)清單。
比如同樣是前面的商場(chǎng)周年慶計(jì)劃，則會(huì)這樣寫(xiě)：
作為本地最有影響力且歷史悠久的商城，我們承載了當(dāng)?shù)厝撕芏嚓P(guān)于過(guò)去逛街的記憶，但現(xiàn)在大家更多選擇電商購(gòu)物和優(yōu)惠活動(dòng)，導(dǎo)致我們的促銷(xiāo)活動(dòng)效果不佳。
所以我認(rèn)為，這次活動(dòng)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是：如何刺激消費(fèi)者來(lái)關(guān)注我們的促銷(xiāo)活動(dòng)，而不是全被京東天貓的廣告吸引走了。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為這次再只強(qiáng)調(diào)“XX大促”這樣信息是沒(méi)用的，因?yàn)橥瑯邮恰按蟠黉N(xiāo)”，我們本身的促銷(xiāo)額度和廣告投放量不可能超過(guò)天貓，這就無(wú)法扭轉(zhuǎn)我們的不利局勢(shì)。
而我們真正的優(yōu)勢(shì)其實(shí)是“逛街體驗(yàn)”，所以應(yīng)該促使消費(fèi)者更多關(guān)注逛街體驗(yàn)本身，以對(duì)抗狂轟濫炸的電商廣告。
所以我建議，這次我們以“真正逛一次街”為主題，通過(guò)線上線下各種渠道的協(xié)同，號(hào)召消費(fèi)者周末休息出來(lái)逛真正的街，以吸引他們來(lái)參加周年慶活動(dòng)。
為此，各部門(mén)需要緊密配合，目標(biāo)是讓本市更多消費(fèi)者想要逛線下店，而不是網(wǎng)購(gòu)：
1， 文案小張：繼續(xù)優(yōu)化“真正逛一次街”這個(gè)主題文案，并且尋找用戶網(wǎng)購(gòu)的痛點(diǎn)（比如無(wú)法試穿、比如不能出門(mén)過(guò)個(gè)好周末等），以制作主文案；
2， 視頻創(chuàng)意小劉：根據(jù)文案部門(mén)提供的主文案和用戶痛點(diǎn)，策劃以傳播性為優(yōu)先目的的短視頻；
3， 媒介部門(mén)王同志：為了形成反差和撕戰(zhàn)效果，確保我們的廣告跟電商廣告在一起出現(xiàn)（比如：公交站牌左邊是“上天貓，逛街享巨惠”，我們?cè)谟疫吘褪恰耙渚凸湔嬲?，同享巨惠”等）?/p>
4， 新媒體部門(mén)小莉：聯(lián)合其他線下品牌發(fā)起公關(guān)活動(dòng)，增加誘惑力；
……
3.
什么才是一個(gè)計(jì)劃
實(shí)際上，我們現(xiàn)在非常不喜歡“計(jì)劃”這個(gè)詞匯，單純說(shuō)“趕緊定一個(gè)計(jì)劃”，聽(tīng)起來(lái)好像只是把待做事項(xiàng)清單、截止日期和任務(wù)目標(biāo)列出來(lái)這么簡(jiǎn)單。
剩下的事情就容易了，隨便去百度文庫(kù)一搜，就能看到幾種典型的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃模板，然后再把一些時(shí)髦的營(yíng)銷(xiāo)詞匯搭配上經(jīng)典的管理學(xué)原理，很容易就湊出了一個(gè)幾十頁(yè)的PPT。
比如那些時(shí)髦營(yíng)銷(xiāo)詞匯：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”、“引爆全網(wǎng)”、“KOL轉(zhuǎn)發(fā)”、“H5互動(dòng)”……
但這并不是企業(yè)真正需要的“計(jì)劃”，只不過(guò)是一些美好愿望的羅列。而計(jì)劃其實(shí)應(yīng)該是達(dá)成美好愿望的方式，而不是美好愿望本身。
當(dāng)一個(gè)人說(shuō)“幫我制定一個(gè)計(jì)劃”的時(shí)候，他真正想說(shuō)的是：“我現(xiàn)在遇到一系列問(wèn)題，能不能幫我想出更好的辦法和更好的利用資源，解決這些問(wèn)題？”
而不是想說(shuō)：“我不知道做營(yíng)銷(xiāo)的美好愿望（比如“引爆全網(wǎng)”“擴(kuò)大知名度”）有哪些，能不能告訴我一些？”
我們認(rèn)為“計(jì)劃”就是：設(shè)計(jì)一連串關(guān)鍵行動(dòng)，來(lái)解決某些問(wèn)題。
與其說(shuō)是“計(jì)劃”，不如說(shuō)是“解決方案”。（為什么大綱式計(jì)劃不靠譜，因?yàn)樗皇轻槍?duì)某些問(wèn)題的解決方案，甚至，它連問(wèn)題是什么都不知道。）
4.
什么才是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？
既然“計(jì)劃”的本質(zhì)是“針對(duì)某些問(wèn)題的解決方案”，那么“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”是什么？
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃其實(shí)是：針對(duì)顧客認(rèn)知問(wèn)題的解決方案。
我們假設(shè)企業(yè)有兩種資產(chǎn)，一種資產(chǎn)是企業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)，比如：團(tuán)隊(duì)、辦公室、公司現(xiàn)金流、產(chǎn)品等。
另一種是看不見(jiàn)的，存在于眾多顧客大腦認(rèn)知中的資產(chǎn)，比如：“顧客覺(jué)得我們產(chǎn)品質(zhì)量好”、“顧客在購(gòu)物時(shí)想的第二個(gè)品牌是我們”、“顧客會(huì)在某個(gè)場(chǎng)景想到用我們的產(chǎn)品解決問(wèn)題”等。
過(guò)去我們認(rèn)為企業(yè)最重要的資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部，實(shí)際上，企業(yè)最重要的資產(chǎn)在顧客的認(rèn)知中。
如果說(shuō)財(cái)務(wù)計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)管理計(jì)劃是用來(lái)解決企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)的問(wèn)題，那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就是為了解決企業(yè)外部“顧客認(rèn)知”這項(xiàng)資產(chǎn)的問(wèn)題：
“本地消費(fèi)者越來(lái)越傾向于去電商購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品，我們要扭轉(zhuǎn)他們的態(tài)度，更愿意按照我們的引導(dǎo)去選擇”
“消費(fèi)者現(xiàn)在傾向于去店面購(gòu)買(mǎi)我們的化妝品，我們還要讓他們開(kāi)始習(xí)慣微信平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)?！?/p>
“消費(fèi)者并不認(rèn)為自己需要一個(gè)健身保溫杯，我需要讓他們意識(shí)到健身喝熱水有多好，要換一款酷酷的健身杯子?！?/p>
總之，你要“改變一些消費(fèi)者的想法、態(tài)度和行為，從而讓情況對(duì)你更加有力”，為了做到這一點(diǎn)，你才需要制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
5.
如何做方案式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，就是“為了解決顧客認(rèn)知問(wèn)題而設(shè)計(jì)的一連串行動(dòng)”，那么比起現(xiàn)在很多企業(yè)通行的“大綱式計(jì)劃”，一個(gè)“方案式計(jì)劃”應(yīng)該至少符合這些條件：
1.明確你要解決的問(wèn)題
2.更加注重解決問(wèn)題的過(guò)程，從而達(dá)成目標(biāo)
3.針對(duì)用戶設(shè)計(jì)行動(dòng)，而不是自己
4.符合經(jīng)濟(jì)性原則，重新配置資源
1.明確你要解決的問(wèn)題
任何的計(jì)劃，必須說(shuō)明“到底要解決什么問(wèn)題”以及“如何解決問(wèn)題”，如果問(wèn)題并不明確，那么任何的任務(wù)清單都毫無(wú)意義。
比如，一個(gè)做房屋中介的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，看到大家都在運(yùn)營(yíng)微信社群，自己也在運(yùn)營(yíng)。“我的微信群，經(jīng)?；钴S了一段時(shí)間后就不再活躍了，怎么做可以延長(zhǎng)生命周期？”
既然需要一個(gè)“社群運(yùn)營(yíng)”的計(jì)劃，我們要先看看“為什么你需要運(yùn)營(yíng)社群”。
“當(dāng)然想讓更多人買(mǎi)賣(mài)房屋上我們的平臺(tái)?！?/p>
既然“我們想獲取更多顧客”，那么存在的關(guān)鍵問(wèn)題是什么？為什么很多顧客沒(méi)有買(mǎi)你的服務(wù)？是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙僖粋€(gè)有持續(xù)生命力的社群?jiǎn)幔慨?dāng)然不是。
買(mǎi)賣(mài)房屋是幾年甚至十幾年才遇到一次的任務(wù)，大部分人會(huì)在買(mǎi)賣(mài)房子時(shí)密集關(guān)注此類(lèi)話題，一旦買(mǎi)好了，就不再關(guān)心。
既然這樣，關(guān)鍵的問(wèn)題應(yīng)該是：如何讓目標(biāo)消費(fèi)者在想要買(mǎi)房的時(shí)候想到我？
而“持續(xù)生命力的社群”這個(gè)計(jì)劃顯然對(duì)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有幫助——等大家買(mǎi)好了房子，根本不會(huì)再關(guān)注買(mǎi)房話題了，這個(gè)時(shí)候你拼老命讓別人在一個(gè)“買(mǎi)房”群里聊天，有什么意義？（當(dāng)然，如果是可口可樂(lè)這種持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品，還是有意義的。）
很多時(shí)候，我們用鍵盤(pán)隨手一敲，就在短期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里寫(xiě)上了“H5互動(dòng)”、“引爆全網(wǎng)”、“病毒視頻”，就在長(zhǎng)期計(jì)劃里寫(xiě)上了“微信增粉”、“持續(xù)引流”等，但是都忘記搞清楚到底想通過(guò)這些計(jì)劃解決什么問(wèn)題。
所以，任何的市場(chǎng)計(jì)劃，必須在開(kāi)頭說(shuō)明：我們現(xiàn)在面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是什么，為什么我接下來(lái)要說(shuō)的計(jì)劃能夠有效幫助解決這個(gè)問(wèn)題。
2.更加注重解決問(wèn)題的過(guò)程，從而達(dá)成目標(biāo)
很多時(shí)候，翻開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)絕大部分是目標(biāo)的羅列——H5傳播、引爆全網(wǎng)、病毒視頻。
但最重要的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式，而不是目標(biāo)本身。
比如“病毒視頻”，其實(shí)根本不是一種視頻制作方式，而是視頻要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)——傳播量大的視頻自然就是病毒視頻，傳播量不大的視頻，即使以“病毒視頻”作為項(xiàng)目命名，也不是真正的病毒視頻。
把“病毒視頻”當(dāng)做傳播的計(jì)劃方案，就跟把“做一道好吃的菜”寫(xiě)進(jìn)廚師菜譜一樣無(wú)用——“做一道好吃的菜”無(wú)法為廚師提供任何實(shí)質(zhì)性指導(dǎo)，還不如簡(jiǎn)單說(shuō)一句“少加鹽”。
所以，計(jì)劃應(yīng)該更加注重過(guò)程，應(yīng)該是對(duì)“我們?cè)撊绾谓鉀Q問(wèn)題”的描述，而不是簡(jiǎn)單描繪美好的愿望（病毒視頻，就是愿望表達(dá)）。
3.針對(duì)用戶設(shè)計(jì)行動(dòng)，而不是自己
大部分大綱式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，往往是從企業(yè)自身行動(dòng)出發(fā)（我們要做海報(bào)、我們要做H5），而不是從用戶的行動(dòng)出發(fā)（我想讓用戶產(chǎn)生什么想法）。
就像戰(zhàn)爭(zhēng)上的作戰(zhàn)計(jì)劃更多地需要包含“敵人的行動(dòng)”而不是自己軍隊(duì)的行動(dòng)一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該更多包含的是用戶的想法和行動(dòng)。
為了做到這一點(diǎn)，一紙真正好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要回答這些問(wèn)題：
1.如果用戶怎么想，情況會(huì)對(duì)我們更有利？（比如開(kāi)頭的商場(chǎng)：如果用戶更多考慮線下逛街的體驗(yàn)，情況會(huì)對(duì)我們更有利）
2.給用戶施加什么信息刺激，會(huì)讓他們產(chǎn)生這種想法？（比如：告訴用戶“ 逛一次真正的街”并體現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)?fù)袋c(diǎn)，會(huì)讓他們產(chǎn)生上述想法）
3.這種信息應(yīng)該如何最有效傳達(dá)到目標(biāo)用戶？（比如：本市的公交站牌）
4.符合經(jīng)濟(jì)性原則
什么是“經(jīng)濟(jì)性原則”？就是你做這件事比其他人做這件事“更合適”。
比如：你是一個(gè)賣(mài)“健身保溫杯”的人，那么日常微博活動(dòng)的作用可能就很低（健身保溫杯是耐用品，不是像杜蕾斯那樣的日常消耗品，不能依靠每天的互動(dòng)來(lái)刺激重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)），你就不如杜蕾斯合適。因而集中精力一次性大范圍傳播的作用可能就很高。
實(shí)際上，如果我們把計(jì)劃當(dāng)做“解決方案”，任何解決方案都需要重新考慮“經(jīng)濟(jì)性”——為了解決我的問(wèn)題，有哪些價(jià)值被高估，有哪些價(jià)值被低估？
比如：有一些內(nèi)容電商企業(yè)想要招聘設(shè)計(jì)師，其中一個(gè)方案是：去4A公司找優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。
這個(gè)方案會(huì)被我們否決了，因?yàn)椴环辖?jīng)濟(jì)性：4A公司優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師固然不錯(cuò)，但其實(shí)有浪費(fèi)——他們有一些能力，我們并不需要（比如把圖片做的非常復(fù)雜、華麗和精致的能力），因?yàn)樗麄円詢?nèi)容為主，要求圖片清晰突出文字，不需要更高級(jí)修圖水平。同時(shí)有一些我們需要的能力，他們可能并不具備，比如偶爾幫忙剪輯視頻、做PPT等。
這就意味著，他們并不比這些4A公司更適合雇傭這些人才。假設(shè)這個(gè)人的薪水是3W，那么至少有1.5W的是用來(lái)支付我們并不需要的一些能力（比如高超的修圖能力）。
最終他們應(yīng)該選擇在其他渠道找到更合適的人。
總之，任何事情都有無(wú)數(shù)解決方案，而做方案的人必須說(shuō)明為什么這個(gè)方案比其他方案更加合適，為什么自己公司比其他公司更適合這個(gè)方案。
6.
總 結(jié) 一下
我們看到大部分企業(yè)的市場(chǎng)計(jì)劃，往往是描述一些美好的目標(biāo)（10w 閱讀，千萬(wàn)級(jí)傳播），或者羅列很多待做事項(xiàng)（比如21號(hào)前布置活動(dòng)會(huì)場(chǎng)），這些當(dāng)然非常重要，但最重要的是回歸到我們之所以要做計(jì)劃的原因：
我們遇到了問(wèn)題，現(xiàn)在需要設(shè)計(jì)一系列的行動(dòng)，作為解決方案！
花費(fèi)大力氣估算傳播量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如設(shè)計(jì)解決問(wèn)題的過(guò)程本身重要？
可能這就是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)決定的。
營(yíng)銷(xiāo)，既是確定性的科學(xué)，又是可能性的藝術(shù)。
說(shuō)它是“確定性的科學(xué)”，是因?yàn)榇蟊娦睦砥鋵?shí)非常穩(wěn)定，而心理學(xué)方法又如此之多，只要有足夠的研究和用戶洞察，你就一定能找到更合適解決問(wèn)題的方案。
說(shuō)它是“可能性的藝術(shù)”，是因?yàn)殡m然你能夠選擇最優(yōu)的方法，但最終的結(jié)果卻往往難以估量——你確信自己設(shè)計(jì)了優(yōu)秀的文案，但最終傳播量是100萬(wàn)，還是1000萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率上升多少，這很難估算。
也就是說(shuō)，你往往可以選擇過(guò)程，但難以控制結(jié)果。
既然“營(yíng)銷(xiāo)是確定性的科學(xué)，又是可能性的藝術(shù)”，那么自然，我們應(yīng)該花費(fèi)更多精力去做確定性科學(xué)的部分（想想具體應(yīng)該怎么做），而不是都用來(lái)做可能性的藝術(shù)（忙著幻想最終達(dá)成千萬(wàn)傳播效果還是百萬(wàn)傳播效果）。
這方法你要珍惜
3種方法，幫你改進(jìn)任何一項(xiàng)工作
不同領(lǐng)域、企業(yè)不同部門(mén)的工作都不一樣，但是的確有很多方法，可以幫助你或者你的員工，把任何一件事做的更好：
1. 利用知識(shí)范圍以外的知識(shí)
我們?cè)谕瓿梢淮握衅溉蝿?wù)，于是團(tuán)隊(duì)的人事負(fù)責(zé)人就提供了一些方案，其中包括使用智聯(lián)、招聘會(huì)、微信平臺(tái)廣告、H5等。
我發(fā)現(xiàn)每種方案都有問(wèn)題，就問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：
“現(xiàn)在的所有平臺(tái)中，有哪些是你之前完全不知道的平臺(tái)？”
得到的回答是：應(yīng)該沒(méi)有了。
這就道出了我們無(wú)法解決某些問(wèn)題的第一重要原因——解決該問(wèn)題所需要的知識(shí)，在你現(xiàn)有的知識(shí)范圍以外。
也就是說(shuō)，在尋找平臺(tái)的時(shí)候，我們?cè)谧约旱拇竽X中尋找答案，然后發(fā)現(xiàn)所有的答案都不滿意——可是你怎么能確定那些你沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的平臺(tái)，就沒(méi)有合適的呢？
而若想真正解決一個(gè)問(wèn)題，則不得不嘗試去利用你現(xiàn)有知識(shí)范圍以外的知識(shí)——嘗試去了解你現(xiàn)在完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)、沒(méi)注意過(guò)的方法。
這聽(tīng)起來(lái)很難，但實(shí)際做起來(lái)卻很簡(jiǎn)單。
比如剛剛的尋找平臺(tái)的事情，百度搜一搜、看看相關(guān)招聘網(wǎng)站信息、讓群里的粉絲提些建議……自然容易發(fā)現(xiàn)之前完全沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的平臺(tái)。
畢竟，在這個(gè)信息時(shí)代，我認(rèn)為最不可思議的一件事就是說(shuō)：我不會(huì)做。
實(shí)際上很多優(yōu)秀的人都是這么工作的，當(dāng)接到一個(gè)重要的任務(wù)，他會(huì)假設(shè)一定有知識(shí)范圍以外的知識(shí)，可以改進(jìn)他的工作，從而主動(dòng)去研究和改進(jìn)。
比如，美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)的教授Robert Cialdini想要寫(xiě)一些讓人真正能看懂的科學(xué)著作，與很多作者不同的是，他并沒(méi)有打開(kāi)word就開(kāi)始把自己的想法寫(xiě)下來(lái)。
相反，他先假設(shè)在自己的知識(shí)范圍以外，一定有一些方式可以改進(jìn)科學(xué)著作的用戶體驗(yàn)，只不過(guò)自己過(guò)去不知道罷了。
所以他扎進(jìn)圖書(shū)館中，找出知名科學(xué)家寫(xiě)給外行讀者的所有科普著作，并且將自己感興趣的段落抄寫(xiě)下來(lái)，希望找到一些啟發(fā)。
在一遍又一遍總結(jié)中，他發(fā)現(xiàn)凡是他覺(jué)得乏味難懂的段落，都是一些目的明確、符合預(yù)期、夾帶很多術(shù)語(yǔ)的文字。而引人入勝的科普文章，則總能想辦法通過(guò)懸疑來(lái)打破預(yù)期。
接著應(yīng)用自己發(fā)現(xiàn)的好多方法，去改善自己的書(shū)籍寫(xiě)作，發(fā)現(xiàn)果然易懂很多。
看到這里，很多人可能會(huì)問(wèn)：既然這么簡(jiǎn)單，為什么大部分不是這么做的？大部分人為什么總是圍繞自己已知的知識(shí)展開(kāi)工作？
除了我們常說(shuō)的“因?yàn)檫@樣很舒適”，一個(gè)很重要的原因是：我們經(jīng)常低估一個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)程度。
上面一個(gè)做科研的大學(xué)教授想寫(xiě)書(shū)籍，沒(méi)有直接寫(xiě)，是因?yàn)樗兰词棺约菏荴X領(lǐng)域?qū)＜遥恰皩?xiě)作”本身是一項(xiàng)獨(dú)特的技能，非專(zhuān)業(yè)的人一定做不好。
而大部分人遇到一個(gè)新任務(wù)新領(lǐng)域，總是覺(jué)得自己只要按照直覺(jué)去做就可以做好了。
所以做好一項(xiàng)工作，最可怕的并不是知識(shí)和專(zhuān)業(yè)的缺乏，而是不知道自己的無(wú)知，不知道自己原來(lái)缺乏這些知識(shí)，不知道原來(lái)隨便一個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)都非常專(zhuān)業(yè)。
而當(dāng)你選擇回避知識(shí)的前沿，僅僅去圍繞已有的確定性的知識(shí)展開(kāi)工作時(shí)，你的生活當(dāng)然會(huì)很舒適，但你卻不會(huì)收獲任何額外的新奇發(fā)現(xiàn)，和激動(dòng)人心的成果。
所以，當(dāng)你接手一個(gè)重要任務(wù)的時(shí)候，一定不要低估該領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，一定要假設(shè)在你現(xiàn)在所有已經(jīng)知道的知識(shí)范圍以外，肯定還有對(duì)你有所幫助的東西。
一個(gè)人的優(yōu)秀從大腦開(kāi)始
2. 拓展思考域
思考域，就是當(dāng)我們考慮某個(gè)問(wèn)題時(shí)，思考的所有方面。
比如當(dāng)你在考慮要?jiǎng)?chuàng)業(yè)做一家規(guī)格的餐廳時(shí)，首先想到的就是——高端餐廳、中端餐廳、低端餐廳。
這就意味著你思考的范圍太過(guò)于狹窄（也就是低思考域）。
實(shí)際上我們還可以考慮：消費(fèi)者到底在意餐廳的什么？比如你會(huì)說(shuō)：口味、服務(wù)、環(huán)境、等待時(shí)間長(zhǎng)短、價(jià)格等。
然后把這些變量加進(jìn)去，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)之前的思考太狹窄和單一：
而如果重組的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，會(huì)不會(huì)市面上有一些消費(fèi)者不屬于這三種呢？如果有些只能支付中等價(jià)格的消費(fèi)者，渴望五星級(jí)酒店餐廳的服務(wù)，但對(duì)其他的（比如等待時(shí)間）卻不在乎呢？
當(dāng)你這樣去思考的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多其他的可能性，比如高口味、低服務(wù)是否有機(jī)會(huì)？高環(huán)境低口味是否有機(jī)會(huì)？
這就是，我說(shuō)的“拓展思考域”——當(dāng)你在考慮一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，要在一定程度上借助“清單組合”的力量，強(qiáng)迫你去思考多個(gè)方面。
比如大部分人考慮競(jìng)爭(zhēng)者，就是看看同行業(yè)誰(shuí)最強(qiáng)。而后來(lái)，年僅30歲左右的戰(zhàn)略專(zhuān)家邁克爾波特，提出了“波特五力模型”，告訴我們?nèi)魏蔚母?jìng)爭(zhēng)力量，都來(lái)自于5個(gè)方面之一。
學(xué)習(xí)并使用這種模型后，每次考慮競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，你就相當(dāng)于強(qiáng)迫自己要考慮足5個(gè)方面（而不是像過(guò)去那樣只考慮了2-3個(gè)方面），從而讓?xiě)?zhàn)略決策更加充分。
這是因?yàn)?strong>“模型”通過(guò)“強(qiáng)迫你思考N個(gè)方面”，拓展了你的思考域。
假如 我是當(dāng)時(shí)的喬布斯
3. 預(yù)測(cè)-反饋法
既然說(shuō)要研究成功案例并參考成功軌跡，那么各位一定發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：
每次看到別人一個(gè)出色的工作或者偉大的洞察，總感覺(jué)好像意料之中，沒(méi)那么厲害。但是當(dāng)自己真正去想去做的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)其實(shí)沒(méi)這么容易。
這是典型的事后聰明式偏見(jiàn)，這種思維陷阱嚴(yán)重制約了我們從任何一個(gè)案例中學(xué)習(xí)。
比如當(dāng)年尼克松訪華之前，很多人預(yù)測(cè)尼克松不會(huì)訪華然后搬出一堆證據(jù)；結(jié)果尼克松訪華后，大量的美國(guó)人搬出另外一堆證據(jù)又說(shuō)——尼克松訪華，簡(jiǎn)直顯而易見(jiàn)。
那么如何克服這種事后聰明式偏見(jiàn)，真正了解并借鑒很多案例的精髓呢？
一個(gè)最簡(jiǎn)單最有效的方法就是：預(yù)測(cè)-反饋法——想辦法把自己置身于某個(gè)決策之前，然后想象一下自己會(huì)怎么判斷，最后再拿結(jié)果來(lái)反饋。
比如：我們拷問(wèn)自己團(tuán)隊(duì)成員的問(wèn)題：
我們知道互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)在推廣時(shí)經(jīng)常面臨“行為門(mén)檻過(guò)高”的問(wèn)題——保險(xiǎn)是一個(gè)很重要的決策，別人很難通過(guò)一個(gè)廣告就跑到你這里購(gòu)買(mǎi)。
那么這個(gè)問(wèn)題怎么解決呢？
有些人瞬間想到一個(gè)方法：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上降低行為門(mén)檻的重要方法之一，就是提供一個(gè)更低行為門(mén)檻的服務(wù)，然后引流（類(lèi)似于現(xiàn)在的一些旅游公司，先提供給客戶更便宜的特色商品）。
所以可以定位成“保險(xiǎn)比價(jià)工具”，然后吸引大量的人過(guò)來(lái)（這種工具類(lèi)產(chǎn)品很容易被廣告引流），從而進(jìn)一步銷(xiāo)售真正的保險(xiǎn)。
接著我問(wèn)：“各位覺(jué)得這個(gè)怎么樣呢？”
結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分人臉上漏出了遲疑之色，但是又說(shuō)不出哪里不對(duì)。
接著我揭曉了答案：“不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，這樣做的保險(xiǎn)平臺(tái)基本上都被證明失敗了。”
然后接下來(lái)再去分析這樣失敗可能的原因，就發(fā)現(xiàn)對(duì)本身已經(jīng)學(xué)會(huì)的理論模型等，都有了更加深入的理解。
而這就是我說(shuō)的“預(yù)測(cè)-反饋法”，為了提高真正的商業(yè)直覺(jué)和判斷力，你需要不斷代入某個(gè)偉大洞察出現(xiàn)前的場(chǎng)景，然后去思考，再通過(guò)結(jié)果反饋。
比如我之前在做公司的戰(zhàn)略決策時(shí)，覺(jué)得面臨很多選擇難以下手。于是把自己代入到97年的蘋(píng)果公司，想象自己就是此刻的喬布斯，然后想一下如果按照我現(xiàn)在的做事方式可能會(huì)怎么做。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)我可能會(huì)為了證明自己能力（畢竟為了穩(wěn)定董事會(huì)），著急增加一些業(yè)務(wù)線。
然后再回過(guò)去看看喬布斯真實(shí)是怎么做的——他當(dāng)時(shí)并沒(méi)有受焦慮影響而盲目開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，反而是大刀砍掉大量產(chǎn)品線，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)。
甚至當(dāng)時(shí)戰(zhàn)略大師魯梅爾特問(wèn)喬布斯蘋(píng)果的戰(zhàn)略是什么時(shí)，喬布斯都僅僅淡淡說(shuō)了一句：我在等待下一個(gè)機(jī)會(huì)。（后來(lái)果然等到了音樂(lè)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)了iPod）
接著我再反觀自己要做的戰(zhàn)略決策，就發(fā)現(xiàn)自己的一些思維需要被糾正。
這種“預(yù)測(cè)-反饋”思維往往是建立判斷力和啟發(fā)能力的關(guān)鍵，回到“偉大創(chuàng)意”、“偉大決策”之前，先做出自己的判斷再看答案，最后代入自己的工作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)顯著啟發(fā)了更多想法。
這些方法如此平常并容易理解，但實(shí)際上很多人就是不去用。
這是因?yàn)榇蟛糠秩丝偸悄爻梢?guī)，總是假設(shè)事情是不可改變的。
而如果你轉(zhuǎn)化視角，相信很多結(jié)果是可以利用你額外學(xué)習(xí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)去改變，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多不同。
總之，如果你正在面臨某些不滿，一定要假設(shè)這是可以改變的，要假設(shè)改變現(xiàn)狀的方法即使你現(xiàn)在不知道，網(wǎng)上也會(huì)有。慢慢去嘗試，你會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)果會(huì)有很大不同——即使是一件簡(jiǎn)單的工作。
PS：本文是我們用7E 實(shí)戰(zhàn)思維重新定義互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的系列第4篇， 您可關(guān)注思成營(yíng)銷(xiāo)，查看前3篇熱文：
營(yíng)銷(xiāo)原來(lái)是做這些：《為什么現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)變難了？》
我們?cè)谶@樣做市場(chǎng)：《新產(chǎn)品上市，如何滲透一個(gè)市場(chǎng)》
做好產(chǎn)品策略，選對(duì)電商渠道：《成功的內(nèi)容電商，需要4個(gè)思維》
我們致力于幫助企業(yè)解決業(yè)績(jī)問(wèn)題，歡迎優(yōu)秀企業(yè)咨詢探討。
文章部分素材引用：
Principled Selling:How to win more business without selling your soul ,David Tovey,KoganPage,2012. Business and the environment，Harvard Business Review，2015.
企業(yè)顧問(wèn)｜包思成
作者｜李靖（ Professor－Li ）
商務(wù)聯(lián)系｜18513654817
聯(lián)系客服
