2018年世界牛奶日，國(guó)家工信部的報(bào)告揭露了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，我國(guó)人均飲奶量盡管在過(guò)去30年里增長(zhǎng)了6倍，但依然只有世界平均水平的1/3。
由中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起的“中國(guó)人奶商指數(shù)調(diào)查報(bào)告”則進(jìn)一步指出，國(guó)人每日攝入奶量能達(dá)到300g及以上的人群僅有22.5%。300g是《中國(guó)居民膳食指南》提倡每日飲奶量的最低標(biāo)準(zhǔn)。
鮮奶是扭轉(zhuǎn)關(guān)鍵
中國(guó)醫(yī)療保健國(guó)際交流促進(jìn)會(huì)在2017年的一項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查對(duì)“國(guó)人飲奶量不夠”現(xiàn)象做出了解釋?zhuān)赫际茉L總?cè)藬?shù)57.9%的受訪者擔(dān)心奶制品的生產(chǎn)安全，其次是奶源污染和含有激素。除此之外，發(fā)胖和致癌也是中國(guó)人攝入奶制品所擔(dān)心的問(wèn)題。
這些擔(dān)憂(yōu)除了阻礙進(jìn)一步的牛奶消費(fèi)外，還讓已有的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口牛奶。據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013~2017年間，液態(tài)奶進(jìn)口量的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)37.77%，遠(yuǎn)超國(guó)產(chǎn)液態(tài)奶。
海關(guān)總署在2019年公布的數(shù)據(jù)證明，隨著傳統(tǒng)一二線市場(chǎng)的飽和，牛奶進(jìn)口商們正在用低價(jià)策略，轉(zhuǎn)向三四線城市謀求增量。國(guó)產(chǎn)奶可能因此而遭到?jīng)_擊。
等等，假如進(jìn)口奶的質(zhì)量沒(méi)有想象中那么放心呢？假如國(guó)人的擔(dān)憂(yōu)是多余的呢？“我天天喝的就是國(guó)產(chǎn)奶?！?農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所所長(zhǎng)王加啟日前發(fā)言稱(chēng)，“我國(guó)生鮮乳質(zhì)量安全目前處于歷史最好水平?！?/p>
就在王加啟發(fā)言的不久前，深圳市消委會(huì)發(fā)布了16款中外常溫純牛奶比較試驗(yàn)報(bào)告。報(bào)告顯示，在品質(zhì)方面，國(guó)產(chǎn)常溫純牛奶不輸進(jìn)口純牛奶，部分指標(biāo)更優(yōu)。
事實(shí)上，對(duì)進(jìn)口奶的迷信，正在最近兩年逐漸得到破除。打破這種迷信的關(guān)鍵力量就在于鮮奶的強(qiáng)勢(shì)崛起，在常溫奶整體增速放緩的大背景下，鮮奶增速連續(xù)三年逆勢(shì)上漲。
“牛奶是一個(gè)鮮活食品，不適合飄洋過(guò)海，遠(yuǎn)距離、長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸。因此，我們的消費(fèi)者要想真正的喝上優(yōu)質(zhì)奶，只能依靠我們的國(guó)產(chǎn)奶?！蓖跫訂⒄f(shuō)。
相較于常溫奶，鮮奶極大地保留了牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分，代價(jià)則是保存時(shí)間的縮短。這意味著國(guó)產(chǎn)奶在與進(jìn)口奶的競(jìng)爭(zhēng)中，擁有巨大的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。
而隨著消費(fèi)升級(jí)，與我國(guó)冷鏈技術(shù)日漸成熟，布局鮮奶已經(jīng)成大勢(shì)所趨。對(duì)比我國(guó)與日本、美國(guó)，鮮奶在其液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)中的占比分別為25%、96%和98%，國(guó)產(chǎn)鮮奶面臨著巨大的市場(chǎng)增量。
我們需要什么樣的鮮奶？
前景是光明的，道路是曲折的。在巨大的市場(chǎng)機(jī)遇面前，并不是每一家國(guó)產(chǎn)牛奶品牌都能把握住機(jī)會(huì)，原因有三：
1，奶源問(wèn)題。所謂“好奶產(chǎn)自好?！保膛５酿B(yǎng)育質(zhì)量決定了牛奶的營(yíng)養(yǎng)和口感。養(yǎng)育奶牛除了更高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)備之外，還需要上等飼料。2，技術(shù)難關(guān)。鮮奶需要一定的低溫技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，加之發(fā)源地在國(guó)外，導(dǎo)致中國(guó)具備良好低溫技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的奶企數(shù)量有限。3，銷(xiāo)售半徑。囿于保存時(shí)間，鮮奶目前在國(guó)內(nèi)的發(fā)展分布往往是區(qū)域性的。如果鮮奶只能局限于某個(gè)區(qū)域，其盈利能力并不比常溫奶好。由于生產(chǎn)鮮奶的成本很高，奶企往往很難持續(xù)投入研發(fā)改善鮮奶質(zhì)量。長(zhǎng)期以往，對(duì)整個(gè)鮮奶的發(fā)展是個(gè)制約。
目前能攻克以上難關(guān)的本土奶企寥寥無(wú)幾，來(lái)自河北石家莊的君樂(lè)寶正是其中之一。這家奶企的創(chuàng)始人魏立華多年前發(fā)現(xiàn)了某個(gè)細(xì)節(jié)，那就是中國(guó)留學(xué)生回國(guó)后，往往不愛(ài)喝國(guó)產(chǎn)牛奶。這是為什么呢？不能多喝牛奶的魏立華特地出國(guó)嘗了嘗外國(guó)牛奶。
這一嘗不要緊，“原來(lái)不是孩子們太挑剔?！蔽毫⑷A恍然大悟，“真的是人家做得更好喝。”愛(ài)鉆研的魏立華趕忙研究起其中奧妙，最后發(fā)現(xiàn)外國(guó)社會(huì)早就培養(yǎng)了全民喝鮮奶的習(xí)慣。
魏立華 君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)總裁
出于企業(yè)家的敏銳和遠(yuǎn)見(jiàn)，魏立華一回來(lái)就決定成立團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)研發(fā)鮮奶。而這一研究就是3年，其中付出的艱辛一言難盡。
君樂(lè)寶是繼伊利、蒙牛和光明之后，中國(guó)第四家百億本土乳企。同時(shí)也是國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦時(shí)間最早的大型低溫酸奶企業(yè)，其市場(chǎng)份額長(zhǎng)期名列前茅。但就是這樣扎實(shí)的基本功，研發(fā)鮮奶也并不是一帆風(fēng)順。
“我們太難了?！本龢?lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈闉I說(shuō)起整個(gè)研發(fā)過(guò)程，因?yàn)檠荷系牟粌H僅是時(shí)間，還有機(jī)械設(shè)備和大量人力的投入與配合?！扒疤幚?，灌裝機(jī)，后包裝，下來(lái)7000萬(wàn)的投入，都是世界級(jí)頂配。涉及到新品研發(fā)的工程實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)檢測(cè)、牧場(chǎng)管理等近百名工作人員，再加上國(guó)外的專(zhuān)家、技術(shù)人員，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)的上上下下，都在全力支持這項(xiàng)殺菌技術(shù)的研發(fā)。”
而這么多人力、設(shè)備、技術(shù)的匹配，都是在追求一個(gè)極致目標(biāo)，就是盡可能延長(zhǎng)鮮奶的保存時(shí)間。據(jù)魏立華回憶，楊洪濱團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始的研究成果只能讓自家的鮮奶保存3天。
之后的反復(fù)試驗(yàn)，楊洪濱團(tuán)隊(duì)把時(shí)間延長(zhǎng)至7天。但考慮到最后消費(fèi)者的體驗(yàn)問(wèn)題，時(shí)間還是太短，需要接著改良技術(shù)，這時(shí)候團(tuán)隊(duì)成員都直撓頭。在這之前大伙兒已經(jīng)經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次的數(shù)據(jù)檢測(cè)，無(wú)數(shù)次的排列組合可能。
“為什么不能從殺菌時(shí)間上做文章？”此時(shí)魏立華一拍腦袋，君樂(lè)寶一直想著在溫度控制上做減法，忘了如果殺菌時(shí)間夠短，也能達(dá)到同樣效果。更改方向后，楊洪濱團(tuán)隊(duì)不負(fù)所托，研究取得突破性進(jìn)展——?dú)⒕鷷r(shí)間縮短到極限狀態(tài)下的0.09秒。
“我們創(chuàng)新采用了INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)。也叫做蒸汽浸入式殺菌技術(shù)，這種技術(shù)在國(guó)際上是非常領(lǐng)先的。這個(gè)技術(shù)的原理就是在一個(gè)巨大的真空蒸汽空間中，讓牛奶以自然滴落的方式均速通過(guò)這個(gè)蒸汽空間，實(shí)現(xiàn)快速升溫。這樣就能在有效殺滅病菌的同時(shí)，還能保留更多的活性蛋白?！睏詈闉I介紹。
“這聽(tīng)起來(lái)非常復(fù)雜，可以想象是給牛奶洗了一個(gè)蒸汽浴。” 他繼續(xù)說(shuō)，這個(gè)技術(shù)聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上非常復(fù)雜，不同的時(shí)間、溫度、蒸汽空間、殺菌管道半徑都會(huì)影響各項(xiàng)指標(biāo)。為了尋找既能充分殺菌，又能最大限度保留活性蛋白物質(zhì)的最佳時(shí)間和溫度，君樂(lè)寶經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)三年的實(shí)驗(yàn)研發(fā)，最終把INF的殺菌時(shí)間定格在0.09秒，最大限度保留更多的天然活性蛋白含量。0.09秒也成為了中國(guó)乳業(yè)最極致的殺菌瞬間。
目前，君樂(lè)寶推出的鮮活牛奶品類(lèi)“悅鮮活”正是利用了這一技術(shù)。通過(guò)這種技術(shù)，君樂(lè)寶將保質(zhì)期延長(zhǎng)至19天，打破了傳統(tǒng)鮮奶保質(zhì)期較短的局限，為鮮奶品類(lèi)的開(kāi)發(fā)提供了新思路。與此同時(shí)，這款“悅鮮活”經(jīng)檢測(cè)，其主要營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)均大幅領(lǐng)先常溫奶，最高可達(dá)25倍。難怪原農(nóng)業(yè)部管畜牧業(yè)副部長(zhǎng)高鴻賓喝后贊不絕口，高老先生可是嘗了一輩子牛奶。
回看上文提到的三大難關(guān)，君樂(lè)寶是如何一一闖過(guò)的呢？
1，為保證奶牛健康，君樂(lè)寶開(kāi)創(chuàng)了兩大模式：一是推出全產(chǎn)業(yè)鏈模式。即實(shí)現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營(yíng)，確保源頭安全；二是執(zhí)行“四個(gè)世界級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)，用世界級(jí)先進(jìn)的牧場(chǎng)、世界級(jí)領(lǐng)先的工廠、世界級(jí)一流的供應(yīng)商和世界級(jí)的食品安全管理體系，確保產(chǎn)品高品質(zhì)，生產(chǎn)世界級(jí)的好奶粉。2，創(chuàng)新是君樂(lè)寶的戰(zhàn)略核心。迄今，君樂(lè)寶共獲得81項(xiàng)核心專(zhuān)利，并多次斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)，包括美國(guó)PDMA(產(chǎn)品研發(fā)及管理協(xié)會(huì))頒發(fā)的“2016年卓越創(chuàng)新企業(yè)特別獎(jiǎng)” （第一家獲此殊榮的中國(guó)企業(yè)）、世界食品科技大會(huì)上獲得“全球食品工業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”、以及連續(xù)兩年獲得世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)最高獎(jiǎng)：特別金獎(jiǎng)。3，INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)幫助君樂(lè)寶突破鮮奶的銷(xiāo)售半徑，事實(shí)上，鮮奶一旦突破區(qū)域限制，其盈利能力將大幅度提升。企業(yè)更有機(jī)會(huì)投入更多研發(fā)成本不斷迭代產(chǎn)品升級(jí)。與此同時(shí)，君樂(lè)寶旗下幾萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商在華北、華中、東北、西北等地網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)非常健全，渠道調(diào)貨處理能力強(qiáng)，產(chǎn)品處理手法更加綜合，這有依賴(lài)于多年的低溫酸奶銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的積累。
魏立華對(duì)健康的重視也是君樂(lè)寶走到今天的重要原因之一?！案纳茋?guó)人膳食結(jié)構(gòu)，讓更營(yíng)養(yǎng)、更健康、更美味的食品出現(xiàn)在消費(fèi)者的餐桌上，是我們的使命與責(zé)任?！边@是魏立華常掛在嘴邊的話(huà)。
王加啟也對(duì)君樂(lè)寶的布局感到欽佩?！熬龢?lè)寶今天開(kāi)發(fā)的技術(shù)就是強(qiáng)壯民族使命擔(dān)當(dāng)?shù)囊徊糠帧！彼u(píng)價(jià)道，“我們?cè)谑袌?chǎng)上抽樣檢測(cè)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)不是所有奶都是優(yōu)質(zhì)奶，特別普遍，也就是說(shuō)真正喝上優(yōu)質(zhì)奶還不能依賴(lài)進(jìn)口。君樂(lè)寶在優(yōu)質(zhì)乳方面做出了很顯著的成績(jī)，引領(lǐng)了未來(lái)奶業(yè)的發(fā)展?！?/p>
邁出舒適區(qū)，踏入新階段
對(duì)魏立華和他一手創(chuàng)辦的君樂(lè)寶來(lái)說(shuō)，20年來(lái)并非一路坦途，無(wú)論是下海做酸奶，還是在石家莊這個(gè)奶粉重災(zāi)區(qū)上冒險(xiǎn)殺入奶粉市場(chǎng)，以及如今挑戰(zhàn)技術(shù)難度更高的鮮奶市場(chǎng)，這位土生土長(zhǎng)的河北人總在跳出舒適區(qū)思考問(wèn)題，然后大膽創(chuàng)新。
也多虧如此，君樂(lè)寶創(chuàng)辦第一年至今，營(yíng)收額翻了100多倍，在整個(gè)乳制品行業(yè)占據(jù)不可忽視的地位，有效地推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展。
邁出舒適區(qū)體現(xiàn)了魏立華作為企業(yè)家的冒險(xiǎn)精神，同時(shí)也是君樂(lè)寶的經(jīng)營(yíng)理念。與其跟風(fēng)，不如成為新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。而在外人看來(lái)有些冒進(jìn)的創(chuàng)新背后，也都經(jīng)過(guò)了未雨綢繆式的布局。
比如在國(guó)產(chǎn)奶粉一片蕭條，魏立華逆勢(shì)殺入奶粉市場(chǎng)之時(shí)，君樂(lè)寶便主打與國(guó)際奶粉標(biāo)準(zhǔn)同質(zhì)，更適合中國(guó)嬰幼兒的獨(dú)特定位，精準(zhǔn)擊中本土消費(fèi)者心智。從事后來(lái)看，君樂(lè)寶選取2014年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)也非常巧妙，彼時(shí)恰逢國(guó)產(chǎn)奶粉復(fù)蘇，電商發(fā)展如火如荼，君樂(lè)寶得以在滿(mǎn)目瘡痍的中國(guó)奶粉市場(chǎng)脫穎而出。
對(duì)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)不斷推陳出新則是君樂(lè)寶勇于邁出舒適區(qū)的另一個(gè)證明。作為國(guó)內(nèi)最老牌的酸奶企業(yè)，君樂(lè)寶一直通過(guò)各式各樣的酸奶產(chǎn)品來(lái)完成自我革命。當(dāng)所有人都賣(mài)普通酸奶時(shí)，君樂(lè)寶就研發(fā)紅棗酸奶；當(dāng)各式風(fēng)味酸奶流行后，君樂(lè)寶又開(kāi)始推出主打增強(qiáng)免疫力、調(diào)節(jié)腸道菌群的益生菌酸奶……最近他們?cè)谒崮填I(lǐng)域的作品是一款名叫“漲芝士啦”的產(chǎn)品，連同之前那些不同階段下推出的產(chǎn)品，這些不同定位的酸奶其共同點(diǎn)都在于，避開(kāi)紅海競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)全新類(lèi)目來(lái)達(dá)到領(lǐng)先市場(chǎng)的目的。
和進(jìn)軍奶粉有點(diǎn)類(lèi)似，酸奶產(chǎn)品的推出也很考驗(yàn)時(shí)機(jī)。據(jù)楊洪濱的介紹，君樂(lè)寶其實(shí)2006年就推出過(guò)芝士風(fēng)味的酸奶，但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)芝士這一食物缺乏概念，并未引起關(guān)注。當(dāng)2017年來(lái)臨后，芝士突然成了餐飲領(lǐng)域的爆品，因此這一次推出芝士酸奶并表現(xiàn)優(yōu)異顯得順理成章。
所以當(dāng)我們用這樣的思路去比對(duì)君樂(lè)寶此次于鮮奶領(lǐng)域的布局，便不覺(jué)得意外了。首先眼下正是進(jìn)軍鮮奶的最好時(shí)機(jī)——進(jìn)太早市場(chǎng)認(rèn)知不夠，進(jìn)太晚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多；其次，和市面上已有的國(guó)產(chǎn)鮮奶相比，君樂(lè)寶有意強(qiáng)化了健康這一概念，甚至在“悅鮮活”的包裝上，都能看到營(yíng)養(yǎng)對(duì)比的柱形圖，而這顯然與他們?cè)诖说募夹g(shù)投入有關(guān)。
事實(shí)上，縱觀君樂(lè)寶多年的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)這家奶企在不同階段下的驅(qū)動(dòng)力正如魏立華所言：產(chǎn)品——品牌——技術(shù)。他曾說(shuō)，“企業(yè)發(fā)展可以分成三個(gè)階段。第一個(gè)是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段，靠好的產(chǎn)品促進(jìn)增長(zhǎng)；第二個(gè)是品牌驅(qū)動(dòng)階段，做強(qiáng)品牌來(lái)贏得市場(chǎng)；第三個(gè)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段，只有通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)才有源源不斷的動(dòng)力?！?/p>
今天的君樂(lè)寶顯然已經(jīng)打通了從產(chǎn)品到品牌再到技術(shù)的全部鏈條，并且“三駕馬車(chē)”實(shí)現(xiàn)了相互促進(jìn)的良性循環(huán)。如果要給今天的君樂(lè)寶尋找下一階段的驅(qū)動(dòng)力，那恐怕是組織創(chuàng)新——君樂(lè)寶正在朝著該階段前進(jìn)。證據(jù)是魏立華對(duì)青年才俊的大膽啟用。據(jù)了解，“悅鮮活”在產(chǎn)品規(guī)劃之初，正是由魏立華提出方向和要求，給予楊洪濱團(tuán)隊(duì)充分時(shí)間去研發(fā)和試錯(cuò)。
楊洪濱 君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理
君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈闉I作為全公司最年輕的高管（85后生人），深得魏立華信任。而這份信任也最終得到了回報(bào)，楊洪濱帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)相繼立下戰(zhàn)功。他原來(lái)是個(gè)快200斤的胖子，魏立華碰見(jiàn)楊洪濱也不直說(shuō)，只是樂(lè)呵呵地表示“小楊，你該跑步了！”
“當(dāng)我真正跑起來(lái)的時(shí)候，我才理解魏總的良苦用心，跑步不僅僅是為了身體健康，更是一種心智的磨練、一種修行，其實(shí)人老不老，跟年齡關(guān)系不大，關(guān)鍵是心態(tài)，這種心態(tài)對(duì)于做企業(yè)非常重要，只有邁出第一步，敢想敢干肯堅(jiān)持，天下沒(méi)有做不成的事?！睏詈闉I說(shuō)。
楊洪濱的經(jīng)歷起碼證明了兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是并非所有后加入的職業(yè)經(jīng)理人都難以融入團(tuán)隊(duì)，楊洪濱2012年加盟君樂(lè)寶，幫助君樂(lè)寶延續(xù)了上個(gè)10年在低溫酸奶領(lǐng)域的積累的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
第二點(diǎn)是并非只有老板一手培養(yǎng)的老員工才愿踏實(shí)敢拼，純享（君樂(lè)寶旗下高端酸奶品牌）初入上海市場(chǎng)時(shí)，因?yàn)槠放撇粸槟戏绞袌?chǎng)熟悉，遭遇了推廣困難。據(jù)說(shuō)楊洪濱當(dāng)時(shí)和三名團(tuán)隊(duì)成員在遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的上海，租了間不到20平方米的屋子，連續(xù)通宵加班，最終制訂了“農(nóng)村包圍城市”的銷(xiāo)售策略，即從上海青浦區(qū)、奉賢區(qū)等地區(qū)的小超市開(kāi)始鋪貨，逐漸擴(kuò)大影響力。后來(lái)這一策略大獲成功，并被復(fù)制到武漢、南京等不同城市。
今天，作為一家員工人數(shù)超過(guò)10000名、覆蓋上百個(gè)品項(xiàng)的民營(yíng)500強(qiáng)公司，君樂(lè)寶的成功已經(jīng)不僅僅是創(chuàng)始人魏立華一人的成功，更是以楊洪濱為代表的更多后起之秀們的成功。也正是有了后者，才有了把魏立華開(kāi)創(chuàng)的精神與理念傳承下去的可能性。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，君樂(lè)寶的未來(lái)才剛剛開(kāi)始，君樂(lè)寶和所有本土奶企所承載的振興使命也才剛剛開(kāi)始。
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