本文即將發(fā)表于《經濟學家茶座》
我太太是那種為了買一把椅子一定要跑遍全北京市的家具店的消費者。而且，她非常在意我對家庭的關心程度。如果今天我下班之后不陪她去愛家家居世界看那把她蹋破皮鞋覓得的椅子，就會對她的情緒產生負的外部性。在我們家里，像這樣的“性別戰(zhàn)”博弈的納什均衡十有八九是我陪太太。
太太在店里和售貨員不屈不撓地砍價。我在家具店門口百無聊賴地徘徊。忽然，家具店門口張貼的一張告示引起了我的興趣。這種告示上寫的是：“明碼實價，貨真價實。如果在其他商店發(fā)現同樣的商品價格低于本店，差額部分雙倍返還”。
現在，商家的競爭是越來越激烈了。對于絕大多數一般性產品而言，消費者最希望能夠在自己的預算約束內，用最低的價格買到質量最好的產品。問題在于，在商家和消費者之間隔著一堵不透明的墻。對消費者來說，關于產品質量和價格的信息都是不完全的，所以便需要各種各樣眼花繚亂的營銷策略來說服和打動消費者的芳心。營銷策略中有很大一部分是關于產品質量的宣傳，而還有一部分就是關于價格的保證。愛家家居世界張貼的告示，就是這種關于產品價格的保證。
明碼實價能夠成為商家招徠顧客的宣傳口號，恰恰說明許多商家漫天要價，所標出的價格遠遠高于實際成本。像我這樣不懂討價討價還價藝術的消費者就會經常上當受騙。我太太惟一放心的就是我在超市買的東西，因為那里才是真正明碼實價。即使精明的消費者善于和商家討價還價，但是討價還價的過程冗長而激烈，所浪費的這些時間的機會成本也是相當可觀的。除非有的消費者就是喜歡在討價還價過程中體會“與人奮斗，其樂無窮”。看來，明碼實價確實是降低交易成本的一個好辦法。不過，消費者是千差萬別的。有的消費者對價格非常敏感，有的消費者則對購物時間的機會成本非常敏感。商家的最優(yōu)策略應該是能夠針對不同的消費者差別定價。我想，這就是為什么人家已經說了明碼實價，我太太仍然能夠理直氣壯地進去和售貨員砍價。
然而，如果單是明碼實價，并沒有告訴消費者這種價格是否合理，這里的價格與其他商家的價格孰貴孰賤的任何信息。我猜測，或許這里的商家對明碼實價還有一種隱含的解釋，即他們實行的是成本加價法，在商品的成本之上，加上固定的行業(yè)利潤率，得到商品的價格。盡管我很懷疑，像家具零售這樣一個競爭非常充分的行業(yè)能夠采用成本加價法，但是，如果商家確實有這樣的隱含承諾，就應該注明自己的行業(yè)利潤率，這樣至少可以讓消費者在監(jiān)督商家定價時有一個可行的參考標準，否則，我擔心明碼實價只是流于形式，或是僅僅成為我買東西后回家向上級交差時的托辭。
更值得注意的是商家關于雙倍返還的承諾。從表面上看，這種價格保證是商家競相降價，實行價格大戰(zhàn)的宣戰(zhàn)書，但仔細地看，就會發(fā)現其實際作用恰恰相反，雙倍返還反而能夠有效地阻止各個商家之間惡性降價，所以實際上起到的是價格卡特爾的作用。
假定一把椅子的成本是150元錢，而市場上的家具店都賣300元。這時，有一家家具店（假定是居然之家）想把價格降到275元。如果愛家沒有雙倍返還的承諾，聽到這個好消息之后，就會有更多的消費者到居然之家買椅子。但是因為愛家有了這樣的承諾，所以聽到居然之家降價的消息，消費者不會去居然之家，反而都會跑到愛家家居世界，花300元錢買下所有的椅子，然后索取每一把椅子50元錢的雙倍返還。這實際上相當于愛家的椅子只賣了250元。這樣，居然之家并沒有因為降價吸引來更多的消費者，反而使得自己的利潤比降價前下降了。愛家當然也不會等著所有的椅子消費者都來拿50元的返還，所以它會立刻把價格降到和居然之家一樣的水平。其結果是，在雙倍返還承諾的監(jiān)督下，任何一個廠商試圖單方面降價的做法都只能使得所有的廠商處境更差。所以，在這種情況下，理性的廠商將達成默契，誰都不會降價。這種靠著隱含契約達成的價格卡特爾要比各個商家坐在談判桌前簽訂的正式協(xié)議更有成效：第一，它依靠市場的力量進行監(jiān)督，成千上萬的消費者成了監(jiān)督違約者的諜報人員。第二，它通過雙倍返還的辦法對違約者進行懲罰。你不是要玩嗎，我比你還狠，而且陪你玩到底。第三，其隱蔽性更強，以競爭為名，實行價格共謀，頗有暗度陳倉之效----看來，商家是越學越聰明了，不學習博弈論連他們的廣告詞都看不懂了。
