文丨公關(guān)之家 作者：尹崎宇
“亡羊補(bǔ)牢不如守株待兔。”
很多人對于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)有所誤解，大多將危機(jī)公關(guān)的重點(diǎn)放在事后措施上，卻忽略了提前預(yù)防。這個觀念源自于長久以來的安全感，放在幾十年前也許適用，但在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，可就不一定了。
如今信息高速發(fā)達(dá)，人與人之間的交流越來越信息化，交流的成本也越來越低，信息交互的發(fā)達(dá)直接導(dǎo)致的就是信息傳播速度是過去的幾十倍上百倍，過去人人接受信息的渠道只有電視和大字報，但電視和大字報有多少信息量能夠傳播？那時候的危機(jī)擴(kuò)散就比較慢，范圍也不容易擴(kuò)大，從哪兒產(chǎn)生基本上就從哪兒消失，所以那時候基本不存在危機(jī)管理這一說。
但如今，公眾交流的平臺多種多樣，信息傳播速度快如蝗蟲過境，在此環(huán)境下，一旦企業(yè)爆發(fā)品牌危機(jī)，而又沒有良好的準(zhǔn)備方案，后果可想而知。
好比地震來臨，你無法預(yù)測它何時來何時去，能保障安全的唯一方式就是在地震來臨前，對房子進(jìn)行抗震處理并且配備地震預(yù)警系統(tǒng)和逃生路線設(shè)定。危機(jī)管理也是如此，平時做好危機(jī)預(yù)防工作，建立完善的危機(jī)管理系統(tǒng)，在公眾心中塑造好優(yōu)秀的企業(yè)和品牌形象，當(dāng)危機(jī)來臨時，才能從容應(yīng)對。
面對同一個危機(jī)、問題，每個人的看法可能不同，而且每次爆發(fā)的危機(jī)也不一定是排練好的，所以，企業(yè)的價值觀就是在有分歧時處理問題的關(guān)鍵要素。
我們常常說一個公司不好，消費(fèi)者會說產(chǎn)品不好，包裝不好，服務(wù)不好，而對于職場人而言的不好，是管理不好，企業(yè)沒有一個良好正面的統(tǒng)一價值觀，外憂還沒發(fā)生，內(nèi)患已經(jīng)萌芽，這樣的企業(yè)在危機(jī)來臨時，各個內(nèi)部部門都在各自逃避責(zé)任，言之無物，如何能制定好解決問題的方案？所以一個優(yōu)秀的企業(yè)，一定是有一個正面統(tǒng)一的價值觀，并且時刻把公眾利益放在首位的，很多人在談危機(jī)公關(guān)的時候會有很多技術(shù)層面的說法像戰(zhàn)術(shù)、方法、原則、技巧，但如果專注于術(shù)可能就會走偏，真正能讓一個企業(yè)走的長久的道在于其正確的價值觀。
未卜先知——建立危機(jī)預(yù)案
知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，首先要明白自身處于什么位置上，才能適當(dāng)做出戰(zhàn)術(shù)，品牌也是如此，要理解品牌在別人眼中的形象，而不是自己所認(rèn)為或者想象中的，盡管后者也很重要，但公眾對于品牌的真實看法才是最重要的。
其次是了解企業(yè)品牌對于利益相關(guān)者的意義是什么，打個比方，明星代言企業(yè)，當(dāng)企業(yè)有負(fù)面新聞的時候，要考慮會影響到代言明星和其他相關(guān)者。
再來是預(yù)先策劃可能威脅到品牌核心的潛在危機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)時代大量的信息使企業(yè)無時無刻都生存在或多或少的危機(jī)中，這些危機(jī)會以不同形式出現(xiàn)，并來自不同的利益相關(guān)群體，問題雖多，但不是所有危機(jī)都會影響到品牌核心，所以我們要將危機(jī)區(qū)分等級，對于不同問題，比如員工罷工、產(chǎn)品質(zhì)量等問題要時時監(jiān)控公眾反應(yīng)，區(qū)分好重要層級，才能從容面對危機(jī)。
企業(yè)的危機(jī)常常來源于媒體的曝光，很多企業(yè)在面對危機(jī)的時候常常選擇遮遮掩掩，第一時間去聯(lián)系媒體刪除報道，希望這樣能掩蓋住這次危機(jī)，但現(xiàn)在信息高速發(fā)達(dá)，基本上發(fā)布就等于傳播，掩蓋還有用嗎？與其到時候想方設(shè)法掩蓋信息，不如主動引導(dǎo)信息——提前設(shè)想好事件發(fā)展的走向并且往好的方向引導(dǎo)。
其實大部分事件在爆發(fā)時，公眾是處于中立態(tài)度的，而媒體可能是處于略微的負(fù)面態(tài)度，打個比方如某個食品企業(yè)，爆發(fā)了產(chǎn)品安全危機(jī)，此時媒體心中的故事走向是無良商家為節(jié)約成本使用低劣材料制作產(chǎn)品，媒體揭露事實之后企業(yè)百般抵賴、否認(rèn)證據(jù)，詆毀媒體，最后鐵證如山，無可奈何承認(rèn)錯誤，這時候企業(yè)就可以設(shè)定一個莫名躺槍，主動溝通，最后真相大白沉冤得雪的故事走向，并從中抽出細(xì)節(jié)一點(diǎn)點(diǎn)制定。企業(yè)在危機(jī)管理時，就可以事先預(yù)測好可能出現(xiàn)影響品牌的危機(jī)，并且按照各種危機(jī)設(shè)定故事走向的思路來制定方案，這樣的方案會更加整體化、流程化。
企業(yè)在公關(guān)危機(jī)事件中處理不好，除了企業(yè)價值觀不明確之外，內(nèi)部協(xié)調(diào)能力不夠也是關(guān)鍵之一。
如果危機(jī)公關(guān)的處理者沒有很高的一個權(quán)限，就很難統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部各個職能的行動，從而就有可能向公眾傳達(dá)錯誤信息，錯過解決危機(jī)的黃金時間。
所以企業(yè)在危機(jī)管理制定上，一定要將責(zé)任人設(shè)定為一個權(quán)限足夠的人員，如CEO、COO或者是一名能夠統(tǒng)籌品牌公關(guān)、政府關(guān)系、銷售、運(yùn)營、人力資源等所有部門的人，以求決策后的高效行動。
危機(jī)出現(xiàn)時，媒體和政府部門的意見往往是決定性的，所以企業(yè)要保持良好的媒體、政府溝通習(xí)慣，這種習(xí)慣并不是為了使企業(yè)在遇到風(fēng)險時蒙混過關(guān)、逃避責(zé)任，而是為了在危機(jī)當(dāng)中政府部門不會因為信息不對等的原因成為壓死駱駝的最后一根稻草，也為了在危機(jī)出現(xiàn)時能有一個對媒體解釋的緩沖。
去年是共享經(jīng)濟(jì)的元年，共享單車領(lǐng)跑了一系列共享產(chǎn)品如共享充電寶、共享洗衣機(jī)、共享汽車、共享電動車等等，其中共享電動車是倒的最快的，其失敗的根本原因有安全隱患也有國家嚴(yán)格規(guī)范電動車標(biāo)準(zhǔn)的原因，但也有在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)沒有迅速向政府輸出自己的里面以求政府理解達(dá)成折中辦法的原因，所以在危機(jī)發(fā)生后，連緩沖的時間都沒有，直接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)束。
其實，最好的也是最基礎(chǔ)的危機(jī)管理，就是誠心經(jīng)營企業(yè)。危機(jī)管理的目的不是為了讓企業(yè)有逃避責(zé)任、偷梁換柱的僥幸心理，而是為了防范于未然，如果企業(yè)經(jīng)營不誠信，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生，想借助危機(jī)管理瞞天過海，是不現(xiàn)實的。
（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家 ）
