5分鐘賣掉上萬支口紅、一天引導(dǎo)銷售額輕松過億，伴隨著不斷被刷新的帶貨紀(jì)錄，電商主播已經(jīng)成為2019年最炙手可熱的新職業(yè)。
電商直播起步于2016年，但一直到2018年才迎來爆發(fā)，之后發(fā)生的事情猶如神話：瀕臨倒閉的工廠將最后一筆錢押注在薇婭上，一夜之間起死回生；籍籍無名的國(guó)產(chǎn)品牌有了李佳琦的加持，賣出數(shù)倍于國(guó)際一線大牌的銷售量；因?yàn)楹闷婊蚍磳?duì)而進(jìn)入了直播間的用戶，出來時(shí)腦子里只剩下一句“買它買它買它”……以淘寶來說，2018年淘寶直播帶動(dòng)的平臺(tái)成交規(guī)模達(dá)千億元。電商直播已不再只是娛樂方式的延伸，而是一門獨(dú)立的、巨大的生意。
一時(shí)之間，關(guān)于“如何成為壟斷頂級(jí)流量的頭部主播”的成功學(xué)迅速流行，一天直播8小時(shí)、一周七天無休、在3秒內(nèi)抓住用戶等等，“勤奮”被反復(fù)提及。一家MCN公司在招聘簡(jiǎn)章用加粗的黑字這樣寫道：“沒有經(jīng)驗(yàn)沒關(guān)系，但你一定要是一個(gè)用心、努力、堅(jiān)持的人?！?/p>
但是，同樣都是直播，很多兼具美貌和毅力也有過不少直播經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)紅們卻接連碰壁，這些新涌進(jìn)來的人將電商直播理解為粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的新渠道，這種認(rèn)知落差導(dǎo)致他們找不到淘金熱的入口，只能歸結(jié)為“流量黑洞”。
他們忽視了電商主播這門新職業(yè)背后所折射出的產(chǎn)業(yè)變革，和主要依靠個(gè)人魅力獲得粉絲打賞的網(wǎng)紅相比，電商主播能夠帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自對(duì)供應(yīng)鏈的掌控、對(duì)商品及產(chǎn)業(yè)的深刻認(rèn)知、對(duì)品牌方的強(qiáng)議價(jià)能力、以及基于上述知識(shí)與資源沉淀的個(gè)人信譽(yù)。
同樣，電商直播的爆發(fā)，也不只是零售流量一時(shí)的轉(zhuǎn)移，而是新零售背景下的社會(huì)分工轉(zhuǎn)變，一場(chǎng)深入產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)改造。
主播不是網(wǎng)紅
李佳琦的爆紅出圈讓很多網(wǎng)紅看到一條通往財(cái)務(wù)自由的轉(zhuǎn)型之路，但他的成功并非偶然。
在成為“口紅一哥”之前，李佳琦具有在國(guó)際美妝品牌一線的多年銷售經(jīng)驗(yàn)，常年保持柜臺(tái)銷售業(yè)績(jī)與顧客滿意度雙冠；《GQ》雜志的一篇報(bào)道中寫道，當(dāng)柜臺(tái)銷售時(shí)，李佳琦經(jīng)常偷跑去其他品牌的柜臺(tái)，翻看、試用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，回來向周圍的人熱烈推薦。
對(duì)李佳琦來說，上鏡的長(zhǎng)相與富有感染力的金句是一名電商主播的加分項(xiàng)，但真正的立身之本是專業(yè)能力，這包括他在口紅乃至美妝領(lǐng)域豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，也包括他對(duì)于屏幕另一方消費(fèi)者心理的拿捏，如何以恰到好處的共情能力喚起購(gòu)買欲望，而不至于讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)制推銷的厭惡感。
這與網(wǎng)紅主播在鏡頭前跳舞、唱歌或聊天來獲得打賞是不同的商業(yè)模式。網(wǎng)紅的吸引力在于情感寄托，粉絲付費(fèi)的是那一刻的感受；而電商主播的核心是以專業(yè)能力構(gòu)建信任，縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間，提升交易速度，用戶購(gòu)買的是實(shí)實(shí)在在的商品。因此，電商主播的角色更接近于消費(fèi)者的導(dǎo)購(gòu)、買手、甚至價(jià)格談判專家。
像李佳琦、薇婭這樣的達(dá)人主播們?cè)谔詫氈辈サ谋壤徽嫉?0%，其余90%來自商家自播。大部分主播是在某個(gè)垂直領(lǐng)域深耕多年的專業(yè)人士，比如專柜的BA、汽車4S店銷售、批發(fā)城老板等等，這些在商業(yè)市場(chǎng)上真刀實(shí)槍打拼過的專業(yè)選手擁有更強(qiáng)的說服力。
換位思考，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，你是更相信一名從業(yè)多年的珠寶銷售在玉石原產(chǎn)地邊逛、邊播、帶講解，還是一名妝容姣好的網(wǎng)紅在直播間里念稿？這是大量品牌選擇聘請(qǐng)一線生產(chǎn)與銷售人員來?yè)?dān)任主播的本質(zhì)原因，也解釋了為什么“走出直播間”正在成為電商直播的新趨勢(shì)。
比網(wǎng)紅更迫切需要抓住直播商機(jī)的商家，越來越多中小商戶、甚至個(gè)體戶都在嘗試直播，在農(nóng)貨產(chǎn)地，在服裝工廠基地，在批發(fā)門店等等。在這個(gè)流量?jī)r(jià)格暴漲的年代，直播是與消費(fèi)者溝通、樹立品牌心智的最佳渠道，也是成本最低的渠道。
一個(gè)更具有反差的案例是，今年雙11期間，不少企業(yè)總裁和高管也進(jìn)入品牌直播間，他們?cè)阽R頭前有些拘謹(jǐn)，但“帶貨力”驚人，因?yàn)樽詭抛u(yù)保證。歸根結(jié)底，用戶對(duì)消遣與購(gòu)物的預(yù)期是不一樣的，為“可愛”買單和為“可信賴”買單，這是兩種截然不同的消費(fèi)心理。
各行皆可帶貨
從目前來看，李佳琦、薇婭等達(dá)人主播帶火的品類集中在美妝、個(gè)護(hù)、日用百貨、3C數(shù)碼等，這些品類有幾個(gè)明顯特點(diǎn)：
第一，標(biāo)準(zhǔn)化、可衡量。一瓶漱口水的容量是500ml，買一送一，價(jià)格可以直接折成每毫升來計(jì)算，面霜、身體乳、紙巾、沐浴露也是同樣；
第二，必需品、消耗品。主播通過知識(shí)輸出實(shí)現(xiàn)用戶的消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)，比如從牙簽變?yōu)檠谰€、從開架產(chǎn)品變成專柜品牌，既迎合消費(fèi)者對(duì)精致生活的追求，也能激發(fā)囤貨需求；
第三，存在一個(gè)價(jià)格區(qū)間共識(shí)。不管是國(guó)際大牌或是新國(guó)貨，消費(fèi)者已經(jīng)根據(jù)日常價(jià)格、免稅店價(jià)格、代購(gòu)價(jià)格等多渠道形成一個(gè)共同認(rèn)可的公允價(jià)格，不太可能出現(xiàn)漫天要價(jià)或直接一折的情況。
銷售這類商品，“全網(wǎng)最低價(jià)”是標(biāo)配，消費(fèi)者存在一種“搶到就是賺到”的心理，“只要薇婭推薦的就很好賣”——這種粉絲經(jīng)濟(jì)的達(dá)成本質(zhì)上是對(duì)于薇婭團(tuán)隊(duì)選品、議價(jià)與供應(yīng)鏈管理能力的信任。
但對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)品來說，比如服飾、珠寶、皮草、海鮮干貨等個(gè)性化特點(diǎn)顯著的商品，這些品類直播需要更懂行的專業(yè)型主播進(jìn)行知識(shí)互動(dòng)，互動(dòng)造就信任，信任促成購(gòu)買；也只有在最靠近商品價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈上游，才能生長(zhǎng)出具有公信力的直播內(nèi)容。
珠寶行業(yè)是典型案例。水晶、翡翠、鉆石、珍珠、琥珀，行業(yè)魚龍混雜，良品劣品的價(jià)格天壤之別，這種傳統(tǒng)意義上不適宜線上交易的商品因?yàn)橹辈サ某霈F(xiàn)而迅速引爆。
以淘寶直播來說，目前已掛牌成立近30個(gè)珠寶直播基地，基本涵蓋了全國(guó)最主流的珠寶產(chǎn)業(yè)帶，直播基地模式帶動(dòng)了一批原本只做線下的珠寶商家轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在，淘寶珠寶類直播場(chǎng)次每天超過1萬場(chǎng)，每天成交金額達(dá)到千萬級(jí)。
另一個(gè)被電商直播所改變的行業(yè)是大碼女裝。服裝市場(chǎng)向來以瘦為美，從淘寶C店到天貓旗艦店，絕大部分品牌只會(huì)選擇0碼模特，身材豐滿的女性只能通過頁(yè)面想象實(shí)際效果。電商直播出現(xiàn)后，部分店鋪開始嘗試用大碼模特進(jìn)行直播分享動(dòng)態(tài)效果及搭配，而回報(bào)超乎想象，最早試水的淘寶C店“五季家”現(xiàn)在已經(jīng)有了23位大碼模特，直播帶動(dòng)的銷售額單月可達(dá)500萬。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，越是過去沒有實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)，越可能從這一輪電商直播的技術(shù)變革中攫取紅利。5G全面實(shí)現(xiàn)之際，電商直播或?qū)匿N售端擴(kuò)大到全鏈條，更多傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)，比如汽車、房產(chǎn)，均有可能復(fù)刻服飾、珠寶等行業(yè)在直播上的成功。
淘寶造新行當(dāng)
作為電商直播的發(fā)源地也是主戰(zhàn)場(chǎng)，淘寶在孵化出電商直播這一新興行業(yè)過程中完成了大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
以上述珠寶產(chǎn)業(yè)為例，開通直播間只是第一步，商家很懂寶石，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)卻是陌生的，如何利用鏡頭最大化商品的優(yōu)勢(shì)，這是從珠寶銷售轉(zhuǎn)型為珠寶主播的必備一課。為此，淘寶專門推出每月的線上珠寶節(jié)，打造品類直播間，并定期組織主播培訓(xùn)，幫助珠寶商家抓住這輪技術(shù)紅利，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)銷售與運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)。
為了挖掘出更多散布在各行各業(yè)里的高潛質(zhì)主播，淘寶不惜“上山下?！?。
在“珍珠之都”諸暨山下湖鎮(zhèn)，淘寶直播在當(dāng)?shù)亻_通直播基地，為入駐商戶提供線下培訓(xùn)，與部分達(dá)人主播簽約；同時(shí)，淘寶對(duì)于“開蚌直播”建立了一套嚴(yán)格的平臺(tái)治理體系，以確保珍珠的品質(zhì)，既確保消費(fèi)者所見即所得，也保護(hù)了當(dāng)?shù)睾戏ㄉ碳业纳套u(yù)與權(quán)益。
而在今年3月“村播”計(jì)劃落地后，淘寶與全國(guó)縣域建立長(zhǎng)期直播合作，上線“中國(guó)原產(chǎn)地圖”，并與電視臺(tái)合作打造公益扶貧欄目，截至目前，淘寶已經(jīng)舉行了120萬場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播，形成了“主播+縣長(zhǎng)+明星”的特色直播。
11月29日，淘寶直播宣布推出“百億扶持計(jì)劃”，扶持計(jì)劃既包括如何讓流量的分配更為高效與公平，也包括通過技術(shù)升級(jí)實(shí)現(xiàn)更好的賦能，以及平臺(tái)治理、品類拓展等等。這不是簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼，而是作為一個(gè)整體體系的升級(jí)，在為淘寶平臺(tái)帶來更多流量、促成交易的同時(shí)，也推動(dòng)各地傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，幫助新品牌進(jìn)入快速通道；并通過直播內(nèi)容這一新業(yè)態(tài)拉動(dòng)新一輪就業(yè)，為弱勢(shì)群體帶來新機(jī)遇。
現(xiàn)在，淘寶直播已經(jīng)不再只是一個(gè)職業(yè)，而是一種新的社會(huì)分工，從臺(tái)前的專業(yè)主播，到臺(tái)下的主播經(jīng)濟(jì)、場(chǎng)景包裝師、直播助理、直播講師、直播招商、品控、專業(yè)設(shè)備生產(chǎn)等等，帶動(dòng)大量新就業(yè)。
回到最初的問題，為什么網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型電商主播都失敗了？因?yàn)榧夹g(shù)的重力只會(huì)帶來更高的效率，直播間的人情味背后是標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則日益清晰透明的商業(yè)世界，破除“靠臉吃飯”的幻想，找到能夠幫助商家與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏的一技之長(zhǎng)，才是正道。
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