燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)
燃財經(jīng)出品
作者 | 呂敬之
編輯 | 曹 楊
“萬萬沒想到，我被一個粽子的顏值征服了。”
1998年出生的歐娜娜對傳統(tǒng)節(jié)日沒有太多情懷，端午節(jié)吃粽子、中秋節(jié)吃月餅、春節(jié)吃餃子……這些對她來說也不過只是平平無奇“干飯”的一天，更不會主動去置辦傳統(tǒng)節(jié)日的美食。
但后來娜娜被“安利”了一款粽子。
2021年12月，娜娜偶然在小紅書看到有人分享一款粽子酥?！耙缓兴膫€粽子酥，有粉色、綠色、藍色和白色的。一個粽子酥像是一個胖胖的鴨梨形狀，太可愛了。我忍不住問了一下哪里買的，沒想到是五芳齋發(fā)調(diào)查問卷的禮品?！蹦饶然貞浀馈?/span>
圖/五芳齋粽子酥
來源/小紅書分享 燃財經(jīng)截圖
娜娜是一位文娛記者，對于網(wǎng)紅產(chǎn)品和時尚潮流很是感興趣?！拔矣∠罄飼鲆曈X創(chuàng)意的甜品和飲品基本都是新式茶飲品牌，沒想到五芳齋這種老品牌也可以將文創(chuàng)做得這么好。”娜娜表示，現(xiàn)在自己還會時不時去店里逛逛，買一些新口味或者新包裝的東西。
像五芳齋這樣，想用創(chuàng)意“圈粉”年輕人的老字號不在少數(shù)。
如，熱衷玩“跨界”的六神花露水推出花露水樂樂奶茶、同仁堂推出養(yǎng)生“熬夜水”、“素顏水”等等。
今年4月，椰樹聯(lián)合瑞幸推出的“椰云拿鐵”更是圈粉無數(shù)，產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速熱賣。根據(jù)瑞幸官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，從4月11-17日，“椰云拿鐵”的首周銷量就突破了495萬杯。
圖/六神花露水奶茶（左）堂神仙熬夜水（右）
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北京某一線消費品牌營銷總監(jiān)貝貝對燃財經(jīng)表示，老字號近年來經(jīng)常玩一些“跨界”聯(lián)名和創(chuàng)意營銷，其主要原因在于，一方面現(xiàn)在Z世代已經(jīng)逐漸成為消費主力軍，他們對老字號沒有深厚的感情和品牌忠誠度，老字號需要用年輕人喜歡的方式重新和消費者建立鏈接。
另一方面則是，通過新營銷，老字號可以讓資本市場看到自身品牌的多樣性，完成上市之路，或在資本市場有更好的表現(xiàn)。
如貝貝所說，花式營銷的五芳齋早在今年春節(jié)前后就傳來了上市的消息。1月13日，證監(jiān)會發(fā)審委公告，稱五芳齋IPO首發(fā)通過。
實際上，老字號的資本化探索之路，并非興起于今年。2020年9月6日，近“400歲”的張小泉站上了資本市場舞臺，成為“中國刀剪第一股”。同年9月22日，杭州絲綢成立近50年的老牌子萬事利登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。2021年1月，“85歲”的北冰洋被打包裝入上市公司大豪科技……
然而，并非所有老字號都可以順利上市。以五芳齋為例，這已經(jīng)是其第三次嘗試提交上市申請。而上市之路異?？部赖奈宸箭S先是陷入“行賄”風波，后上市機構(gòu)也一再更換。從一開始的廣發(fā)證券，到中金公司，再到現(xiàn)如今的浙商證券。截止發(fā)稿前日，仍沒有五芳齋上市進一步落實的相關(guān)消息。
同屬老字號又上市艱難的不止五芳齋。5月18日，原本計劃于次日審核上市申請的冰峰飲料撤回了申報材料，被攔在了IPO大門之外。
花式營銷固然能給老字號帶來一定的熱度，但想要走上資本化之路，僅靠營銷顯然不夠。
年輕人眼中的老字號營銷
五芳齋“圍獵”年輕人的營銷，不止粽子酥?！翱缃纭甭?lián)名更是五芳齋的慣用“套路”。
2018年、2019年和2020年五芳齋都曾與漫威聯(lián)名，推出“英雄粽子”。2020年，五芳齋與拉面說聯(lián)名的“粽有面子”禮盒，首推“椒麻肉粒粽”和“茄汁牛腩粽”兩種面湯底料口味的粽子。
2021年，五芳齋又與王者榮耀聯(lián)名，制定五款英雄皮膚的“回血粽子”吸引游戲粉絲；同年，五芳齋和鐘薛高聯(lián)名推出的清煮箬葉雪糕棒，被小紅書網(wǎng)友們貼上“這個夏天必須pick的雪糕”標簽。
00后的川美大四學生廖廖就是因為朋友圈里一張五芳齋漫威粽子系列的圖片，才知道這個品牌。
“一直到將這個系列都買回來，我都不知道五芳齋是做什么的，甚至還以為是做新品甜點的。”寥寥是位絕對的漫威迷，對于漫威的周邊基本保持著逢新品必下單的節(jié)奏?！八栽谂笥讶吹轿宸箭S漫威系列禮盒，我毫不猶豫就下單了?！?/span>
雖然下了單，但對于五芳齋和漫威的聯(lián)名，寥寥還是頗有意見?！拔覀€人覺得這次聯(lián)名做得不是很成功。只在包裝和粽子的顏色上做了漫威系列的設(shè)計和搭配，但細節(jié)的設(shè)計并沒有貼合英雄主題，感覺只是在盒子上印了漫威logo罷了?！?/span>
廖廖表示，現(xiàn)在越來越多的新老品牌熱衷于創(chuàng)意營銷?！白鳛?0后，我非常愿意為創(chuàng)意買單的，但與此同時，對品牌創(chuàng)意也有自己的要求。我希望品牌能夠在創(chuàng)意設(shè)計上花更多巧思，做出有細節(jié)、夠好玩的產(chǎn)品，而不是通過簡單地將IP形象印在包裝上這種欠缺誠意的營銷?！?/span>
與廖廖相似，“誠意”二字也是小紅書探店博主茶醬對五芳齋營銷手段存疑的地方。
因為聽說五芳齋開了高端餐廳，茶醬在2021年7月前往五芳齋線下餐廳進行了探店。“以前我對五芳齋的印象就是粽子快餐，這次的餐廳讓我非常驚喜。裝修滿滿的西式科技感，大吊頂、開放酒水吧，甜點的設(shè)計和擺盤都很中式，完全的中西結(jié)合，這方面我覺得做得不錯?！?/span>
但對于餐食的口味，茶醬則明確表示，“看上去比吃起來好很多?！辈栳u直言，盡管作為探店博主，五芳齋高端餐廳很出片，但作為消費者卻不會再去?！霸诳谖逗头?wù)的細節(jié)上，五芳齋還缺了點'誠意’?！?/span>
圖/五芳齋探店實拍
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不難看出，五芳齋為了不讓自己顯得太“老”或者盡量吸引年輕人，用盡心思。而為了能夠圈粉年輕人，煞費苦心的又何止五芳齋。
2019年，大白兔與氣味圖書館推出的香水上線兩小時便賣出6000件。這一聯(lián)名讓60歲“高齡”的奶糖品牌以3.3億的閱讀量登上微博熱搜。對于大白兔這次營銷的成功出圈，貝貝表示，老字號的品牌營銷難點在于突破過分熟悉產(chǎn)生的倦性和失去驚喜感的乏味，這兩個痛點被大白兔這次出圈的營銷完全打破。而氣味圖書館的受眾人群本就是95后、00后，這些人通過這個產(chǎn)品能看到大白兔品牌的張力和趣味性。
氣味圖書館之后，大白兔還和GODIVA聯(lián)名推出奶糖味冰激凌、與快樂檸檬合作推出奶糖味飲品，也都賺足了流量。
就連宣稱永不聯(lián)名的椰樹牌椰汁也在今年開始“下?！?，與瑞幸聯(lián)合推出了椰云拿鐵。
95后上班族朱朱還記得椰云拿鐵推出第一天的火爆程度?！耙驗榧液凸倦x得很近，我每天走過去也就15分鐘。通常，我會先拐去旁邊的瑞幸點一杯咖啡。記得椰云拿鐵上線的第二天，我線上的排號是209號。平時只需要等待5分鐘左右的時間，但那天我大概等了15分鐘，才叫到182號。而此時門店柜臺上，已經(jīng)足足擺放了至少20袋椰云拿鐵的外賣。”
朱朱表示，瑞幸的營銷能力一直很強，這點在瑞幸誕生伊始還飽受爭議。但這一次椰樹這種老字號和瑞幸的合作還是讓她頗為驚訝?！白鳛橄M者，我非常開心能夠看見國產(chǎn)老字號積極嘗試與不同品牌的聯(lián)名，破圈的營銷方式能夠讓我們這些95后、00后看見國貨更多的可能性。”
出圈但不“圈”錢
如朱朱所說，不管是“跨界”還是“聯(lián)名”，能夠出圈搏得年輕人的眼球是任何品牌選擇營銷的最直接目的。但與本身就年輕的品牌相比，老字號要想年輕化，就必須先從“外表”做起。
于是，包裝升級便成為老字號營銷關(guān)鍵性的第一步。
2004年，沒有選擇與設(shè)計公司合作的五芳齋，其包裝袋則是非常簡單且粗暴的冷凍袋。但到了2014年，五芳齋開始與技術(shù)學院合作設(shè)計粽子禮盒。首次采用多邊形的設(shè)計，將暗紅色的亮面材質(zhì)換成了正紅色的磨砂材質(zhì)，通過調(diào)整色彩和形狀的運用來呈現(xiàn)更時尚的視覺效，并對該設(shè)計申請了專利。
如今，除了顏色的變化，漫畫、卡通、年輕等元素以及糖果色和飽和度較低的顏色，統(tǒng)統(tǒng)出現(xiàn)在了五芳齋的包裝袋上。
五芳齋之外，稻香村從簡單的紙殼包裝到復(fù)古的中式點心盒包裝，并在2021年登上了“最受歡迎的月餅禮盒”前十位。
“包裝設(shè)計升級是老字號整體營銷升級門檻最低、性價比最高的辦法?！必愗惐硎荆献痔柶髽I(yè)甚至不需要聘請設(shè)計團隊，只要將設(shè)計這部分業(yè)務(wù)外包就可以很大程度上提升包裝質(zhì)感。但對消費者而言，從視覺上卻是煥然一新的改變。
但文娛IP運營總監(jiān)Becky直言，如果老字號只是簡單的包裝升級，很顯然遠遠不夠。“在營銷為王的當下，'出圈’是營銷升級必須要實現(xiàn)的。和年輕品牌的聯(lián)名，可以實現(xiàn)借助這些品牌的流量擴大自己在年輕消費者群體中的影響力?！?/span>
Becky補充道，老字號有長效的品牌效應(yīng)，想要尋找聯(lián)名合作非常容易。而聯(lián)名活動周期短、見效快的特點，可以讓老字號迅速收到市場的反應(yīng)。如果反應(yīng)好，老字號會持續(xù)和這個品牌進行聯(lián)名營銷，如果反應(yīng)冷淡，老字號就立刻換新的品牌繼續(xù)嘗試。
但同時，Becky也指出，老字號通常股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，在品牌授權(quán)，包括品牌后續(xù)的持續(xù)迭代上效率會趕不上規(guī)模小、決策快的企業(yè)。“即使一場營銷成功了，如何維持熱度并轉(zhuǎn)化，也是他們需要考慮的問題。”
“去年，某烤鴨品牌就想找我們公司在洪崖洞做聯(lián)名活動，幾番周折之后，還是因品牌授權(quán)問題中斷了合作。”Becky透露，“這樣的情況在與老字號合作的時候會經(jīng)常發(fā)生?！?/span>
但比起效率問題，老字號聯(lián)名更大的問題是，聯(lián)名似乎總是更有利于新品牌，而非老品牌。
消費賽道分析師黃玲對燃財經(jīng)表示，任何老字號的營銷并不能只是以“出圈”和露臉為最終目的?！袄献痔栆呀?jīng)不需要告訴消費者他們的存在，他們更需要通過一次成功的營銷讓消費者重新燃起購買欲望。”
黃玲表示，以五芳齋為例，五芳齋和冰激凌、面食、影視IP等嘗試聯(lián)名，最大的目的是削弱五芳齋對粽子這一個單品和對季節(jié)的依賴性，使其能有更豐富的產(chǎn)品線，和更穩(wěn)定的收入數(shù)據(jù)。
然而，“理想很豐滿”，從結(jié)果來看，五芳齋想要擺脫單一產(chǎn)品和季節(jié)性依賴仍任重道遠。
從五芳齋最新公布的招股書來看，2018年至2021年上半年，粽子系列產(chǎn)品收入從15.02億元漲幅達13.64%至17.07億元。而粽子的銷售單價也從2018年的2.99元/100克，漲到了2021上半年的3.74元/100克，漲幅25%。
但其他品類，五芳齋表現(xiàn)非常一般。2018年至2021年上半年，蛋制品和糕點類產(chǎn)品營收從2.19億元滑落至1.88億元，跌幅為14.15%。
圖/2018年-2021年上半年五芳齋營銷數(shù)據(jù)
來源/五芳齋招股書 燃財經(jīng)制圖
面對同樣困境的不只是五芳齋。公開資料曾顯示，氣味圖書館的大白兔香水上線兩小時狂賣6000件的時候，大白兔奶糖的銷量并無明顯增幅。今年，靠著椰云咖啡上線一周出售近500萬杯的是瑞幸，不是椰樹牌椰汁。
對此，北京商業(yè)經(jīng)濟學會會長賴陽解釋道，老字號轉(zhuǎn)型是一個持久戰(zhàn)，有些營銷表面看起來熱熱鬧鬧，但企業(yè)內(nèi)核卻沒有改變。資本看中的不是一兩次聯(lián)名的短暫效應(yīng)，而是公司從文創(chuàng)設(shè)計、運營團隊等多方面，是否將轉(zhuǎn)型刻入骨髓。
“拼性價比的時代已經(jīng)結(jié)束了，未來的消費拼的是科技、文創(chuàng)的能力。”
“賺錢”，仍是難題
為了能夠真正“殺入”年輕消費者圈層，并提高品牌銷量，老字號在做的不只有聯(lián)名還有直播帶貨。
其中，一鳴食品與稻香村成為老字號店鋪直播表現(xiàn)突出的“選手”。去年4月，一鳴推出了牛奶罐子蛋糕，上市首月就完成了12萬盒、248萬元銷量的好成績。5月，一鳴食品與新三板上市的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司博采網(wǎng)絡(luò)簽訂直播帶貨服務(wù)。
今年1月8日，一鳴食品以“一鳴真鮮奶吧”抖音品牌號為陣地，開展抖音本地生活首場直播，商品交易總額超100萬元，累計觀看超過35萬，支付訂單超過五萬筆。
同為老字號的稻香村幾乎不間斷的每日在淘寶、抖音等多平臺直播。根據(jù)去年12月抖音公布的零食類產(chǎn)品直播成交量，稻香村成為銷量榜首，超過更加年輕的百草味和三只松鼠。
但不論是熱鬧到表面的聯(lián)名營銷，還是熱鬧到里子的直播帶貨，都不足以讓老字號的資本化之路順暢無阻。
直播帶貨表現(xiàn)良好的一鳴食品，就在成本控制上出現(xiàn)了問題。根據(jù)一鳴食品披露的2022年第一季度財務(wù)數(shù)據(jù)，雖然在本季度一鳴食品實現(xiàn)了5.56億元的營業(yè)收入，較去年同期同比增長13%。但凈利潤卻從去年同期的0.11億元，扭虧成為今年的凈虧損0.4億元。
一鳴食品也不是唯一一家在上市的老字號中不能實現(xiàn)盈利的企業(yè)。就連大家耳熟能詳?shù)钠放迫鄣?，也因連年的虧損，面臨ST風險。
對于資本市場對老字號的態(tài)度，賴陽對燃財經(jīng)表示，老字號有極大的品牌影響力，這會給企業(yè)帶來無形資產(chǎn)，這點也是資本喜歡和認可的。但這種無形資產(chǎn)如何去量化和估值，卻一直存在爭議。資本想要看到的不是老字號“倚老賣老”，而是老字號通過積極的轉(zhuǎn)型獲得未來創(chuàng)收的潛力。
易觀品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤則表示，老字號想要做好資本化，最終還是要回歸到如何做好一個成功的品牌和一家成功的企業(yè)這兩個本質(zhì)問題上。
李應(yīng)濤補充道，首先，品牌不能老化，要符合當下主流的消費需求。更重要的是，企業(yè)的商業(yè)模式、運營模式和管理模式也需要與時俱進?！昂芏嗬献痔柨赡茉跔I銷上花了很大的功夫，但那些只是短暫的效應(yīng)，企業(yè)的內(nèi)部管理還是相對保守的，這在長期來看并不能讓企業(yè)更好的進步，二級市場自然也不會開出很高的價格。”
與此同時，李應(yīng)濤強調(diào)，因為老字號在品牌形象、產(chǎn)品矩陣和銷售渠道等方面都已經(jīng)有了固定模式，它們的市場飽和度已經(jīng)很高，因此他們的外延式增長空間非常有限。相較于已經(jīng)接近天花板的企業(yè)，資本市場更喜歡高速增長的企業(yè)?；诖?，老字號想要上市，或者想在資本市場有更好的表現(xiàn)，如何實現(xiàn)穩(wěn)定的增長是一個需要突破的難題。
不難看出，不管是想要“出圈”還是想要“賺錢”，老字號要做的不是“倚老賣老”，而是品牌創(chuàng)新，在不斷地創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)營收和口碑的雙增長。
