在國內(nèi)，實(shí)體零售和電商在“殊死搏斗”后，一起到了一個新起跑線，基于社交、IP、場景消費(fèi)的新零售大幕剛剛拉開。
最近，去年底剛剛整合的國美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)（分享）科技公司（以下簡稱國美互聯(lián)網(wǎng)）正式宣布當(dāng)紅香港藝人陳偉霆成為國美Plus代言人。國美Plus是國美發(fā)布的最新移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略級產(chǎn)品，國美新零售戰(zhàn)略落地的體現(xiàn)。它試圖通過“社交+商務(wù)+利益分享”的模式，連接線上線下場景，為消費(fèi)者帶來便捷的全新消費(fèi)體驗(yàn)。
? 國美新零售的價值觸點(diǎn)
不得不說，電商儼然是過去幾年國內(nèi)零售業(yè)的代名詞，以各種迅猛勢頭沖擊線下，也推動了線下零售的觸網(wǎng)。2016年底，國美控股集團(tuán)成立國美互聯(lián)網(wǎng)，整合國美在線、美信、國美管家等互聯(lián)網(wǎng)板塊業(yè)務(wù)，提出建立以用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王、線上線下融合的社交商務(wù)生態(tài)圈，形成對用戶利益最大化的國美新零售戰(zhàn)略。
國美近幾年的業(yè)績報(bào)告顯示，線上線下的逐步融合帶來了穩(wěn)健的業(yè)績增長。2016年，國美整體GMV與去年同期相比增長31%至人民幣1115億元。線上貢獻(xiàn)GMV達(dá)到人民幣323億元，同比增長110%。其中，移動端GMV同比增長155%，占線上整體的67%。
然而，在線上業(yè)務(wù)增長背后，國美的新零售轉(zhuǎn)型也勢在必行。表面上，線下門店的壓力越來越大，客流減少，租金上漲；更深層的問題是，缺乏對線下流量的運(yùn)營，缺乏全數(shù)字化運(yùn)營能力及對上游供應(yīng)鏈的有效整合。
正如國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍所說，零售的本質(zhì)沒有任何變化，最根本的還是好產(chǎn)品、有競爭力的價格以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但是，當(dāng)客戶的需求發(fā)生變化，零售的戰(zhàn)略工具必須不斷變革。
東哥一個國美好友透露，國美Plus從2015年底就開始醞釀和設(shè)計(jì)，集合了國美多年在零售領(lǐng)域的思考和實(shí)踐積淀。比如，國美Plus同時具備社交、商務(wù)和利益分享功能：通過興趣屬性吸引用戶加入對應(yīng)的圈子，參加達(dá)人在IM群聊里發(fā)起的實(shí)時互動活動，將一群志趣相同的人聚合在一起，交流、分享、討論，擴(kuò)展每個人的社交圈子。并將圈子與品牌商需求對接，搭建基于社交的消費(fèi)場景。
美店是國美Plus平臺特有的功能，店主可以一鍵開通美店，并上架國美Plus平臺上的商品。當(dāng)?shù)曛魍ㄟ^美店成功分銷一款帶有傭金的商品后，就會獲得傭金獎勵。
東哥以為，國美Plus正是運(yùn)用當(dāng)下熱門社交分享模式的玩法，通過刺激用戶分享，形成口碑營銷，低成本獲取流量，規(guī)避了電商的流量困境。也使零售企業(yè)從以商品和企業(yè)為中心，變成以人為中心；從簡單的買賣關(guān)系，變成以用戶為中心，吸引用戶參與和分享。換言之，企業(yè)的銷售也從原來的單方面折扣促銷，變成人人參與的口碑推廣，形成社交+商務(wù)+利益分享的商業(yè)模式。
? 1600家門店，國美該怎么用？
2013年，中國已超過美國成為世界上最大的電商市場。但在中國，電商市場總體規(guī)模仍只占社會總零售額的10%左右，大部分流量和消費(fèi)還在線下。無論電商還是實(shí)體零售，能充分挖掘線下和線上兩部分流量價值的零售商才有未來。
國美互聯(lián)網(wǎng)總裁宋永柱認(rèn)為，國美Plus給國美帶來了大不同。過去，國美的銷售可以看做是單一引擎的。線上商品只能在線上賣，線下商品只能在線下賣，兩個渠道互不融通。國美Plus打通了線上和線下門店的后臺運(yùn)營，包括商品端、物流端、服務(wù)端和數(shù)據(jù)端，他們成為前端銷售的雙引擎。后臺運(yùn)營可以分時間、空間來將商品推送到不同的場景去。比如，工作日重點(diǎn)引流至線上，周末則主推線下。
國美新零售戰(zhàn)略下，國美Plus成為線下場景與線上融合的唯一入口。例如線下數(shù)字化賣場的體驗(yàn)、線上支付、線下取貨，形成用戶的行為記錄。這些消費(fèi)行為最終形成線上線下的一體化大數(shù)據(jù)，為國美提供消費(fèi)行為預(yù)測和決策支持。
國美可以通過一體化的大數(shù)據(jù)沉淀挖掘，進(jìn)行產(chǎn)品定制化，從而控制上游供應(yīng)鏈，從供應(yīng)鏈端提高效率。2017年初，國美跟格力簽署了兩百億的銷售大單，其中大約25%到30%都是定制化商品。
國美門店也在向數(shù)字化發(fā)展。比如通過紅外追蹤分析顧客的動線；鼓勵用戶掃描商品二維碼，進(jìn)行線下體驗(yàn)、線上購買。這些數(shù)據(jù)，能夠幫助國美提升選品能力。
就在今年剛過去的五一黃金周，國美線上線下打了一場堪稱漂亮的“配合戰(zhàn)”。線下致力于打造以場景為中心的用戶體驗(yàn)式消費(fèi)環(huán)境，通過烘焙、VR、電競等活動吸引用戶親身體驗(yàn)產(chǎn)品，并憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈真正做到讓利于民的優(yōu)惠，刺激用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)行為。導(dǎo)購員推薦“不用排隊(duì)自助購物”的新方式——通過國美Plus掃描商品二維碼付款，根據(jù)需求可選擇門店自提貨或者送貨上門，全面提升了國美Plus的流量。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一期間在門店體驗(yàn)后選擇線上支付的占比高達(dá)26%。而線上國美Plus通過“分享賺5倍”的返利玩法，刺激用戶主動分享返利商品，最大化擴(kuò)散活動促銷信息，拉動提升線上銷售轉(zhuǎn)化率。國美充分利用雙線融合的全數(shù)字運(yùn)營能力，整合消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，反向控制上游供應(yīng)鏈，從而提高效率。為用戶創(chuàng)造價值，也成就自己的發(fā)展。
? 新零售，線上線下融合新名詞
東哥認(rèn)為，零售業(yè)發(fā)展趨勢已經(jīng)非常明顯，線上和線下都有各自不可替代的價值。關(guān)于新零售的案例也會越來越多，比如盒馬鮮生、京東便利店、國美Plus等。新技術(shù)會在線下、線上融合中起到越來越重要的作用，提高零售效率，改善用戶體驗(yàn)。
零售的另外的一個趨勢就是社交化和內(nèi)容化的凸顯，通過社交口碑和內(nèi)容獲取更低成本的流量。這也是國美Plus與以往、與同行相比最大的不同。這個方向是對的，能否達(dá)到既定的預(yù)期，需要實(shí)踐，拭目以待。
作者李成東，前騰訊、京東戰(zhàn)略分析師，電商天使投資人，京騰匯創(chuàng)始人，有不同觀點(diǎn)，歡迎加微信：lichengdong2016，評論、回復(fù)互動！
