百億級(jí)私域經(jīng)濟(jì)體出現(xiàn)、私域流量運(yùn)營(yíng)成為“顯學(xué)”、流量?jī)r(jià)值的深度開(kāi)發(fā)為“互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭說(shuō)”帶來(lái)了新的生機(jī)……一時(shí)間，人人皆談私域，仿佛萬(wàn)物皆可私域。
私域其實(shí)并非一夜之間冒出的新生事物，十年前誕生的微信和從它身上演化出的基于公眾號(hào)的內(nèi)容訂閱機(jī)制，就重新定義了個(gè)人與群體、一對(duì)多的鏈接方式，它不僅成就了今日的自媒體生態(tài)，更發(fā)育成一個(gè)籠罩超過(guò)10億用戶，讓品牌和粉絲可以自行連接、深度運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，最終為“私域”進(jìn)化為“私域經(jīng)濟(jì)”打下了深厚的基礎(chǔ)。
極少有人相信、但的確千真萬(wàn)確的是，一度認(rèn)為只是一種“良性補(bǔ)充”的私域運(yùn)營(yíng)，今天已經(jīng)醞釀出為數(shù)不少GMV破百億、十億的新經(jīng)濟(jì)組織，極可能成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)最大的動(dòng)能倉(cāng)庫(kù)和結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
私域的確很神奇，無(wú)數(shù)平臺(tái)紛紛開(kāi)啟了自己的私域生態(tài)構(gòu)建。這是一個(gè)好事，但實(shí)話實(shí)說(shuō)，并不是所有的私域都有未來(lái)。
我們有必要從宏闊的歷史角度來(lái)看私域流量的價(jià)值起步和路徑選擇，也多角度地呈現(xiàn)整個(gè)私域領(lǐng)域現(xiàn)在和未來(lái)的機(jī)會(huì)所在，以及與讀者分享——選擇什么樣的私域才能承托起未來(lái)的發(fā)展？
私域云起
2019-2020是眾多巨頭入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一個(gè)高峰時(shí)段。
也許因?yàn)轭愃频臍v史重復(fù)了很多次，所以國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)普遍對(duì)在這一領(lǐng)域原生創(chuàng)業(yè)的興盛優(yōu)選表現(xiàn)出悲觀看法，認(rèn)為在巨頭的夾擊之下，初創(chuàng)企業(yè)是沒(méi)有什么機(jī)會(huì)的，因?yàn)橘Y源和實(shí)力相差太遠(yuǎn)。
的確有一些初創(chuàng)企業(yè)退出了競(jìng)爭(zhēng)，但起家于湖南的興盛優(yōu)選站住了，而且連續(xù)取得了2019年GMV破百億、2020年GMV又破400億的奇跡。
興盛優(yōu)選自己可能并不知道，自己是中國(guó)私域經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)以來(lái)，第一家GMV突破百億的企業(yè)，這是一個(gè)應(yīng)該被歷史銘記的時(shí)刻。
但興盛優(yōu)選一定知道，正是因?yàn)槔卫握紦?jù)了“私域流量運(yùn)營(yíng)”的護(hù)城河，形成了社交裂變式的高速增長(zhǎng)、線上線下打通的商業(yè)模式，以及高復(fù)購(gòu)的基石級(jí)用戶，自己才能在巨頭的夾擊下遠(yuǎn)走越遠(yuǎn)。
有一位私域流量研究者因此做了一個(gè)比喻——對(duì)于尚處于上升期的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，基于公域的護(hù)城河“只是地上的一道溝”，而基于私域的護(hù)城河是用“石塊壘砌的一座城”，越過(guò)溝塹和摧毀城池是完全不同的兩個(gè)難度級(jí)別。
興盛優(yōu)選只是私域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影。從2020到現(xiàn)在，微信小程序日活已突破4.4億，小程序交易額同比增長(zhǎng)超100%，品牌自主經(jīng)營(yíng)小程序GMV同比提升255%，除了百億GMV小程序開(kāi)始嶄露頭角，GMV超10億的企業(yè)也已達(dá)到數(shù)十家，私域經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)了強(qiáng)大的勢(shì)能。
出現(xiàn)百億GMV規(guī)模的私域玩家，是私域發(fā)展史上的里程碑事件。它為私域正名，也證實(shí)了所謂“私域只是公域的一個(gè)補(bǔ)充”的是一種刻板、過(guò)時(shí)的印象，甚至如果假以時(shí)日，私域和公域的位置還會(huì)調(diào)轉(zhuǎn)。
這并不是癡人說(shuō)夢(mèng)，在十多年前，基于APP、一開(kāi)局就帶有某種私域色彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)時(shí)，沒(méi)有人認(rèn)為APP可以取代瀏覽器和公域互聯(lián)網(wǎng)。但時(shí)移世易，如今的APP已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的絕對(duì)主體承載形式。這個(gè)觀點(diǎn)在十年前，同樣是沒(méi)人敢想、沒(méi)人敢信的。
私域經(jīng)濟(jì)是一個(gè)非常寬泛的概念，有人認(rèn)為，只有微信生態(tài)才算私域，也有人認(rèn)為，似乎只要是從公域（非嚴(yán)格意義上的公開(kāi)的Internet）、它域（媒體渠道、合作伙伴等）引流到品牌自己的官網(wǎng)、粉絲群、公眾號(hào)、微信群的都算私域，有的平臺(tái)甚至把粉絲量也統(tǒng)計(jì)為一種私域。
怎么統(tǒng)一口徑并不重要，也不太有可能統(tǒng)一，但必須強(qiáng)調(diào)的是，不是自稱“私域”就能獲得私域經(jīng)濟(jì)的價(jià)值紅利，也不是主觀意愿上把自己設(shè)想成“私域”就能具有私域發(fā)展的動(dòng)能。相反，太多的企業(yè)匆忙的宣講私域，只是為了有個(gè)更好聽(tīng)的故事。
例如，有些新銳平臺(tái)以內(nèi)容起家、逐步擴(kuò)散到成為創(chuàng)作型平臺(tái)，有很強(qiáng)的內(nèi)容吸引力，于是就開(kāi)始夸大自己的私域價(jià)值。其實(shí)，這些企業(yè)的特點(diǎn)是典型的點(diǎn)狀影響力，一個(gè)好的創(chuàng)作者可以拉動(dòng)一群粉絲，也可以帶出很多貨，但粉絲與粉絲間無(wú)法形成真正意義上的社交裂變。所以某某up主、某某“家族”的影響力就成為維系這個(gè)體系的力量，然而一旦稍有不慎、行差踏錯(cuò)，這個(gè)體系就難以維系，這其實(shí)就很不“私域”，因?yàn)檎嬲乃接蚴怯泻軓?qiáng)的反脆弱能力的。
再比如，有些平臺(tái)喊的是私域，其實(shí)骨子里還是公域的那一套——平臺(tái)把流量打包販?zhǔn)劢o企業(yè)的思路千年不變。私域并不以是否有直播、是否用網(wǎng)紅帶量為標(biāo)準(zhǔn)的，真正的私域首要要承認(rèn)的就是——客戶是屬于品牌自己的資產(chǎn)，而不是平臺(tái)和用戶之間模糊的雙重歸屬。那么，在這樣的平臺(tái)上，也很難長(zhǎng)出私域之花來(lái)，因?yàn)槠放浦鳠o(wú)法對(duì)私域確權(quán)，因而總是存在某種猜疑和顧慮。
即使有的平臺(tái)確實(shí)有一些私域要素，但缺乏的是技術(shù)能力——私域聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，似乎只要把一群人圈在一起就是“私域”了，事實(shí)上這是絕對(duì)的誤解。私域需要強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能力、大數(shù)據(jù)能力、SaaS能力、數(shù)字化供應(yīng)鏈能力，需要借此實(shí)現(xiàn)打通線上線下、讓流量可以相互循環(huán)，通過(guò)強(qiáng)大的SaaS服務(wù)能力和后臺(tái)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等支撐賦能等，這不是每個(gè)平臺(tái)都可以做到的。
寫(xiě)到這里，讀者可能想問(wèn)，標(biāo)準(zhǔn)這么挑剔，那到底什么才是真正的私域經(jīng)濟(jì)？
私域從何而來(lái)，向何而去
如今煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力的私域，是如何形成和如何價(jià)值凸顯的呢？
私域的形成，離不開(kāi)“三個(gè)突破”。
所謂的三個(gè)突破，指的是從2010年開(kāi)始的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生的深層次變化。
首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，造就了智能手機(jī)的大流行，使每個(gè)人擁有一臺(tái)私有上網(wǎng)終端成為現(xiàn)實(shí)，一個(gè)ID、一個(gè)MAC地址對(duì)應(yīng)一個(gè)人成為現(xiàn)實(shí)，這使得私域首先能夠擁有了可統(tǒng)計(jì)、可數(shù)據(jù)化的用戶基礎(chǔ)。
其次，是APP的出現(xiàn)，每個(gè)APP其實(shí)都是一個(gè)內(nèi)嵌了瀏覽器和搜索引擎的工具，它們以獨(dú)特的價(jià)值為壁壘，把以前的廣域網(wǎng)切割成了無(wú)數(shù)流量池。
最后，是微信這款10億級(jí)的國(guó)民社交應(yīng)用的出現(xiàn)，使得私域有了具體成長(zhǎng)的土壤和生態(tài)。
其實(shí)，微信長(zhǎng)出“私域”特征也有一定的歷史隨機(jī)性——當(dāng)年，微信團(tuán)隊(duì)考慮在“社交三板斧”之后，能夠賦予用戶什么更深遠(yuǎn)的價(jià)值，這種思考的結(jié)果就是有了公眾號(hào)的問(wèn)世。
為了讓用戶能自主選擇而不是被動(dòng)接受，微信團(tuán)隊(duì)深思熟慮后給公眾號(hào)確定了“訂閱”機(jī)制。于是，一種基于一對(duì)多的溝通分發(fā)、又不至于讓用戶被過(guò)度打擾，是基于自己的主觀愿望擁抱，而不是被動(dòng)挾裹的基因，開(kāi)始出現(xiàn)在微信生命中，它是私域最早的火種。
到今天，私域模式并不僅僅是微信一家的專屬概念，微信創(chuàng)造了私域模式后，只要是有社區(qū)概念的平臺(tái)都開(kāi)始做私域，使其無(wú)所不在。
但這里要強(qiáng)調(diào)的是，可以稱得上“私域”的價(jià)值體系是為數(shù)眾多的，但并不是所有的私域體系都是一個(gè)適合產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的私域。所以，嚴(yán)格意義上說(shuō)“私域”和“私域經(jīng)濟(jì)”是兩個(gè)概念。
以上，我們弄清了私域從何而來(lái)，而接下的重點(diǎn)是，私域?qū)⑾蚝味ィ?/p>
某種程度上，私域經(jīng)濟(jì)將成為互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)十年的主要經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。如果說(shuō)過(guò)去的十年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主體是從廣域網(wǎng)上大大小小的網(wǎng)站進(jìn)化成了各大平臺(tái)；那下一個(gè)十年，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體可能是從各大平臺(tái)孵化出的大大小小的私域。
這是歷史的選擇，也是對(duì)目前宏觀政策的一種呼應(yīng)。
為什么反復(fù)強(qiáng)調(diào)私域?qū)τ诨ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，很大程度上是因?yàn)?，公域流量紅利已經(jīng)消失殆盡，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)成了強(qiáng)者恒強(qiáng)的游戲，不利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和共同富裕。
舉個(gè)例子，“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠，在平臺(tái)紅利和流量加持下，迅速起家躋身為行業(yè)頭部。但過(guò)于依賴流量打法，也造成了其線上獲客成本高昂、增收不增利，線下拓展困難、增長(zhǎng)空間存疑的困局。
有兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù):
其一是營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，2020年上半年，三只松鼠在推廣及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的支出占銷售費(fèi)用的39.8%，同比增長(zhǎng)了一倍；而推廣服務(wù)費(fèi)高達(dá)3.98億元，同比增長(zhǎng)51%，遠(yuǎn)超三只松鼠上半年16%的營(yíng)收增速。
其二是業(yè)務(wù)核心掌握在別的平臺(tái)手中，該公司85%以上的營(yíng)銷收入來(lái)自電商平臺(tái)，自營(yíng)APP營(yíng)收僅為0.4%。
沒(méi)有自己的私域、沒(méi)有有效的私域運(yùn)營(yíng)，縱然各方面很強(qiáng)、很努力，但最終命運(yùn)卻完全不掌握在自己手中。這只“松鼠”的故事，在后平臺(tái)時(shí)代上演了一遍又一遍。
品牌方為何會(huì)如此迷戀流量？華與華創(chuàng)始人華彬曾有一段精彩的分析——以前一個(gè)品牌要崛起，要做廣告、做產(chǎn)品、做口碑、打品牌，然后非常辛苦的獲客，但這種獲客是真實(shí)增長(zhǎng)。而如果依賴流量，20元就買一個(gè)客戶，經(jīng)營(yíng)者會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，即這個(gè)用戶是自己“獲取”的，進(jìn)而逐漸喪失真正的自營(yíng)獲客能力，等到流量的潮水退去，再發(fā)現(xiàn)自己是在裸泳，已經(jīng)來(lái)不及了。這就叫“流量劫持”或者“流量幻覺(jué)”。
相比之下，即使借助私域流量運(yùn)營(yíng)，企業(yè)也需要一點(diǎn)點(diǎn)的穩(wěn)扎穩(wěn)打，來(lái)不得半點(diǎn)僥幸。
以潮玩巨頭、盲盒文化的引領(lǐng)者泡泡瑪特為例，其私域之路就走得慢且扎實(shí)。
泡泡瑪特最開(kāi)始，是想開(kāi)一家潮流百貨集合店，所以一直以來(lái)，泡泡瑪特都認(rèn)為線下是最主要的場(chǎng)景。
在2018年中，泡泡瑪特內(nèi)部有很激烈的爭(zhēng)論，那就是要不要把盲盒模式復(fù)制到微信小程序里。
反對(duì)者認(rèn)為，盲盒一定要實(shí)體化才能保證原汁原味的購(gòu)物體驗(yàn)；而堅(jiān)持者認(rèn)為用微信小程序重現(xiàn)盲盒的特征，加之內(nèi)嵌有實(shí)體產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)功能，創(chuàng)造了更好玩、更有趣的購(gòu)物體驗(yàn)，是盲盒的升級(jí)換代，所以“必須做”。
最后泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧拍板——上，必須上微信小程序。
這個(gè)決定無(wú)比正確，按泡泡瑪特在招股說(shuō)明書(shū)中披露的數(shù)據(jù)，2018年9月到 12月，泡泡瑪特抽盒機(jī)收入2300萬(wàn)元，2021年上半年，收入增加到3.25億元。
如果觀察泡泡瑪特的私域布局，會(huì)發(fā)現(xiàn)基本把微信的能力發(fā)揮到了極致——公眾號(hào)是品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，向消費(fèi)者傳達(dá)藝術(shù)家、IP以及新品的相關(guān)動(dòng)態(tài)；抽盒機(jī)和會(huì)員中心兩個(gè)小程序配合，構(gòu)成泡泡瑪特主要的線上私域戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)全鏈路運(yùn)營(yíng)；最后微信支付對(duì)零售端的賦能，則更多扮演著基礎(chǔ)設(shè)施的角色。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但由于充分了運(yùn)用了微信生態(tài)，不但“占盡了互聯(lián)網(wǎng)的紅利”，還使得運(yùn)營(yíng)效率和拓新效率大為提升。但這個(gè)過(guò)程并不容易，因?yàn)槊恳徊蕉际菫榍叭怂从?，每一步都需要踏?shí)的努力。
之所以反復(fù)強(qiáng)調(diào)“難”，是想告訴讀者，運(yùn)營(yíng)私域并不能躺贏，但運(yùn)營(yíng)私域至少給了在公域已經(jīng)沒(méi)有增量的企業(yè)新的天花板。
也有很多人至今都認(rèn)為，私域流量運(yùn)營(yíng)是小品牌、創(chuàng)業(yè)玩家的專屬，有了足夠品牌勢(shì)能的大品牌“不在乎有沒(méi)有私域”。
打破這個(gè)刻板印象的是麥當(dāng)勞。
麥當(dāng)勞有極其強(qiáng)大的品牌勢(shì)能和完善的線下網(wǎng)絡(luò)，在人們心中這是一個(gè)不需要做私域運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。
其實(shí)，反過(guò)來(lái)想就知道，麥當(dāng)勞難道不需要做增量么？報(bào)表不需要考核增長(zhǎng)么？
而對(duì)于如此成熟的企業(yè)、平臺(tái)，能夠從各種渠道、各大流量平臺(tái)獲得的用戶幾乎見(jiàn)頂了，因此獲取新客的成本不僅相對(duì)來(lái)說(shuō)較高，效果也未見(jiàn)得好。在這種情況下，與其被平臺(tái)“抽水”，不如自建流量池，把優(yōu)惠給到顧客，用私域流量精耕細(xì)作反而會(huì)更適合。
2017年，微信小程序誕生。當(dāng)年4月，“i麥當(dāng)勞”小程序就上線，成為首批擁抱微信小程序的頂級(jí)餐飲品牌；2018年初，“i麥當(dāng)勞”小程序推出線上點(diǎn)餐服務(wù)。隨后，麥當(dāng)勞陸續(xù)上線了十幾款小程序，包括“i麥當(dāng)勞甜品站”、“i麥樂(lè)送”、“i麥當(dāng)勞點(diǎn)餐”等等，至2020年底，麥當(dāng)勞的小程序生態(tài)已累計(jì)了1.6億會(huì)員。
根據(jù)“字母榜”的報(bào)道，麥當(dāng)勞當(dāng)時(shí)龐大的小程序群引發(fā)用戶吐糟，于是下決心整合了原有多個(gè)微信小程序，將所有功能統(tǒng)一到一個(gè)小程序上。而調(diào)整策略后，用戶訪問(wèn)小程序的時(shí)長(zhǎng)未變，但訪問(wèn)深度增加35%。
這其實(shí)也說(shuō)明了，縱然是麥當(dāng)勞，也迫切需要一個(gè)讓品牌商家擁有可重復(fù)、低成本、甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場(chǎng)域，進(jìn)而進(jìn)行各種粉絲運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)啟用戶對(duì)品牌服務(wù)“更輕、更易觸達(dá)、更有溫度”的體驗(yàn)。麥當(dāng)勞的實(shí)踐證明了，這個(gè)目的完全可以由私域運(yùn)營(yíng)支撐起來(lái)。
在探討了兩個(gè)經(jīng)典的案例后，我們不難找出一些規(guī)律性的東西，私域經(jīng)濟(jì)應(yīng)該至少有三個(gè)方面的特征：
其一，是有社交裂變，幫助商家低成本、可重復(fù)的觸達(dá)用戶；
其二，是能幫助商家打通線上線下場(chǎng)景，缺線下則向下導(dǎo)流，缺線上則向上導(dǎo)流，兩者兼具則互聯(lián)互通形成閉環(huán)。典型的做法是，線下門店和小程序官方旗艦店實(shí)現(xiàn)互通；
其三，其實(shí)是最不容易做到的，是私域生態(tài)要有足夠的開(kāi)放心態(tài)，做到讓品牌苦心經(jīng)營(yíng)的私域資產(chǎn)，完整、確權(quán)的歸屬品牌商家自有。
越快越好？私域的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)
私域經(jīng)濟(jì)雖然方興未艾，但已經(jīng)不是一片寧?kù)o的藍(lán)海。
有業(yè)內(nèi)人士就指出：“那些最容易被引入私域的用戶，大部分都進(jìn)入了各大企業(yè)的私域范疇。后續(xù)企業(yè)再想籠絡(luò)私域用戶和建立私域流量池，難度將不斷提升，私域經(jīng)濟(jì)或?qū)㈤_(kāi)啟HARD模式?！?/p>
一個(gè)用戶能容許自己成為多少家企業(yè)的私域用戶？答案或不會(huì)樂(lè)觀，數(shù)據(jù)分析認(rèn)為最多在15家品牌左右。
2019年時(shí)許多企業(yè)轉(zhuǎn)化用戶到私域池時(shí)，通過(guò)率在20-30%左右，到了2020年已降至 6-7%。許多從業(yè)者推測(cè)，2021年私域用戶通過(guò)率還將繼續(xù)降至2-3%。也就是添加1000個(gè)用戶進(jìn)入私域池，最多最有20-30人會(huì)同意并通過(guò)。
“進(jìn)入私域，我的建議就是越快越好”，該業(yè)內(nèi)人士總結(jié)。
不過(guò)，“越快越好”主要指的是要盡快利用紅利期收獲用戶。但就整個(gè)微信支撐起的私域經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，還在建設(shè)、發(fā)展、夯實(shí)的高速成長(zhǎng)期，已經(jīng)入局的企業(yè)還大有作為，未有入局的的確應(yīng)該加速，但也為時(shí)不晚。
小程序日活用戶突破4.4億，這個(gè)數(shù)字雖然已經(jīng)很大了，但相比12.5億月活的微信，說(shuō)明開(kāi)發(fā)度還不夠高；小程序交易額同比增長(zhǎng)超100%、視頻號(hào)的興起讓品牌有機(jī)會(huì)能以更好的內(nèi)容更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，說(shuō)明私域經(jīng)濟(jì)還有很大的成長(zhǎng)空間。
必須指出的是，私域流量和公域流量有本質(zhì)的不同。前一段時(shí)間，有新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者指出，公域流量的特征是“洗過(guò)一兩遍后，命中率就大幅度下降”，間接說(shuō)明了公域流量的可持續(xù)性堪憂。
而私域的最大價(jià)值，不只是割出了一片“域”，而是破解了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利耗盡”這個(gè)命題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，私域讓以前“大水漫灌式”的公域流量消耗方式，從“澆灌“變成了“運(yùn)營(yíng)”，從“只問(wèn)收獲”變成了“更問(wèn)耕耘”。
這是因?yàn)椋接蛴脩襞c品牌之間的“私定終身”，除了便利性和可及性外，重要的還是建立了穩(wěn)定的心智聯(lián)系。
而穩(wěn)定的心智聯(lián)系，可以降低交易的信賴成本、提升交易溢價(jià)和促成復(fù)購(gòu)，這就讓私域流量具有可以反復(fù)使用、自行繁殖、不斷增值的特性。從本質(zhì)上說(shuō)，私域是一種循環(huán)經(jīng)濟(jì)，它“更環(huán)保、更綠色”，更適用于這個(gè)需要“精耕細(xì)作”的互聯(lián)網(wǎng)半場(chǎng)時(shí)代。
毫無(wú)疑問(wèn)，接下來(lái)必然會(huì)有很多平臺(tái)競(jìng)逐私域這個(gè)賽道，我們可以看到幾個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象說(shuō)明這一問(wèn)題：
1.現(xiàn)在每個(gè)億級(jí)平臺(tái)都在構(gòu)建自己的私域陣地，特別是一些新興的商業(yè)模式。比如，除了騰訊外，百度和阿里都在以小程序、中間頁(yè)等等形態(tài)，試圖建立自己的私域生態(tài)，其實(shí)這個(gè)名單還可以拉長(zhǎng)到如抖音、快手、小紅書(shū)、B站、知乎等等；
2.根據(jù)虎嗅聯(lián)合微盟研究院日前發(fā)布的《2020直播電商研究報(bào)告》顯示，有近五成的商家將構(gòu)建私域流量視為直播的主要目的，更有 88%的商戶已經(jīng)有意識(shí)的引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域流量池，59%的商家直播間流量來(lái)源于商家店鋪?zhàn)约悍e累的會(huì)員粉絲或社群；
3.日益發(fā)達(dá)的第三方SaaS市場(chǎng)，也在以私域?yàn)橘u點(diǎn)，而中國(guó)還沒(méi)有真正意義上的強(qiáng)大第三方SaaS企業(yè)，這說(shuō)明從營(yíng)銷技術(shù)的角度，私域也有很大的完善空間。
其實(shí)這三點(diǎn)也是間接在證實(shí)前一個(gè)觀點(diǎn)，即私域經(jīng)濟(jì)的規(guī)?；呀?jīng)進(jìn)入完全打開(kāi)期，眾多玩家面臨的或?qū)⑹?，如何選擇私域平臺(tái)，和如何優(yōu)化目前還比較粗糙的私域運(yùn)營(yíng)。
某種意義上，“選擇”不是最難的，因?yàn)橹袊?guó)的私域其實(shí)嚴(yán)格說(shuō)只有兩種——微信的私域，和沒(méi)有微信的私域。
從目前來(lái)看，微信為基礎(chǔ)的私域，是優(yōu)勢(shì)最大的，其中有幾個(gè)問(wèn)題值得我們深思。
首先，后續(xù)的私域平臺(tái)，能不能有微信做私域時(shí)的“中立性”，這是一個(gè)嚴(yán)峻的拷問(wèn)。
我們前面復(fù)盤過(guò)，微信最初做私域的考量時(shí)，幾乎沒(méi)有商業(yè)化色彩，主要是為了讓用戶更便捷的訂閱自己需求的服務(wù)和信息。而且，由于微信的社交基因和社交潛力的強(qiáng)大，這種“中立性”使得其發(fā)展歷史上客觀成就了無(wú)數(shù)企業(yè)，這些企業(yè)都是微信私域生態(tài)的基石，新的品牌則希望與這些基石產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
其次，微信生態(tài)為商家服務(wù)的工作，已經(jīng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期建設(shè)，在私域生態(tài)領(lǐng)域已經(jīng)成為絕對(duì)頭部，這對(duì)后來(lái)者的追趕來(lái)說(shuō)壓力很大。早在2018年3月，騰訊就專門成立了智慧零售戰(zhàn)略合作部，為品牌商家的私域運(yùn)營(yíng)提供產(chǎn)品支持和解決方案，直接推動(dòng)了后者的私域進(jìn)程。
億歐智庫(kù)近日發(fā)布的《2021中國(guó)實(shí)體零售數(shù)字化專題報(bào)告—購(gòu)百篇》數(shù)據(jù)就顯示，依托龐大的活躍用戶和豐富的應(yīng)用解決方案，微信已經(jīng)成為企業(yè)數(shù)字運(yùn)營(yíng)的主要陣地。其中服務(wù)號(hào)（72%）、訂閱號(hào)（54%）、小程序（46%）使用率最高，而朋友圈廣告與小程序直購(gòu)結(jié)合可以提供更好的效果回報(bào)，并已成為社交電商實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的重要工具。
最后，微信從基本架構(gòu)上就是尊重品牌商家對(duì)私域流量所有權(quán)的。如果私域生態(tài)構(gòu)建者的變現(xiàn)需求過(guò)強(qiáng)，或過(guò)于偏向于自己的域內(nèi)企業(yè)，就很難實(shí)現(xiàn)我們前述“私域三特征”中的“讓用戶完全為品牌所有”，這在一定程度上讓品牌選擇微信之外的私域，一定會(huì)慎之又慎。
這就意味著搭建私域生態(tài)的后來(lái)者“不能逐利，但又不能不言利”，個(gè)中的尺度和平衡，非常難以把握。
互聯(lián)網(wǎng)1.0的公域時(shí)代和2.0的互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)都過(guò)去了，3.0是什么？目前的共識(shí)是，3.0必然有的特征，一定是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和新的商業(yè)模式的疊加創(chuàng)新。
如果要給有志于私域領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者一些建議，那么最好的建議無(wú)疑是盡快的擁有自己的私域。另外，私域經(jīng)濟(jì)的規(guī)模未來(lái)會(huì)非常龐大，即使做“賣水人”也會(huì)相當(dāng)有機(jī)會(huì)。隨著私域運(yùn)營(yíng)不再是“錦上添花”，而是企業(yè)標(biāo)配，私域流量運(yùn)營(yíng)常態(tài)化會(huì)孵化一大批服務(wù)機(jī)構(gòu)和第三方解決方案供應(yīng)商，這同樣是重要的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
有人總說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域無(wú)快不破，但有些東西，從來(lái)是快不起來(lái)的，比如微信10億規(guī)模版圖上用戶積累和社交積累，就是時(shí)間和用戶價(jià)值沉淀的產(chǎn)物。時(shí)代不會(huì)再給我們一個(gè)創(chuàng)造微信的機(jī)會(huì)，我們現(xiàn)在只需要更好、更快的把這種私域經(jīng)濟(jì)的變量掌握好，并在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，就能給社會(huì)提供更好的價(jià)值，更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、更好的財(cái)富再次分配。
值得提及的還有，目前平臺(tái)互聯(lián)互通這個(gè)政策層的大變化，會(huì)給私域未來(lái)將帶來(lái)什么樣的影響，也是一個(gè)當(dāng)前討論的焦點(diǎn)。
我們考慮這個(gè)問(wèn)題的前提是，未來(lái)各大平臺(tái)肯定會(huì)在商業(yè)互利和條件互換層面繼續(xù)去深入探討和推進(jìn)，但總體來(lái)說(shuō)，這對(duì)私域運(yùn)營(yíng)顯然利好居多。一方面，開(kāi)放政策等于開(kāi)了“源頭活水”，為私域運(yùn)營(yíng)者提供了更多可以納入私域的粉絲和流量；另一方面，無(wú)論怎么開(kāi)放，私域運(yùn)營(yíng)的基本邏輯還是如何以用戶為核心，比拼的是依靠為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)而獲得價(jià)值增量。
舞臺(tái)更大了，但考驗(yàn)的能力還是那些能力，這對(duì)私域運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，意味著一個(gè)更多變量、但總體格局更開(kāi)闊的空間。
或者，至少“流量見(jiàn)頂”，在可以循環(huán)再生的私域流量面前只是一個(gè)偽命題。
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