《第三只眼看零售》獨(dú)家獲悉，百佳超市在廣州低調(diào)開出旗下社區(qū)店業(yè)態(tài)——迷你百佳，由此邁出轉(zhuǎn)型步伐。
這距離百佳超市上次進(jìn)入零售業(yè)公眾視野，已經(jīng)過去兩年之久。作為首家進(jìn)駐內(nèi)陸市場的外資超市，百佳超市頭頂和記黃埔的名門光環(huán)，卻在幾年間將門店關(guān)至50多家，退守華南一隅。尤其是2016年退出成都市場的那場風(fēng)波，一度使外界質(zhì)疑百佳超市正在走向沒落。
但在百佳超市看來，其關(guān)停老店是正常的經(jīng)營動作，戰(zhàn)略聚焦在深耕華南市場?！兜谌谎劭戳闶邸氛J(rèn)為，圍繞百佳超市多年的爭議或?qū)⒌玫酱鸢?。此次試水新業(yè)態(tài)的業(yè)績數(shù)據(jù)，將成為其證明自身的直觀表現(xiàn)，也是其回歸零售業(yè)主流視野的關(guān)鍵一步。
據(jù)悉，百佳超市正在醞釀發(fā)展三部曲。它計(jì)劃開出迷你百佳、社區(qū)生鮮、獨(dú)立前置倉三種業(yè)態(tài)，使其依次向外輻射，最終與百佳超市連成五公里生活圈。其中百佳超市輻射門店周邊兩公里客群，在它覆蓋圈層的臨界線中，迷你百佳、社區(qū)生鮮店將會以此為選址重點(diǎn)，從而繼續(xù)向外延伸至周邊一公里。而處于更遠(yuǎn)圈層中的消費(fèi)者，將由前置倉發(fā)揮服務(wù)作用。
據(jù)百佳超市規(guī)劃，未來在華南地區(qū)，百佳門店將覆蓋80%左右區(qū)域，余下20%份額由獨(dú)立前置倉服務(wù)。為了搶占消費(fèi)者，百佳超市計(jì)劃在做透快消品性價(jià)比的基礎(chǔ)上，發(fā)力差異化生鮮品類，并將錢大媽、鮮豐水果等生鮮專業(yè)店作為對標(biāo)品牌。同時(shí)，提升賣場服務(wù)是百佳超市的重要競爭力，這在協(xié)同京東到家發(fā)力線上線下一體化的過程中，為百佳超市帶來了每月30%以上的線上增速。
雖然在大賣場小型化的背景下，百佳超市的響應(yīng)并不算早。但是相比較不久前開出“惠選”智能超市的沃爾瑪、Le Marché的家樂福，百佳超市是外資超市中少數(shù)具有小業(yè)態(tài)基因的零售商。它在上世紀(jì)80年代，便是以小型超市定位切入市場，隨后才針對市場需求轉(zhuǎn)型為中型標(biāo)準(zhǔn)超市乃至大型綜合超市。
這是一些零售高管對其抱有希望的主要原因，尤其在2017年間，百佳超市營收29.4億元，雖然同比下滑8.4%，但相比較2016年17.3%的下滑幅度略有收窄。據(jù)廣州某零售高管評價(jià)稱，“百佳超市不同于互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢做規(guī)模，它要盈利一家再開一家，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的發(fā)展路徑?！?/p>
重啟小業(yè)態(tài)
打造“五公里生活圈”
百佳超市進(jìn)入內(nèi)陸市場后，是以大賣場為主營業(yè)態(tài)。但在百佳超市深耕的港澳地區(qū)，它實(shí)際上擁有百佳超級市場、TASTE、FUSION、GREAT等、便利佳等11種業(yè)態(tài)，共計(jì)290多家門店。此次在廣州地區(qū)試水小業(yè)態(tài)，是百佳超市應(yīng)對內(nèi)陸市場大賣場小型化的轉(zhuǎn)型之作。如何同時(shí)操盤多種業(yè)態(tài)，并使其組合呈現(xiàn)形成合力，也是百佳超市需要解決的核心議題。
《第三只眼看零售》了解到，大賣場客流被社區(qū)店與線上化到家業(yè)務(wù)截流，是近年來百佳超市遇到的主要痛點(diǎn)。為了解決上述問題，百佳超市計(jì)劃在現(xiàn)有門店基礎(chǔ)上嘗試社區(qū)小業(yè)態(tài)，以迷你百佳、社區(qū)生鮮、獨(dú)立前置倉三種業(yè)態(tài)虛實(shí)結(jié)合，快速圈占社區(qū)客群。
從定位上來看，未來的迷你百佳、社區(qū)生鮮將充當(dāng)引流、場景體驗(yàn)等功能，而百佳超市則轉(zhuǎn)向店倉一體化職能，向其他關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)供貨，與前置倉聯(lián)動作用。
根據(jù)百佳超市測算，大賣場業(yè)態(tài)、迷你百佳與社區(qū)生鮮、前置倉相當(dāng)于三個(gè)層層遞進(jìn)的圓環(huán)。其中大賣場覆蓋客群的觸達(dá)半徑約為兩公里，社區(qū)店業(yè)態(tài)在此基礎(chǔ)上延伸一公里，隨后由前置倉再度輻射二至三公里，《第三只眼看零售》認(rèn)為這相當(dāng)于營造“五公里生活圈”。
據(jù)悉，目前已有85%以上的百佳超市門店上線京東到家，發(fā)力線上線下一體化。未來在廣州及其周邊區(qū)域，百佳超市計(jì)劃使前置倉占據(jù)20%市場份額，余下80%則由實(shí)體門店布局。
根據(jù)門店定位不同，迷你百佳、社區(qū)生鮮、前置倉各有側(cè)重。其中迷你百佳定位社區(qū)店，相當(dāng)于縮小版的百佳超市，門店面積大約在300平方米至500平方米左右。它大體上會圍繞社區(qū)周邊、地鐵出入口等商圈選址，目的是滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求。
當(dāng)門店數(shù)達(dá)到一定體量后，迷你百佳會成為百佳超市觸達(dá)消費(fèi)者的聯(lián)通點(diǎn)，同時(shí)為線上線下一體化進(jìn)程提供引流、倉儲、配送等基礎(chǔ)性支持?！兜谌谎劭戳闶邸帆@悉。迷你百佳在商品結(jié)構(gòu)上發(fā)力不小，它規(guī)劃有4000個(gè)SKU，其中生鮮占比30%左右。待試運(yùn)營一段時(shí)間后，百佳超市或?qū)⑨槍γ阅惆偌训纳唐方M合做減法，逐漸提升坪效。
社區(qū)生鮮是百佳超市計(jì)劃試水的生鮮專業(yè)店，預(yù)估面積在100平方米以內(nèi)，主打果蔬肉蛋等生鮮食材。社區(qū)生鮮籌劃初期是以錢大媽、鮮生水果等生鮮、水果專業(yè)店為對標(biāo)品牌，希望利用高頻生鮮提升來客數(shù)。其中供應(yīng)鏈能力、生鮮運(yùn)營能力等要素是百佳超市開出生鮮專業(yè)店的重要倚仗。
《第三只眼看零售》了解到，這并非百佳超市首次涉足生鮮超市，早在2010年，它曾經(jīng)開出廣州中旅店，定位生鮮超市，營業(yè)面積達(dá)到4000平方米，約有3萬個(gè)SKU，其中進(jìn)口商品占據(jù)10%。據(jù)媒體報(bào)道，該店開業(yè)首日銷售額曾達(dá)到140萬元，可見其操盤能力。
而在前置倉板塊，百佳超市計(jì)劃開設(shè)獨(dú)立于門店存在的云倉體系。這實(shí)際上是以一種成本更低、復(fù)制更快、消費(fèi)頻次更高的方式搶灘市場。據(jù)了解，百佳超市進(jìn)駐內(nèi)陸市場三十多年來，僅開出50多家門店，但如果開設(shè)前置倉，它大約只需要1至兩年，即可能開辟出10座云倉，并以3公里為半徑服務(wù)目標(biāo)客群，同時(shí)避開物業(yè)、團(tuán)隊(duì)等開設(shè)門店時(shí)必須解決的制約因素。
“A+B”雙重商品定位
兼具可復(fù)制性與差異化
在試水小業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型之中，百佳超市的核心競爭力源于供應(yīng)鏈及商品運(yùn)營兩大層面。但不同于傳統(tǒng)零售商超以大賣場SKU為商品池，篩選組合社區(qū)店商品結(jié)構(gòu)的慣常做法，百佳超市此次在小業(yè)態(tài)中采用全新商品線，按照社區(qū)定位選品，并給出了“A+B”兩種商品組合邏輯。
其中A類商品代表具備戰(zhàn)略性意義的結(jié)構(gòu)性商品，通常具備可復(fù)制性，也是其門店核心盈利點(diǎn)。而B類商品則是根據(jù)門店定位、客群需求等屬性不斷試錯(cuò)的差異化商品。據(jù)了解，針對商品結(jié)構(gòu)，百佳超市還在不斷試錯(cuò)，以求滿足提升來客數(shù)、客單價(jià)及復(fù)購率等關(guān)鍵指標(biāo)。
從供應(yīng)鏈層面來看，百佳超市從進(jìn)入內(nèi)陸起就開始搭建生鮮采購體系，目前已形成產(chǎn)地直采、批發(fā)市場采購、供應(yīng)商聯(lián)營配送三種供應(yīng)模式。其中批發(fā)市場采購及供應(yīng)商聯(lián)營配送基本定位于差異化品類。一位零售高管分析稱，“從批發(fā)市場采購隨季節(jié)時(shí)令、供應(yīng)價(jià)格等因素產(chǎn)生的產(chǎn)品波動較大，雖然能利用新增商品吸引消費(fèi)者購買。但問題在于穩(wěn)定性較差，可能會導(dǎo)致缺貨等問題?！?/p>
而產(chǎn)地直采則是以大型農(nóng)貿(mào)基地為主，能夠滿足商品品質(zhì)、供應(yīng)穩(wěn)定性及體量議價(jià)優(yōu)勢等要求。例如百佳超市首席蔬菜供應(yīng)商廣地蔬菜，主打廣東菜心、日本芥蘭、臺灣珠豆、美國豆苗等二十多個(gè)品種。截止目前，該公司在新洲、蔡甸、湖北襄樊等地已開發(fā)13830畝標(biāo)準(zhǔn)化蔬菜種植基地。
此外，自有品牌商品也是百佳超市的主要賣點(diǎn)。例如“百佳牌”、“超值牌”、以廚房用具為主的“家一點(diǎn)”、以日常清潔用品為主的“千悅”、服裝類品牌“citiw ear”等自有品牌產(chǎn)品，基本上涵蓋食品、日化、家居百貨、服裝紡織類等56個(gè)品類、1100余種商品。
據(jù)此前媒體報(bào)道，百佳超市自有品牌均來自于一二線品牌供應(yīng)商，其品質(zhì)與知名廠商品牌相差無幾，但由于精簡了商品供應(yīng)鏈中的分銷環(huán)節(jié)，使流通成本及市場費(fèi)用相對較低，百佳超市自有品牌定價(jià)低于同品類商品20%左右。對于價(jià)格敏感性消費(fèi)者來說，吸引力較強(qiáng)。
在上述供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，百佳超市采用全新選品邏輯，圍繞社區(qū)業(yè)態(tài)開辟商品體系。它根據(jù)迷你百佳、社區(qū)生鮮的業(yè)態(tài)定位，將其商品結(jié)構(gòu)劃分為A、B兩類。其中A類商品是指戰(zhàn)略上必須堅(jiān)持的結(jié)構(gòu)性商品，通常具備可復(fù)制性。體現(xiàn)在迷你百佳中，A類商品大體上由生鮮、副食食品及洗化日化等品類組成?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾剑恍┚邆湮M(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買能力的商品品類，是百佳超市定位的黃金品類，例如休閑零食等。
在社區(qū)生鮮中，果、蔬、肉即為A類商品，分別針對所在區(qū)域客群進(jìn)行精準(zhǔn)組合。百佳超市將社區(qū)生鮮的經(jīng)營策略劃定為早晨以生鮮為主營業(yè)態(tài)，晚間則大力售賣水果。據(jù)了解，它們提出“日日清”概念，一方面是為消費(fèi)者提供高品質(zhì)新鮮食材，另一方面也意圖降低損耗，提升綜合毛利率。
而B類商品則代表了百佳超市的試錯(cuò)進(jìn)程，主要以新興品類、差異化商品等屬性為主。例如百佳超市在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的過程中先做加法，不斷嘗試臘腸、紅棗、金槍魚凍品等新品，同時(shí)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)及客群需求做減法，力求提升門店坪效。
《第三只眼看零售》了解到，不同于互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目通過燒錢做規(guī)模的運(yùn)營思路，百佳超市試水新業(yè)態(tài)時(shí)更為注重盈利周期。它們計(jì)劃盈利一家再開一家，最終對廣州及周邊區(qū)域形成由點(diǎn)到面的層層覆蓋?！就辍?/p>
