最近兩年，有個互聯(lián)網(wǎng)界的舶來詞在地產圈特別火，那就是“社群”。
特別是隨著阿那亞、奧倫達、聚龍小鎮(zhèn)等社群神盤的巨大成功，更吸引越來越多的開發(fā)商躍躍欲試，紛紛打造各自的社群，展開所謂“社群營銷”。
之前，姜Sir與阿那亞的負責人，以及對社群研究得比較深入的自媒體人倪哲遲、路應剛、黃章林等，就社群搭建、運營等問題進行過深入交流。前些天，參加了路勁組織的一次社群研討會，才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在天津已有幾個項目開始嘗試社群之路。
地產行業(yè)一個全新的風口已經到來了嗎？
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其實，社群根本就不新鮮。古時候，是酒館的老客、武林的門派、各省的商幫；上大學時，是學生會的各種社團；前些年，是泡各種BBS認識各種趣味相投的朋友。
只不過，最近這些年，伴隨著自媒體、電商、網(wǎng)紅經濟的興起，“社群”的概念才又成為焦點。最具代表性的，如小米的粉絲社群，羅振宇、吳曉波的讀者社群。
如何比較嚴謹?shù)囟x“社群”這一概念？姜Sir認為，社群就是基于某一空間（線上或線下）形成，擁有清晰的目標愿景，能實現(xiàn)任何人的連接，為成員創(chuàng)造價值的微生活圈。有清晰的定位，有共同的目標，能持續(xù)輸出優(yōu)質內容，能幫成員解決問題。
如果延伸到房地產行業(yè)，地產社群則是基于人們所居住的物理空間所形成的、具有共同價值觀的線下群體。
前些年，很多開發(fā)商高喊“圈層營造”，但實際上社群完全不同于圈層。前者更多依據(jù)人的社會地位、財富能力來劃分，后者則依據(jù)人的價值觀、思維方式、興趣愛好等精神層面的東西來劃分。
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為何越來越多的開發(fā)商舉起“社群”大旗？當然不是因為追求情懷，最根本原因還是因為能賣房！而且是低營銷費、高溢價的賣房！
現(xiàn)在中國房地產市場中，地產社群做得最好的幾個項目，要數(shù)北京奧倫達部落、河北昌黎阿那亞、福建惠安聚龍小鎮(zhèn)。三個項目，老客戶帶新客戶的比例均超過90%！
這樣的老帶新比例，也決定了他們可以極有效地壓縮營銷費用。目前，大部分開發(fā)商營銷費用控制在1%-2%。而阿那亞2015年營銷費占比0.36%，聚龍小鎮(zhèn)為0.12%。
而且，由于產品可以復制，社群無法復制，因此也決定這些社群神盤根本不存在競爭對手，溢價率極高。阿那亞、聚龍小鎮(zhèn)的均價，比周邊同檔次產品高出至少1倍！
當然，以上僅是地產社群最直觀的作用。如果放在大行業(yè)背景下，姜Sir認為，社群將有可能改變地產開發(fā)的常規(guī)模式，調整開發(fā)商與客戶的關系，甚至重建開發(fā)商的商業(yè)模式。
也許有朝一日，開發(fā)商干的再也不是“拿地、蓋房、銷售”的活兒，而是依托龐大的業(yè)主資源，由地產營銷盈利轉向業(yè)態(tài)運營盈利。
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太多房企想做社群，但不得不說，現(xiàn)在90%以上的開發(fā)商并不理解“社群”二字的真正內涵。
