大地風(fēng)景文旅研究院 薛濤 楊帆
伴隨著我國民宿行業(yè)的不斷壯大，對于民宿的關(guān)注、研究也越來越多?！笆裁词敲袼?？”看似簡單的問題，卻在很多時候被與農(nóng)家樂、精品民宿等概念混用著。厘清“民宿”的概念與本質(zhì)，有助于民宿投資人、職業(yè)經(jīng)理人、民宿服務(wù)機構(gòu)，以及各地方管理部門、行業(yè)管理人在民宿的行業(yè)屬性、發(fā)展政策、投資建設(shè)要求、品牌與營銷問題等方面形成共識，推動民宿行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
民宿究竟是什么
誰在消費民宿
是精品酒店還是民宿
國際視野下的“民宿”比較
民宿是否已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)效益
民宿的投資價值是什么
大地風(fēng)景文旅集團副總裁，北京大地鄉(xiāng)居旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理。
夏雨清 |
中國民宿界元老級人物，杭州市民宿行業(yè)協(xié)會會長，借宿創(chuàng)始人CEO。
一問 | 民 宿 究 竟 是 什 么？
夏雨清：大部分都不是。但是它是可以變通的，包括地方政府對于這方面的處理方式也是變通的。比如說大樂之野碧塢店，有六七棟房子加起來二十幾間房，肯定超過標(biāo)準(zhǔn)了，但是六七棟房子，把它分拆掉就行了。所以對這種標(biāo)準(zhǔn)不是強制的。但是最怕的是一大棟房子800平方米以上，尤其是兩三千平方米的那種房子，這肯定是不行的，那就是酒店的規(guī)模了。但是作為酒店去審批，消防又可能通不過，還是要走民宿的渠道。因為民宿的消防是備案制，不用走很嚴格的審批程序，所以很多人就打擦邊球。
李霞：除了規(guī)模以外，還有一個衡量的維度是地權(quán)屬性，如果是國有建設(shè)用地的話，我們還能把它叫做民宿嗎？
夏雨清：原先都說得是鄉(xiāng)村閑置的、存量的資產(chǎn)，但實際上執(zhí)行的時候就會變通。有些是拆掉重建，地基可能就更大了，或把幾個地基拼在一起。也有商業(yè)建設(shè)用地，直接招拍掛下來，再建民宿。這些對地方政府來說都不是問題，完全按國家標(biāo)準(zhǔn)來也不現(xiàn)實。
李霞：所以咱們現(xiàn)在如果要對民宿做一個行業(yè)界定，哪些維度是有意義的呢？
夏雨清：我們對民宿的認定，一般來說，在房間數(shù)量有一定的容忍度，二十幾間房，也可以認為是民宿，只要不集中在一棟房子里面，而且面積不是特別大就可以。比如說，有40間客房，但是分散到了很多地方，我們覺得這還是可以被稱為民宿。還有一個就是小而美，要有個性化，不是酒店那樣千篇一律，還要，就是要有主人文化在。
所以總體來看，我覺得民宿的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包含，一個是個性化，一個主人文化，一個是小而美，是分散式的，有很多的在地性。它不像一些大酒店，到哪里都是一樣，只是模式的復(fù)制。當(dāng)然，如果它能夠符合國家文旅部那些標(biāo)準(zhǔn)就更好了。
我們現(xiàn)在談民宿，一般就是把這幾個揉在一起，覺得差不多就行了，不一定很嚴格地去執(zhí)行。現(xiàn)在很多民宿，像莫干山或其他地方，超過15間，比如16間，要不他有1間不報，作為員工房，這樣就可以變成15間，符合標(biāo)準(zhǔn)了。還有一種就是二十幾間房的，就分拆成兩個，一個是酒店管理公司，去拿發(fā)票的；一個是個體戶，但是個體戶委托這家管理公司去管理，這樣就都可以開發(fā)票了。地方政府都是支持這種變通的。
李霞：所以，民宿可以定義為是客房數(shù)量在一定規(guī)模以下的，分散式、小而美、個性化的住宿設(shè)施。現(xiàn)實中我們在看待民宿的時候，還可以把民宿的概念進行一點泛化或者模糊化，這樣會更好一點。
二問 | 誰 在 消 費 民 宿？
李霞：民宿的消費群體有明顯的特征嗎？
夏雨清：還是比較明顯的，2017年前后，國家旅游局發(fā)布了一個民宿消費人群的占比，上海占了60%多，浙江占了10%左右，江蘇占了百分之幾，整個長三角占了85%，然后北京市占了3%。上海人為什么占比那么高？民宿可以說整個就是上海帶動起來，莫干山最早的客人80%是上海人，20%是老外，后來老外少了，上海人占比也少了，江浙周邊的客人多起來了。
李霞：上海人是如何在早期時候形成對民宿的消費熱情的呢？
夏雨清：一方面是消費理念到了，我想他們國外去得多，對個性化住宿更認可。另一方面媒體發(fā)達，媒體對這種小而美的生活方式的傳播是很有效的。在2015年前后，一個微信公眾號，如果在報道民宿的文章后面放一個抽獎，說送民宿房券，會有無數(shù)人轉(zhuǎn)發(fā)。
李霞：同樣是高出游率的都市圈，為什么廣東人消費民宿的更少呢？
夏雨清：廣東我沒有深入研究。我跟廣東人也做過交流，他們重視吃，你說今天晚上我們吃2000元錢，眼都不眨，但是你要他住2000元一晚的民宿，就不太會住，尤其是在當(dāng)?shù)馗粫５悄愕皆颇洗罄?、麗江這些民宿去看看，廣東人不少。北方人和廣東是占大多數(shù)的，長三角還沒有這兩者加起來多。
李霞：廣東人在異地的民宿消費意愿反而是強烈的。
黃河·宿集
夏雨清：對，我們在寧夏中衛(wèi)的黃河·宿集，今年上半年到暑假的客人比例分析，北京占了15%左右，廣東也占了12%，整個長三角占了60%左右，說明長三角比廣東跟北京加起來還要多。我們間夜消費均價是2000元。
廣東到中衛(wèi)，挺遠，交通也不便，路上來回基本上要兩天，北京過去很方便，直飛，大概三個小時就到中衛(wèi)了。所以說它實際上還是跟產(chǎn)品有關(guān)，廣東本地缺乏這樣的產(chǎn)品。深圳大鵬灣邊上有無數(shù)別墅改造的民宿，但是我看品質(zhì)都一般，生意也很好，價格也不便宜。我覺得廣東人不是說審美沒上去，只是周圍的產(chǎn)品沒跟上去。
珠三角、京津冀這一塊也是很大的消費市場，但這些消費市場沒有好的產(chǎn)品可以給客戶體驗。在國家旅游局的那個民宿消費報告里，北京為什么占比少？因為北京周邊同樣缺乏好的產(chǎn)品，北京人對民宿沒有足夠的認知，所以他出去一般也不會選民宿。
莫干山·西坡山鄉(xiāng)
李霞：所以，我們的民宿最早出現(xiàn)在浙江，因為上海人民的消費水平先到了？
夏雨清：好的經(jīng)濟周期，好的自然環(huán)境，好的消費水平，好的產(chǎn)品，好的審美。我覺得這是需要天時地利人和的。
天時就是，大概2006年、2007年消費升級開始起步了，尤其是上海。
但是，如果只是上海人喜歡，還傳播不起來。2006年，英國皇家衛(wèi)隊的一個退役中尉馬克·基多，原來在上海一本英文雜志做主編，被合伙人踢出來之后，他就到莫干山開了一家咖啡館「The Lodge」，和我做了鄰居。他把當(dāng)年在上海做雜志時的資源都導(dǎo)入到莫干山，很多外國人就這樣被吸引過來了。其實，莫干山那個時候已經(jīng)衰落了，過了國慶黃金周，山上所有旅館就關(guān)了。老外來了要過夜。一開始是借宿在我這里的，這也使我的頤園成了莫干山第一家民宿。
莫干山·裸心谷
為了形容莫干山的這種業(yè)態(tài)，當(dāng)時還不知道叫什么好，當(dāng)?shù)卣小把蠹覙贰?，但洋家樂不太好傳播，而且實際洋人開的也很少。后來，有家媒體就說叫民宿吧，漸漸地大家覺得民宿這個詞不錯，就用民宿了。在2010年左右，就有了民宿的概念。
李霞：很有趣，所以在中國，民宿最初是一個適應(yīng)傳播需要的媒體概念，然后變成產(chǎn)品概念，再逐漸形成一個行業(yè)概念，這樣流行了起來。
三問 | 是精品酒店還是民宿？
李霞：民宿概念沒火的時候，山里寒舍其實是定位成精品酒店，或者度假村的。之前瓦廠唐亮老師也不太贊成大家叫瓦廠民宿，她覺得瓦廠是精品酒店。
夏雨清：對，我碰到很多，以前都叫精品酒店，你說他是民宿，他跟你急，覺得掉價?，F(xiàn)在叫民宿，他也不會反對了，因為叫精品酒店就沒人住。
李霞：瓦廠，您覺得是民宿嗎？
夏雨清：肯定不是。
李霞：為什么不是？
夏雨清：瓦廠還是非常酒店化，這不是貶義，說明品質(zhì)會有保障。從主人文化來看，瓦廠又很民宿，他們夫妻經(jīng)常在，主人文化很濃。
李霞：從業(yè)者對于民宿概念的認知是有個過程的，一開始不認為民宿是多好的產(chǎn)品的時候，對這個概念是排斥的，后來發(fā)現(xiàn)民宿其實是一個很好的產(chǎn)品概念，更能夠被大眾認可，也就接受了。從這個角度而言，好的產(chǎn)品改變了民宿的語義。
夏雨清：這些年的傳播領(lǐng)域，大家都在傳播民宿的各種美好，給人以民宿就是很美好的、非商業(yè)化的印象。而精品酒店，則讓人感覺有些太過商業(yè)化了，尤其現(xiàn)在高鐵站邊上的小旅館也把自己叫精品酒店，就把這個詞給用濫了。
莫干山·法國山居
李霞：法國山居也是酒店嗎？
夏雨清：法國山居怎么講呢，他是一個法式的鄉(xiāng)村酒店。在我看來，鄉(xiāng)村酒店就是我們理解的民宿。原先法國山居只有二十幾間房，很民宿。后來又建了二期，體量看起來會覺得比較大。但裸心谷絕不是民宿，裸心谷有100多間客房，什么配套都有。裸心堡也不是，也是100多間房的度假村。如果這樣的奢華度假村都是民宿，那馬爾代夫就全是民宿了。
松贊山居·綠谷
| 編者按：2001年，山居創(chuàng)始人將自家老宅子改建成藏式客棧，這家客棧就坐落在松贊林寺旁邊。綠谷是松贊的初始和旗艦，毫不張揚的土木建筑小樓。|
李霞：品牌民宿經(jīng)過一定量的復(fù)制之后，它的民宿屬性還強烈嗎？比如說主人文化還會在嗎？
松贊文旅集團創(chuàng)始人 | 白瑪多吉
李霞：到一定的規(guī)模之后，民宿的品牌復(fù)制輸出會有一個限度嗎？
夏雨清：現(xiàn)在我們還不知道。
李霞：現(xiàn)在最多的是誰？
夏雨清：也不能叫最多，有些客棧改的，連鎖都是幾十家上百家的，但是客棧完全沒有這種所謂的文化，因為它是連鎖加盟的，他們之間的合作是非常松散的，盡管掛的是你的名字牌子。
我覺得松贊這種，如果把林卡拋掉，單就山居這部分而言，主人文化還是很好的。我們都很奇怪，他怎么就可以把少數(shù)民族的人培養(yǎng)得那么熱情。
— 未完，待續(xù) —
