看白酒歷史，可知行業(yè)趨勢
(2012-07-03 20:34:52)
原文地址：看白酒歷史，可知行業(yè)趨勢作者：張可興
1960 年代的“汾酒試點”讓清香型白酒從工藝、香味物質的確認、微生物辨識等方面得到了全面提升，釀造水平的提升帶動產量大幅提高，致使整個70 年代清香型白酒占據全國市場份額的70%。而山西汾酒順勢就成了70 年代的酒王，到1985 年，其產量甚至達到了當時全國13 種白酒產量的一半。
也是在 60 年代的“茅臺試點”，對增香物質的研究和人工窖泥的研究等方面獲得重大突破，使?jié)庀阈桶拙漆勗旒夹g得到極大提高，致使以濃香型為主的川酒五朵金花迅速崛起，從1980 年代開始到現在，濃香型白酒占據全國市場份額的70%，而作為濃香鼻祖的瀘州老窖也在80 年代坐上了酒王的寶座。從 1988-1993 年，白酒行業(yè)的龍頭一直是山西汾酒，而1989 年各白酒產品的零售價排序是：茅臺（180）、五糧液（95）、郎酒（77）、瀘州老窖特曲（72）、劍南春（55）、全興大曲（40）、山西汾酒玻瓶（35）、古井貢酒（25）。但五糧液在1991-1993 年通過“饑餓戰(zhàn)術”率先大幅提價，讓其終端零售價在遠低于茅臺的前提下突然漲到茅臺之上，一舉成為中國第一高端白酒品牌。同時，利用中國第一高價白酒的品牌張力，迅速將其低檔產品“尖莊”鋪到全國各地，甚至是農村。經過3 年拼搏，五糧液利稅總額在1994 年超過“汾老大”，成為行業(yè)第一。這時候，茅臺、劍南春等也跟隨五糧液進行提價。期間也殺出過黑馬，酒鬼酒在1993 年率先把主品牌的零售價標到300 元以上，遠超茅五劍，這激發(fā)了五糧液進一步上調其主品牌價格。直到1996 年，五糧液和茅臺零售價終于超過300 元。
在“茅五劍”風風火火進行提價的同時，其他名優(yōu)白酒采取了截然不同的競爭策略。1）孔府宴和秦池，一舉成為央視標王（1995-97），迅速打開中檔酒市場，但由于管理層的信心膨脹和企業(yè)過度增長，致使其在經濟放緩時快速走向沒落。2）瀘州老窖和沱牌曲酒，按照“名酒變民酒”、“低價格創(chuàng)規(guī)模效益”的戰(zhàn)略發(fā)展思路，加大中低檔產品的開發(fā)和推廣。他們的確獲得了成功，到90 年代末期，瀘州老窖和沱牌曲酒就是中低檔酒的代名詞。3）全興集團，在1993 年率先將白酒與體育娛樂聯系在一起，借助全興足球隊這支甲A 聯賽勁旅的勢頭，讓“全興，雄起”的口號響遍全中國。同時，全興大曲這種中低檔酒也走向了尋常百姓家。4）山西汾酒和古井貢酒，響應黨的號召，“降度降價”、大搞整風教育運動，利稅總額雖在1991-96 年處于前幾位，但1997 年之后也逐漸退出了行業(yè)前四。
高檔白酒價格經過1996-97 年的瘋狂拉升之后，終于在1998 年開始回落。之后，其價格經歷了長達4 年的低位徘徊。而這期間，各白酒企業(yè)全力以赴開發(fā)各種中檔品牌，以搶占茅五劍提價之后留出的60-200 元的價格空檔。
這一次，又是以五糧液為首。五糧液在90 年代初期，僅有3 個子品牌：高端五糧液、低端“尖莊”和“翠屏春”，結構簡單，但缺乏中檔品牌。到1998 年，高檔白酒再無提價可能，而中間斷層更加嚴重，于是，從1998 年開始，五糧液大規(guī)模進行OEM 和買斷品牌開發(fā)：“金六?！?、“瀏陽河”、“五糧春”等順勢推出。到2002 年，其麾下子品牌高達100 多個！中檔品牌的開發(fā)有利也有弊：1998-2003年短短5 年時間，在中國中檔白酒市場上形成了“金六?！焙汀盀g陽河”二龍戲珠的壯麗奇觀。2003 年，兩個子品牌的年總銷量占到五糧液年總銷量的1/5 左右，同時，五糧液銷量一舉超過白酒行業(yè)第二名的4 倍左右。然而，品牌過多也帶來了主品牌價值稀釋，品牌之間互相競爭替代，“軍隊”步調紊亂。于是，五糧液于2002 年開始進行大瘦身運動，提出“1+9+8”戰(zhàn)略。到2007 年6 月，五糧液已砍掉更多子品牌，除五糧液、五糧神、五糧春和五糧醇外，其他品牌再無使用“五糧”商標。
期間，其他白酒廠商也開始效仿五糧液，大力開發(fā)產品子系列（度數差異）和品牌子系列（中檔酒品牌差異）。包括全興集團、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、洋河大曲，甚至包括貴州茅臺都開發(fā)過大量子系列品牌。但事實表明，這一期間，只有五糧液開發(fā)的“五糧春”、“金六?！薄ⅰ盀g陽河”等比較出名，這也幫助其在中檔市場上獲取了較高市場份額。進入2001 年，市場上中檔酒一片混亂，各廠商開始紛紛考慮縮減品牌數量，白酒行業(yè)進入低谷。直到2004年開始了時至今日的又一輪大景氣周期，當然背后的消費升級、商務升級、政務升級是一個重要因素。
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標簽： 轉載 分類： 白酒投資
原文地址：看白酒歷史，可知行業(yè)趨勢作者：張可興
看白酒歷史，可知行業(yè)趨勢
1960 年代的“汾酒試點”讓清香型白酒從工藝、香味物質的確認、微生物辨識等方面得到了全面提升，釀造水平的提升帶動產量大幅提高，致使整個70 年代清香型白酒占據全國市場份額的70%。而山西汾酒順勢就成了70 年代的酒王，到1985 年，其產量甚至達到了當時全國13 種白酒產量的一半。
也是在 60 年代的“茅臺試點”，對增香物質的研究和人工窖泥的研究等方面獲得重大突破，使?jié)庀阈桶拙漆勗旒夹g得到極大提高，致使以濃香型為主的川酒五朵金花迅速崛起，從1980 年代開始到現在，濃香型白酒占據全國市場份額的70%，而作為濃香鼻祖的瀘州老窖也在80 年代坐上了酒王的寶座。從 1988-1993 年，白酒行業(yè)的龍頭一直是山西汾酒，而1989 年各白酒產品的零售價排序是：茅臺（180）、五糧液（95）、郎酒（77）、瀘州老窖特曲（72）、劍南春（55）、全興大曲（40）、山西汾酒玻瓶（35）、古井貢酒（25）。但五糧液在1991-1993 年通過“饑餓戰(zhàn)術”率先大幅提價，讓其終端零售價在遠低于茅臺的前提下突然漲到茅臺之上，一舉成為中國第一高端白酒品牌。同時，利用中國第一高價白酒的品牌張力，迅速將其低檔產品“尖莊”鋪到全國各地，甚至是農村。經過3 年拼搏，五糧液利稅總額在1994 年超過“汾老大”，成為行業(yè)第一。這時候，茅臺、劍南春等也跟隨五糧液進行提價。期間也殺出過黑馬，酒鬼酒在1993 年率先把主品牌的零售價標到300 元以上，遠超茅五劍，這激發(fā)了五糧液進一步上調其主品牌價格。直到1996 年，五糧液和茅臺零售價終于超過300 元。
在“茅五劍”風風火火進行提價的同時，其他名優(yōu)白酒采取了截然不同的競爭策略。1）孔府宴和秦池，一舉成為央視標王（1995-97），迅速打開中檔酒市場，但由于管理層的信心膨脹和企業(yè)過度增長，致使其在經濟放緩時快速走向沒落。2）瀘州老窖和沱牌曲酒，按照“名酒變民酒”、“低價格創(chuàng)規(guī)模效益”的戰(zhàn)略發(fā)展思路，加大中低檔產品的開發(fā)和推廣。他們的確獲得了成功，到90 年代末期，瀘州老窖和沱牌曲酒就是中低檔酒的代名詞。3）全興集團，在1993 年率先將白酒與體育娛樂聯系在一起，借助全興足球隊這支甲A 聯賽勁旅的勢頭，讓“全興，雄起”的口號響遍全中國。同時，全興大曲這種中低檔酒也走向了尋常百姓家。4）山西汾酒和古井貢酒，響應黨的號召，“降度降價”、大搞整風教育運動，利稅總額雖在1991-96 年處于前幾位，但1997 年之后也逐漸退出了行業(yè)前四。
高檔白酒價格經過1996-97 年的瘋狂拉升之后，終于在1998 年開始回落。之后，其價格經歷了長達4 年的低位徘徊。而這期間，各白酒企業(yè)全力以赴開發(fā)各種中檔品牌，以搶占茅五劍提價之后留出的60-200 元的價格空檔。
這一次，又是以五糧液為首。五糧液在90 年代初期，僅有3 個子品牌：高端五糧液、低端“尖莊”和“翠屏春”，結構簡單，但缺乏中檔品牌。到1998 年，高檔白酒再無提價可能，而中間斷層更加嚴重，于是，從1998 年開始，五糧液大規(guī)模進行OEM 和買斷品牌開發(fā)：“金六?！薄ⅰ盀g陽河”、“五糧春”等順勢推出。到2002 年，其麾下子品牌高達100 多個！中檔品牌的開發(fā)有利也有弊：1998-2003年短短5 年時間，在中國中檔白酒市場上形成了“金六?！焙汀盀g陽河”二龍戲珠的壯麗奇觀。2003 年，兩個子品牌的年總銷量占到五糧液年總銷量的1/5 左右，同時，五糧液銷量一舉超過白酒行業(yè)第二名的4 倍左右。然而，品牌過多也帶來了主品牌價值稀釋，品牌之間互相競爭替代，“軍隊”步調紊亂。于是，五糧液于2002 年開始進行大瘦身運動，提出“1+9+8”戰(zhàn)略。到2007 年6 月，五糧液已砍掉更多子品牌，除五糧液、五糧神、五糧春和五糧醇外，其他品牌再無使用“五糧”商標。
期間，其他白酒廠商也開始效仿五糧液，大力開發(fā)產品子系列（度數差異）和品牌子系列（中檔酒品牌差異）。包括全興集團、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、洋河大曲，甚至包括貴州茅臺都開發(fā)過大量子系列品牌。但事實表明，這一期間，只有五糧液開發(fā)的“五糧春”、“金六?！薄ⅰ盀g陽河”等比較出名，這也幫助其在中檔市場上獲取了較高市場份額。進入2001 年，市場上中檔酒一片混亂，各廠商開始紛紛考慮縮減品牌數量，白酒行業(yè)進入低谷。直到2004年開始了時至今日的又一輪大景氣周期，當然背后的消費升級、商務升級、政務升級是一個重要因素。
