《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 鄒松霖 | 北京報(bào)道
旅游市場(chǎng)再次因?yàn)閲?guó)慶長(zhǎng)假成為焦點(diǎn)。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“十一”黃金周七天，7.82億國(guó)人出游，足跡遍布全球1498個(gè)目的地，同比增長(zhǎng)7.81%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入6497.1億元，同比增長(zhǎng)8.47%；游客滿意度85.6%。各項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。
旅游市場(chǎng)爆發(fā)之際，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》專訪了共享住宿市場(chǎng)獨(dú)角獸愛彼迎（Airbnb）中國(guó)區(qū)總裁彭韜。探討愛彼迎中國(guó)如何做本土化落地？能否突破跨國(guó)公司中國(guó)區(qū)受總部掣肘的隱形天花板？如何看待民宿文旅行業(yè)頻頻曝出的安全隱患、侵犯隱私等問題？
到總部路演，講中國(guó)為什么不一樣
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)在愛彼迎整個(gè)版圖中占什么位置，總部對(duì)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展和增速有怎樣的期待？
彭韜：中國(guó)是愛彼迎最重要的市場(chǎng)之一，也是愛彼迎增速最快的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，我們有各項(xiàng)指標(biāo)，主要是業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和質(zhì)量的提升兩方面，包括房源滿意度、好評(píng)率等，不僅僅是業(yè)務(wù)量的增加。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：許多跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)后，人權(quán)、財(cái)權(quán)、事權(quán)等受總部掣肘，愛彼迎中國(guó)的情況如何？
彭韜：中國(guó)對(duì)于愛彼迎來說是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，也擁有最大的自主權(quán)，總部給予中國(guó)市場(chǎng)極大重視。愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官柏思齊，同時(shí)也是愛彼迎中國(guó)區(qū)主席，為中國(guó)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展提供了非常多的資源。
愛彼迎已經(jīng)開通了微信支付方式。但是最初落地中國(guó)并不容易，我們的全球支付系統(tǒng)非常復(fù)雜，大量的資金需要通過支付系統(tǒng)處理，也涉及相當(dāng)多的法律與合規(guī)問題，愛彼迎有一支專門負(fù)責(zé)支付的團(tuán)隊(duì)在舊金山，只有這一個(gè)團(tuán)隊(duì)來對(duì)接全世界所有的支付需求，而每個(gè)國(guó)家都有其不同的支付系統(tǒng)，其落地難度可想而知。為了更好地應(yīng)對(duì)中國(guó)支付系統(tǒng)的挑戰(zhàn)，總部派了一些員工來中國(guó)建立了一個(gè)專門的本土支付團(tuán)隊(duì)，在跟總部保持緊密溝通的同時(shí)，也能第一時(shí)間迅速響應(yīng)中國(guó)的支付需求。
過去一年，我們也做了很多“走出去，走進(jìn)來”的工作，重點(diǎn)是獲得全公司所有人的理解和共識(shí)，讓他們了解中國(guó)是一個(gè)不同的操作系統(tǒng)。
愛彼迎的高管去舊金山的時(shí)候，我們會(huì)做“This is China（這就是中國(guó)）”的系列路演活動(dòng)，講中國(guó)市場(chǎng)為什么不一樣，讓總部的員工了解這個(gè)市場(chǎng)到底在發(fā)生哪些變化。我們也會(huì)有定期的團(tuán)隊(duì)會(huì)議，把總部的人邀請(qǐng)到北京來，他們來過一次之后回去立馬就知道中國(guó)市場(chǎng)是多么的與眾不同，比如在中國(guó)沒有微信支付是寸步難行的。眼見為實(shí)，很多事情大家親身感受之后就會(huì)更好地理解。
最重要的一點(diǎn)，是我們?cè)谥袊?guó)取得了很出色的成績(jī)。在今年上半年，我們業(yè)務(wù)量繼續(xù)保持近3倍的增長(zhǎng)，1至8月MAU（月活量）居行業(yè)之首(Questmobile數(shù)據(jù)），這讓所有人都看到了中國(guó)速度，明白了在把中國(guó)當(dāng)做一個(gè)操作系統(tǒng)后會(huì)取得超出預(yù)期的成績(jī)。
千禧一代的人生優(yōu)先次序發(fā)生了變化
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：半年業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)近三倍，這個(gè)成績(jī)很亮眼，你們是如何做的？
彭韜：這種蓬勃發(fā)展的原因可以歸結(jié)為“天時(shí)、地利、人和”。
首先是“天時(shí)”。政策鼓勵(lì)發(fā)展租賃式公寓、民宿客棧等旅游短租服務(wù)，為民宿行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利環(huán)境。
第二是“地利”。中國(guó)的旅游市場(chǎng)本身蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇。麥肯錫調(diào)研認(rèn)為，中國(guó)游客正在驅(qū)動(dòng)全球旅游業(yè)增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2019年將有1.6億人次中國(guó)公民選擇出國(guó)度假。中國(guó)還是世界上最大的出境消費(fèi)國(guó)，中國(guó)游客境外消費(fèi)占全球旅游總消費(fèi)額的20%以上。境內(nèi)游市場(chǎng)也日漸火爆。仲量聯(lián)行去年調(diào)研，中國(guó)休閑旅游市場(chǎng)將在未來10年內(nèi)迎來爆發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8億人次。尤其是國(guó)內(nèi)過夜休閑游，到2020年將達(dá)到5倍的增長(zhǎng)，預(yù)估達(dá)1.9萬億市場(chǎng)規(guī)模。另外，中國(guó)擁有5000萬套空置房源，共享住宿市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大潛力。
第三是“人和”。中國(guó)千禧一代旅行者成為旅游市場(chǎng)主力軍。中國(guó)擁有4億千禧一代，他們的旅行方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們有著探索世界的好奇心，渴望與人建立連接、交流。和上幾代人相比，千禧一代的人生優(yōu)先次序發(fā)生了變化，例如環(huán)游世界（57%）已經(jīng)高于購(gòu)置房產(chǎn)（49%），成為他們最希望實(shí)現(xiàn)的愿望。多元化、原汁原味的當(dāng)?shù)芈眯畜w驗(yàn)，正在受到年輕一代消費(fèi)者的追捧。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：能否更具體描述一下中國(guó)“千禧一代”消費(fèi)者？
彭韜：愛彼迎中國(guó)的用戶畫像里，約70%為千禧一代，90后已成出游的主力軍，用戶向低線城市加速滲透。就在9月，愛彼迎發(fā)布了《2019千禧一代旅行者洞察報(bào)告》，既是解讀千禧一代的五大旅行主張，同時(shí)也是對(duì)愛彼迎主要用戶群體的精準(zhǔn)畫像：
其一，追隨潮流。熱衷打卡網(wǎng)紅城市，體驗(yàn)網(wǎng)紅民宿。今年，包含“抖音、INS”等關(guān)鍵詞的愛彼迎房源，也就是“網(wǎng)紅民宿”的規(guī)模占比較兩年前增長(zhǎng)了10倍以上。
其二，自我犒賞。工作之余的短途游及“公差私假”日漸流行，把旅行當(dāng)做是一次自我犒賞，事業(yè)與身心都不可辜負(fù)。據(jù)調(diào)查，64%的千禧一代商旅人士曾在出差期日程前后，利用周末或個(gè)人休假疊加一段私人旅行。
其三，極致體驗(yàn)。一地多刷，故地重游能為千禧一代帶來更加深入極致的旅行體驗(yàn)， 58%的千禧一代旅行者表示曾經(jīng)一地多刷
其四，樂于探索。同時(shí)他們也享受獨(dú)行，邊玩邊規(guī)劃，解鎖一些小眾目的地。
其五，帶娃出游。隨著80后、90后開始為人父母，帶娃出游成為風(fēng)尚，民宿為親子游創(chuàng)造了“家在四方”的體驗(yàn)，不受拘束的自駕是親子游更友好的交通工具。
中國(guó)市場(chǎng)的不同在于有一套獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：愛彼迎在全球布局的過程中，體會(huì)到中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)相比較，有哪些不同之處？
彭韜：首先，中國(guó)旅游市場(chǎng)明顯的趨勢(shì)是，國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，二三四線城市市場(chǎng)活躍度進(jìn)一步上升。我們剛剛發(fā)布的2019年十一黃金周出行數(shù)據(jù)顯示，今年黃金周的境內(nèi)熱門城市是海西、黔東南、延邊、佛山和溫州，其中海西茶卡鹽湖、延邊天池風(fēng)光、黔東南苗寨民俗、佛山城內(nèi)尋味美食等，處處體現(xiàn)著歷史悠久的中國(guó)傳統(tǒng)文化以及祖國(guó)各處美好的自然風(fēng)光。這幾座城市也成為國(guó)內(nèi)游增長(zhǎng)最快的二三線城市。
中國(guó)市場(chǎng)與眾不同的地方在于發(fā)展速度非常快，而且有一套獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，包括支付系統(tǒng)、社交媒體等等都跟國(guó)外完全不同。這就要求我們能夠快速做出必要調(diào)整，去滿足消費(fèi)者的訴求，如何更細(xì)致地為需求日益變化的用戶提供服務(wù)。
因此，我們不斷強(qiáng)調(diào)要把中國(guó)當(dāng)做一個(gè)不同的操作系統(tǒng)，讓產(chǎn)品和服務(wù)更加接地氣。我們所做的種種本土化努力，都是希望打造一個(gè)讓所有人都能在愛彼迎上可以簡(jiǎn)單找到他們所需要的心儀的產(chǎn)品和體驗(yàn)，去感受“家在四方”。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：愛彼迎做了哪些專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整或本土化落地措施？
彭韜：從進(jìn)入中國(guó)開始，我們分三個(gè)階段去一步一步打造本土品牌。
第一階段是打開認(rèn)知度。剛剛進(jìn)入中國(guó)，民宿的認(rèn)知度還很低，先要讓用戶認(rèn)識(shí)愛彼迎，通過我們開始了解民宿，了解有歸屬感的旅行方式到底是什么樣子的，我們也落地了全球的品牌戰(zhàn)役“去過，更生活過”(live there)，鼓勵(lì)人們?cè)诼眯兄小跋癞?dāng)?shù)厝艘粯由睢薄?/p>
第二階段是品牌本土化。隨著新的旅行方式逐漸被千禧一代接受，我們?cè)谥袊?guó)開始讓品牌本土化，推出了中文名字和“愛讓旅行不可思議”的營(yíng)銷戰(zhàn)役。
第三階段是細(xì)分人群深入對(duì)話。根據(jù)對(duì)本土市場(chǎng)的了解，將目標(biāo)人群進(jìn)一步細(xì)分，抓住他們不同的需求，更深入的和他們對(duì)話。例如，“這夏天聽我的”營(yíng)銷活動(dòng)，就是針對(duì)“學(xué)生黨”和“年輕家庭”，主張不僅是千篇一律的打卡，而是選擇去過一段屬于自己的無法被復(fù)制的夏日時(shí)光。
針對(duì)中國(guó)用戶的不同需求，我們做了非常多的本土化落地。例如產(chǎn)品本土化升級(jí)。與國(guó)際版產(chǎn)品相比，過去一年來我們根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者使用習(xí)慣做了很多本土化升級(jí)，包括增加快速篩選，強(qiáng)化行政區(qū)域、熱點(diǎn)商圈等位置搜索功能，以及日期搜索推薦，引入本土地圖，簡(jiǎn)化下單步驟。
在產(chǎn)品搜索端，中國(guó)用戶更喜歡一點(diǎn)擊搜索就能找到很多相關(guān)推薦，不需要自己思考太多就能輕松獲得一系列用戶想要的相關(guān)服務(wù)推薦?；诖耍覀?cè)谥袊?guó)的產(chǎn)品的搜索功能上做了本土優(yōu)化，加入POI(用戶興趣點(diǎn))的搜索，只要搜索一個(gè)模糊的區(qū)域，就能提供得到關(guān)聯(lián)的結(jié)果；對(duì)于帶有日期的搜索，我們可以通過數(shù)據(jù)庫(kù)知曉住兩晚的用戶所偏好和搜索的產(chǎn)品類型，從而在搜索框直接給用戶做推薦。
此外，愛彼迎平臺(tái)上推出的長(zhǎng)租折扣和房東直銷，也是產(chǎn)品本土化的場(chǎng)景，長(zhǎng)租優(yōu)惠全面上線，可以幫助房東直銷打通站外場(chǎng)景，更好地完善并豐富了營(yíng)銷中心功能，賦能房東更多能動(dòng)性。
Plus房源標(biāo)準(zhǔn)本土化。過去我們推出了有100多項(xiàng)考核標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)房源Plus，這在全球都是一樣的，但是在中國(guó)，我們?yōu)榱俗尫吭锤N合本土消費(fèi)者的需求專門做了定制化Plus標(biāo)準(zhǔn)，其中20%的考核標(biāo)準(zhǔn)是由中國(guó)團(tuán)隊(duì)定的，80%保留全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。比如國(guó)外我們會(huì)要求Plus房源提供咖啡，在中國(guó)就是茶葉。
建立愛彼迎房東學(xué)院。去年，我們?cè)谥袊?guó)成立了愛彼迎房東學(xué)院，這是只有在中國(guó)才有的項(xiàng)目。我們通過線上線下培訓(xùn)幫助房東改善服務(wù)，提升房源品質(zhì)并提高收入。成立至今，愛彼迎房東學(xué)院及社區(qū)代表共舉辦100多場(chǎng)線下活動(dòng)；參與過房東學(xué)院活動(dòng)的房東們，其房源預(yù)定量在三個(gè)月后增長(zhǎng)2倍，收獲五星好評(píng)率也增長(zhǎng)1.5倍。
信任和安全是一切的基石
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：此前，媒體曾多次曝光民宿行業(yè)存在安全風(fēng)險(xiǎn)、侵犯隱私等問題，你怎么看？
彭韜：對(duì)于愛彼迎來說，信任和安全是一切的基石。我們不斷完善落實(shí)安全舉措，從用戶真實(shí)需求入手、從細(xì)節(jié)入手，全方面多角度提升信任與安全機(jī)制，保障房東房客權(quán)益，我們做的工作包括不斷擴(kuò)大本土客服團(tuán)隊(duì)；聯(lián)合外部專家和運(yùn)營(yíng)管家，線下實(shí)地走訪房源，梳理線下安全隱患，加強(qiáng)對(duì)社區(qū)成員的相關(guān)培訓(xùn)；成立“愛彼迎中國(guó)安全管理委員會(huì)”，擁有處理安全事件和緊急事件的最高決策權(quán)。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：你怎么看行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)造假、誠(chéng)信缺失等問題？
彭韜：對(duì)于愛彼迎來說，房東和房客都是我們的社區(qū)的核心群體。首先，愛彼迎擁有雙向評(píng)價(jià)系統(tǒng)，透明可信，房東和房客雙方都會(huì)在平臺(tái)上不斷積累信譽(yù)；第二，我們?cè)诋a(chǎn)品端不斷完善安全體系，包括設(shè)立“安全中心”“社區(qū)安全警示（黑名單）”，提升社區(qū)的安全與信任保障；第三，我們持續(xù)不斷地推動(dòng)社區(qū)教育，增強(qiáng)社區(qū)粘性，打造有“人情味”的社區(qū)；包括房東學(xué)院線上線下培訓(xùn)房東，幫助其提高房源品質(zhì)和服務(wù)，社區(qū)代表活動(dòng)等。通過提供給房東和房客的一系列舉措，我們更好的解決行業(yè)造假的問題。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：有關(guān)部門發(fā)文對(duì)民宿業(yè)、旅游業(yè)進(jìn)行整頓，愛彼迎是否曾主動(dòng)與管理部門溝通，及時(shí)回應(yīng)監(jiān)管關(guān)切？
彭韜：愛彼迎所開拓的共享住宿行業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都能體驗(yàn)到中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于世界經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展的影響。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，我們非常振奮得看到中國(guó)政府對(duì)于包括共享住宿在內(nèi)的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的支持和包容態(tài)度。
愛彼迎在世界各地都尊重并遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，也樂于把我們?cè)谌虻男袠I(yè)治理經(jīng)驗(yàn)與各地政府分享。我們作為創(chuàng)始會(huì)員及倡議方之一參與了國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)起的《共享住宿服務(wù)規(guī)范》的制定與發(fā)布。我們已經(jīng)與世界各地的政府機(jī)構(gòu)簽署了超過500項(xiàng)的各類合作協(xié)議。這其中也包括上海、深圳、重慶、廣州、成都、北京和桂林等中國(guó)城市。
我們期待把我們的全球經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)分享，并愿積極與政府、企業(yè)、媒體、用戶等各方展開合作，積極推動(dòng)這一新興行業(yè)朝著健康方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
中國(guó)共享住宿行業(yè)漸入成熟期
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：愛彼迎在2015 年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，正趕上國(guó)內(nèi)共享經(jīng)濟(jì)熱潮。時(shí)至今日，這波浪潮已褪去，很多打共享經(jīng)濟(jì)牌的公司都已倒下，愛彼迎對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的未來如何看？
彭韜：11年前，愛彼迎作為共享經(jīng)濟(jì)的開創(chuàng)者，為全世界帶來了全新的旅行方式，也帶來了嶄新的共享住宿模式。這11年間，共享住宿以及與眾不同的旅行方式受到來自全世界各個(gè)國(guó)家旅行者的歡迎，而愛彼迎也建立了強(qiáng)大的全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。我們?cè)谌?91個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有700多萬個(gè)房源。
共享住宿模式在很多國(guó)家已經(jīng)成為了一種主流的旅行方式，而在中國(guó)，共享住宿行業(yè)正在從早期發(fā)展階段漸入成熟期。今年7月，國(guó)家信息中心發(fā)布了《中國(guó)共享住宿發(fā)展報(bào)告（2019）》，數(shù)據(jù)表明，2018年我國(guó)共享住宿交易規(guī)模約165億元，比上年增長(zhǎng)了37.5%；2018共享住宿參與人數(shù)為8345萬人，比上年增長(zhǎng)6.9%，服務(wù)提供者超過400萬人。種種因素都在促進(jìn)共享住宿的蓬勃發(fā)展，中國(guó)的共享住宿市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：愛彼迎今后幾年的發(fā)展戰(zhàn)略是怎樣的？對(duì)未來發(fā)展速度的預(yù)期如何？
彭韜：愛彼迎的戰(zhàn)略是打造一個(gè)集入住、體驗(yàn)和出行為一體的端到端旅行平臺(tái)，希望10年之后，每年都會(huì)有超過10億人通過愛彼迎平臺(tái)享受旅行。
編輯 | 陳棟棟
編審 | 姚冬琴
版式 | 楊 琳
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