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內(nèi)容來源：本文為中信出版社書籍《奧格威談廣告：數(shù)字時代的廣告奧秘》讀書筆記，筆記俠經(jīng)出版社授權發(fā)布。

作者簡介 | 楊名皓，英國人，原奧美集團全球董事長兼首席執(zhí)行官，現(xiàn)牛津大學新學院院長。

封面設計 & 責編 | 智勇
第 4106 篇深度好文：5851 字 | 9 分鐘閱讀

讀書筆記·市場營銷

本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★+ 口感：稻香村月餅

筆記君邀您，閱讀前先思考：

數(shù)字時代，廣告行業(yè)該何去何從？
數(shù)字時代，如何做好營銷？

數(shù)字時代已開始趨于“穩(wěn)定”，但風起云涌的三大戰(zhàn)場依然爭論不休，一言以蔽之，未來還沒有定論。

第一個戰(zhàn)場便是社交媒體。

一、讓社交重歸社交媒體

假如數(shù)字伊甸園存在過的話，那肯定是在社交媒體的早期——充滿了純真和希望。那時，友誼可以“繪制”，而且看起來似乎可以永無止境地擴展與實驗。

回顧過去，那些有關社交媒體的早期觀點依然極富遠見——先關注個人的社交圖譜，然后進行口碑的集體傳播。只是這種做法在當今就不夠用了。

在缺少更準確、更精細的度量時，粉絲（或關注）數(shù)當然越多越好。于是“分享”（sharing）或“關注”（following），突然成為大家接受的用以衡量“品牌簇擁”（brand advocacy）的方式。

然而，上網(wǎng)的人數(shù)開始爆發(fā)。截至 2015 年，美國人平均每天花在智能手機上的時間為 3.7 小時，拉美人平均每天掛在社交媒體上長達 6.1 小時。

營銷向來痛恨真空，所以品牌匆匆進駐，品牌的社交媒體內(nèi)容分布因此呈現(xiàn)指數(shù)級增長。

圖：18 ～ 34 歲數(shù)的人群，在主要社交網(wǎng)絡上的滲透率

我們在調(diào)查中注意到，約80%的社交媒體用戶認為，網(wǎng)絡廣告的質(zhì)量再普通不過，甚至很差。其他研究也顯示，在已生成的 B2C 內(nèi)容中，有 80% 根本無人問津。

這是怎么一回事？

在爭奪粉絲的競賽中，粉絲成了受眾，于是品牌向粉絲傳遞信息，這是模擬時代“營銷”的經(jīng)典范例，但該做法卻開始傷害品牌自身。

內(nèi)容通常過于膚淺。奧迪通過一系列“藝術”形象來做 #PaidMyDues（走自己的路）的營銷活動，卻招來惡評如潮的反應。

奧迪的粉絲堅持認為，Instagram （社交媒體）的信息推送應該專注在汽車上。他們關注奧迪是為了看車。在社交平臺上，真實道地很重要。

圖：奧迪以 #PaidMyDues 為主題，過度設計信息推送時，

粉絲要求奧迪回歸它最擅長的東西——汽車

漫無目的之連接，也會導致駭人的反彈。紐約警察局就發(fā)現(xiàn)，自打有了主題標簽 #MyNYPD（我的紐約警察局）后，他們反而惹禍上身。之所以這么說，是因為每當人們指責紐約警察局手段過激時，大眾首選的主題標簽就是 #MyNYPD。

圖：主題標簽可能陷入險境

出于自我保護，大眾縮小了自己的社交圖譜，退入較小的私人網(wǎng)絡，尋找私密花園之墻?！坝袊鷫Φ幕▓@”指更私密、更封閉的社交平臺，如 WhatsApp、微信或臉書即時通（Facebook Messenger）等，它們因此而蓬勃發(fā)展。同時，這類社交平臺也開始強化它們的過濾算法。

2014年我們曾展開一次覆蓋100 多個社交項目的全球分析，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：利用社交媒體做免費媒介，且依靠口碑傳播自然激發(fā)的時代早已結束，而且永遠結束了。

在付費媒體、自有媒體、贏取媒體這個三角形中，贏取媒體即將遭遇社交媒體使用上的大冷落，被迫讓位給付費媒體。

同時，我們對粉絲實際構成的認知也有所提高。這個行業(yè)充滿著強烈的一廂情愿之希望：品牌所有者認為，大家對我擁有的品牌點了贊，他們一定就是品牌的擁護者。其實，情況不一定如此。

圖：由于臉書的自然覆蓋率有所下降，品牌變得越來越愿意花錢，以便接觸到該平臺的受眾。

品牌從不缺少粉絲或追隨者。在橫跨 11 個市場的調(diào)研中，84% 的受訪者表示，他們曾喜歡或關注過某個品牌、產(chǎn)品或服務，超過一半的人跟品牌有過互動——不過有個發(fā)現(xiàn)戳穿了社交營銷的華麗泡泡，79% 的互動從未得到回應。

10 人中約有 6 個是“分享者”：他們與別人分享自己的品牌體驗，不論好壞。

粉絲并非品牌所要尋求的真正獎賞。真正的獎賞是找到品牌的真正倡導者。10 個粉絲中只有 2 個配得上這一稱號。他們表現(xiàn)更活躍，想要與品牌有直接互動，喜歡與品牌綁定；而且，他們的朋友談論品牌也更多些。

舊式直效營銷所謂的“老會員帶來新會員”（member get member），很容易轉換為“老會員帶走新會員”（member-lose-member）。

除了這些發(fā)人深省的現(xiàn)實之外，多數(shù)社交媒體營銷依然是隨機行事、不可測量、尚未使用。

圖：從社交到深度社交

未來取決于所謂的“深度社交”。在某種程度上，社交已經(jīng)長大成人。它正在從一種營銷與廣播的思維心態(tài)，轉向出版與量身定制的思維模式。膚淺的內(nèi)容讓路給更睿智的洞察、更有趣的故事，以及更多“會話式”的承諾，這些都是社交媒體的先驅所夢寐以求的。

那么，洞察從何而來？

首先要明白，在整個顧客歷程的始終，都要考慮到社交。我們隨機選一個品類，譬如英國的電話服務商。可以看到，即便是對縮減版的顧客旅程（從知名度到忠誠度），也沒有一家企業(yè)深諳社交呈現(xiàn)的基本精髓。

其次要明白，“對話”這個詞雖然用起來容易，實則復雜難懂。剖析和制作一段對話，會讓你知悉對話伙伴的關鍵內(nèi)容興趣點、影響力平臺和社交行為等都是什么。

最后要明白，有些社交對話對象更重要，新聞記者或許就是明例。

圖：英國英國的電話服務商在顧客旅程上的比較

圖：當社交媒體影響到輿論影響者時，威力劇增。

新聞工作者使用社交媒體來研究、調(diào)查、驗證和發(fā)布新聞故事

圖：男士修容的含義如何隨著時間推移而改變

任何人——不僅是記者——都可以變得有影響力，即使他們通常并不熱衷于討論議題。只有記者才有影響力的時代一去不復返了。同樣，分析學能讓我們鑒別誰是有意義的影響者，并對他們進行排名。

可想而知，對這一切，千萬不可掉以輕心。“社群管理人”早已面目全非，他們的技能溢價相當可觀，企業(yè)必須充分利用。此時此刻，他們的高觸感正可派上用場，不只是用原有想法去管理這些在某種程度上可稱為自己人的社群成員，而且要分秒必爭、每時每刻激發(fā)并引導他們。

不過，更重要的是，他們還需要有積極的出版商思維模式，能量滿滿，可以幫忙創(chuàng)造連貫一致的品牌體驗。

圖：社群管理人的演進之路

社群管理人的角色——等同于部分出版商、客戶支援代理人、品牌守護者和社交媒體專家—— 多年來，呈現(xiàn)顯著變化。

最后，是創(chuàng)意創(chuàng)造對話。創(chuàng)意越強，對話越活躍，社群越生機勃勃。

二、社交型顧客關系管理

“社交型顧客關系管理”算是比較新穎的現(xiàn)象，對未來而言，實在是最令人興奮的事，特別對那些曾在直效營銷界工作過的人來說更是如此。

圖：飛利浦剃須刀活動

這是給飛利浦 Norelco 剃須刀設計的一次社交型顧客關系管理活動。

首先，我們在臉書上精準識別適合的潛在顧客；

然后，利用一撥吸睛視頻廣告打造知名度——紐約明星造型師馬克 · 布斯托斯（Mark Bustos）給流浪漢免費理發(fā)，讓他們信心大增；

最后，用更多產(chǎn)品內(nèi)容，驅動消費者順著營銷漏斗向前走，從而大幅提升產(chǎn)品銷量。

幾年前，奧美收購了比利時的一家小公司?，F(xiàn)在，Social Lab （社會實驗室）是我們在全球最大的資產(chǎn)之一。利用消費者感興趣的東西，適時鎖定社交媒體的消費者，Social Lab 可謂行業(yè)先驅。

他們利用“相似”模型來鎖定你的熟人，通過你與這些熟人間所有已知的溝通，與他們?nèi)袒釉倩?，測試再測試，絕不忽略任何一個動作，追蹤再追蹤，從最早的潛在客戶開始，最終達成銷售。

只要有一個網(wǎng)址、一個追蹤與歸屬系統(tǒng)來追蹤網(wǎng)民，我們就可以測量沿著（或逆著）顧客歷程前進的消費者。

對于臉書而言，這看似與創(chuàng)世神話中的田園詩般的伊甸園相差很遠，不過，當收銀機叮叮響起，銷售成果強勁有力時，黃金之城就在眼前。

三、手機的樂趣

我們在這里探討的，是手機的功能，而非手機本身。不過，先來看看手機不是什么。

2000 年 9 月，我受邀在倫敦的 WAP（無線應用協(xié)議）增強服務與GPRS（通用分組無線服務技術）大會上發(fā)言。

大會中，我提出，手機將是一種促銷媒介。這是個有爭議的觀點，因為廣告界一直都忙于聲稱，手機是種新的廣告媒介。就以印度的泰姬陵來說，廣告界當然也可以宣稱它是媒體，大力示范其建筑的視覺沖擊力（簡單）和規(guī)模（這就不見得簡單了）。

我不算全對，但至少說對了一部分。因為手機把人與決策點拉得非常近，所以在導向某個具體層面的交易時，它確實特別有用。

手機并非一種具有重大意義的廣告媒介，雖然有這種想法并照此運用的人一直存在。手機遠不只是一種設備或一個渠道，或說白了，是一種媒介。

手機之趣在于，它提供了移動性。它引領了一種全新的生活方式，它將是數(shù)字時代的首要平臺。

現(xiàn)在，一切都是由手機連接的爆炸式成長所推動。正如我的前同事馬丁 · 蘭格（Martin Lange）在一份內(nèi)部報告中所寫：

本質(zhì)上，電信運營商已變成公用事業(yè)公司，給人們提供所需的接口……全球移動設備的普及正在快速增長，遠大于許多生活必需品的普及。

連接的用戶越多，發(fā)展出的連接點和數(shù)據(jù)點就越多，對服務的需求也越多。唯一的限制就是基礎設施、到達范圍、帶寬，以及法規(guī)。

目前正在發(fā)展的是個全新的互動生態(tài)系統(tǒng)。手機誕生于無處不在的連接性，如今它成為用來創(chuàng)建溝通的資源，但站在對客戶提供服務的更大視野上，它也只是資源的一部分。

圖：舊手機與新手機區(qū)別

手機本身正發(fā)展成一個收集和配置數(shù)據(jù)的傳感器盒子。軟件、分銷模式、計費系統(tǒng)（包括外匯連接），還有與店鋪連接等，這些結合在一起，形成無縫移動。

圖：零售移動概覽

一款應用程序只是種“一口大小”的品牌體驗。如今，應用程序的數(shù)量多達數(shù)百萬個，自然選擇會淘汰表現(xiàn)欠佳者。為什么？

因為讓品牌進駐你的手機，就是一個小小的承諾，但小承諾也有大意義。如果沒用或不好用，那它就是一種極其負面的品牌體驗。就算只有一口大小，也會一口反噬。如果做對了，手機就具有變革性，甚至是顛覆性。

手機讓品牌能以不同方式吸引消費者。零售商提供的移動服務，不只關注吸引消費者的移動商務或策略（如優(yōu)惠券），還用手機引導消費者去實體店，一旦他們到了實體店。就用手機刺激他們，在購買完成后取悅他們，用客戶服務讓他們開心。

讓移動性發(fā)生，咒語就是“移動優(yōu)先”。

品牌所犯移動用戶體驗的五種錯誤：

1.品牌通常誤把手機看作另一種數(shù)字媒體，但實際上，兩者之間有根本差異。

2.品牌未能配合手機改變的速度，不僅包括技術上的改變，還有用戶與之互動方式的改變。

3.品牌未能充分利用手機所提供的分析與洞察，建立與消費者的個人關系。

4.品牌未能覺察手機的個人化本質(zhì)，也絲毫沒有意識到恰當?shù)氖謾C工具所帶給用戶的關聯(lián)度。

5.品牌未能意識到手機的分散化程度有多高。手機體驗將進化并囊括更多微觀交互，更好地服務于用戶的當下時刻和情境。

四、全時電商

電子商務這個由大玩家創(chuàng)造的龐然大物有著非常清晰的商業(yè)模式。亞馬遜的杰夫 · 貝佐斯（Je? Bezos）對它進行了簡潔有力的描述：

企業(yè)分為兩類：一種努力工作，是為了向顧客多收錢；另一種努力工作，是為了向顧客少收錢。兩種方法都可行，亞馬遜堅決隸屬于第二種。

圖：電商巨頭亞馬遜

當然，第一種方法可行，是因為很多消費者愿意掏錢來獲取更多東西——有形無形的都有。

消費者有時在亞馬遜上購物，有時在別的地方購物。掛靠亞馬遜平臺的品牌心里有數(shù)，一個它們停止而亞馬遜就啟動的連接點并不存在。品牌同時也知道，亞馬遜并不是一個完全分離的商業(yè)孤島，而且，就在配銷之路上，還有一種全時營銷。

亞馬遜不只是個零售巨頭，它正在成為購物者的主要信息來源。

事實上，亞馬遜——而非谷歌——是手機消費者的主要比價工具，特別是當他們“買前驗貨”（在實體店里試用，同時在網(wǎng)上比價，稱為“展廳現(xiàn)象”）時。一項關于展廳現(xiàn)象的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，購物者選擇亞馬遜的頻次是谷歌的兩倍。營銷人員和賣家都需要關注這一現(xiàn)象帶來的啟示。

我強烈主張把電子商務中的“電子”二字扔掉。

不論在時間還是空間上，商務都不再有清晰的邊界——你不會在家時處于模式Ⅰ，工作時進入模式Ⅱ，最后走進商店、打開電腦或手機開機（說得好像手機關過機似的）時又處于模式Ⅲ。

圖：展廳現(xiàn)象——在實體店試用卻在網(wǎng)上購買，對顧客很方便，但對實體店帶來潛在挑戰(zhàn)

任何時刻，只要你想搜索、購物、比較或購買，商務就在你身邊。商務無處不在，從不間斷。

很多企業(yè)失敗是因為，它們始于銷售，也終于銷售，僅擁有與顧客間完整商業(yè)關系的一部分。真正完整的關系，早于銷售開始之前，且在第一次交易后繼續(xù)維持。很多時候，第一筆交易并不賺錢，盈利來自終生的客戶關系。

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