內容來源：2019年10月20，在Hello再會營銷大學主辦的Zip城市想象千人營銷峰會中，良品鋪子副總裁莫俊進行了題為《傳統(tǒng)企業(yè)如何實現(xiàn)數(shù)字化轉型》的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權發(fā)布。 講者 | 莫俊 筆記達人 | 劉靜 封面設計 & 責編 | 詩蘊 第 4343 篇深度好文：4060 字 | 11 分鐘閱讀
活動筆記·市場營銷
本文優(yōu)質度：★★★★★+ 口感：榛果拿鐵
筆記邀您閱讀前，先思考：
傳統(tǒng)行業(yè)如何精準對應并滿足顧客需求？
如何進行數(shù)字化運營？
大家好，良品鋪子是一家經(jīng)營了13年的零食企業(yè)，全國有2300多家門店，1200多條產品線，7000多萬會員。截至2019年，電商和門店＋的業(yè)務各占一半。
這可以算得上成功，但在這個過程中，我們也經(jīng)歷了非常多的痛苦和挑戰(zhàn)。今天非常有幸能和大家分享和交流我們過去探索過的一些路，踩過的一些坑。
做傳統(tǒng)行業(yè)的同仁或者同行應該都知道，租金的上漲導致各項經(jīng)營成本也隨之上漲，再加上客流的極度分散和碎片化，即便店鋪位置極好，僅靠開店擴張也不能持續(xù)保持高質量的增長。這是我們遇到的發(fā)展瓶頸。
2.內部原因
開始時候提到了規(guī)模，作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，面對這樣的規(guī)模，整個內部員工的運營和管理、溝通都是一個很大的挑戰(zhàn)。
另外，我們的產品如何能夠精準地對應并滿足客戶需求，讓他留有一個非常滿意的購物體驗也是問題，其中存在整體信息不對稱的情況。
傳統(tǒng)業(yè)務門店模式，主要有單個來源：拉新、復購、提客單，即提升每一次交易金額。
相比電商模式，我們屬于重資產運作型的，顧客到店之后才能接收到商品信息，即等客戶上門，用戶決策鏈條短且低效。
我們希望客戶能夠在一個非常主動的環(huán)境之下，感受到我們的信息，提高信息的觸達率。
所以，我們需要找到新的動能并快速輸出，這樣才能保持高效地增長。這也是我們最重要的目的。
于是，我們走了數(shù)字化轉型這條道路。
電商主要以新客為主，由于一個新用戶對你認識是比較初步的，所以他的年均產出相對來說存在著巨大的機會可以挖掘。
但到門店消費的用戶是反過來的，門店是以老用戶為主，他們都是在商圈附近活動。
所以這個活動范圍或者說活動半徑相對來說有一定的規(guī)律，不過產出沒有什么可挖掘的價值。
其實，做門店＋最核心的原理是，希望能夠以門店周邊商圈為基礎，構建一套全觸點的流量模式。
從而建立起與顧客連接的一個通路，讓他們能夠隨時隨地了解并接觸我們的信息和產品，激發(fā)起他購買的沖動和欲望，最終來到我們的門店。
這里面有幾種業(yè)務類型，包括APP、小程序、智能導購+云店、外賣、社群團購、朋友圈等。
通過這個模型，發(fā)現(xiàn)會員在這個渠道中的產出是最高的，并且粘性也最大。我們的發(fā)力點其實還是線下門店。
2.互動
在連接過程中，由于顧客已經(jīng)在近場的購物氛圍之中，這時門店服務人員可以通過互動的方式。在門店周邊的朋友圈做營銷活動，商戶之間的互相聯(lián)動效果非常好。
顧客到我們門店中所花成本很低，而且他已經(jīng)在購物的氛圍中，獲取顧客所需，為其提供相應的服務。此時，流量的轉換效率是最高的。
3.交付
關于交付，我相信很多零售同行也在嘗試“線上下單、門店提貨”的方式。目前，我們在這條線上已經(jīng)完全打通，可以通過小程序和APP下單到門店進行提貨。
基于此，我和大家分享一下我們在2018年雙十一活動中，門店如何運作，以及我們是如何構建整套流程的。
① 通過智能導購，群發(fā)加蓄水
這是最重要也是最有效營銷的類型。我們在店外觸點拉新蓄水做了一個計劃，大概是為期3周的倒計時時間表。
按照不同的活動觸點，不同的節(jié)奏排布和營銷內容觸達做了排布。把整個智能導購工具的會員上線作為最重要的工具排布。
工作排布做到兩個月之內實現(xiàn)400多會員上線，更重要是9、10月提早把人員拉上線，能夠跟導購建立起互動和習慣的關系，真正大促之前就有一個很好的工具提前觸達到這些用戶。
通過這個渠道，我們實現(xiàn)了13.4萬單的交易量，1500多萬的銷售額。
② 新零售的主動營銷
依然還是在智能導購中對顧客做主動的觸達和主動活動的告知，包括像品牌號的引流、全員種草、支付寶的返券、微信端的活動，以及會員體系的觸達，還有口碑的首頁推薦等，把所有渠道類型都做了一個嘗試。
另外，我們對新品做了預售，這也是一個很好的嘗試。
還有一個很重要的動作是我們圍繞店圈周邊的環(huán)境和商鋪做流量導入。
比如以門店為基礎的朋友圈投放廣告、門店附近商戶支付頁面的一些活動，特別是在店內做微信掃碼，發(fā)出一些券，也會帶來一些轉化。
通過這個渠道，我們實現(xiàn)了3.4萬的單量，383萬的銷售額。
③ 單品引流
對一個新客，可能他對你的產品并不是那么了解，所以做一個產品活動時，他不是特別有感覺。
所以單品引流最有效的觸及人群是老顧客，能夠激發(fā)這個人群更深層次的需求，帶來復購和關聯(lián)銷售。
④ 直播引流
直播已經(jīng)成為非常重要的流量來源，我們的粉絲從原來只有幾萬人到現(xiàn)在有300萬，銷售金額也從原來的幾十塊到現(xiàn)在的幾千塊。
嘗試不能只看當時，要看過程中怎么運營它，讓它發(fā)揮更大的效能。直播過程中我們通過一些產品的上新、跟達人的合作，在觸點中不斷運營，找到一些成功的經(jīng)驗和總結去提升這個渠道的效能。
整個門店+運營網(wǎng)絡構建過程中，所有的工具都應該為我們所用?；ヂ?lián)網(wǎng)的這套玩法，包括提前種草、蓄水把客戶量累計在池子里，不斷進行交互。保持熱度，讓蓄水期不斷的累積，在最后變成一個最大的爆點，因此前期會做大量的基礎工作。
通過門店+全渠道的網(wǎng)絡構建，能夠加速新用戶的成長，進而思考怎么樣跟他有第二次第三次的互動和連接，讓他在線互動欲望更高。
另外，老顧客買東西之前會習慣性問一下導購最近有什么活動，有什么新產品，顧客會跟導購進行這樣的溝通和交流，更多時候需要導購抓住一些核心內容，不斷去提醒顧客。
4.拉新促銷常態(tài)化
① 全渠道網(wǎng)絡構建
新客進來之后，通過精準營銷，讓顧客能快速了解良品鋪子，便捷的找到想要的商品。在每一次的服務中都能讓他滿意，讓他停留下來。只有這樣才能讓新客成為忠誠用戶、老用戶。
接著根據(jù)顧客的購買頻次來判斷會員狀態(tài)，是屬于新會員、比較優(yōu)質的會員、忠實用戶還是即將流失的用戶，了解他的需求點和喜好點是什么，然后為其匹配對應的產品品類。
一個新客的年消費額大約是100元，而一個老客的年消費金額可以達到1400元，這中間有14倍的增量，足以讓我們投放更多的精力去做好顧客的服務。
② 老客戶的經(jīng)營和管理
通過自動化數(shù)據(jù)分析，比如顧客的偏好、購買頻率，基于這樣客觀真實的數(shù)據(jù)，輸出對應的營銷方案，配合會員體系，基于人群分析和需求標簽，輸出不同的營銷分類和活動推薦，實現(xiàn)精準營銷。
要讓數(shù)據(jù)能夠真正產生對顧客的洞察，基于這個洞察做一些合理的假設，基于這個假設再做營銷方案的設置。把這一套工具變成自動化的智能化的系統(tǒng)，這是我們做老客運營的邏輯。
通過一整套的方案，我們老客的到店率提升了10%，客單價提升了6%。
當你說對一個人真誠，第一步要了解他，把他的消費行為做分析回看，做合理的假設，不斷的求證，最終找到成功的線索。
③ 工具平臺建設
我們通過建立更多的會員標簽，把洞察根據(jù)業(yè)務的分析需求再進行網(wǎng)格化，建立起對客戶非常清晰的了解，那么也通過各個渠道把會員數(shù)據(jù)納入進來，進行數(shù)據(jù)的打通。
系統(tǒng)不僅僅是做數(shù)據(jù)儲存，更重要的是做業(yè)務運營和業(yè)務的落地執(zhí)行。
通過初步搭建業(yè)務邏輯和流程，不斷嘗試，根據(jù)業(yè)務的需求來改造系統(tǒng)，把會員權益、數(shù)據(jù)、運營全部打通，實現(xiàn)數(shù)字化的運營平臺。
1．思想變革，回歸用戶
目前有幾億人通過外賣點單，我們與其擔心做了數(shù)字化之后，用戶不到店而流失到其他地方，更應該決定的是要不要去服務好線上的這部分顧客需求。
一旦回歸到用戶本身，那么要不要做變革就容易決策了。
2．抓好小業(yè)務的突破
在目前這個時代背景下的中國企業(yè)，我們不一定需要做三年、五年大規(guī)劃，但是得有個大目標。
通過一步一步小業(yè)務突破帶來勝利的喜悅，基于成功基礎上，讓團隊找到變革的興奮感和信心，從而慢慢實現(xiàn)大目標。
小勝當大勝，基于成功的基礎之上，我們再來做規(guī)劃和謀篇布局的工作。
3．做好拆解動作
把變革的目標、流程、信息系統(tǒng)任務統(tǒng)統(tǒng)拆解，全員參與，全員投入。
在正確方向引導下不斷堅持，不斷地深耕細作。注重一線員工的參與感和心聲，不斷挖掘成功案例，推動整個變革的達成。
路徑設計不是來自于后臺空想，而是來自于前端的觀測。
各個組織模塊有自己的任務分工，任務設計最后執(zhí)行出來的成果需要是真正想要的成果，并且這個成果是可以持續(xù)在組織中發(fā)展下去的。
最后我想強調一點，時代變化很快，我講到的可能不一定大家完全可以適套和應用。更重要的是大家?guī)е@些思考回歸生意本身，回歸目標客戶需求本身。
沒有企業(yè)是一模一樣的，怎樣把今天看到的一些成功的經(jīng)驗，更好地轉化為自己的東西，我認為這個才是最重要的。
希望有機會再跟各位做互動和交流。謝謝！
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
