2014年對TCL多媒體CEO郝義來說壓力不小。TCL集團(tuán)[1.20% 資金 研報(bào)]2013年財(cái)報(bào)顯示，電視業(yè)務(wù)毛利率為14.71%，比2012年下降3.24%；虧損9195萬元。這是TCL毛利率下滑最大的子業(yè)務(wù)，也是唯一虧損的子業(yè)務(wù)。
彩電成為TCL 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的短板之一。TCL首席財(cái)務(wù)官黃旭斌表示，除了華星光電外，多媒體、通訊等集團(tuán)內(nèi)公司的盈利能力與行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)存在較大差距。他指出，“多媒體出現(xiàn)了明顯的下滑，像創(chuàng)維、海信預(yù)計(jì)都是兩位數(shù)以上的利潤，但是我們出現(xiàn)了虧損?！?/p>
對于2014年的發(fā)展，TCL立下軍令狀。黃旭斌表示，“多媒體在2014年的電視銷量要達(dá)到1850萬臺，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，這是必須要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)?！?/p>
除了銷售量的任務(wù)，郝義還將接到TCL集團(tuán)董事長李東生布置的此前從未有過的考核：2月25日，TCL集團(tuán)宣布，將從過去經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到經(jīng)營用戶，并提出將在五年內(nèi)擁有1億家庭用戶和1億移動(dòng)用戶?！坝脩袅康囊徊糠秩蝿?wù)就交給郝義了?！崩顤|生側(cè)了側(cè)身子，轉(zhuǎn)向坐在左邊的郝義說。
目前，TCL集團(tuán)的產(chǎn)品用戶超過3億，李東生卻感慨這些用戶無法給公司帶來價(jià)值。而事實(shí)上，用戶概念，在過去，并不是家電企業(yè)最看重的。過去家電企業(yè)賣產(chǎn)品，銷售環(huán)節(jié)完成后用戶便失去價(jià)值?！鞍匆郧暗恼f法，售后服務(wù)好就說明產(chǎn)品沒做好?！崩顤|生說。
按照郝義的解讀，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略之下，集團(tuán)的目標(biāo)用戶是指那些能夠持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值的黏性用戶。就TCL多媒體而言，除了彩電外，正在探索為家庭提供硬件之外的游戲、教育等的內(nèi)容服務(wù)。這事實(shí)上順應(yīng)了彩電業(yè)的發(fā)展趨勢。民生證券分析師劉靜指出，未來電視企業(yè)的主要盈利點(diǎn)預(yù)計(jì)將從終端銷售向內(nèi)容運(yùn)營過渡。個(gè)性化的內(nèi)容推送服務(wù)將成為爭奪用戶的重要武器?！皹芬暫托∶椎某霈F(xiàn)使傳統(tǒng)彩電企業(yè)危機(jī)感倍增，加速了轉(zhuǎn)型步伐?！币子^智庫分析師卓賽君。去年，樂視和小米進(jìn)入電視行業(yè)，以超低的價(jià)格、網(wǎng)上直銷的渠道和粉絲營銷打破了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的游戲規(guī)則。
身處行業(yè)變革的浪潮中，傳統(tǒng)彩電在意識到舊有模式存在問題時(shí)，對互聯(lián)網(wǎng)模式有了新的認(rèn)知。卓賽君認(rèn)為，整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型處于瓶頸期，互聯(lián)網(wǎng)化是眼下尋找到的最有利的突破口。“靠內(nèi)容和服務(wù)收費(fèi)的模式?jīng)]問題，但問題是好的服務(wù)和內(nèi)容在哪里?！彼A(yù)測，當(dāng)年CRT電視被液晶電視取代時(shí)出現(xiàn)的廠商倒閉潮，可能將在此輪轉(zhuǎn)型中重現(xiàn)。
新模式未到收獲期
事實(shí)上，TCL電視與外部伙伴建立聯(lián)盟，搭建生態(tài)圈的觸網(wǎng)行動(dòng)早在去年便開始。與視頻內(nèi)容提供商愛奇藝共同推出互聯(lián)網(wǎng)電視，探索硬件+軟件的分賬模式，便是嘗試之一。在雙方的合作中，TCL自負(fù)硬件的盈虧，而目前愛奇藝免費(fèi)向用戶提供視頻內(nèi)容。等到有收費(fèi)廣告時(shí)，雙方再進(jìn)行利益分成。郝義透露，未來廣告收費(fèi)的潛在空間有三個(gè)，一個(gè)是開機(jī)畫面，一個(gè)是貼片廣告，一個(gè)是植入內(nèi)容。
該產(chǎn)品推出四個(gè)月內(nèi)銷量破十萬?！安贿^，10萬臺離預(yù)期相差甚遠(yuǎn)?！焙铝x說。他曾經(jīng)在考慮進(jìn)行廣告收費(fèi)的節(jié)點(diǎn)是定在銷量50萬臺還是100萬臺?！白詈筮€是定在100萬臺?！?月初，在原有兩款產(chǎn)品之上，TCL和愛奇藝又發(fā)布9款新品，并宣布今年的銷量目標(biāo)為100萬臺。
除了TCL，同在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的樂視也在著急地等待邁過100萬的門檻。樂視TV高級副總裁梁軍說，“有人算過，行業(yè)里面至少做到100萬的量，才算是電視機(jī)企業(yè)，我們其實(shí)并不是電視機(jī)企業(yè)，但我們的商業(yè)模式也需要我們努力過100萬臺的這個(gè)檻?！?/p>
“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”是樂視最引以為豪的生態(tài)系統(tǒng)，也是不同于視頻網(wǎng)站或是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的商業(yè)模式。2013年，樂視TV超級電視的推出，讓樂視生態(tài)形成最終的閉環(huán)，并在此基礎(chǔ)上形成了硬件、內(nèi)容、廣告收入和應(yīng)用分成四重盈利模式。
不過，硬件收入并不是樂視超級電視的盈利核心。從去年5月份超級電視正式推出至今不到一年的時(shí)間里，已有寶馬、三星、飛利浦、中國電信等國內(nèi)外知名品牌在超級電視投放過開機(jī)廣告。
樂視資料顯示，目前，樂視TV超級電視銷量為30萬臺。一位知情人士透露，樂視TV今年定下了銷量破100萬臺的任務(wù)。為此，樂視TV將會(huì)在2014年多方面發(fā)力。一開年便展開了重磅布局。第三方人士透露，樂視TV拿下了未來3年NBA節(jié)目的中國市場互聯(lián)網(wǎng)電視版權(quán)。在渠道上，除了線上的樂視商城外，在線下部分，將會(huì)逐步實(shí)施“3+2”模式的體驗(yàn)廳計(jì)劃，即在全國自建體驗(yàn)廳、體驗(yàn)店、旗艦店，與合作伙伴共建合作廳、合作店的模式，以彌補(bǔ)此前線下體驗(yàn)不足的短板。
入口數(shù)量的快速增加，幾乎是所有涉足互聯(lián)網(wǎng)電視的企業(yè)的共同目標(biāo)。盡管對TCL來說，百萬銷量的變現(xiàn)節(jié)點(diǎn)尚未到來，但郝義已經(jīng)在籌劃著可能提早變現(xiàn)的模式。他，目前，愛奇藝同時(shí)為TCL和創(chuàng)維提供視頻內(nèi)容服務(wù)。倘若單獨(dú)一家的終端數(shù)量不大，可把TCL和創(chuàng)維的終端數(shù)量相加一起，由愛奇藝牽頭去和廣告商談。
守住市場
互聯(lián)網(wǎng)的開放心態(tài)影響著TCL這類傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營思維，甚至改變了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路?！耙郧暗漠a(chǎn)品都是以其本身為出發(fā)點(diǎn)，未來產(chǎn)品都是為了運(yùn)營而做?！焙铝x舉例稱，以前電視開機(jī)啟動(dòng)時(shí)間是3到5秒，追求的時(shí)間短。若是考慮到運(yùn)營開機(jī)廣告，時(shí)間最好要改為15秒，才能讓廣告金主滿意?！斑@才是為了運(yùn)營而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品?！焙铝x說。
另一款為運(yùn)營而生的產(chǎn)品則是TCL智能游戲電視。郝義稱，TCL將在后臺與游戲合作方共同建立游戲運(yùn)營平臺。游戲主機(jī)的推出也在計(jì)劃之內(nèi)，產(chǎn)品形態(tài)類似XBOX。在TCL的規(guī)劃中，該智能游戲電視將使公司在硬件收入之外，獲得游戲收益分成、代售游戲裝備收入和植入廣告分成。不過，家電業(yè)觀察人士梁振鵬指出，目前電視游戲尚沒有代表作，而過于簡單的游戲很難讓用戶付費(fèi)?！吧虡I(yè)形態(tài)怎么做到盈利是很大的挑戰(zhàn)?！崩顤|生十分清楚，像十年前那樣集中資源做彩電的路子已經(jīng)行不通了。“樂視讓別人看到一個(gè)機(jī)會(huì)，我們必須要改變心態(tài)”，他說。不過他清楚，新的路子也并非一路暢通。
李東生稱，包括彩電在內(nèi)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型短期內(nèi)對業(yè)績影響不大，不會(huì)有太多的收益，但也不至于虧損很大。對此，梁振鵬認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是目前互聯(lián)網(wǎng)電視爭奪入口數(shù)量的常規(guī)武器。要與樂視和小米搶奪一席之地，“首先得賣得便宜”。因此，與愛奇藝的項(xiàng)目對TCL的利潤貢獻(xiàn)暫時(shí)不會(huì)太大。
郝義認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維就是“羊毛不再出在羊身上，而是出在牛身上。”不過，傳統(tǒng)彩電企業(yè)在對新模式的探索均尚未進(jìn)入收獲期。梁振鵬認(rèn)為，2014年對傳統(tǒng)彩電企業(yè)來說是不容樂觀的一年，競爭將加劇。在盈利仍以硬件收入為主的當(dāng)下，彩電的銷量尤為重要。然而，2014年彩電市場的增長主要來自部分用戶對CRT電視的更換，增量的動(dòng)力不足。易觀智庫分析師卓賽君表示，在新的彩電模式尚未清晰之前，傳統(tǒng)彩電企業(yè)最關(guān)鍵的是守住自己的市場位置，存活下來。“撐到成功者出來，再模仿也不遲?！弊抠惥匀窃谔O果之后仍大獲成功為例。
在價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)的2014年，梁振鵬則提醒傳統(tǒng)彩電企業(yè)要有策略地與樂視小米拼價(jià)格?！耙欢ú荒芟?013年那樣在重要促銷節(jié)假日，拿線下實(shí)體店產(chǎn)品和樂視小米進(jìn)行價(jià)格比拼，利潤損失非常嚴(yán)重?！彼ㄗh，更多彩電企業(yè)應(yīng)該把線下渠道的銷售機(jī)型和線上機(jī)型區(qū)隔開。據(jù)郝義透露，2014年TCL將適當(dāng)削減產(chǎn)品線，改善型號過多的問題，選擇幾個(gè)主打型號如愛奇藝電視等進(jìn)行重點(diǎn)投入。
