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作者 | 齊朋利

快手正借助商家號(hào)快速“復(fù)制”淘寶直播。

今年8月快手商家號(hào)升級(jí)發(fā)布會(huì)上，惟業(yè)科技創(chuàng)始人何玉龍宣布惟業(yè)服務(wù)的快手商家號(hào)主播過去一個(gè)月交易額突破2億。創(chuàng)造這一成績的是超過4000位快手商家號(hào)主播。和人們熟知的散打哥或辛巴的紅人帶貨模式不同，商家號(hào)主播更類似淘寶直播，主播大多是商戶和素人，不走紅人路線，全部內(nèi)容圍繞帶貨而打造。

這是正在加速商業(yè)化的快手對(duì)于淘寶直播模式的學(xué)習(xí)與借鑒。在這之前，人們對(duì)于快手電商的印象更多是一天賣貨1.6億的散打哥或一場婚禮賣貨1.3億的辛巴。事實(shí)上，走純賣貨路線的商家號(hào)主播正在構(gòu)成快手電商更大的想象空間。

截至目前，快手電商主播規(guī)模超過100萬，其中商家號(hào)主播用戶超過60萬，占比超過60%，并正以每天新增1萬名用戶的速度快速增長。相比數(shù)量有限的頭部紅人，純賣貨的商家號(hào)主播在規(guī)模和專業(yè)性上更具優(yōu)勢(shì)。惟業(yè)科技的案例也證明商家號(hào)主播的轉(zhuǎn)化效率不輸頭部紅人。散打哥只是標(biāo)桿，商家號(hào)才是基底和未來。

借由商家號(hào)，快手也學(xué)淘寶直播把手伸向了產(chǎn)業(yè)帶。今年8月，快手宣布對(duì)商家號(hào)進(jìn)行一系列升級(jí)，產(chǎn)業(yè)帶是重點(diǎn)方向。就在幾天前，快手分別落地了首個(gè)珠寶翡翠直播基地和首個(gè)電商服飾產(chǎn)業(yè)帶。珠寶和服飾正是淘寶直播規(guī)模最大的品類。

很明顯，快手希望在自身體系里打造出另一個(gè)“淘寶直播”。這是快手更深入的介入電商領(lǐng)域的重要方式。在淘寶直播已經(jīng)完成用戶教育的情況下，快手有機(jī)會(huì)利用自身的規(guī)模和流量優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。對(duì)于正在與抖音全方位競爭的快手來說，這也是提升自身變現(xiàn)能力、尋求多元發(fā)展模型與更高估值空間的重要一步。

商家號(hào)是抓手

快手商家號(hào)本身不是電商產(chǎn)品，而是一個(gè)面向商家的商業(yè)化產(chǎn)品。其定位是“有內(nèi)容、有粉絲、有生意”和“有商業(yè)需求用戶的商業(yè)百寶箱”，商家號(hào)覆蓋快手生意整條鏈路，在內(nèi)容生產(chǎn)、營銷以及交易轉(zhuǎn)化三大環(huán)節(jié)為商家提供產(chǎn)品與服務(wù)。

但在實(shí)際使用過程中，商家更傾向于用商家號(hào)來做電商，電商因此成為商家號(hào)應(yīng)用最廣的品類。根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，快手商家號(hào)日均直播場次已經(jīng)超過20萬。

正是看到商家號(hào)在電商應(yīng)用上的前景，惟業(yè)科技在2018年開始布局快手，并在今年成為快手商家號(hào)服務(wù)商。創(chuàng)立惟業(yè)之前，何玉龍做的是游戲研發(fā)生意，旗下有2萬名推廣員負(fù)責(zé)銷售游戲點(diǎn)卡，在點(diǎn)卡銷售品類，何玉龍的公司做到過全國前十五。

從游戲點(diǎn)卡銷售到快手電商，何玉龍認(rèn)為兩個(gè)生意區(qū)別不大，都是線上生意，都需要商戶拓展、機(jī)構(gòu)服務(wù)、貨源供應(yīng)?？焓滞瞥錾碳姨?hào)本質(zhì)是為服務(wù)更多商家。惟業(yè)科技自身有較強(qiáng)的運(yùn)營、推廣和供應(yīng)鏈能力，這讓惟業(yè)有足夠的積累去撬動(dòng)這個(gè)市場。

惟業(yè)切入商家號(hào)的一個(gè)重要原因是，何玉龍認(rèn)為商家號(hào)的帶貨效果比一般紅人更好。何玉龍?zhí)岬?，真正在快手賣貨好的紅人是最早在快手做泛娛樂內(nèi)容積累起上千萬粉絲的紅人，散打哥、辛巴都是這一批紅人的代表。但普通的做到幾十萬甚至幾百萬粉絲的紅人還是很難帶的動(dòng)貨，靠紅人賣貨難度非常高。

“一個(gè)內(nèi)容好看的小姐姐能代表自家的貨做的好嗎？能保證貨的源頭、品質(zhì)和售后嗎？不能，因?yàn)閹Р粍?dòng)貨。我們是賣貨的，只找能帶的動(dòng)貨的人?！焙斡颀堈f。

憑借優(yōu)質(zhì)的商品、專業(yè)的講解以及完善的服務(wù)，商家號(hào)主播的轉(zhuǎn)化效果要遠(yuǎn)勝一般紅人。像辛巴最好的一個(gè)月在快手賣了4.6億的貨，這代表了頭部紅人在快手帶貨的頂級(jí)水平。而惟業(yè)的月成交額突破2億證明了非紅人主播的轉(zhuǎn)化效果并不差。隨著主播規(guī)模的擴(kuò)張，商家號(hào)服務(wù)商模式要比單個(gè)頭部紅人更具想象力。

作為一個(gè)講求普惠的平臺(tái)，主要是中小商戶的商家號(hào)主播是快手主推的重點(diǎn)。在何玉龍看來，快手電商能發(fā)展起來本質(zhì)是因?yàn)橛?00多萬電商直播而不僅僅是有散打哥或辛巴，散打哥只是一個(gè)爆點(diǎn)，現(xiàn)在快手力推的都是產(chǎn)業(yè)帶的純電商商戶。

截止目前，惟業(yè)合作的商家號(hào)主播超過4000名，主要分為頭部和純素人兩種，其中快手商家號(hào)主播前一百名里有一半是惟業(yè)的服務(wù)對(duì)象。惟業(yè)也喜歡那些每天只賣1到3件的純素人慢慢培養(yǎng)以保證管控力。當(dāng)前服飾、食品、美妝以及汽車是快手電商發(fā)展比較好的垂類，惟業(yè)主要做的是服飾和時(shí)尚垂類。

不同于電商服務(wù)商只負(fù)責(zé)商品與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，惟業(yè)作為商家號(hào)服務(wù)商需要負(fù)責(zé)從內(nèi)容運(yùn)營到供應(yīng)鏈的全環(huán)節(jié)事物。

惟業(yè)將商家號(hào)運(yùn)營分為三個(gè)階段，50萬粉絲以下屬冷啟動(dòng)期，惟業(yè)會(huì)提供運(yùn)營模板供主播學(xué)習(xí)參考；50萬到100萬粉是快速成長期，核心目標(biāo)是漲粉；100萬粉以上屬于成熟期，需要靠爆款視頻打破增長瓶頸并解決供應(yīng)鏈及售后問題。但是從冷啟動(dòng)期開始有幾千粉絲時(shí)主播就需要賣貨，以讓粉絲明確賬號(hào)的賣貨屬性。

對(duì)于如何靠運(yùn)營漲粉，何玉龍表示沒有秘訣，“就是做得多，靠數(shù)據(jù)分析?！本唧w方式是分析視頻標(biāo)題、封面、播放量、完播率等數(shù)據(jù)，再根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行修正得到新的反饋以求擊中算法。由于每個(gè)月快手的玩法都會(huì)變化，就需要不停試錯(cuò)以掌握最新的動(dòng)向和規(guī)則。過去一年里，惟業(yè)幫助主播累計(jì)漲粉超過500萬。

代表性的例子是小佛爺和檸檬樹。小佛爺2019年加入商家號(hào)，但不久遭遇瓶頸幾個(gè)月粉絲不增長。通過惟業(yè)與快手官方合作制定方案，四個(gè)月來，小佛爺漲粉超過70萬，直播間人數(shù)從10萬+漲到近30萬，月交易額從600萬漲到3000萬。

檸檬樹是一名快手服飾達(dá)人，在快手有32萬粉絲。檸檬樹遇到的挑戰(zhàn)是如何在冷啟動(dòng)期做好的內(nèi)容。惟業(yè)科技做了包括音樂、燈光、口播在內(nèi)的五種方案，幫助達(dá)人總結(jié)爆款規(guī)律。目前檸檬樹每天漲粉在五六千左右，月成交額超過200萬。

這些商家號(hào)主播也主要靠直播賣貨，就模式而言商家號(hào)直播與淘寶直播沒有區(qū)別?？焓值膬?yōu)勢(shì)在于流量足夠大，相比淘寶直播和抖音中心化的模式，快手的流量分配方式更普惠，給了更多人機(jī)會(huì)。這讓快手在用戶端和主播端都有更大發(fā)掘潛力。

只有快手能做好產(chǎn)業(yè)帶

今年8月，快手在商家號(hào)升級(jí)發(fā)布會(huì)上宣布商家號(hào)未來會(huì)重點(diǎn)發(fā)力本地、品牌和電商三大核心方向。在電商領(lǐng)域，快手商家號(hào)會(huì)與淘寶、天貓、拼多多、京東等頭部平臺(tái)合作，在供應(yīng)鏈上游有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)帶商家也是商家號(hào)的合作重點(diǎn)。

就在9月，快手首個(gè)針對(duì)珠寶彩寶和高端翡翠產(chǎn)業(yè)的官方直播基地在廣東揭陽和汕尾同時(shí)落成。揭陽正是眾多周知的珠寶產(chǎn)業(yè)帶城市。與此同時(shí)，快手首個(gè)電商服飾產(chǎn)業(yè)帶在山東臨沂落地，惟業(yè)科技也是快手臨沂服飾產(chǎn)業(yè)帶的服務(wù)商。

惟業(yè)科技能做產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商的重要原因在于，何玉龍家族一直做服裝產(chǎn)業(yè)，行業(yè)經(jīng)歷超過40年，在全國有23個(gè)基地，規(guī)模超過20萬平米，臨沂是這些基地里體量最大的一個(gè)。

惟業(yè)科技一期將投入4700萬元為臨沂服飾產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一期基地為6萬平米。一期產(chǎn)業(yè)帶商戶將包括小佛爺、陶子家、超級(jí)丹、購物狂等快手商家號(hào)主播。惟業(yè)還將與卓芬、雷琪、霸王等化妝品和日化品牌合作超級(jí)工廠。何玉龍之前公司的7000余名地推人員也將加入產(chǎn)業(yè)帶為商家服務(wù)。

在何玉龍看來，產(chǎn)業(yè)帶一定要做，不做產(chǎn)業(yè)帶沒辦法解決商戶的問題，其中核心問題是流轉(zhuǎn)資金和供應(yīng)鏈上下游的問題?！昂芏嗳苏椅覀冋f我有貨，讓我們找渠道對(duì)接。隨便找貨來對(duì)接，我們沒辦法對(duì)接，這個(gè)行業(yè)只能做超級(jí)工廠。我們本身就是廠家，我們和超級(jí)工廠深度合作才能真正滿足用戶需求，解決商戶問題?！?/p>

快手產(chǎn)業(yè)帶的定位是在產(chǎn)業(yè)集散地和主播聚集地建立基地，為輻射范圍內(nèi)的主播和私域流量主提供賬號(hào)運(yùn)營、平臺(tái)溝通、銷售售后把控等服務(wù)，同時(shí)基地還需要調(diào)節(jié)各源頭超級(jí)工廠與主播和私域流量主的供需關(guān)系和投資研發(fā)，提供選品、產(chǎn)品集散、一鍵代發(fā)、物流等服務(wù)。其中最核心的兩個(gè)要素分別是貨品和主播。

超級(jí)工廠是快手產(chǎn)業(yè)帶對(duì)貨品的解決方案?？焓謱?duì)超級(jí)工廠的定義是“在垂直產(chǎn)品細(xì)分品類有綜合實(shí)力的頭部生產(chǎn)研發(fā)型工廠”，具備為主播和私域流量主提供OEM、ODM、賬期、品控、生產(chǎn)周期把控等綜合服務(wù)能力，最終為主播和私域流量主打造出自己的“快系品牌”。

主播則是快手產(chǎn)業(yè)帶相比其他產(chǎn)業(yè)帶的重大優(yōu)勢(shì)。何玉龍認(rèn)為，只有快手才能做中國真正的產(chǎn)業(yè)帶，一個(gè)重要原因就在于快手本身體量足夠大，主播數(shù)量多、分布范圍廣，這使得快手不僅僅是在一兩個(gè)地方落點(diǎn)，而是有機(jī)會(huì)和能力在全國范圍內(nèi)布局產(chǎn)業(yè)帶。

“什么是產(chǎn)業(yè)帶，要有主播和貨源。全國范圍內(nèi)有那么多批發(fā)市場，你不能說每個(gè)批發(fā)市場都是產(chǎn)業(yè)帶，問題是誰來賣貨，如果還要把貨寄給別處的主播，怎么能叫產(chǎn)業(yè)帶。為什么很多平臺(tái)不做北方產(chǎn)業(yè)帶，就是因?yàn)槿鄙僦鞑?。像快手，光臨沂職業(yè)主播就超過一千個(gè)，整個(gè)行業(yè)相關(guān)從業(yè)者超過10萬人，這才是產(chǎn)業(yè)帶。”

惟業(yè)的目標(biāo)是要服務(wù)5到10萬家商家號(hào)，產(chǎn)業(yè)帶基地的成交額從當(dāng)前的每月一個(gè)億提升到明年的每月5個(gè)億。

在惟業(yè)科技之外，快手當(dāng)前還在大力招募服飾產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，服飾正是淘寶直播乃至整個(gè)電商行業(yè)最核心的品類之一。何玉龍預(yù)估快手商家號(hào)服務(wù)商的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到100家甚至幾百家。服務(wù)商數(shù)量的增多意味著更多的電商主播和更多產(chǎn)業(yè)帶的落地，這也意味著無論是在線上還是線下快手都在快速縮短與淘寶直播的距離。