編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄新零售商業(yè)評論，作者執(zhí)行主編葛偉煒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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一條用鞋帶編織而成的手鏈（RASTACLAT），在淘寶上賣100多元，年銷售額達到1億元；
一家定制漢服的企業(yè)（明華堂），官網(wǎng)首頁赫然寫著：目前工期排到2021年5月上旬，客服正在處理11月25日遞交的訂單；
男士彩妝品牌尊藍(lán)的一款BB霜長期占據(jù)天貓銷量第一，月銷量高達5萬支，品牌近幾年均取得超300%的超高增幅；
……
每一天，零售世界里都會出現(xiàn)各種新鮮、奇特的事物，每一樁、每一件都在提醒著我們：新消費時代來了！
90后、95后才是主角
誰才是新消費時代的主角？淘寶大學(xué)學(xué)習(xí)運營中心負(fù)責(zé)人安秋明用一張圖形象地回答了這個問題：“如今，在主流的話語場里出現(xiàn)頻率最高的是90后和95后。”年輕人正逐漸成為消費的主力人群。
既要宅又要浪；貓狗雙全；朋克式養(yǎng)生——喝最猛的酒，吃大把的護肝片，熬最晚的夜，用最好的面膜……
這些從消費數(shù)據(jù)中總結(jié)出的關(guān)鍵詞，生動揭示了90后、95后年輕人身上矛盾與個性相結(jié)合的特性，然而，從品牌商家的角度，他們對這群年輕金主們的了解究竟有多深刻？
商品的過剩與稀缺
新消費時代的來臨，除了年輕消費群體的崛起外，還有一個重要的原因是人們的需求出現(xiàn)了新的、多元化的細(xì)分。
按照馬斯洛需求層次理論，當(dāng)?shù)讓拥纳砗桶踩枨蟊粷M足后，位于上層的情感和歸屬、尊重、自我實現(xiàn)的需求就更為突顯，并且每一層需求中都會出現(xiàn)更細(xì)致的分支，比如歸屬性需求中就出現(xiàn)了社交的需求。
在淘寶大學(xué)認(rèn)證講師田野看來，年輕人對RASTACLAT手鏈趨之若鶩，正是因為它帶有話題性——RASTACLAT宣揚的是熱愛生活，散播正面能量的品牌哲學(xué)。
“我買這條手鏈，就是為了能拍照發(fā)朋友圈獲得別人的認(rèn)同?！碧镆袄蠋熣f，“為了制造一個話題而購買一件商品，已經(jīng)成為年輕人消費的主流目的?！?/p>
然而，與目前大部分商品高度過剩的情況相比，90后、95后真正愿意購買的商品正處于一種稀缺狀態(tài)。文章開頭列舉的手鏈、漢服、男士彩妝，也從側(cè)面反映出這種稀缺的現(xiàn)狀。
只有產(chǎn)品老化，沒有品牌老化
話題總播放量超過8億，4個月在天貓上成交2億銷售額——這是今年傳統(tǒng)品牌珀萊雅憑借一款新品泡泡面膜，在化妝品行業(yè)制造的一個現(xiàn)象級事件。
一張面膜敷在臉上，靜候幾分鐘后就會冒出豐富的泡沫，一時間，抖音上的小視頻全是一張張被泡沫填滿而看不清真容的臉，伴隨著搞笑的背景音樂和哈哈大笑的配音，這些小視頻在年輕人中迅速傳播開來。
為什么泡泡面膜會火？是因為它具有社交屬性，年輕人購買它的真正目的是覺得好玩，想試一下，并且它具有很強的視覺表現(xiàn)力，使用效果很快就能呈現(xiàn)出來，用短視頻的形式拍下來放到網(wǎng)上，吸引大家的關(guān)注和分享。
不僅如此，當(dāng)泡泡面膜的銷量起來以后，珀萊雅做了一個動作，在每個包裹里放了一張卡片，鼓勵消費者將體驗面膜的過程發(fā)抖音，點贊數(shù)超過一定數(shù)量后，可以獎勵一包面膜。面膜是重復(fù)消費品，這個動作又為珀萊雅帶來了新一波的熱度和銷量。
然而，泡泡面膜為珀萊雅帶來的不僅僅是令人驚嘆的銷售額，更為重要的是，這個傳統(tǒng)品牌因為這款產(chǎn)品而變得年輕化了。
據(jù)田野老師介紹，原先泡泡面膜只是專供線上的產(chǎn)品，結(jié)果線下經(jīng)銷商也都紛紛要求銷售，“出現(xiàn)了經(jīng)銷商派人拿錢等在工廠門口的情況，要知道這種事情只有10年前才會發(fā)生?！?/p>
有許多過去針對年輕人的品牌，隨著那一代消費者的成長，品牌也跟著“長到”了30歲、40歲，甚至五六十歲——這似乎成了企業(yè)躲不過的“品牌老化魔咒”。
然而，珀萊雅泡泡面膜恰恰印證了一條真理：真正老化的只是產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品革新變化了，能夠滿足年輕人的需求了，品牌自然就會被帶到年輕的狀態(tài)。
數(shù)字化，讓新消費成為可能
早在1776年，現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)之父亞當(dāng)·斯密就在其著作《國富論》中提出了“消費者主權(quán)”。西方經(jīng)濟學(xué)家把消費者主權(quán)看成是市場關(guān)系中的最重要原則。
消費者主權(quán)是用于詮釋消費者和生產(chǎn)者之間關(guān)系的一個概念，具體而言就是，消費者根據(jù)自己的意愿和需求到市場上選購所需商品，這樣就將自己的意愿和偏好通過市場傳達給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者聽從消費者的意見來安排生產(chǎn)，提供消費者所需商品。也就是說，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，取決于消費者的需求。
顯然，在科學(xué)技術(shù)尚不發(fā)達的年代，要實現(xiàn)消費者主權(quán)幾乎是不可能的。而如今，隨著大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的不斷成熟，我們迎來了新消費時代。
這中間，體現(xiàn)的是以產(chǎn)品為中心到以消費者需求為中心的變化——以產(chǎn)品為中心的時代，企業(yè)考慮更多的是產(chǎn)品的功能、價格，關(guān)注耐用性、性價比，總而言之就是對產(chǎn)品的功能訴求大于體驗（服務(wù)）訴求；
而在以消費者為中心的新消費時代，消費者越來越關(guān)注社交體驗、文化認(rèn)同、價值感、參與感，對體驗的訴求甚至超過了商品功能的訴求。
新消費時代，面對消費者主權(quán)的崛起，企業(yè)的唯一出路是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
阿里研究院副院長曉坪指出：對于企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必選項，如果不轉(zhuǎn)型，就會與市場脫節(jié)，不知道客戶是誰，客戶喜歡什么，應(yīng)該生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、如何排期；也不知道應(yīng)該向誰去做營銷，營銷什么內(nèi)容；營銷之后更不知道是否有效果；企業(yè)內(nèi)部各部門之間、企業(yè)與供應(yīng)商、銷售商之間會失衡，無法協(xié)同……
不轉(zhuǎn)型的風(fēng)險是確定的，轉(zhuǎn)型的收益卻不確定。即便如此，企業(yè)推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動力絕不是因為收益可預(yù)期，事實上，很多時候轉(zhuǎn)型的動力恰恰來自“不轉(zhuǎn)型的風(fēng)險難以忍受”，轉(zhuǎn)型的“發(fā)動機”（動力）不一定是企業(yè)的CEO或CIO，而是來自競爭對手的CEO或CIO。
一言以蔽之，今天的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是因為你喜不喜歡，而是因為你不得不進行轉(zhuǎn)型。
* 本文根據(jù)淘寶大學(xué)趨勢大會上嘉賓演講內(nèi)容整理而成。
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