編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Vista氫商業(yè)”（ID:Qingshangye666），作者：橘總，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
那個(gè)把一根雪糕賣(mài)出66元的鐘薛高，最近開(kāi)始打造“水餃界的愛(ài)馬仕”。
速凍餃子能有多金貴？理象國(guó)讓我明白原來(lái)做餃子也要有遠(yuǎn)大理想。
最凡的口味叫“雞絲松茸”，一袋16個(gè)98元，一顆餃子均價(jià)6塊錢(qián)。雞是吃糙米長(zhǎng)大的走地雞，松茸是和雪蓮做鄰居的香格里拉蘑菇。
抱著能吃到像丁真笑容里甜野味的期待，我下單了他們家價(jià)值251元4種口味組合裝，支付時(shí)感覺(jué)這個(gè)數(shù)字在向我暗示著什么，隱約有點(diǎn)不爽。
但畢竟這是我長(zhǎng)這么大如此驕奢淫逸，上班劃水的時(shí)候都在心心念念尊貴的人間美味。
奢侈品級(jí)別食材怎么也得用“葬禮級(jí)”的京尊達(dá)配送吧。
西裝小哥戴著白手套雙手托舉，“尊敬的公主殿下，這是您黑豬肉白菜餡的速凍餃子！”
來(lái)的是順豐小哥，哐當(dāng)把箱子撂在地上然后揚(yáng)長(zhǎng)而去。
四袋餃子竟然包裝出了批發(fā)50件的氣勢(shì)，捧著箱子進(jìn)屋差點(diǎn)卡在門(mén)口。
扒掉大紙箱，映入眼簾的是造型別致的泡沫箱。估計(jì)靈感來(lái)源于馬塞爾·杜尚小便池裝置藝術(shù)，不能說(shuō)毫不相干，應(yīng)該說(shuō)一模一樣。
沒(méi)拍出來(lái)造型精髓，偷張買(mǎi)家秀的圖
掀開(kāi)“馬桶蓋”能看到精心準(zhǔn)備的用餐工具，四瓣袖珍糖蒜我見(jiàn)猶憐。
第三層是隔溫袋，按照溫馨提示我只能翻箱倒柜找出皮手套，小心翼翼地把干癟的干冰拿出來(lái)。
封皮莫蘭迪配色低調(diào)奢華，文案是產(chǎn)品經(jīng)理的誠(chéng)摯心聲。每樣配料都得追溯到原產(chǎn)地，顯而易見(jiàn)貴就貴在“吸天南海北之精華，集五湖四海之靈氣”。
不知道應(yīng)季大白菜和窄葉韭菜那么普通，但卻散發(fā)出我很高貴的自信；也不知道黑豬肉和白對(duì)蝦仁為什么明明就加了個(gè)量詞形容詞，卻感覺(jué)品種無(wú)比珍稀。
為了配得上它小巧的褶子，我為它挑選碗柜里最貴的盤(pán)子。并定好鬧鐘嚴(yán)格按照說(shuō)明書(shū)上的烹飪指南操作，不敢有一絲懈怠。
雖然煎比煮口感更好，油辣子更有食欲，但高貴的餃子是不怕關(guān)掉蘸料濾鏡的。
我努力咂摸一口6塊錢(qián)的與眾不同，除了面皮更勁道厚實(shí)，最后只吃了滿嘴蘑菇味，當(dāng)吃到24塊錢(qián)的時(shí)候，我知道自己廉價(jià)的味蕾無(wú)法兼容松茸的名貴。
干貝韭菜的重口味道深得我心，除了對(duì)62塊錢(qián)只能吃半飽的“饑餓營(yíng)銷”不太滿意。但網(wǎng)上有人嫌它“吃完不能張嘴說(shuō)話”，打個(gè)嗝整個(gè)世界都是臭魚(yú)爛蝦味。
我一直對(duì)速凍水餃里的豬肉餡沒(méi)有好感，均價(jià)45的黑豬白菜和黑豬三鮮應(yīng)該不會(huì)拿工業(yè)豬油糊弄吧。
黑豬白菜第一口的確驚艷，順著熱氣連吃幾個(gè)還比較清甜，但吃到第四個(gè)沒(méi)了熱乎勁，腥味顯出原形。
黑豬三鮮徹底喚起我被肉腥支配的恐懼?；旌现鴿饬蚁阌偷挠湍?，直沖腦干馬上能起妊娠反應(yīng)。
趕緊撕開(kāi)糖蒜進(jìn)行急救，4瓣清流吃完意猶未盡，不是它有多好吃，全靠餃子襯托。
糖蒜吃完了用水果清清口
號(hào)稱每只都有蝦仁的三鮮，我“很幸運(yùn)”地吃到了一顆不帶蝦仁的。按照49塊錢(qián)16顆計(jì)算，每顆3塊錢(qián)，沒(méi)吃到最昂貴的蝦仁，我痛心地想報(bào)案詐騙。
避免浪費(fèi)，就著醋和油潑辣子吃完了剩下的幾個(gè)。我媽說(shuō)過(guò)，做餃子最容易渾水摸魚(yú)，什么味道蘸著蒜醬辣椒都能咽下去。
黑豬系列為本次試吃劃上糟心的問(wèn)號(hào)，這251塊錢(qián)花的值嗎？
我想起鐘薛高創(chuàng)始人林盛的名言，“你不能想喝老母雞燉的湯，卻用雞精的價(jià)格要求我。”
翻譯過(guò)來(lái)就是：便宜沒(méi)好貨，嫌貴不要吃。
這頓速凍水餃花了老母雞的價(jià)錢(qián)，我只喝到一嘴高級(jí)雞精。
第二天我早早起床把剩下的餃子煮好，帶到辦公室品鑒。畢竟不能因?yàn)橐粋€(gè)人的口味否定251元的努力。
聽(tīng)聞一個(gè)6塊錢(qián)，同事們不敢靠近，這稍不留神就吃進(jìn)去兩杯喜茶??！
干貝韭菜味直接勸退了快要窒息的妹子。另一個(gè)妹子豪放地連吞好幾個(gè)，我問(wèn)能?chē)L出來(lái)是什么餡嗎？她回憶了半天，“就肉餡?。 ?/p>
“咋說(shuō)呢，這個(gè)價(jià)格好凡爾賽啊，皮是不錯(cuò)但味道挺普通的。”
我繼續(xù)追問(wèn)，好吃嗎？感受到那股與眾不同的氣質(zhì)了嗎？
同事喝了口茶，結(jié)束了這場(chǎng)尷尬的豪華早餐試吃：速凍餃子好像都這個(gè)味吧！
鐘薛高做網(wǎng)紅雪糕，我是佩服的。把奶棒賣(mài)到哈根達(dá)斯的價(jià)，還能賣(mài)出天貓銷售額第一，顏值、創(chuàng)意、好吃，還有冷鏈運(yùn)輸、代工廠品控、渠道選擇，一步也沒(méi)走錯(cuò)。
“厄瓜多爾粉鉆”一戰(zhàn)成名，據(jù)說(shuō)是用了稀有名貴的粉色可可粉，限量發(fā)售，66塊錢(qián)一根，10萬(wàn)根18分鐘售罄。
林盛小時(shí)候覺(jué)得“吃一根2分錢(qián)的冰棍就是一種犒賞”，所以他想把冰棍變成舍得花錢(qián)舍得享受的當(dāng)代年輕人的犒賞。
絲絨可可、加納黑金、手煮茉莉、沖嶼海鹽，走的都是異域風(fēng)情、奢華休閑路線。
和瀘州老窖和馬爹利玩跨界聯(lián)名的“斷片”雪糕掐住微醺時(shí)代的脈搏，出圈的話題點(diǎn)有了，搶到的都是吃貨行家。
吃完曬圖之后，通常大部分人感嘆“除了又貴又小，別的沒(méi)毛病”，甚至一度深陷自責(zé)“都是我的錯(cuò)，等我變成富婆，一定回購(gòu)你！”
口味清奇、定位高端、顏值上鏡，這個(gè)網(wǎng)紅打法放在速凍水餃身上還行得通嗎？
速凍水餃做網(wǎng)紅，可能走的就不是小紅書(shū)名媛風(fēng)而是快手老鐵豪放派，大蒜辣椒是神仙伴侶，雙擊666量大管飽。
好看好玩的甜品誰(shuí)都想秀一下，鐘薛高和AD鈣奶聯(lián)名后能在朋友圈刷到不少懷舊文案?；蛘咭运{(lán)天白云草地為背景板，曬18塊錢(qián)一根雪糕是小清新的夏日情趣。
如果拍張速凍餃子，估計(jì)只有我媽能點(diǎn)贊：姑娘大了，自己都會(huì)包餃子啦！
吃速凍餃子最能感同身受的場(chǎng)景，是在出租屋的私人空間：只想趕緊趁著熱氣大快朵頤，被嗆嘴刺鼻的醬油醋辣椒面大蒜沖散疲憊，吃完咂摸嘴剔剔牙，打個(gè)心滿意足的韭菜嗝。
中華餃子還沒(méi)演化到讓年輕人拿來(lái)當(dāng)社交貨幣的階段。
鐘薛高在小紅書(shū)上的種草玩法和完美日記、元?dú)馍之惽ぃ?/p>
理象國(guó)水餃主打的高奢路線，煮出來(lái)卻貴賤難辨。
要曬出6塊錢(qián)一顆的貴氣，必須配上講解：糙米喂養(yǎng)的雞如此嫩滑，香格里拉的松茸又大又圓，估計(jì)會(huì)被當(dāng)成微商然后殘酷拉黑。
小紅書(shū)網(wǎng)紅帶貨都是滿滿的違和。你愿意相信玻尿酸姐妹聚會(huì)，是在蒂芙尼下午茶上爭(zhēng)奇斗艷，還是在精心擺盤(pán)的速凍水餃前拍照留念？
貴婦吃雪糕可以，怎么可以吃速凍水餃？
買(mǎi)冰淇淋和速凍水餃的心理活動(dòng)是不一樣的?！?8塊錢(qián)的雪糕比較容易決策，但98塊錢(qián)的水餃會(huì)猶豫不決?！?/p>
速食存在的意義，在于給年輕人一次劃算的偷懶：比外賣(mài)便宜點(diǎn)，比做飯更便利。
對(duì)于把速凍水餃當(dāng)剛需的普通人來(lái)說(shuō)，高端可以但沒(méi)必要?！拔也黄诖卸嗑W(wǎng)紅、包裝多精美，好吃實(shí)惠就行?！?/p>
鐘薛高的水餃把高級(jí)食材作為品牌溢價(jià)的說(shuō)辭，但98塊錢(qián)都能買(mǎi)一頓三菜一湯的豪華午餐了。
“速凍水餃做成什么味都差不多。”
在沒(méi)吃理象國(guó)之前我還半信半疑，吃完這個(gè)“餃子界天花板”后終于明白這是一句真理。
小紅書(shū)美食KOL把理象國(guó)做成酸湯、咖喱、煎餃、麻辣，不論是黑豬肉還是走地雞，最后都變成流水線工業(yè)化產(chǎn)物，然后做成根本嘗不出來(lái)是什么味道，貴婦價(jià)也就撐不起標(biāo)榜原料高端的差異化。
最重要的是在中國(guó)消費(fèi)者眼中，餃子只有“家里的”和“外面的”兩種味道。
吃餃子的儀式感從來(lái)不在于食材高級(jí)、包裝奢華，而存在于逢年過(guò)節(jié)的團(tuán)聚場(chǎng)景，或者承載家庭記憶。
思念因?yàn)椤懊糠昙压?jié)倍思親”，灣仔碼頭自稱是“獨(dú)屬于媽媽的味道?！?/p>
“理象國(guó)雖然比其他速凍水餃好很多，但和自制成本或者店內(nèi)產(chǎn)品比，價(jià)格劣勢(shì)太明顯了。
對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)，這的確是最奢華的享受，但對(duì)于隨時(shí)能吃到老媽包的餃子的我，我已經(jīng)到達(dá)了理想國(guó)。”
一個(gè)買(mǎi)家如此總結(jié)。
鐘薛高磨刀霍霍地拿著雪糕模板，入局速凍水餃。說(shuō)明它急著搶地盤(pán)了，著急出圈，著急找新賽道，收割同一波年輕人，復(fù)制下一個(gè)成功。
網(wǎng)紅品牌最怕被人忘記，就像一位鐘薛高渠道商所說(shuō)：
“年輕人雖然喜歡標(biāo)新立異，但對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度，你不持續(xù)擦亮話題，他們立刻掉頭而去?！?/p>
在高端冰淇淋上吃到甜頭，鐘薛高要在速凍水餃上繼續(xù)吃“高端”的紅利。
但現(xiàn)在理象國(guó)現(xiàn)在只有貴，沒(méi)有新。
我現(xiàn)在還記得第一次吃鐘薛高的驚喜。
當(dāng)時(shí)心情一度消沉，結(jié)果被雪糕棍上“黑盡處有光，苦至極方甜”的文案戳中，18塊錢(qián)花得舒心。
251塊錢(qián)的理象國(guó)，吃完讓人想聽(tīng)網(wǎng)抑云“好慘，吃個(gè)餃子都被收了智商稅”。
如果能在速凍水餃里吃出幸運(yùn)幣、小紙條，或許能被騙得開(kāi)心點(diǎn)吧。
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