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邦哥推薦：對于品牌而言，供應(yīng)鏈、設(shè)計、產(chǎn)品等幾乎都不存在長久性壁壘，只有品牌才是真正的壁壘。所以在數(shù)十萬寵物企業(yè)競爭中，品牌營銷必不可少，積極布局線上渠道，通過多層面營銷觸達(dá)用戶，并提高數(shù)字化能力，提升消費者留存率，建立品牌用戶間的鏈接，建立品牌價值，才有更長久、更大的成長空間。

來源丨新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）

作者丨Lucy Lu

“寵物花錢，讓本就不富裕的家庭雪上加霜。”

大多數(shù)鏟屎官們可能感同身受。沒有養(yǎng)的時候覺得很簡單，只要有一碗水、一份糧就行，養(yǎng)了之后，真的是“從此錢包是路人”。以養(yǎng)貓為例，小編大概總結(jié)了一下，養(yǎng)一只貓一年到底要花多少錢？

而這只是最基礎(chǔ)的開銷，大多數(shù)也都是按照產(chǎn)品均價或最低價。在這個過程中，還要祈禱貓貓狗狗不要生病，一旦生病就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，少則幾百，多則成千上萬。

而這也是整個寵物消費市場中的冰山一角。中國人養(yǎng)寵已開始進(jìn)入氪金模式，據(jù)《2020年中國寵物行業(yè)白皮書（消費報告）》（以下為《白皮書》）數(shù)據(jù)顯示，2020年養(yǎng)寵人群中 21.7%的人屬于高消費人群，即僅僅寵物主糧月花費就超500元；另外，2020年中國寵物消費市場規(guī)模達(dá)到了2065億元。

千億市場已然形成，但回看近幾年寵物市場的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)，寵物市場早幾年就已達(dá)到千億規(guī)模，熱度似乎一直在線且持續(xù)增長；但中國寵物品牌出圈者卻甚少，幾乎為0，沒有誕生一個獨角獸。

“冰與火”之下，還是不禁對寵物市場充滿疑惑：為何市場如此之大卻無品牌出圈？新品牌的機會到底在哪里？

“藍(lán)?！倍嗄?br>

以“它”分類的市場，千億只是起點

養(yǎng)孩子不如養(yǎng)“毛孩子”。

這幾乎是現(xiàn)在所有養(yǎng)寵家庭的真實寫照，寵物與寵物主之間的關(guān)系愈加密切，多數(shù)人將寵物視為孩子，或者親人、朋友，單純把寵物當(dāng)作寵物的人越來越少。

寵物成為陪伴，緩解工作壓力、孤獨感，這不僅是當(dāng)代“空巢青年”的精神寄托，根據(jù)《白皮書》，與 2019 年相比，已婚人群將寵物視為孩子的比例大幅增加，從 47.6%增至 63%。

隨著養(yǎng)寵觀念的深入人心，我國的寵物數(shù)量還在不斷穩(wěn)定增長，2020 年中國城鎮(zhèn)狗貓數(shù)量達(dá)到了10084萬只，且潛在養(yǎng)寵人群的養(yǎng)寵意愿也不斷增強，養(yǎng)寵能力不斷提升，進(jìn)而帶動了寵物經(jīng)濟(jì)的崛起，彰顯出巨大的增長空間。

事實上，中國寵物市場在2016年就已突破千億規(guī)模，且近年來增速迅猛，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年，10年間寵物消費市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率達(dá)到32%。市場普遍認(rèn)為，這是個千億級的潛力“藍(lán)海”。

要知道，寵物市場業(yè)態(tài)還是獨特的。

眾所周知，母嬰市場是特殊的，因為與服裝、食品等以品類劃分類型的行業(yè)不同，母嬰是以消費人群定義市場的。其實寵物亦是如此，并不是以產(chǎn)品品類劃分，而是以其消費主體-“它”劃分出來的市場。

以此，在這個市場中，食品、醫(yī)療、護(hù)理、服飾、服務(wù)等賽道為“它”而產(chǎn)生，既是消費需求，也助推著市場持續(xù)擴大，同時隨著消費升級，這些賽道又愈加專業(yè)、精細(xì)和品質(zhì)化。

所以說這個市場潛力大也沒錯，藍(lán)海也沒錯，甚至有從業(yè)者曾表示，中國寵物市場很快會突破五千億。

從業(yè)者持續(xù)入局

寵物市場備受資本關(guān)注

也正是因為寵物賽道夠大、潛力十足，有“生錢”的可能性，才能吸引資本的持續(xù)關(guān)注。根據(jù)「新消費Daily」不完全統(tǒng)計，2020年1月-2021年3月間，國內(nèi)寵物市場相關(guān)融資達(dá)到35起。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計自IT桔子、天眼查

其中，完成多輪融資的品牌共7個，分別是貓貓狗狗、未卡VETRESKA、瘋狂小狗、新瑞鵬、竑宇醫(yī)療在2020年完成兩輪融資；寵物家在2021年3個月內(nèi)完成兩輪融資；而萌獸醫(yī)館在2020年12月到2021年2月，短短三個月時間披露出三輪融資。

另外，未卡VETRESKA兩輪融資金額達(dá)到2000萬美元，折合人民幣超1億元；寵物家兩輪融資亦是億元級別；而寵幸寵物、新瑞鵬、紅瑞生物（RedDog）、小佩寵物等品牌單輪融資金額就已過億。

同時可以看到，在這些融資中，SIG海納亞洲創(chuàng)投基金、金鼎資本、拙樸投資、經(jīng)緯中國、挑戰(zhàn)者資本等多家頂級投資機構(gòu)都在其中，且金額幾乎都是千萬級別，百萬級別項目甚少。尤其是金鼎資本，在寵物賽道已完成福貝寵食、帕特諾爾、豆柴、小殼等項目投資。

上述融資品牌中，大多數(shù)為初創(chuàng)品牌，成立時間都在五六年之內(nèi)，極個別品牌成立于2015年之前。除此之外，一些綜合性發(fā)展的巨頭品牌也開始入局，例如健合集團(tuán)在2020年底宣布以1.63億美元收購美國寵物營養(yǎng)品公司Solid Gold，正式由嬰幼兒、成人營養(yǎng)及護(hù)理兩大業(yè)務(wù)線向?qū)櫸餇I養(yǎng)護(hù)理延伸，形成母嬰、成人、寵物三大消費群體的全覆蓋；聯(lián)合利華也推出了首個寵物品牌“哆力星球DOLI PLANET”......

總之，藍(lán)海之下，眾多資本入局推動市場發(fā)展，且新人、大品牌也紛紛入局，爭奪市場份額。

寵物市場大而散

食品始終占主要地位，醫(yī)療潛力較大

寵物市場規(guī)模雖大，但其實仍處于初級階段，整體格局較為分散。

從寵物整個產(chǎn)業(yè)鏈而言，除最前端的寵物繁殖及交易外，其他業(yè)務(wù)基本可以分為寵物食品、寵物用品、寵物醫(yī)療及寵物服務(wù)等四大賽道。

目前來看，寵物食品始終占據(jù)著這個市場中的主要份額。根據(jù)上述《白皮書》顯示，從寵物消費結(jié)構(gòu)來看，寵物食品消費（主糧、零食、營養(yǎng)品）占比最高達(dá)55.7%，是最大的養(yǎng)寵支出；而其余品類中，診療、用品為增速最快的兩大品類，分別為6.2%、1.9%。

從融資數(shù)據(jù)來看，資本關(guān)注的也主要是食品、用品、醫(yī)療三大賽道。

食品自不用說，具備強剛需、高頻次、高復(fù)購率等特點，從目前整體來看，整個市場還是高端化為主要趨勢，中低端還較為分散，崛起的入口還較明確。

而作為資金及技術(shù)門檻最多的賽道，寵物醫(yī)療是具備強溢價特性，但從資本關(guān)注的領(lǐng)域來看，主要還是放在線下診療，如投融資項目中的萌獸醫(yī)館、新瑞鵬等。

而用品幾乎是資本投資最多的方向，主要是在于寵物用品賽道則比較雜，包括指甲刀、修毛刀、香波等清潔用品；飲水機、食具、貓砂等日常用品；球類、貓爬架、磨牙棒等玩具；以及項圈、衣服等服飾。由于這個賽道本身品類的分散性及低門檻屬性，讓這個賽道的新機會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于食品和醫(yī)療。

做得越多，“抄”得越多？

在寵物產(chǎn)品方面，主要包含食品和用品，進(jìn)口品牌占據(jù)中國市場多年，品牌知名度更高。

以食品為例，整個市場仍以進(jìn)口品牌占據(jù)較大份額，如皇家、冠能、渴望等，當(dāng)然近年來如瘋狂小狗等國產(chǎn)品牌也在逐漸崛起。

再如醫(yī)療賽道，藥品、疫苗等細(xì)分產(chǎn)品主要還是依賴于進(jìn)口，尤其在疫苗方面，《寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢研究報告》指出，外資企業(yè)市場份額達(dá)到90%以上。

但這以上并不是寵物產(chǎn)品最大的痛點，寵物行業(yè)最大的痛點在于同質(zhì)化現(xiàn)象?！白龅迷蕉啵俺钡迷蕉唷?，這似乎已經(jīng)是中國消費品市場的常見現(xiàn)象。

中國供應(yīng)鏈前端的成熟，加速著本土品牌的崛起，也提供著堅實的后盾，但同時也讓市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化，尤其是在食品和用品領(lǐng)域，代工廠模式既是優(yōu)勢也是劣勢。在激烈的競爭中，大多數(shù)品牌選擇長期模仿，自主研發(fā)能力弱，創(chuàng)新性不足，導(dǎo)致整個市場缺乏競爭力，價格競爭嚴(yán)重。

要知道，根據(jù)企查查平臺查詢結(jié)果，與“寵物”字眼相關(guān)的在業(yè)/存續(xù)企業(yè)有10萬家，而資本能關(guān)注到的可能僅僅百家，消費者耳熟能詳?shù)纳踔林挥惺畮准叶眩?strong>可見競爭的激烈程度，以及中小企業(yè)的生存掙扎。

看似熱鬧經(jīng)營慘淡？

其實這一描述同樣適用于寵物產(chǎn)品，以上已提到，同質(zhì)化現(xiàn)象下，價格競爭激烈。但這部分主要還是講寵物服務(wù)，包含線下寵物醫(yī)院和寵物店。

從現(xiàn)狀來看，無論是寵物醫(yī)院還是寵物店，中國市場起步都較晚，但目前機構(gòu)數(shù)量都在大幅增長，然而幾乎都以個體私營為主，存在連鎖化率低、規(guī)模小等問題。

以醫(yī)院為例，數(shù)據(jù)顯示，目前，我國大約有寵物診療相關(guān)機構(gòu)1.7萬家，其中個體機構(gòu)超過90%。醫(yī)院的難點事實上在于專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的稀缺，尤其是連鎖店，需要雇傭大量的專業(yè)人才，成本居高，但醫(yī)療本身又是高毛利、但低頻次的項目，所以想要盈利，或者想要單店盈利十分困難。

而寵物店亦如此，大部分寵物門店規(guī)模小，以社區(qū)店為主，同時因為消費者意愿還未完全教育，所以服務(wù)業(yè)態(tài)更是處于早期發(fā)展階段。寵知道創(chuàng)始人高茂翔曾公開表示，“在寵知道多家連鎖門店中，貓糧和狗糧的消費額占到整個店鋪營業(yè)額的40%多；買其他的用品、玩具、營養(yǎng)品，看性價比、看顏值；第三才是最高毛利，低頻次的高毛利服務(wù)，如寄養(yǎng)、美容等?！?/section>

此前棧道資本曾對上海地區(qū)的連鎖街邊小店、連鎖購物中心大店及社區(qū)夫妻店等三種業(yè)態(tài)的寵物店進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這三家店基本都提供寵物洗護(hù)、寄養(yǎng)服務(wù)以及商品和活體銷售等服務(wù)，但基本都處于微盈利或者虧損狀態(tài)，盈利模型并不優(yōu)秀。

就醫(yī)院和寵物店兩種線下門店而言，其實痛點還是在于兩方面：一是人力成本高，無論是專業(yè)獸醫(yī)或美容人才，都是高成本支出；2、人效不高，單個服務(wù)人員能夠接待的寵物數(shù)量有限；3、門店覆蓋范圍有限，寵物密度無法保證。

營銷困局？

有第三方營銷機構(gòu)曾表示，“知道做寵物的品牌很多，但沒什么用，他們幾乎都不做廣告的?！?/section>

很多寵物品牌都不溫不火，只是做銷售動作，缺乏專業(yè)的品牌營銷。確實，我們很難看到寵物品牌去做營銷動作，近幾年這一現(xiàn)象稍有好轉(zhuǎn)，比如麥富迪投了綜藝節(jié)目《向往的生活》。

新品牌稍好一點，順應(yīng)新消費趨勢，會去做一些新渠道的投放，如抖音上的寵物博主、淘寶直播間等，但更多的是私域流量的運營。

作為線下門店，萌它寵物和萌小它將自己的流量聚集在微信客戶群中，他們的店長、店員通過直播形式去拉近與客戶之間的關(guān)系，實現(xiàn)用戶精細(xì)化運營；

同樣，毛星球FurFur Land也是通過vip微信社群的形式與粉絲建立深度聯(lián)系，并且每個VIP群都會有專屬的寵物醫(yī)生，解答養(yǎng)寵問題；

寵物護(hù)理品牌小殼也將主陣地放在了微信私域，還做了社交裂變活動，并且成立了「城市合伙人」計劃，在線下經(jīng)銷商等渠道沒有打到的城市或縣城，從核心用戶里選擇設(shè)立類似「社區(qū)團(tuán)長」的角色，去影響 TA 身邊的人群，目前小殼已經(jīng)積累了 350 個城市合伙人。

可能對于寵物品牌來說，大量去投入抖音、淘寶等公域流量池，成本過高，但私域作為精細(xì)化運營用戶的方式，是OK的，但如果想要覆蓋更多的人群，效果還比較弱。

總結(jié)

從當(dāng)下消費趨勢和市場格局來看，中國寵物品牌的未來機會在于：

1、食品賽道難進(jìn)也亦進(jìn)。雖然成熟品牌知名度更高，但根據(jù)市場調(diào)研顯示，僅有20%養(yǎng)寵消費者表示自己一般不會更換所購寵物食品的品牌，品牌忠誠度低絕對是一大利好。

那么產(chǎn)品品質(zhì)一定是競爭的基礎(chǔ)，這就需要國產(chǎn)品牌持續(xù)不斷地投入研發(fā)并創(chuàng)新。目前來看，天然無添加、功能性食品更受消費者歡迎，天然屬性即原料新鮮、高蛋白和肉含量、自然加工、無添加劑等；功能性則是靚麗毛發(fā)、促進(jìn)毛球排出、營養(yǎng)等。

2、用品標(biāo)品化程度不高，機會更大。目前來看，消費升級的背景下，智能產(chǎn)品明顯受到更多關(guān)注，如智能貓砂盆、自動喂食器、寵物飲水機等等，在融資項目中，如鳥語花香、小佩寵物、有陪貓寵、逗號智寵iKuddle等智能產(chǎn)品品牌都受到了資本關(guān)注。但能觸達(dá)的人群有限，是否短時間內(nèi)能夠爆發(fā)，還有待考證，畢竟我們生存的環(huán)境都沒那么智能。

3、醫(yī)療及服務(wù)等線下門店未來逐漸向?qū)I(yè)化、連鎖化演變。單體門店的盈利空間、人才飽和度、覆蓋面積等都存在漏缺，而連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化空間則發(fā)展空間更大，例如目前國內(nèi)最大的寵物診療機構(gòu)新瑞鵬醫(yī)療集團(tuán)，全國超過1400家店面。

以上其實可以概括為產(chǎn)品服務(wù)層面，要更專業(yè)化、品質(zhì)化、更要不斷創(chuàng)新迭代，產(chǎn)品一定是品牌崛起的基礎(chǔ)。

但對于品牌而言，供應(yīng)鏈、設(shè)計、產(chǎn)品等幾乎都不存在長久性壁壘，只有品牌才是真正的壁壘。

所以在數(shù)十萬寵物企業(yè)競爭中，品牌營銷必不可少，積極布局線上渠道，通過多層面營銷觸達(dá)用戶，并提高數(shù)字化能力，提升消費者留存率，建立品牌用戶間的鏈接，建立品牌價值，才有更長久、更大的成長空間。

部分資料參考：

1、《2020年寵物行業(yè)研究報告》及《寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢研究報告》

2、阿甘投研，《寵物市場，到底什么值得投》

3、棧道資本，《寵物線下市場研究：線上銷售占比超過50%，線下寵物店機會何在？》

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攝

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