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| 嘉琪第 3421 篇深度好文：10789 字 | 15 分鐘閱讀
完整筆記·產(chǎn)品運營
本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★ 口感：焦糖瑪奇朵
筆記君邀您，閱讀前先思考：
我要講的是關(guān)于流量池營銷的6個核心觀點。
做營銷是非常辛苦的，因為這個行業(yè)不同的發(fā)展階段，對從業(yè)者提出的需求是不一樣的。
比如你創(chuàng)業(yè)時沒有用戶，沒有客人，你要想著如何獲客，如何拉新；
當你有了客人之后要想著如何運營客戶，如何讓客戶能夠一次購買，多次復購；
當用戶復購之后，你要想著如何滿足你產(chǎn)品品類的多樣性，然后讓用戶在你這兒不斷產(chǎn)生更多新的銷售額。
同時，客戶如何幫你帶來好的口碑，好的裂變？
周六日、寒暑假檔和春節(jié)檔，大多數(shù)人都在休息，但營銷行業(yè)人員就要考慮到相關(guān)的營銷和促銷方案。從這個意義上說，營銷工作基本上是全年無休的。
1.流量變現(xiàn)
每一個流量都來得不容易，但來了之后，它沒有變成你的銷量，沒有最終進行流量變現(xiàn)，這對企業(yè)家來講都是虧的，相當于錢白花了。
比如今年有一些爆款型、刷屏級的案例。但它到底帶來了多少真實的銷量？很可能是叫好不叫座。
在每個刷屏作品的背后，我會更關(guān)心這個刷屏案例實際想要解決的問題，還有最終帶來的轉(zhuǎn)化。
那么這個時候?qū)τ谖覀冋嬲臓I銷來講，我們怎么去衡量它的效果，這是一個時機性的問題。
2.流量陷阱
今天的流量陷阱與5年前或者10年前的已經(jīng)不一樣了，10年前的流量陷阱可能是病毒肉機（開3389端口的Win2K系統(tǒng)的服務器）。而今天的流量陷阱有可能都是真實的流量，是優(yōu)質(zhì)流量和垃圾流量的混拼。
為什么？
因為好的流量就那么多，所有人都在搶好的流量時，優(yōu)質(zhì)流量不夠了，這時廣告平臺可能給你50%好的流量，50%的垃圾流量。
這樣一來，你的流量效果可能也沒那么好，這屬于流量真實性的陷阱或作弊問題。
流量的漏斗轉(zhuǎn)化，從開始的展現(xiàn)、點擊、留資、潛客、訂單到最后的成交過程，越扁平化層級越少，你的流量變現(xiàn)效果可能越好。
這是我經(jīng)常講的所見即得，我直接能夠從展現(xiàn)進入你的訂單頁面，那當然更棒，沒有中間這么復雜的一個交互，或者這么復雜的一個漏斗的環(huán)節(jié)。
那當然對于營銷工作者來講的話，這樣的漏斗越尖，那你肯定越痛苦，因為越尖的話代表你的層級越多、流失量就越大。
3.持續(xù)低成本獲得流量
這個也是痛中之痛，因為今天的中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量，基本上是頭部集中在BAT、今日頭條，但優(yōu)質(zhì)的流量洼地越來越少，去年的流量洼地可能是抖音，今年抖音的價格也就起來了。這樣一來，就沒有太多可以選擇的外部流量洼地。
所以，我覺得頭部集中流量洼地的減少，會讓我們的流量成本越來越高。
前兩天有個賣燕窩的朋友跟我聊，他的燕窩怎么賣呢？他說我要通過這個信息流廣告去獲得一個微信加好友，成本是70塊。
那70塊錢獲得一個微信好友，按照一般的流量漏斗來講，可能最終只有10%的轉(zhuǎn)化，那可能需要700塊錢才能賣掉一瓶燕窩。
相對來講，我認為這個模式獲客成本比較高、無法持久。當然，這也是今天創(chuàng)業(yè)者普遍面臨的一個問題：流量成本貴。
我在《流量池》這本書里提的核心觀點是快速建立品牌，快速獲取客戶，所有的企業(yè)創(chuàng)業(yè)者要擁有流量池思維。
我認為對很多初創(chuàng)型企業(yè)來講，流量池思維可能是品效合一，生存第一的營銷思維。就是你在追求品牌的同時，要追求效果，以及效果轉(zhuǎn)化，就是能夠盡最大可能地變現(xiàn)所有的流量。
那些沒有存活下來的初創(chuàng)企業(yè)，就談不上發(fā)展，談不上更高階的進化。
有時候大家會問：
流量思維和流量池思維有什么樣的區(qū)別？
流量思維是一個賣方思維，我有流量，并且我能把流量轉(zhuǎn)化成銷量。它不是一般人能聊的，流量思維都是流量的富戶、大戶，是一些真正有流量的企業(yè)才配擁有的。
流量池思維其實是一個買方思維或運營型思維，它更多是希望品牌方或企業(yè)甲方擁有流量之后，通過流量的數(shù)據(jù)化、用戶的運營，能夠不斷持續(xù)地獲得低成本流量，從而部分地解決你的流量問題。
所以，我覺得對于現(xiàn)在的絕大部分初創(chuàng)型企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)，包括瑞幸咖啡，流量池思維可能是有效的。因此，我們要重視這個流量池，重視用戶的運營。
我在下面會講到具體的6個觀點，這6個觀點我會分成兩個板塊。
1.“流量池”和“流量源”
獲取流量方面，我希望大家能夠分得清“流量池”和“流量源”的問題。
今天有一些公司在講“公域流量”和“私域流量”，“私域流量”就是自己的流量，其實也是流量池的概念。
大家可以看一下這張圖，我簡單地把目前市面上所有可以做的營銷動作分成了這么一個上下板塊。
我們?yōu)槭裁唇小傲髁砍亍保恳驗橛脩裟軌蛄舸?、能夠?shù)據(jù)化、能夠運營起來，對企業(yè)來講是可以真正自己擁有的、長續(xù)運營流量的地方。
“流量源”一般是基于外部、獲得成本較高、而且無法進行用戶運營的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的一些流量。
比如微信
，我講的主要是服務號 小程序，一般不含訂閱號，它是一個典型的流量池?？赡軐裉旖^大部分的企業(yè)來講，服務號 小程序就是一個標配的流量池。
流量源是基于外部獲客的一些手段，包括我們經(jīng)常講的傳統(tǒng)廣告，像大的標牌、戶外、電梯廣告等，大家今天用的最多的應該是信息流、搜索引擎等數(shù)字廣告。
還有我們知道的social營銷，找大V、找KOL、找一些微博、微信大號來寫文章。以及BD聯(lián)合，通過外部的品牌聯(lián)合獲取流量，算是流量換流量。
我認為流量池是根基，是企業(yè)做營銷的根基，流量源可能是一個外部的活水。你把這個池塘建立起來之后，從外部引流，再轉(zhuǎn)化過來，效果就會比較好，持續(xù)經(jīng)營的成本就會越來越低。
流量池就是你的根據(jù)地，有了根據(jù)地之后，你再擴大版圖，這也是靠譜的一個動作邏輯。
2.品牌
前兩天我聽到一個很悲傷的故事：
有一個朋友跟我說：“我們老板看到了《流量池》、《黑客增長》之后，把我們的品牌部裁撤了，還把我們部轉(zhuǎn)到了增長部下面，要求每個品牌的動作都能帶來可觀的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化?！?/p>
我覺得這個難度是很大的。因為品牌這個東西有時候是看不清摸不著的。
在現(xiàn)今時代，品牌是最穩(wěn)定的流量池，但又不是馬上能夠可觀、可見、可數(shù)據(jù)化的流量池。
所以，這個地方是值得企業(yè)去投入、去打造，但同時需要多一些寬容和理解，需要對它有一定的耐心。
關(guān)于流量池時代的品牌觀點，我講幾個核心觀點。
第一，品牌是人心的流動。
這句話是江南春講的，我覺得非常好。就好比我們倆要吃火鍋時，明明樓下就有一家火鍋店，但我仍然愿意開車去5公里之外的海底撈，這就是品牌，是品牌帶來的流動感，是流量的獲取。
你可能無法馬上用肉眼實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，但它確確實實存在。所以，就看你對它如何理解。
第二，先做名牌后做品牌。
剛才我也講到生存第一，名牌相對品牌來講，相對會簡單一點。名牌主要是知名度，在中國這么大的人口基數(shù)基礎(chǔ)之上，如果你的品牌有了一定的知名度，你就會立馬獲得關(guān)注，接著獲得一定的流量，進而獲得銷量。
如此一來，企業(yè)就能夠站住腳，獲得第一步的生存。
相對來講，做品牌難度會比較大，也會復雜一點?？赡苌婕暗狡放聘呒壍摹?zhàn)略級的設(shè)計，涉及到品牌的情懷、文化、內(nèi)涵。
所以，要先解決認知問題，再解決后面的情懷和夢想，考慮下能不能先打造出一個名牌，再通過名牌來站穩(wěn)腳跟。
如何快速地打造品牌？我覺得有三個基本點，形成了一個非常穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，即品牌正三角。
第一點是定位
比如特勞特的定位，雖然現(xiàn)在有很多質(zhì)疑的聲音，覺得好像每個定位成功的品牌都是花了很多錢打造出來的。
但我仍然認為定位是一種聚焦，是一種堅持，是一個心智占有，能夠非常清晰地告訴用戶你是干什么的，你是誰。
我個人比較喜歡的，是比較有力度的定位。我個人認為，有3種定位效果非常明顯。
① 差異化、競爭型定位
就明顯告訴消費者，“人無我有，人有我強”，是在定位里經(jīng)常使用的一個競爭型技巧。
那么這個時候你需要有一個比較強大的對標，即便消費者對你沒有感覺，也會對你的對標物有感覺。
比如神州專車“除了安全什么都不會發(fā)生”，瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”。
這樣，消費者就很容易對你產(chǎn)生一種界定。
② USP定位（自我定位），功能性為主
USP是獨特銷售賣點定位或者叫垂直場景定位。
像我們知道的“送禮就送腦白金”，其實是一個垂直場景，打造了一個送禮的場景；還有OPPO原來的“充電5分鐘，通話2小時”；以及斯達舒的“胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達舒”。
獨特銷售賣點我們也經(jīng)常叫卡位型營銷，就是在某種消費場景下能夠第一時間想到的。
比如“渴了、累了，喝紅?！?，就是一個典型的USP型定位，強化了它的提神作用。
③ 品類升維定位
有一句話叫“舊世界滿足不了新的需求”，這時你就有可能迅速占領(lǐng)這個新需求的品類，成為品類第一。
比如互聯(lián)網(wǎng)咖啡，像luckin coffee。
消費者可能需要在辦公室里面隨時喝到一杯咖啡，那我們能夠滿足你的需要，這個時候可能我就升級變成滿足新需求的一種品類升級定位。
第二點是符號
如何建立你的視覺錘？建立能夠非常深刻植入用戶內(nèi)心的一個符號？這是一個技巧。
我認為品牌工作的本質(zhì)就是不斷打造、堅持、保護符號。
前段時間大家吐槽比較多的一個是關(guān)于鉑爵旅拍的，“想去哪兒拍，就去哪兒拍”， 15秒的廣告喊了3遍。大家都覺得比較惡俗，比較強硬。但沒辦法，15秒的廣告播放單元束縛了它的需求。
在這種情況下，老板希望大家都能記住鉑爵旅拍，只能強化這句slogan，這個符號。由于是李誕喊出來的，所以這個符號就變得更加特殊，從而讓觀眾形成一定的記憶。
其實所有的符號可以分成3種，有視覺型的、聽覺型的、嗅覺型的。
你去咖啡店也好，去五星級酒店也好，一進去就能聞到店里的咖啡味兒或香水味兒，這是一種嗅覺符號。
聽覺符號主要是你的slogan。
視覺符號是你的logo，你的扁平化的色彩，使用單一色塊，對整個消費者的沖擊面會比較大；還有你的icon輔助圖形，以及一些特殊的形狀，都是視覺符號的資產(chǎn)。
比如小藍杯的“這一杯，誰不愛”，充滿了挑戰(zhàn)的口氣，跟消費者形成一個心理的對撞。
第三點是場景
場景是定位之后扣動流量轉(zhuǎn)化的一個扳機。
定位定完后，消費者可能還是感知得不具像，甚至沒有具體的消費倡導和行動力。那么，在具體場景里面，你的定位就會變得比較具像，比較接地氣，比較能夠提高轉(zhuǎn)化。
比方我們定位了神州專車的安全之后，我們針對安全打造的場景，一個是針對商務人群的接送機，一個是針對夜晚加班女性自我安全保護的需要。抓住這兩個場景，就獲得了生存發(fā)展的第一桶金。
接下來講一下luckin coffee關(guān)于品牌方面的案例。
我們用一年多的時間，做到了luckin coffee 2000多家直營店。按CNBC的說法，我們應該是全球市場上發(fā)展最快的一匹咖啡獨角獸。
當我們把品牌打出來的時候，可能大家覺得我們發(fā)展得很快，但是快的背后其實有很多關(guān)于這個品牌和增長的系統(tǒng)思考。從命名到色彩到形狀到定位到垂直場景，我們大概花了6-7個月時間。
比如用動物圖形來建立強視覺差異符號——鹿給人的溝通力會更強一點。
包括比較舒服、優(yōu)雅的扁平化小藍杯和潘通色卡（PANTONE）皇室藍。我們第一天設(shè)計時，考慮到整塊扁平化的視覺沖擊，比較符合目前用戶的手機UI習慣，大家可能會形成一個強烈的記憶。這就是符號學。
還有我們堅持使用的波點打造。比如使用icon波點，波點這種東西不算什么太大的技巧，但如果在一個白色物品或者牛皮紙袋上多上幾個波點，整個視覺就會被打造得比較舒服。
在符號方面，我們使用湯唯和張震的明星符號，是因為他們符合辦公室商務的感覺。
在場景方面，傳統(tǒng)咖啡品牌會強調(diào)咖啡館，強調(diào)第三空間，強調(diào)線下的用戶體驗，強調(diào)到店的體驗。但我們賣的是咖啡，不是咖啡館。當然我們會強調(diào)any moment（無限場景），任何時間，任何場景之下，我都可以為你帶來一杯咖啡。
我們真正打造的第一個場景，是寫字樓工作日。我們追求的是寫字樓大堂，做的可能是30平米左右的快取店，因為首先要占領(lǐng)的是這個場景。
通過寫字樓可以鎖定周一到周五的五個工作日，這期間每天的訂單比例都會越來越高，因為用戶的疲勞度和人對咖啡的需求量一天比一天高，這個場景就能滿足用戶高頻、便利的使用，相應地，這種便利性可能會帶來更高的性價比。
當你建立了自己的品牌正三角之后，就可以開始你的“一上一下”了。
“一上”，就上升到品牌的最終戰(zhàn)略層級，比如小米的5%厚道論，始終追求高性價比，它已經(jīng)上升到一個企業(yè)的品牌價值觀。
“一下”，就到了品牌的接觸點，任何一個產(chǎn)品或品牌，都有多個用戶接觸點，這些接觸點都是對你品牌的持續(xù)的賦能。
像 luckin coffee，線上觸點有APP，有微信號，線下觸點有門店、杯子、杯套、袋子以及門店人員等。
用戶留存后，不斷創(chuàng)造接觸點上的互動，因為只有高頻互動才能帶來高頻分享。后面會詳細講到。
3.裂變：最低成本的獲客之道
裂變其實是一個疲勞度非常高的概念，2018熱度最高的兩個營銷詞可能就是裂變和社群。但在今天，裂變?nèi)匀皇亲畹统杀镜墨@客之道。
在這個時代，每個人有一個ID，每個人有一個二維碼，有一個專屬鏈接，從中我們就能看到每一個人帶來的實際價值，以及帶來的真實收益。
裂變營銷的核心特點有3個：
① 社交關(guān)系鏈
只有在微信的時代，基于社交關(guān)系鏈的裂變的玩法或者模式可能才會成立，有時候它不是一個營銷手段，甚至可以上升到商業(yè)模式，像拼多多、趣頭條，包括一些社群電商的模式。
② 強調(diào)后付獎勵
后付對企業(yè)來講是友好的，不用預付，很大程度上減少了企業(yè)損失。
③ 強調(diào)分享
所有的裂變都是基于社交關(guān)系鏈的設(shè)計。那裂變的關(guān)系鏈是如何設(shè)計的呢？
第一種，復利式。即互惠互利式的，你好我也好。今天我們看到的無論是滴滴、美團、餓了么，還是今天的luckin coffee，基本上都是復利式的互惠設(shè)計。
luckin coffee現(xiàn)在做的裂變很多都是游戲裂變，你可以通過玩一個小游戲獲得一張咖啡券，每天的分享量非常高。
我認為游戲裂變是目前復利式裂變分享率最高的一種方式，甚至可達到50%多的分享率，因為用戶希望在一種輕度游戲過程中獲得一個福利。傳統(tǒng)裂變現(xiàn)在可能都已經(jīng)疲勞了，分享率可能只有10%左右。
第二種，眾籌式。即人人幫我，就是我有一個任務需要你來幫我完成，你幫我完成任務之后，我能得到一個權(quán)益，幫助我的朋友都能夠享受，但也可能不能享受。
拼團就是一種典型的眾籌式裂變，原則上也給企業(yè)能帶來很多的拉新或者銷量上的變化。
第三種，共享式。就是把我的權(quán)益進行分享，我?guī)腿巳?。典型的像微信紅包，我把我的錢分給你，但你要提取使用就需要安裝一個微信錢包功能。
包括神州專車做的親情賬戶，很多用戶的賬戶余額比較多，但他打車的頻次不夠，這時候可以提醒他去邀請家人，綁定他的家人、朋友一起來打他的專車。這是一個很受歡迎的功能，綁定后用戶的使用頻率能夠明顯提升。
1.AARRR模型：留存第一
我們一般講的是，首先要獲客拉新，第二就是提頻，即提高用戶的消費頻次，第三提高留存率，第四獲取收入，第五病毒傳播，可以理解為它現(xiàn)在就是裂變式的傳播。
在所有這5個環(huán)節(jié)里，我認為現(xiàn)在最重要的是留存。首先把用戶留存下來，才有可能進入提頻，繼而獲取收入，進入裂變，通過裂變再拉新。
相當于這個模型可能會有一些實質(zhì)性的順序變化，叫從“顧客思維”到“用戶思維”的轉(zhuǎn)變。
傳統(tǒng)的顧客思維，非常依賴外部渠道，比如沃爾瑪或一個線下商城，也有可能是線上的天貓、京東。這種外部渠道最大的難度，就是你可能很難跟用戶形成多次觸達，讓用戶進行多次復購，說白了就是一次性交易。
特別是線下，客戶來到這個貨架，完成一次購買，用戶就走掉了。并且你還無從得知這個用戶是誰，很難將其數(shù)據(jù)化因而也就失去了與客戶再次觸達的可能。這樣的話，流量就無法轉(zhuǎn)化成企業(yè)的自有流量。
那么，在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們能不能把我們原來看不清、摸不著的顧客，變成一個你看得見，而且可以數(shù)據(jù)化、可以用戶畫像的這樣一個用戶呢？答案是肯定的。
所以，我認為移動時代的用戶思維首先是先粉絲、先用戶，然后再顧客。
你不用追求他今天來了一定要購買，他可以先關(guān)注、先下載你、先成為你的免費用戶都可以，主要是留存在你這兒，留存之后你才有機會通過有效溝通和多次觸達，對這個用戶進行轉(zhuǎn)化、復購。同時，把這個用戶做多方位的數(shù)據(jù)標簽、精準畫像，然后形成你的自有流量池。
這是移動時代的用戶思維，在互聯(lián)網(wǎng)時代要做一個產(chǎn)品，它是非常重要的。
那傳統(tǒng)企業(yè)怎么做留存呢？
案例1：顧家沙發(fā)
原則上來講，沙發(fā)不是一個高頻的東西，買完之后就沒有什么再跟你交流的必要，也就很難留存下來。
但顧家沙發(fā)發(fā)明了一種有趣的玩法：洗沙發(fā)。首先，用戶必須先關(guān)注顧家沙發(fā)的服務號，注冊成為會員，然后就可能會獲得洗沙發(fā)的權(quán)益。
這樣一來，洗沙發(fā)功能對顧客來講就有點價值了，因為沙發(fā)是需要維修、保養(yǎng)和清洗的。
如此，客戶就成功地留存到顧家沙發(fā)的微信服務號上了。這樣就有可能發(fā)生第二次、第三次、第四次復購的可能。
案例2：安心互聯(lián)網(wǎng)保險
之前，安心互聯(lián)網(wǎng)保險無論通過哪個渠道賣的保險，都會給用戶發(fā)一條短信，內(nèi)容會寫到“請登錄安心保險官網(wǎng)，或關(guān)注安心保險公眾號，查詢你的保單”。
但在移動端，大家打開瀏覽器登錄官網(wǎng)的習慣越來越少了，不如放棄官網(wǎng)直接引導關(guān)注公眾號，到微信號上去查詢保單，這樣就更加輕量化，用戶體驗也更順暢。
比如用戶剛買完保險，就會收到一條提示性的短信：請立即關(guān)注安心互聯(lián)網(wǎng)官方微信號，查找你的個人保單，保障個人權(quán)益。
就是這樣一個簡單的減法，所有用戶基本上就全部聚集到服務號上了。如今服務號用戶數(shù)已經(jīng)從幾萬達到幾十萬了，每個月大概能賣到100多萬保費，這比之前官微收益大了很多。
雖然粉絲量還不大，但已經(jīng)買了保險的人還可以進行再次購買，可以給家人買，或自己二次購買其他險種，同時，存量粉絲還可以再裂變。
2.存量帶增量，高頻帶高頻
存量帶增量比較好理解，只要你有種子用戶，就能帶來增量。比如你有100萬的用戶，是可以帶來10萬的增量的。高頻帶高頻是要分清楚的，高頻的使用并不能帶來高頻的分享，但高頻的互動可以。
接下來，給大家講一個關(guān)于裂變的教訓：
有個農(nóng)民給地主打工，地主說我每個月給你一石米。農(nóng)民卻說“我有一個大膽的想法，你第一天給我一顆米，第二天給我兩顆米，第三天四顆米，第四天八顆米……后面每天都翻一倍。”
地主想這農(nóng)民傻了吧，要這么少，就答應了。后來，農(nóng)民堅持了7天，終于餓死了。
為什么餓死了？因為他沒有存量。如果這個農(nóng)民手里本身就有一袋米，那撐到了一個月，地主可能真就破產(chǎn)了。
所以，存量非常重要，沒有存量的情況下很難裂變。你需要有一批種子用戶，才可能有第二次裂變的行為。
那么存量從哪來？存量可能從你前期的廣告投放獲取，它也可能來自于你第一批的邀請用戶，或促銷活動。
對一個企業(yè)來講，可能最幸福的事情就是高頻低價，高頻低價的產(chǎn)品在今天肯定是比較容易去裂變分享的；高頻高價也還可以，比如健身。最差的就是低頻又低價，根本沒法做，因為你連裂變的福利都提供不了。
所以你的整個產(chǎn)品設(shè)計里，首先要解決的就是頻次問題。如何提頻？你能不能改造你的一些產(chǎn)品，甚至提升產(chǎn)品的商業(yè)化設(shè)計，創(chuàng)造出一種流量型的抓手？原則上，高頻低價的產(chǎn)品都容易去做流量抓手。
案例1：神州租車分時共享
神州租車是非常低頻的，絕大部分人可能一年也就租一兩次，一兩次根本無法承載用戶在互聯(lián)網(wǎng)時代的社交流量。那怎么做呢？
神州租車推出了分時共享業(yè)務，可以按小時來租車，比起原來的按天租車，分時租車就比較便宜。
這樣，花錢去租兩個小時的車，兩個小時結(jié)束后就有可能產(chǎn)生裂變行為，因為你分享給新的朋友后，你第一個小時可以免費。
分時共享的業(yè)務其實沒有帶來太大的GMV（通常稱為網(wǎng)站成交金額，屬于電商平臺企業(yè)成交類指標），但它能帶來20%的用戶直接轉(zhuǎn)化成長租，就是流量抓手帶來真正有利潤的產(chǎn)品。
案例2：微保用報告、贈險來提額
首先，定期免費贈險吸引用戶參與，通過保額升級或者其他保險優(yōu)惠，提高購買率。它可能是使用輕量化的保險，比如短期健康險，幾百塊錢就能在微信上購買。
其次，高頻互動，降低取關(guān)率。
第一，它每個月會給你推送一個保險月報，會讓你感覺微保時時在你身邊保護你，進而對它產(chǎn)生一定的品牌好感或情感依賴。
第二，微保會結(jié)合場景給你推送正險，這種正險成本很低，但它可能帶來高頻的互動，帶來更多的交叉營銷。
第三，打通航旅縱橫API，實時推送贈險，增加交叉營銷和裂變的可能。
3.DMP PBL，用戶的運營和挖掘
① DMP
DMP簡單來講，就是用戶數(shù)據(jù)標簽化的管理和應用平臺，今天互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括很多傳統(tǒng)企業(yè)，基本上都可以把用戶標簽化，用戶畫像精準化，這肯定是一個趨勢。
這個平臺可能不僅僅是營銷部門去用，運營部門、后臺的中控、供應鏈管理部門都可以去使用。
前兩天網(wǎng)上有句話挺有道理的：“中臺越強大，前端才能更靈活”。就是一個數(shù)據(jù)管理平臺可能是底層的，也可以是中臺的，它支撐你整個企業(yè)前方的運營和營銷。
那么DMP的營銷價值呢？
我覺得核心的有兩點：第一，提升用戶運營效率，無論是老用戶的留存，還是老用戶的復購，亦或是新用戶的轉(zhuǎn)化，都能夠提升你的用戶運營效率；第二，自動化精準營銷。
DMP在數(shù)據(jù)方面，大概是三個模塊，左邊這塊是它的數(shù)據(jù)源，絕大部分有價值的數(shù)據(jù)都是第一方數(shù)據(jù)，就是APP或者H5上面用戶的購買行為、消費行為，這是最有價值的。
第二方數(shù)據(jù)，就是一般媒體的廣告數(shù)據(jù)。到中間部分進入你的數(shù)據(jù)池部分后，我們一般就是數(shù)據(jù)的標準化：數(shù)據(jù)清洗，數(shù)據(jù)標簽化，數(shù)據(jù)建模。
標簽化有兩種，一種是基礎(chǔ)標簽，就是你用戶基本的行為特征，身份標簽。一種是標簽組，比方說這個客戶有價值沒價值，通過多組標簽將其交叉出來，這是標簽的功能。
到了右邊就是你的DMP的使用，DMP的使用一個對外一個對內(nèi)。對外的使用就是廣告的投放，進行流量獲取。通過數(shù)據(jù)標簽，定向投放，精準、低成本地獲取新用戶。
對內(nèi)是內(nèi)部運營 挖掘。像千人千面地營銷推廣，完成用戶沉淀、提頻、喚醒等運營工作，進行精準營銷。通過裂變、push等智能化、數(shù)字化手段，以老帶新，低成本獲取新用戶。
案例：某快消品牌
它是如何使用DMP的呢？分三步：智能營銷、精準投放、千人千面。
在智能營銷方面，營銷活動周期性自動觸發(fā)，設(shè)計項目包括發(fā)券、短信、APPpush、微信消息等。
在精準投放方面，精準擴展投放人群，提高新客轉(zhuǎn)化率，降低拉新成本，提高用戶活躍度，減少用戶流失。
千人千面的自動化觸發(fā)營銷，客戶從注冊到消費，劃分4級用戶屬性；根據(jù)不同階段的用戶關(guān)聯(lián)不同目的的營銷方案；根據(jù)用戶行為的標簽，實施個性化營銷方案，時間、營銷物料更有針對性；高頻測試，自動優(yōu)選最佳活動方案。
到千人千面的階段，可能是你整個界面的修改，整個用戶體驗的設(shè)計，這就是典型的DMP。這已經(jīng)不僅僅是一個營銷的問題了，可能也是整個商業(yè)模式或全鏈用戶體驗。
千人千面的微信模板消息
比如模板消息，當你把手機號跟微信號打通之后，就可以做到one ID，以此來推送很多商業(yè)服務。
最近luckin有個活動叫百萬大咖，如果你每周能夠消費滿七件商品，就可能在周末瓜分一個500萬現(xiàn)金的獎金池，每期都能分到幾十塊錢。
那么這個活動里，就需要做到用戶的千人千面。比如周一要開單，你送了一張神秘的五折臨時券，“僅此一張，24小時內(nèi)有效”；那么到了周五或者周六的時候，微信頁面模板消息要提醒“您本周已經(jīng)消費6件商品，只差最后1件，周日瓜分500萬現(xiàn)金”。
這都是根據(jù)不同的人在每個階段的不同狀態(tài)，以及根據(jù)用戶周一到周五的時間，給他們發(fā)送不同消息進行觸發(fā)，以此大幅度提升你的用戶轉(zhuǎn)化。
什么叫大幅度提升呢？比如我們測試完了之后發(fā)現(xiàn)，這個活動我們做到第三周時，四五六件基本就中空了，用戶越來越少，絕大部分用戶變成了二級分化，要么是七件以上，要么是四件以下。
因為在中間這個段，我的模板消息非常精準，而用戶愿意領(lǐng)券和消費，進而完成轉(zhuǎn)化。
② PBL（Points Badges Leaderboards）
PBL就是我原來經(jīng)常講的游戲化思維的一套理論，包括點數(shù)、勛章、排行榜三個技巧，都比較重要。但在實際過程中，你可以選擇最適合你的一種技巧。
點數(shù)
我認為對于高頻的APP或者高頻的企業(yè)來講，點數(shù)比較重要。點數(shù)在中國做的最好的應該是信用卡和航空公司，實行刷卡送積分、用里程兌積分，以此增加用戶使用時長，提升黏度。
勛章
它其實是點數(shù)的合集，一種可視化的成就。勛章在整個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面經(jīng)常使用，像神州的“明星專車”勛章提示，炫示分享，這就相當于一次免費的廣告曝光，還有Keep運動勛章，提升用戶在線時長。這都是勛章的價值。
排行榜
排行榜其實也是一種激發(fā)用戶的分享，激發(fā)用戶復購欲望的一種方式，特別適合競爭型的促銷或者價值型的炫耀。一個是微信運動，還有一個就是我們最近做的“百萬大咖”。
“百萬大咖”我們有一個前五千名可以直接得200元紅包的吸引點，第一周時，只要買18件商品就可以，第二周就變成32件，因為每個人都能看見自己處在多少名，這種游戲式競爭就能讓用戶更主動參與。
1.一切產(chǎn)品皆要可裂變
這是我反復提到的。因為在這個時代，幸也不幸，不幸的是頭部流量非常集中，流量越來越貴，幸的地方是最大的流量是免費的社交流量池。
所以，一定要找到你的產(chǎn)品最性感、最可社交的一個可能性，找到它的裂變可能。
2.一切創(chuàng)意皆要可分享
