「女王新款」團(tuán)隊的500個員工里，沒有一位全職運(yùn)營小程序。
文 | Tech星球 (微信ID：tech618) 侯敏
「女王新款」一直被外界視為社交電商中的「異類」。
生于微信，卻一直遵循極簡的社交電商關(guān)系，不參與社交裂變，不做拼團(tuán)、拼單、秒殺、團(tuán)購，也從未進(jìn)行過大規(guī)模品牌宣傳，但卻能通過自建流量池，迅速積累上億級規(guī)模用戶。
據(jù)了解，目前女王新款月度交易額已超過1億人民幣，復(fù)購率高達(dá)40%以上，且不同于其它電商平臺的燒錢虧損，此小程序自出生起就為盈利狀態(tài)，且目前并無融資計劃。
成立于2017年的女王新款小程序，是一家專門面向四十歲以上的女性群體的女裝電商平臺，平臺聚集了大量三四線女性精準(zhǔn)用戶群，目前在阿拉丁小程序電商購物類排行榜排名第21位，超過小紅書、網(wǎng)易考拉等知名電商平臺。
「女王新款」小程序電商如何2年從零做到億級規(guī)模，近日Tech星球(微信ID：tech618) 對女王新款創(chuàng)始人樂先亮，一位89年出生但已有十年電商從業(yè)經(jīng)驗的年輕創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行了獨(dú)家專訪。以下為采訪全文。
Tech星球：女王新款小程序是怎么在微信生態(tài)里長起來的？如何積累到的第一批用戶？
樂先亮：雖然女王新款成立于2017年，但我做電商已經(jīng)十年，在淘寶、微博等平臺也賣過女裝，但體量不是很大，也沒賺到什么錢。
直到2014年、2015年期間，正趕上微信公眾號爆發(fā)期，當(dāng)時市場上最早就我一家電商在孵化公眾號，那時候的買量市場小，玩家相對草根，于是就用極低成本獲取到了第一批粉絲。
截止目前，我們在不去重情況下粉絲總量已將近1億人，擁有近500個公眾號，小程序上關(guān)聯(lián)的賬號95%是自己的，5%為外部合作，有流量后，電商交易額自然就起來了。
Tech星球：為何在三四年前，就下決心把電商重心放到微信生態(tài)里？
樂先亮：那時還沒有私域流量的概念，但當(dāng)時我發(fā)現(xiàn)，淘寶里的流量都是大家的，顧客其實不在乎在哪個店鋪買東西，只在乎商品本身是不是自己想要的，而且消費(fèi)完就離開了。
這里面就會有一個問題，如果店鋪沒有一定品牌知名度，顧客忠誠度就會很低，哪怕我們做了很多年積累效果也不明顯。
但在微信上只要用戶關(guān)注，就能獲得更多曝光次數(shù)，我們一次發(fā)50到60款，甚至100多個服裝款式，用戶瀏覽后完成購買。
Tech星球：在沒有小程序之前，在微信生態(tài)里做電商是怎樣一種體驗？
樂先亮：在小程序之前，微信里的商城通常都用H5制作，但H5的體驗比起小程序就差很多，H5相當(dāng)于一個網(wǎng)頁，關(guān)閉后就消失，只能通過公眾號找到。
所以當(dāng)時做得比較累，整體支付比率也不高，更多時間放在了吸粉和擴(kuò)展用戶上。2017年小程序上線后，我們公司的發(fā)展速度明顯加快，開始起量了。
我們是最早一批小程序電商，微信小程序內(nèi)測階段時，我們被官方邀請內(nèi)測，當(dāng)時我一看就很很激動，小程序不僅能做一家店鋪，還有機(jī)會成為一個大的平臺。
Tech星球：女王新款的商業(yè)模式是什么？
樂先亮：主要還是電商平臺的零售交易。因為團(tuán)隊有十年電商經(jīng)驗，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)強(qiáng)大，目前平臺上有100多家供應(yīng)商，跑量的幾十家，和各家供應(yīng)商都打交道已久，知根知底，價格和品質(zhì)方面不需要過多擔(dān)心，波動不大。
Tech星球：在公眾號下行趨勢下，目前粉絲增長途徑主要有哪些？2019年發(fā)展方向和重心會有什么變化？
樂先亮：現(xiàn)在我們的增長途徑主要是投放廣告，我們在朋友圈投廣告、也在微信公眾平臺底部MP投放。在獲取流量的方式上和技巧上我們找到了一些新的突破口，去年一年就增長了幾千萬的粉絲，用戶增長帶來流量的增長，流量的增長又帶來電商和小程序業(yè)務(wù)的增長。
其次是大家也都知道，現(xiàn)在訂閱號上升空間已經(jīng)不大了，所以2018年我們在整體方向上已經(jīng)向社群運(yùn)營和服務(wù)顧問模式轉(zhuǎn)變。
Tech星球：「服務(wù)顧問」模式具體指什么？
樂先亮：我們公司500多人，差不多有300多人都是服務(wù)顧問。服務(wù)顧問主要服務(wù)于對品牌比較認(rèn)可的、在平臺完成多次完成購買的核心精準(zhǔn)用戶，我們?nèi)窟M(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)。
這部分用戶不需要很多，幾十萬就可以，我們會把她們的服務(wù)做到極致。比如你買了一件大衣，大衣是不是配一個深色的羊毛衫或者是針織衫更好看一些？服務(wù)顧問就會教你怎么搭配，怎么穿好看，我們要做很多非常細(xì)致化的服務(wù)，真正把用戶的生活場景和她在微信上使用社群和公眾號的場景全部切入進(jìn)去。
總之這個角色很寵顧客，顧客會很依賴他們。
Tech星球：500個員工中300人都是服務(wù)顧問，為何要做這么重？
樂先亮：很多人可能覺得這種服務(wù)沒必要，會很重很累，但我認(rèn)為這是建立用戶認(rèn)知的最好辦法，也是私域流量池里面很重要的一部分。拼貨我們肯定拼不過淘寶、拼多多，能做的就是從服務(wù)端入手，通過做對用戶更有價值的事情，留住用戶。
而且我認(rèn)為真正的私域流量，其實目前還是在公眾號上。研究那些做得好的公號你會發(fā)現(xiàn)，他們都在基于社群做電商，這里面其實有一個大市場。能留住用戶才是最重要的，至于產(chǎn)品是可以一步步迭代的，但如果你連用戶都沒有，用戶從哪里來的都不知道，小程序做得再好意義也不大。
所以我一直堅持認(rèn)為，一定要把前面的事情做重，小程序只是工具而已，本身不產(chǎn)生流量，大部分流量都來源于前端，其實公眾號和社群才是我們這家公司最有價值的地方，所以我們前面要走很多步，把產(chǎn)品供應(yīng)鏈和服務(wù)先做到極致。
別看我們一個月成交額1個億，但500個員工，一位全職運(yùn)營小程序的員工都沒有，當(dāng)然2019年我們還會把小程序做得更重，但之前的大部分時間確實都花在了打基礎(chǔ)上，花在用戶身上。
Tech星球：2019年你們在社交營銷方面，會嘗試砍單、拼購等玩法嗎？
樂先亮：砍單、拼購這些我們應(yīng)該不會做，我們反而覺得代理模式更加完美一點(diǎn)，下一年我們的玩法不會很多，我們可能會專注一個玩法，死磕細(xì)節(jié)真正把它玩起來，而不是只做表面上的東西。
Tech星球：如何看待女王新款，在微信生態(tài)中從公眾號到小程序，從供應(yīng)鏈到服務(wù)的整個發(fā)展過程？
樂先亮：前段時間我認(rèn)識一個朋友，那個朋友跟我講過一句話，他說小程序永遠(yuǎn)是金字塔最頂端的那一小部分，最重要的那一部分可能都是底座，其實我們跟他說的完全一樣，女王新款小程序剛好是我們露出頭的那一部分，我們有價值的是金字塔底端的那個基座。
做小程序一定不能完全依賴于小程序，要思考清楚小程序后面是什么東西。我們就把這個事情考慮得很明白才做，女王新款大部分的流量來源于公眾號，一部分是自營的，還有一部分是開放平臺的，開放平臺的公眾號很多都接入女王新款小程序，我們負(fù)責(zé)變現(xiàn)后再對它們進(jìn)行一定分成。
此外，女王新款建立了很大的粉絲社群，60%以上的消費(fèi)者都會進(jìn)入到我們的社群里來，還有剛才我提到的服裝顧問，我們用這個方法解決留存和復(fù)購問題等等。
其實電商上的很多問題并不是在小程序上解決，更多的還是在前端，在生活場景里幫用戶去解決。
Tech星球：作為一家電商公司，一直以來你們是如何保持核心競爭力的？
樂先亮：其實我們公司有個小的實驗室，用于測試新項目和新社交玩法。發(fā)現(xiàn)新玩法后，我們通常會先建立模型，然后導(dǎo)入一波用戶進(jìn)行小規(guī)模內(nèi)測，之后重點(diǎn)關(guān)注復(fù)購和留存，這個可能要幾個月或更久才能看出來，項目復(fù)購率必須要達(dá)到60%以上，我們才覺得這個項目是可以干的，達(dá)不到就有問題，這也是我們能坐得住，很多社交玩法不嘗試的原因。
而且我覺得，所謂的商業(yè)模式未必要設(shè)計得過于復(fù)雜，只需要把簡單的東西死磕到底就很厲害了，我們公司更重視的是細(xì)節(jié)，是務(wù)實的態(tài)度。
Tech星球：在微信里做電商，你覺得社交關(guān)系扮演了什么樣的角色？
樂先亮：社交關(guān)系確實非常重要，不是我們沒做，是我們一直沒有做好。其實微信生態(tài)還是非常完美的，所有流程都可以在一款產(chǎn)品里完成，比如與用戶的溝通維護(hù)、解決復(fù)購率、交易付款等各個環(huán)節(jié)都很完美。
所謂的社交，本質(zhì)上是通過1個用戶找到更多用戶，拼多多就做得非常好，但仿照拼多多的商家?guī)缀醵紱]做成功，我們?nèi)シ乱沧霾怀?，因為能力還不在一個層次。
Tech星球：你覺得所有電商都應(yīng)該做小程序嗎，做和不做的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
樂先亮：我覺得所有電商都應(yīng)該都做。首先，小程序是一個加法，不是減法，做比不做肯定要好，好多少這與你的心理預(yù)期有關(guān)。
而且微信作為國民級應(yīng)用，生態(tài)已非常完善，無論是城市用戶、農(nóng)村用戶，成年人還是未成年人，都無需再做用戶教育。此外，由于用戶的習(xí)慣已經(jīng)形成，很多傳統(tǒng)電商無法滲透到的中老年群體、農(nóng)村群體，也可以通過微信平臺直達(dá)，也算在微信里做電商的一個很大優(yōu)勢。
Tech星球：你認(rèn)為要想做好電商小程序，必須具備哪些條件？
樂先亮：首先要知道小程序的流量從哪來。想清楚流量來源后，再做小程序不遲，否則之后的路會很難走，我們是在別的地方做了很多事情和鋪墊，等做小程序就基本上水到渠成后才做。
其次，一定要有獨(dú)特的社交玩法。比如代理模式，切的就是微商的流量，商家并非直接找零售客戶，而是找B端，通過B端控制一定的C端，B切到平臺上后再去拉更多的C進(jìn)來。這就是一個在小程序之外，流量已經(jīng)切分好的典型例子。
Tech星球：現(xiàn)在最讓你睡不著覺的一個問題是什么？
樂先亮：以前我們一直視公眾號為公司的命根子，但今年相信大家也有感覺，公眾號行業(yè)波動性非常大，所以下半年開始我就不停地反問自己：如果公號被去掉了，我們這家公司怎么辦？
經(jīng)過去年的探索，已經(jīng)找到了突破口，但重回淘寶、拼多多等電商平臺可能性不大，我們更想做的是自己的閉環(huán)，如果要去別的平臺，那目的也只有一個，不斷把用戶洗到自己這里。
而且用戶就這么多，你洗完就沒了，最重要是做好服務(wù)，這個時代聰明的人很多，你有更高的格局在我們公司意義并不大，低頭做事時還是要回歸本質(zhì)，專注細(xì)節(jié)，認(rèn)真務(wù)實。
Tech星球：2019年女王新款小程序會有什么不一樣的新變化？
2019年，可能會成為我們真正快速發(fā)展的一年，前幾年我們一直在做用戶沉淀，沒有太多精力用于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，但2018年我們內(nèi)測了好幾個項目，都打算在2019年開始運(yùn)行。
微信公眾賬號舞臺畢竟有限，再大也就那么大了，2019準(zhǔn)備在社群上多多發(fā)力，挑戰(zhàn)更多社交裂變玩法。
Tech星球，是36氪旗下品牌媒體，專注小程序生態(tài)，聚焦互聯(lián)網(wǎng)前沿科技。搜索微信號（ID：tech618）享提前更新。
