社交網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)市場(chǎng)快速演變，如今中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1.5萬億美元居全球首位，數(shù)字消費(fèi)者達(dá)8.55億人次。然而紅利卻所剩無幾， 面對(duì)增速放緩和持續(xù)攀高的獲客成本，后電商時(shí)代面臨以下五個(gè)問題：
1. 全渠道購(gòu)物零售服務(wù)是否全面鋪開？
2. 利用社交熱點(diǎn)變現(xiàn)流量該如何與消費(fèi)者建立觸點(diǎn)順勢(shì)而為？
3. 如何有效吸引、轉(zhuǎn)化和經(jīng)營(yíng)一二線城市以外的消費(fèi)者？
4. KOL/KOC如何制定自身營(yíng)銷策略，發(fā)揮意見領(lǐng)袖最大影響力？
5. 大促活動(dòng)和折扣外，是否還能挖掘其他作用？
今年，麥肯錫對(duì)中國(guó)不同行業(yè)、背景、收入的4300名數(shù)字消費(fèi)者進(jìn)行了深入調(diào)查，推出 2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)研究報(bào)告， 報(bào)告針對(duì)后電商時(shí)代面臨的問題總結(jié)出五大增長(zhǎng)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。
1 / 實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新：有效服務(wù)全渠道消費(fèi)者
自2017年以來，中國(guó)消費(fèi)者開始回歸實(shí)體店，尤其是購(gòu)物中心和單品牌零售店，線上渠道與實(shí)體渠道之間的界限不斷模糊，以服飾行業(yè)為例，目前超過80%的消費(fèi)者已經(jīng)通過全渠道進(jìn)行購(gòu)買決策。店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)依然是實(shí)體零售復(fù)興的抓手之一，零距離接觸商品并且試穿或者試用、即買即取等模式均是實(shí)體店購(gòu)物有別于線上購(gòu)物的關(guān)鍵。
資料來源于2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)
然而實(shí)體店的復(fù)興推動(dòng)著實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新，且有望徹底重塑購(gòu)物體驗(yàn)。數(shù)字化的創(chuàng)新可以總結(jié)為迅速興起的三大應(yīng)用：全渠道服務(wù)、門店數(shù)字化、新投放模式。數(shù)字化創(chuàng)新的應(yīng)用過去短短幾年得到了爆發(fā)式增長(zhǎng)，體驗(yàn)過此類營(yíng)銷的受訪者比例從2017年的17%飆升至今年的43%。
資料來源于2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)
2 / 社交電商：實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營(yíng)和變現(xiàn)，直達(dá)消費(fèi)者
中國(guó)消費(fèi)者非常熱衷于使用社交媒體，個(gè)人手機(jī)使用時(shí)間的44%甚至更多用于社交媒體應(yīng)用。50%的受訪者稱是通過某個(gè)社交平臺(tái)知曉某款產(chǎn)品。與此同時(shí)，流量也在逐步轉(zhuǎn)化為交易，25%的受訪者表示，曾直接在某個(gè)社交媒體渠道購(gòu)買過商品，比兩年前增長(zhǎng)了3.6倍。
社交平臺(tái)正快速促成沖動(dòng)式消費(fèi)，不斷創(chuàng)造出增量需求。包括與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）互動(dòng)、發(fā)布用戶生成內(nèi)容（UGC）、查看熟人推薦的產(chǎn)品等，促成了40%受訪者的沖動(dòng)購(gòu)物。
資料來源于2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)
社交媒體還提供了直達(dá)消費(fèi)者(DTC)的新渠道。以微信小程序?yàn)槔?，已?jīng)有不少品牌商利用微信小程序帶動(dòng)銷售，包括雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂在內(nèi)的國(guó)際美妝品牌，均借助微信小程序發(fā)展新品試用或開設(shè)快閃店。
資料來源于2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)
3 / 小鎮(zhèn)青年：激活下一個(gè)消費(fèi)增長(zhǎng)引擎
目前三線及以下城市的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)到6.7億，據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，今年十一黃金周，線上消費(fèi)呈現(xiàn)精致化、高效化、智能化趨勢(shì)，線上消費(fèi)精致化，智能化 “小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)頻次增長(zhǎng)50%，中國(guó)低線城市和小城鎮(zhèn)的年輕消費(fèi)者或?qū)⒊蔀樾碌脑鲩L(zhǎng)引擎群體源頭。
資料來源于2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)
得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，小城鎮(zhèn)網(wǎng)購(gòu)率甚至可能會(huì)超過高線城市，他們?cè)谧鲑?gòu)買決策時(shí)，雖然打折幅度是第一考慮因素但卻不是唯一，親友的推薦、意見領(lǐng)袖的好評(píng)，以及是否是品牌專屬款等因素的重要性都高于一二線城市的消費(fèi)者。
資料來源于2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)
4 / KOL/KOC：制定營(yíng)銷策略，提升消費(fèi)者影響力
與其他市場(chǎng)一樣，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)建立品牌和產(chǎn)品知名度意義重大，但是能對(duì)消費(fèi)過程產(chǎn)生影響的內(nèi)容類型卻因產(chǎn)品品類和品牌而異。在洋酒、母嬰、消費(fèi)電子及家裝商品的購(gòu)買中，專業(yè)內(nèi)容的體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要。
資料來源于2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)
然而，對(duì)于美妝個(gè)護(hù)、包裝食品、服飾等品類的商品而言，名人效應(yīng)則尤為突出。比如Prada啟用當(dāng)紅流量明星蔡徐坤、Burberry啟用新生派小花周冬雨等。因此，品牌商需要根據(jù)自己品類和品牌的特性，找到消費(fèi)者心智的突破點(diǎn)，以提升KOL/KOC營(yíng)銷的效果。
5 / 大促活動(dòng)和折扣：實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)和促銷
2018年，“雙11”創(chuàng)造的交易總額是美國(guó)“黑色星期五”購(gòu)物節(jié)的7倍，并且超過了印度和大部分東南亞國(guó)家線上零售市場(chǎng)年交易額的總和。主打大力度折扣，“雙11”期間，母嬰、美妝個(gè)護(hù)和服飾品類在天貓平臺(tái)的平均折扣力度可達(dá)到30%。然而，大促期間留給中小品牌的競(jìng)爭(zhēng)空間所剩無幾，很多中小品牌往往大促之后庫存積壓嚴(yán)重。
資料來源于2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)
麥肯錫研究表明，購(gòu)買高價(jià)奢侈品和家裝產(chǎn)品的消費(fèi)者期待大力度的促銷折扣，而對(duì)于復(fù)購(gòu)率較高的品類，如洋酒、個(gè)護(hù)等，消費(fèi)者更愿意看到持續(xù)的低價(jià)。
對(duì)于品牌商的啟示
1.打破線上與實(shí)體渠道之間的壁壘
品牌商需清晰設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的“全渠道購(gòu)物模式”，包括線上購(gòu)買門店自提，在門店設(shè)置展示屏等，將全自助將愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
2.建立社交媒體營(yíng)銷組織能力
深諳數(shù)字營(yíng)銷之道的品牌商，在繼續(xù)向新媒體機(jī)構(gòu)外包部分職能的同時(shí)，也開始建設(shè)自己的內(nèi)部社交營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。因此，成功的全球品牌在社交媒體營(yíng)銷方面，應(yīng)該具備更多的自主權(quán)，讓他們的創(chuàng)新創(chuàng)作能力以遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)營(yíng)銷的迭代速度，并與消費(fèi)者展開互動(dòng)。
3.打造符合低線城市消費(fèi)者需求的購(gòu)物體驗(yàn)
品牌應(yīng)當(dāng)充分利用所掌握的低線城市消費(fèi)者數(shù)據(jù)，挖掘增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)，并考慮設(shè)置體驗(yàn)中心店和展示店，以此強(qiáng)化自身品牌的形象。
4.采用主動(dòng)和精細(xì)的方式培養(yǎng)KOL和KOC
KOL和KOC作為極大影響消費(fèi)者決策的群體，品牌商若想要有效地與消費(fèi)者互動(dòng)，則需要更主動(dòng)的策略改善管理KOL和KOC的方法。
5.制定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)和促銷策略
瘋狂打折并不是品牌營(yíng)銷的最佳方式，為了做到合理定價(jià)，品牌商需要利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)洞察，深挖消費(fèi)者的真正訴求。
針對(duì)以上這些啟示措施，作為時(shí)尚品牌的管理者則必須具備專業(yè)的市場(chǎng)洞察分析和品牌管理能力，通過專業(yè)地學(xué)習(xí)借鑒一流時(shí)尚品牌的商業(yè)模式、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略等，并且融入自己的創(chuàng)新模式運(yùn)用到品牌中。
聯(lián)系客服
