我今天要為你介紹一位“美國(guó)版的羅振宇”，他就是加里·維納查克（Gary Vaynerchuk）。
在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，加里·維納查克可是個(gè)大人物：他是 Facebook 的獨(dú)立董事，Twitter、Snapchat、Tumblr 的早期投資人，也是“維納傳媒”的創(chuàng)始人和 CEO，他有4本書(shū)登上了《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)榜單，《商業(yè)周刊》稱(chēng)他為“每位企業(yè)家都應(yīng)該關(guān)注的人物”。
但是你絕對(duì)不會(huì)想到，這樣一位大佬在中國(guó)還沒(méi)有“網(wǎng)紅”這個(gè)概念的時(shí)候，維納查克就已經(jīng)通過(guò)做網(wǎng)紅名利雙收了。
當(dāng)然，和現(xiàn)在流行的網(wǎng)紅不一樣，維納查克既不靠接廣告，也不靠打賞，硬是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，5年時(shí)間就把家族葡萄酒產(chǎn)業(yè)的市值漲了11倍多，之后又通過(guò)一系列策略成就了他在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的地位。
他的成長(zhǎng)路徑和羅振宇老師有很多相似之處，你看，先是做“網(wǎng)紅”，然后憑借個(gè)人努力一路成長(zhǎng)為營(yíng)銷(xiāo)大師，“死磕精神”就是維納查克成功的關(guān)鍵。
一、視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成就傳奇紅酒電商
我們先來(lái)看看加里·維納查克的成長(zhǎng)歷程，他出生在蘇聯(lián)時(shí)期的白俄羅斯，1978年跟著父母移民到美國(guó)。剛到美國(guó)的時(shí)候，維納查克很難適應(yīng)美國(guó)的文化，在學(xué)校里學(xué)習(xí)成績(jī)也很差，用他自己的話說(shuō)，是個(gè)十足的“學(xué)渣”。
雖然學(xué)習(xí)不靈光，但是維納查克卻很有生意頭腦。成年以后，維納查克開(kāi)始在他父親的烈酒店里打工，他不斷地觀察他父親和顧客的互動(dòng)，慢慢還成了一個(gè)品酒的行家。
維納查克在大學(xué)里第一次接觸到了互聯(lián)網(wǎng), 當(dāng)時(shí)他就察覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)能幫助增加紅酒銷(xiāo)量，于是他就創(chuàng)立了美國(guó)最早的紅酒電商網(wǎng)站之一 WineLibrary.com。
大學(xué)畢業(yè)后，維納查克接手了自家的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，當(dāng)時(shí)的生意不好，他就想通過(guò)打廣告來(lái)宣傳，但是他卻發(fā)現(xiàn)在電視和報(bào)紙上打廣告不僅有很多限制，而且性價(jià)比太低。
于是他就放棄了報(bào)紙、電視這樣的傳統(tǒng)媒體渠道，充分利用新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體的力量來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)他就應(yīng)用了郵件推銷(xiāo)、網(wǎng)站懸浮廣告圖、谷歌廣告服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)手段，雖然現(xiàn)在看起來(lái)習(xí)以為常，但在當(dāng)時(shí)確實(shí)是非常先鋒的營(yíng)銷(xiāo)手段。
在嘗試了各種方法之后，維納查克還發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)是沒(méi)有條例限制他本人來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品的。恰好是2006年，維納查克就在 YouTube 上創(chuàng)建了“葡萄酒圖書(shū)館”（Wine Library TV）的脫口秀，每天播放20分鐘的品酒視頻，分析自家的酒，給酒打分，回答粉絲提問(wèn)。
現(xiàn)在看來(lái)，這可能沒(méi)什么新鮮的，但維納查克是在10多年前干的，那時(shí)候大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)幾乎還沒(méi)有什么概念。
可以說(shuō)維納查克開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“娛樂(lè)化品酒”的時(shí)代，他喜歡用通俗易懂的街頭俚語(yǔ)、體育行話、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)描述葡萄酒。相較于那些西裝革履、正襟危坐、滿嘴品酒術(shù)語(yǔ)的酒評(píng)家們，節(jié)目中的維納查克總是穿隨意的襯衫或圓領(lǐng)T恤，再加一條牛仔褲，看上去就像硅谷的 IT 狂人。
桌上除了要講到的幾瓶葡萄酒，以及幾只酒杯，還有一只標(biāo)志性的吐酒桶，上面印著橄欖球隊(duì)“紐約噴氣機(jī)隊(duì)”的 Logo。他常常拿起酒杯抿上一口酒，在嘴里回轉(zhuǎn)幾圈，然后朝他的“紐約噴氣機(jī)”吐去，咂巴咂巴嘴，開(kāi)始發(fā)表評(píng)論：“單寧非常柔滑，就像嬰兒的屁股……”。
那些原來(lái)高深莫測(cè)、正襟危坐而造成的“精英壁壘”，就這樣被“接地氣”的表演方式打破了，維納查克帶動(dòng)葡萄酒走向了娛樂(lè)化、通俗化、平民化，讓更多的年輕人愛(ài)上了葡萄酒。Wine Library TV 這檔網(wǎng)絡(luò)脫口秀因?yàn)橛H切、互動(dòng)感強(qiáng)，獲得了空前的成功。隨著名氣越來(lái)越大，很多酒評(píng)界名人、互聯(lián)網(wǎng)紅人，甚至是搖滾歌手都會(huì)出現(xiàn)在節(jié)目里。
通過(guò)這個(gè)節(jié)目，維納查克獲得了大量的粉絲，他經(jīng)常被稱(chēng)作“世界葡萄酒界的超級(jí)巨星”和“YouTube 時(shí)代的葡萄酒宗師”。在 Wine Library TV 運(yùn)營(yíng)的5年里，維納查克總共產(chǎn)出了超過(guò)1000期的優(yōu)秀視頻。通過(guò)出色的視頻內(nèi)容，他成功聚攏了一個(gè)葡萄酒愛(ài)好者社群，這些粉絲也為他家族的紅酒生意帶來(lái)了驚人的轉(zhuǎn)化率。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和視頻營(yíng)銷(xiāo)，5年時(shí)間，他們家族的紅酒生意從300萬(wàn)美元增長(zhǎng)到了6000萬(wàn)美元。
二、成為一代網(wǎng)紅，成就個(gè)人品牌
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、社群經(jīng)營(yíng)方面取得成功后，維納查克有了新的想法：與其為葡萄酒品牌積累粉絲，還不如把自己打造成行走的品牌，擴(kuò)展自己的影響力。
于是在2014年，他開(kāi)播了美國(guó)首檔在線商業(yè)問(wèn)答欄目，叫做“#AskGaryVee”，以問(wèn)答形式來(lái)回答網(wǎng)友們的問(wèn)題，并邀請(qǐng)那些成功的商界人士分享自己的經(jīng)驗(yàn)。維納查克的團(tuán)隊(duì)從社交媒體上篩選問(wèn)題，然后在視頻中實(shí)時(shí)提問(wèn)，維納查克也從不提前準(zhǔn)備問(wèn)題的答案，這樣就能保證回答是最直接、最真實(shí)、最未經(jīng)加工的。
維納查克這個(gè)人也是驚人的勤奮，每天要回復(fù)700-1000個(gè)問(wèn)題，平均下來(lái)如果按一天回答問(wèn)題8小時(shí)算，他幾乎每分鐘就要回答1-3個(gè)問(wèn)題。此外，他還邀請(qǐng)了特別的視頻嘉賓，包括通用電氣前 CEO 杰克·韋爾奇、美國(guó)白手起家的富豪 Tony Robbins 這類(lèi)商界領(lǐng)袖，或是找個(gè)充滿商業(yè)創(chuàng)意的16歲小女孩這樣的“草根”群眾。
出色的內(nèi)容和新穎的形式，幫助維納查克在 YouTube 上吸引了超過(guò)13萬(wàn)的粉絲，也為他的其它社交媒體平臺(tái)帶來(lái)了忠實(shí)的粉絲和流量，網(wǎng)友的問(wèn)題和回答也為他之后進(jìn)駐 LinkedIn、Huffington Post 這樣的內(nèi)容平臺(tái)提供了素材。
2015年，維納查克在 YouTube 上開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為“DailyVee”的個(gè)人頻道，視頻大多是紀(jì)實(shí)和真人秀風(fēng)格，內(nèi)容大多是他自己作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人、創(chuàng)業(yè)者、CEO、投資者的日常。視頻內(nèi)容包括維納查克對(duì)名人和商界領(lǐng)袖的訪談，維納傳媒的股東會(huì)議或戰(zhàn)略討論會(huì)等。這和得到每周二晚上直播公司內(nèi)部會(huì)議的營(yíng)銷(xiāo)策略一樣高明。
在外人看來(lái)，他是一個(gè)社交媒體推廣狂人，每天工作15個(gè)小時(shí)，不遺余力地推廣自己。維納查克平均一天發(fā)70多條 Twitter，6條 YouTube 視頻，10幾次 Facebook 更新，堪稱(chēng)美國(guó)版的“死磕俠”?，F(xiàn)在，DailyVee 的訂閱人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了110萬(wàn)，此外他還有140萬(wàn) Twitter 粉絲、170萬(wàn) Instagram 粉絲。
三、維納查克營(yíng)銷(xiāo)心法
在社群經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火爆的今天，作為少數(shù)能把個(gè)人品牌轉(zhuǎn)化成企業(yè)優(yōu)勢(shì)的楷模，維納查克對(duì)于自我品牌的打造和經(jīng)營(yíng)，以及在商業(yè)方面的轉(zhuǎn)化，在今天都具有借鑒意義。我把他的營(yíng)銷(xiāo)心法總結(jié)為以下三條：
第一條心法，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是基礎(chǔ)。
只有不斷為用戶提供優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)值的內(nèi)容，才是打造個(gè)人品牌、保持用戶黏性的基礎(chǔ)。
維納查克把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總結(jié)為 3E，即 Educate、Entertain 和 Enlighten，也就是讓用戶學(xué)到新知識(shí)，富有娛樂(lè)效果，并且可以啟發(fā)用戶，通過(guò)獲得用戶的好感和忠誠(chéng)度來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。等積累了一定影響力后，無(wú)論是引導(dǎo)用戶消費(fèi)，還是成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，也都是順理成章的事了，這是典型的品牌人格化。
維納查克很愛(ài)惜“羽毛”，接廣告很節(jié)制也很有分寸。他非常清楚影響力的本質(zhì)是用戶的信任，如果無(wú)限制地在自己的社交賬號(hào)上發(fā)廣告，最后這些賬號(hào)都會(huì)變成對(duì)粉絲和廠家再?zèng)]什么吸引力的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。這不光對(duì)他的個(gè)人品牌有傷害，最終對(duì)消費(fèi)者和商家也都沒(méi)有好處。
第二條心法，深耕社交媒體，堅(jiān)持多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮不同平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在大的社交媒體有很多，很多網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)自身品牌和用戶社群的方法是一文多發(fā)，比如同樣的文章在微信公眾號(hào)和新浪長(zhǎng)微博都發(fā)一遍，但其實(shí)這樣做通常來(lái)說(shuō)效果一般。因?yàn)椴煌纳缃幻襟w平臺(tái)特點(diǎn)不同，所面向的用戶也不同。
維納查克就深知這一點(diǎn)，他在堅(jiān)持多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)選擇不同的內(nèi)容投放，和用戶的互動(dòng)方式也都不同，比如說(shuō)：
在 YouTube，主要作為他上傳真人秀短片和脫口秀視頻的陣地；
Facebook 是用來(lái)實(shí)時(shí)更新他的狀態(tài)，與百萬(wàn)粉絲同步的陣地；
Twitter 是和粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)一對(duì)一問(wèn)答、對(duì)話的陣地；
LinkedIn 是展示自己職業(yè)上和商業(yè)上的更新與狀態(tài)；
Snapchat 則是展示自己最私人的一面的地方；
Podcast 是為上下班通勤中的人準(zhǔn)備的形式。
正是由于抓住了不同平臺(tái)的特點(diǎn)，維納查克在運(yùn)營(yíng)個(gè)人品牌和用戶社群方面，把各社交媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)都發(fā)揮得淋漓盡致，這樣一來(lái)，每個(gè)平臺(tái)的用戶都被他牢牢抓住。此外，他還不斷關(guān)注任何新晉的社交媒體平臺(tái)，比如他也是最早入駐 Snapchat 的網(wǎng)絡(luò)名人用戶之一。
第三條心法，以個(gè)人品牌為樞紐，創(chuàng)建生態(tài)，連接用戶與品牌。
在數(shù)字時(shí)代，其實(shí)人本身就能成為一個(gè)品牌和產(chǎn)品，每個(gè)個(gè)體都有機(jī)會(huì)成為一個(gè)行走的、會(huì)說(shuō)話的媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室。
這樣做的靈活度非常高，因?yàn)椴挥煤涂蛻?、合作伙伴商量，可以無(wú)所顧忌地嘗試各種具有前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)思路。一旦這些營(yíng)銷(xiāo)思路和方案證明可行，那就可以傳授給其他人，以此培養(yǎng)出更多的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。
維納查克通過(guò)累積自身價(jià)值，就向下影響了用戶，為他們提供精彩的內(nèi)容和體驗(yàn)，而向上他還對(duì)接了那些不太理解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司和品牌，幫助他們匹配用戶，進(jìn)行對(duì)接，給他們創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。
內(nèi)容小結(jié)
總結(jié)一下，我們講了“美國(guó)網(wǎng)紅鼻祖”維納查克的發(fā)展歷史和營(yíng)銷(xiāo)心法，希望你能掌握以下三點(diǎn)：
第一，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何營(yíng)銷(xiāo)以及社群的維護(hù)、推廣都不可忽視社交媒體的力量。社交媒體能夠以最快的速度復(fù)制影響力。與此同時(shí)也要保持敏銳的科技感知力，勇于嘗試新興社交媒體平臺(tái)、工具，也許會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。
第二，不斷為用戶提供價(jià)值是運(yùn)營(yíng)粉絲與社群的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。只有用戶接收到了你提供的價(jià)值，才能順理成章地做下一步的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
第三，學(xué)會(huì)利用不同平臺(tái)的特點(diǎn)，做定制化的推廣，同時(shí)將社群粉絲與客戶連接，構(gòu)建出完整生態(tài)，以個(gè)人品牌為樞紐連接上下游，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。（完）
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