編輯導(dǎo)讀：說(shuō)到電商平臺(tái)，不得不提的就是拼多多。在京東和淘寶角力時(shí)，拼多多悄悄崛起，并迅速發(fā)展，現(xiàn)已成功在電商行業(yè)占領(lǐng)一極。它是如何做到的？本文作者將從人、貨、場(chǎng)的角度梳理拼多多的發(fā)展史，希望對(duì)你有幫助。
截至2020年底，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.884億，成為中國(guó)用戶(hù)規(guī)模最大的電商平臺(tái)。拼多多年成交額（GMV）為16676億元，同比增長(zhǎng)66%。
拼多多如何能在5年時(shí)間破繭成蝶？可以從以下三個(gè)階段獲知一二。
2015年，國(guó)家工商總局公開(kāi)了《關(guān)于對(duì)阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行行政指導(dǎo)工作的白皮書(shū)》
《白皮書(shū)》指出阿里系網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)存在主體準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、對(duì)商品信息審查不力、銷(xiāo)售行為管理混亂、信用評(píng)價(jià)存有缺陷、內(nèi)部工作人員管控不嚴(yán)等5大突出問(wèn)題，列出的問(wèn)題共計(jì)19個(gè)，并提供了諸多案例。
阿里巴巴整治平臺(tái)商家，將流量從淘寶導(dǎo)向天貓
實(shí)際上是阿里巴巴將相關(guān)的流量轉(zhuǎn)移到新的項(xiàng)目和平臺(tái)上，因?yàn)樗麄円粩嗟娜ジ淖兒透镄?，把一些認(rèn)為陳舊的把一些已經(jīng)老化的東西進(jìn)行逐步逐步的退出市場(chǎng)。鼓勵(lì)你們?nèi)ラ_(kāi)企業(yè)店以及更高級(jí)的天貓店。除了是為了掙錢(qián)，更多的是方便后期的管理和追責(zé)。
大量白牌店家被阿里巴巴和京東忽略，需要尋找新的平臺(tái)
2015-2018年正當(dāng)阿里巴巴與京東在一、二線城市消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，拼多多正在悄悄萌芽。
拼多多剛起步是一個(gè)游戲項(xiàng)目，后來(lái)和拼好貨整合到一起。而事后看，天貓的消費(fèi)升級(jí)另一個(gè)后果就是淘寶的中尾部商戶(hù)很難獲得比較好的流量，商戶(hù)盈利能力下降，與此同時(shí)拼多多的崛起給予了這些中尾部商家一個(gè)很好的流量入口，盈利能力也比較不錯(cuò)，拼多多的崛起同時(shí)具備了天時(shí)、地利及人和。
2017-2018年，京東三方平臺(tái)被壓制，天貓打著望遠(yuǎn)鏡都找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，平臺(tái)活躍用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)，電商盈利能力大幅提升，同時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)強(qiáng)勁。2016年阿里巴巴提出新零售的戰(zhàn)略，向線下尋找流量，而因?yàn)榘⒗锇桶拖M(fèi)升級(jí)的訴求及對(duì)下沉市場(chǎng)的忽視，阿里內(nèi)部邊緣化了淘寶及聚劃算等。阿里巴巴的品牌升級(jí)的戰(zhàn)略訴求，給予了拼多多兩年機(jī)遇期，一直到2018年拼多多上市，阿里巴巴才真正重視低線市場(chǎng)，重視拼多多，開(kāi)始制定下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，如聚劃算百億補(bǔ)貼、淘寶特價(jià)版等等，但已經(jīng)很難擋住拼多多的發(fā)展勢(shì)頭。
淘寶店鋪增速緩慢
淘寶GMV占比逐漸降低
存有大量未被淘寶獲取的微信用戶(hù)（百萬(wàn)）
調(diào)查顯示：拼多多的用戶(hù)大多來(lái)自三四線以下的城市及農(nóng)村，群體偏女性、學(xué)歷偏低，他們的消費(fèi)觀更傾向于折扣類(lèi)、性?xún)r(jià)比高的商品，通過(guò)好友砍價(jià)、分享紅包、熟人拼團(tuán)等多變的優(yōu)惠方式，很好地滿(mǎn)足了自身的購(gòu)物需求。
在這些用戶(hù)群中，多數(shù)人甚至沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而是直接跳入移動(dòng)互聯(lián)的生態(tài)圈，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的需求也“簡(jiǎn)單粗暴”，大多以游戲、社交為主。于是，攻陷微信入口的拼多多，用最快的速度占領(lǐng)了三四線以下的城市和農(nóng)村。
Internet：純移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+微信社交裂變（拼團(tuán)、砍價(jià)、紅包）
Costco：渠道與商品深度綁定，提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品
拼多多將其商業(yè)模式類(lèi)比為“好市多（Costco）+迪士尼”，像“Costco”一樣通過(guò)大量集中消費(fèi)者需 求，向商家反向定制商品的“C2M”模式為消費(fèi)者提供具備性?xún)r(jià)比的商品，因此拼多多 商品成本低，故而售價(jià)“便宜”。同時(shí)像“迪士尼”一樣，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中融入娛樂(lè)化的方式，并依托社交的模式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理的愉悅 低價(jià)是拼多多獲取用戶(hù)的方式，但黃崢顯然對(duì)性?xún)r(jià)比有著更加深刻的理解——即始終在消費(fèi)者的期待之外?！拔覀兊暮诵牟皇潜阋耍菨M(mǎn)足用戶(hù)心里占便宜的感覺(jué)?！?/p>
盡管商品質(zhì)量參差不齊，且不乏假冒偽劣的山寨品，但并不影響這群“五環(huán)外”用戶(hù)的熱情。極低的價(jià)格如同鴉片，不斷激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)生活的精打細(xì)算，使得他們?cè)谒槠瘯r(shí)間里完成一次又一次的拼團(tuán)。
Disney：娛樂(lè)化體驗(yàn)（簽到、抽獎(jiǎng)、多多果園、多多牧場(chǎng)、多多旅行、多多愛(ài)消除等）
拼多多的紅包機(jī)制“俘獲”了老爸老媽們——完成簽到任務(wù)獲得紅包，然后就可以在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品。
類(lèi)似的激勵(lì)機(jī)制在拼多多上有很多，除了簽到、領(lǐng)紅包、砍價(jià)外，像種樹(shù)、挖礦之類(lèi)的小游戲更能黏住無(wú)聊的大媽們。比如種樹(shù)：選擇一棵虛擬果樹(shù)種下，每日澆水，種好之后平臺(tái)會(huì)寄來(lái)一小箱水果……
1）天時(shí)地利——微信支付+快遞成本
2014年，微信支付推出紅包功能，大量用戶(hù)微信內(nèi)存有錢(qián)包余額
2016-2017年，中通、韻達(dá)、申通、圓通等快遞公司密集上市融資后加強(qiáng)資本開(kāi)支投入，快遞單件成本顯著下降
1）捕捉用戶(hù)需求、壓縮中間渠道，對(duì)接工廠打造爆款SKU
工廠品牌能與拼多多共同崛起，核心原因到底是什么？拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)解釋說(shuō)，根源在于拼多多模式不再是“買(mǎi)流量—灌商品—催交易”的傳統(tǒng)搜索式電商，而是“注重商品+消費(fèi)接力”的新電商。
以商品為顆粒度：
拼品牌以商品為顆粒度，走少SKU模式。工廠專(zhuān)注于打造幾款爆款產(chǎn)品，提升單品產(chǎn)能，將成本降到極致。少SKU的模式，因?yàn)椴恍枰^(guò)多的調(diào)整產(chǎn)線，使得整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率極高。并且后續(xù)的包裝、耗產(chǎn)規(guī)格相同，統(tǒng)一定制，大大降低了成本。
平臺(tái)無(wú)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)無(wú)傭金，C2M模式節(jié)省成本：
C2M模式下，消費(fèi)者直接對(duì)接工廠，省略中間環(huán)節(jié)，用最短的鏈路了解消費(fèi)者的實(shí)際需求。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)對(duì)此強(qiáng)調(diào)：拼多多沒(méi)有任何的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和傭金，用最讓利消費(fèi)者和商家的模式，讓更多的人認(rèn)可拼多多是“服務(wù)中國(guó)最廣大人群的消費(fèi)升級(jí)”的理念。
拼多多希望幫助可心柔和植護(hù)這樣的工廠或者品牌，尋找真正適合拼多多消費(fèi)者的產(chǎn)品，然后打造成爆款，在渠道零費(fèi)用的成本下直接推給消費(fèi)者，然后最終形成一個(gè)爆款，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
小成本風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)品牌化：
拼多多爆款邏輯的背后存在著與淘寶、京東等電商的大不同，其中一點(diǎn)就是體現(xiàn)在搜索引擎上。單一爆款產(chǎn)品，口碑炸裂是傳播模式，省去了品牌宣傳營(yíng)銷(xiāo)的成本。
比起其他電商平臺(tái)需要通過(guò)講故事，找代言的多類(lèi)包裝做營(yíng)銷(xiāo)，用高價(jià)位買(mǎi)好廣告位來(lái)說(shuō)，拼多多的平臺(tái)給到商家最簡(jiǎn)單最讓利的保障。“一定程度上，拼多多是最適合工廠型商家的平臺(tái)?！边_(dá)達(dá)表示，拼多多與工廠品牌非常契合“便宜有好貨”的商業(yè)邏輯，未來(lái)拼多多將加大投入，與新生品牌共同成長(zhǎng)。
2）著手供應(yīng)鏈生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)改造
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：
基于對(duì)用戶(hù)消費(fèi)興趣喜好，不同地區(qū)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和偏好的不同，拼多多會(huì)對(duì)其平臺(tái)上的商家提出很多選款和營(yíng)銷(xiāo)定位上的建議。例如拼多多會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售大數(shù)據(jù)幫助品牌分析市場(chǎng)空缺，并將相應(yīng)商品模型提供給廠家，少部分生產(chǎn)后，給予基礎(chǔ)流量進(jìn)行測(cè)試。
而測(cè)試結(jié)果的指導(dǎo)下，拼多多還會(huì)基于更詳細(xì)的真實(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，二次分析客戶(hù)評(píng)價(jià)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化、退款率等數(shù)據(jù)，從而為商家給出更精細(xì)化的改進(jìn)方案，以及對(duì)于優(yōu)秀商品給予更大力度的流量?jī)A斜，最終早就百萬(wàn)單量級(jí)的爆款商品。
經(jīng)過(guò)了幾十年時(shí)間的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的制造業(yè)在很多商品品類(lèi)上實(shí)際并不差于國(guó)外，大量的大牌商品實(shí)際上都是由很多國(guó)內(nèi)成熟工廠一直代工著的。而依托拼多多的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，這些產(chǎn)能能夠轉(zhuǎn)化為自有品牌，從中國(guó)制造轉(zhuǎn)變?yōu)橛凶约浩放?，同時(shí)能夠提供給國(guó)人去處品牌溢價(jià)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品的中國(guó)質(zhì)造和中國(guó)智造。
流量變革：
后端供應(yīng)鏈的變革也離不開(kāi)前端流量形式的轉(zhuǎn)變，指導(dǎo)供應(yīng)鏈廠商的數(shù)據(jù)某種意義上就是流量具象化和數(shù)據(jù)化之后的結(jié)果。作為電商界的后起之秀，拼多多的流量來(lái)源與傳統(tǒng)的貨架式電商大大不同。
依托于微信社交網(wǎng)絡(luò)快速成長(zhǎng)的拼多多，其流量的組織形式也天然的是去中心化的，相較于傳統(tǒng)的貨架電商，其流量獲取成本更低。很多傳統(tǒng)電商如今每個(gè)注冊(cè)用戶(hù)的獲取成本都在100元以上，而對(duì)于拼多多這樣的社交電商而言，個(gè)位數(shù)的有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為用戶(hù)的獲客成本都不無(wú)可能。
但不同的是，去中心化的社交電商流量紅利雖然很大，但由于其主要依靠社交網(wǎng)絡(luò)傳播和組織購(gòu)買(mǎi)行為，這也讓很多品牌必須意識(shí)到口碑傳播的重要性。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的貨架電商時(shí)代，用戶(hù)評(píng)價(jià)都是單向的，用戶(hù)只能看陌生人的評(píng)論以判斷商品的品質(zhì)，但如今用戶(hù)接收到的則可能是親戚朋友對(duì)一個(gè)商品的推薦或者差評(píng)。這也使得這些品牌在供應(yīng)鏈端必須變得更加注重品質(zhì)。
3）農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)和山村直連小區(qū)模式
如何把產(chǎn)品賣(mài)出去，是貧困地區(qū)脫貧致富的關(guān)鍵一環(huán)。在此之前，受限于物流條件和信息屏障，貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品既無(wú)品牌，也缺渠道，農(nóng)民賣(mài)不動(dòng)，消費(fèi)者到手貴。
為此，拼多多從流通渠道著手，改變了過(guò)去的模式。
對(duì)于全中國(guó)人來(lái)說(shuō)，2020年的春節(jié)都非同尋常。由于物流受阻，以及運(yùn)力的不足，在一些農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售也大大受限?？梢哉f(shuō)，城市與農(nóng)村都同時(shí)面臨挑戰(zhàn)，一邊是城市買(mǎi)菜難，而另一邊則是農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品面臨著爛在田里的窘境。
“洋蔥銷(xiāo)售不出去，我們辛苦也就算了，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)一年的心血就全都白費(fèi)了?！蓖跻蚁蚱炊喽喾从沉私ㄋ掀ぱ笫[滯銷(xiāo)的問(wèn)題，平臺(tái)馬上就采取了行動(dòng)，當(dāng)天上午就協(xié)調(diào)各種資源，并組織參加了平臺(tái)“戰(zhàn)役開(kāi)拼”活動(dòng)。不僅解決了洋蔥的銷(xiāo)路，王耀忠和他的團(tuán)隊(duì)也獲得了不菲的收入。越來(lái)越多的商家正在加入拼多多。為了減輕平臺(tái)商家的生存壓力，拼多多在疫情期間堅(jiān)持承擔(dān)物流補(bǔ)貼成本，對(duì)維持運(yùn)營(yíng)和發(fā)貨服務(wù)的商家給予補(bǔ)貼，每筆訂單補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)金2-3元。
拼多多在解決農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道障礙層面，主要做了三件事情：一是協(xié)同平臺(tái)的新農(nóng)人做商品清單，對(duì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)尤其是貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)存和質(zhì)量狀況，進(jìn)行一個(gè)梳理，將亟需打通銷(xiāo)路的農(nóng)產(chǎn)品“往前推”；二是請(qǐng)求各地政府和相關(guān)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)，對(duì)此類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)辟綠色通道；三是統(tǒng)籌順豐、中國(guó)郵政等物流資源，確保新鮮的農(nóng)產(chǎn)品能夠直達(dá)消費(fèi)者手中。
可以看出，拼多多通過(guò)拼購(gòu)、拼貨的模式，完全對(duì)接了瞬間出現(xiàn)的巨量農(nóng)產(chǎn)品供給的銷(xiāo)售需求。瞬間形成的購(gòu)買(mǎi)量，可以瞬間消化等待銷(xiāo)售的鮮活農(nóng)產(chǎn)品，極大減少了延后銷(xiāo)售的損失以及冷鏈、儲(chǔ)藏等環(huán)節(jié)，極大地降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本，使得消費(fèi)者和農(nóng)業(yè)從業(yè)者雙向受益，真正做到了農(nóng)貨走出去，收入留下來(lái)。
拼多多創(chuàng)立動(dòng)機(jī)就是站在了扶貧的思想高度上。創(chuàng)始人黃崢曾在自己的個(gè)人公眾號(hào)上寫(xiě)過(guò)一篇名為《把“資本主義”倒過(guò)來(lái)》的文章，在這篇文章中，黃崢認(rèn)為，窮人通過(guò)向富人購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)來(lái)對(duì)沖未來(lái)的不確定性，在這個(gè)過(guò)程中，資本最大限度的流向富人。
如果反過(guò)來(lái)，窮人能把自己的需求、信用等精細(xì)化意愿通過(guò)一種反保險(xiǎn)的形式“賣(mài)”給富人，并使之標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化、貨幣化，以抵消富人對(duì)于未來(lái)的不確定性，那么財(cái)富同樣也能通過(guò)另一種形式由富人流向窮人。在這種情況下，窮人與富人已經(jīng)演變成了兩種角色，財(cái)富也是一種符號(hào)，并非真正意義上的窮富和錢(qián)財(cái)。
這就是拼多多起家的核心原始思想。通過(guò)找到并聚集城市里對(duì)蔬菜水果價(jià)格敏感而對(duì)賣(mài)相不甚在意的這一批人，即所謂的“窮人”，把他們對(duì)于未來(lái)的確定性需求提前出售給貴州、廣西、云南等那些果農(nóng)，即所謂的“富人”，在這種反向保險(xiǎn)的過(guò)程中，拼多多充當(dāng)?shù)慕巧褪菍?duì)接中介。
這種讓窮人買(mǎi)保險(xiǎn)的思想，本質(zhì)上使得脫貧致富成為更多農(nóng)民可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
其次，拼多多的“拼購(gòu)”模式不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。拼購(gòu)能迅速匯聚同類(lèi)需求，產(chǎn)生穩(wěn)定的規(guī)?；唵?，比傳統(tǒng)電商更容易幫農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路，幫助農(nóng)民獲取更高的收益。
傳統(tǒng)批發(fā)往往是整車(chē)采購(gòu)，但客商們湊不齊整車(chē)的需求，所以線下就打不開(kāi)銷(xiāo)路。拼購(gòu)是把農(nóng)產(chǎn)品以包裹為單位，從產(chǎn)地直接發(fā)給消費(fèi)者，這突破了傳統(tǒng)批發(fā)整車(chē)采購(gòu)的制約，還減少了中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠。
另外，拼多多的直播是以商品為核心打造的，采用的是商品權(quán)重而非直播間權(quán)重。商品權(quán)重有三個(gè)基礎(chǔ)維度：商品要低價(jià)高品質(zhì)，標(biāo)品占比要多；直播商品在搜索場(chǎng)景中轉(zhuǎn)化率要高；廣告權(quán)重。
以此來(lái)看，拼多多直播更像是商家運(yùn)營(yíng)私域流量的一種工具。在流量如此昂貴的今天，通過(guò)這一工具運(yùn)營(yíng)好私域流量，從而達(dá)到提高轉(zhuǎn)化率，降低流量成本的目的。換句話(huà)來(lái)講，拼多多直播是在為商家和農(nóng)民提高能夠賺到的利潤(rùn)空間。
整體來(lái)看，無(wú)論是保險(xiǎn)式觀念、拼團(tuán)模式還是直播工具，都是拼多多當(dāng)前為了利好農(nóng)民和商家所擁有的成熟方法論。而現(xiàn)在，人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)將成為農(nóng)產(chǎn)品上行落地的關(guān)鍵。拼多多將全國(guó)貧困縣的農(nóng)田，和城市的寫(xiě)字樓、小區(qū)連在一起，成功建立起了一套可持續(xù)扶貧助農(nóng)機(jī)制。
4）國(guó)際直通車(chē)招募海外商家
“國(guó)際直通車(chē)”計(jì)劃有利于提升三四線人口的生活品質(zhì)，有利于提升拼多多消費(fèi)者的體驗(yàn)。拼多多從一開(kāi)始就主打“低價(jià)爆款高性?xún)r(jià)比”的商品，在拼多多看來(lái)消費(fèi)者要的就是高性?xún)r(jià)比，黃崢曾表示，拼多多不是想讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。也正是這樣的理念讓拼多多一直堅(jiān)持為以為用戶(hù)提供高性?xún)r(jià)比商品為理念的經(jīng)營(yíng)服務(wù)態(tài)度。
拼多多啟動(dòng)“國(guó)際直通車(chē)”計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)在于促進(jìn)海外商家與中國(guó)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)端到端的對(duì)接，繼續(xù)減小中間環(huán)節(jié)流通成本，在拼多多啟動(dòng)“國(guó)際直通車(chē)”計(jì)劃后，預(yù)計(jì)將有更多海外生鮮農(nóng)產(chǎn)品直送國(guó)內(nèi)消費(fèi)者餐桌。此時(shí)中國(guó)消費(fèi)者就可以更低的價(jià)格買(mǎi)到更多的海外優(yōu)質(zhì)好貨。
拼多多的商品之所以性?xún)r(jià)比高的主要得益于拼團(tuán)的模式提高了供應(yīng)鏈的銷(xiāo)量，也就是說(shuō)拼多多作為中間平臺(tái)，減少了商家和消費(fèi)者之間的其它流通成本。拼多多通過(guò)拼團(tuán)模式聚集分散的市場(chǎng)需求，大量的訂單被集中在一起，豐厚的訂單使拼多多可以與供貨廠商合作對(duì)話(huà)。從消費(fèi)者而言，他們可以直接從批發(fā)商和工廠那里購(gòu)買(mǎi)商品，省掉中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者則能夠以最低的價(jià)格獲得同等質(zhì)量的商品。
百億補(bǔ)貼1.0（2019年中），以3C電子和家電為主，重點(diǎn)是精選品牌，主打性?xún)r(jià)比吸引中高端用戶(hù)
“百億補(bǔ)貼”是一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有以下三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
1）提高用戶(hù)留存
給予用戶(hù)一個(gè)穩(wěn)定的心理預(yù)期，“每天都是最低價(jià)”，告訴“薅羊毛”的用戶(hù)可以每天都來(lái)“薅”；提高這部分“爭(zhēng)取來(lái)”用戶(hù)的留存，增加其購(gòu)買(mǎi)頻率，培養(yǎng)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。
2）培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣
“買(mǎi)愛(ài)馬仕包的人也不會(huì)拒絕一箱 9.9 還包郵的芒果”，雖然“百億補(bǔ)貼”只是一封介紹信，但給拼多多時(shí)間窗口去讓“五環(huán)內(nèi)用戶(hù)”看到更多優(yōu)惠好用的商品，改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。
從“GMV=用戶(hù)數(shù)×平均客單價(jià)×購(gòu)買(mǎi)頻率”來(lái)看，“百億補(bǔ)貼”對(duì)用戶(hù)數(shù)、平均客單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)頻率都有提升。而像“雙十一、618”這種都是在犧牲平均客單價(jià)的前提下，獲得用戶(hù)數(shù)和購(gòu)買(mǎi)頻率的提升。
3）補(bǔ)給“五環(huán)外用戶(hù)”，以逸待勞”
一方面“五環(huán)外用戶(hù)”客單價(jià)較低，注重“薄利多銷(xiāo)”了，補(bǔ)貼空間較小；另一方面，拼多多憑借“C2M”的模式相對(duì)其他平臺(tái)對(duì)此類(lèi)商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
這意味著，要不轉(zhuǎn)變成“C2M”模式，獲得相同價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)補(bǔ)貼獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；要不以更高成本，甚至是“賠本賺吆喝”的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但如果拼多多也加碼，必須承擔(dān)更高的成本。
和淘寶天貓、京東不同的是：拼多多上很少有品牌商進(jìn)駐，大多是一些品牌授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商。
1）品牌商參加補(bǔ)貼
一方面品牌商擁有成熟的價(jià)格管理體系，大幅補(bǔ)貼或長(zhǎng)時(shí)間補(bǔ)貼會(huì)沖擊自己的價(jià)格體系，并且影響自己的經(jīng)銷(xiāo)商；另一方面品牌商品牌成熟，擁有穩(wěn)定的用戶(hù)群體，用戶(hù)忠誠(chéng)度高。
“百億補(bǔ)貼”對(duì)于自己而言只是原來(lái)的用戶(hù)選擇了在不同的平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了自己的商品，影響并不大，品牌商并沒(méi)有很強(qiáng)意愿來(lái)參加這種長(zhǎng)期的補(bǔ)貼。
既然品牌商自己不愿意，那平臺(tái)直接給他們補(bǔ)貼。
一方面這是平臺(tái)層面的流量導(dǎo)流，品牌經(jīng)銷(xiāo)商本來(lái)較少的流量將更加“雪上加霜”，甚至可能導(dǎo)致他們的離開(kāi)；一方面品牌方并不一定愿意接受平臺(tái)補(bǔ)貼。
溢價(jià)能力是衡量品牌的重要指標(biāo)，而補(bǔ)貼相當(dāng)于變相折價(jià)銷(xiāo)售，會(huì)降低品牌溢價(jià)，聯(lián)想最近的“拼多多-特斯拉”事件。
2）經(jīng)銷(xiāo)商參加補(bǔ)貼
經(jīng)銷(xiāo)商參加補(bǔ)貼，就又回到了“補(bǔ)多少”的問(wèn)題。如果平臺(tái)給經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼，造成經(jīng)銷(xiāo)商商品價(jià)格大幅低于品牌商旗艦店價(jià)格，減少了旗艦店流量。
拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”把阿里、京東拉入戰(zhàn)局，迅速拉高了拼購(gòu)類(lèi)電商平臺(tái)的獲客成本，完成了對(duì)“五環(huán)內(nèi)用戶(hù)”和“五環(huán)外用戶(hù)”的壁壘建立。
一方面，在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面下，中小社交電商平臺(tái)的生存環(huán)境將越來(lái)越差；另一方面，對(duì)于想復(fù)制拼多多的后來(lái)者，則需要支付更高的成本才能進(jìn)入這個(gè)牌桌。
百億補(bǔ)貼2.0（2020年中），以生活用品為主，重點(diǎn)是中腰部品牌，主打高頻消費(fèi)提升存量用戶(hù)復(fù)購(gòu)率
“多多買(mǎi)菜”仍采取了一貫的“燒錢(qián)式補(bǔ)貼”的打法——斥10億巨資，以“高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐”的三高政策來(lái)完成社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)在短期內(nèi)的快速積累。在拼多多五周年慶典上，董事長(zhǎng)黃崢表示，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的模式并不能簡(jiǎn)單的解釋為“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，而是前置倉(cāng)、拼小站、社區(qū)站點(diǎn)等多個(gè)形態(tài)混存。買(mǎi)菜是一個(gè)苦差事，拼多多進(jìn)入線上買(mǎi)菜領(lǐng)域，會(huì)對(duì)整個(gè)其他玩家包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生哪些影響呢？
第一，可能會(huì)擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)的總?cè)藬?shù)，增加購(gòu)買(mǎi)頻次。拼多多龐大的用戶(hù)體量和規(guī)模，在年輕人群體中較為高的滲透率，可能會(huì)激發(fā)部分原本并未在線下場(chǎng)景買(mǎi)菜的年輕人，轉(zhuǎn)而在線上買(mǎi)菜的欲望。此外，消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)大化（從線下轉(zhuǎn)移到線上）也給予消費(fèi)者更多的選擇。
第二，可能會(huì)將生鮮食品行業(yè)向縱深化方向發(fā)展，目前，阿里旗下的盒馬生鮮融合了“銷(xiāo)售+配送”，但在生產(chǎn)上尚未入局。為了獲取穩(wěn)定貨源，盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等紛紛與各個(gè)蔬菜生產(chǎn)基地合作。
此前在電商助農(nóng)上的發(fā)展，為拼多多提供較穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品貨源渠道，相對(duì)于盒馬、美團(tuán)而言在這個(gè)方面有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
下架侵權(quán)商品、關(guān)停違規(guī)店鋪、創(chuàng)設(shè)”假一賠十”消費(fèi)者賠付金制度
拼小圈、百億補(bǔ)貼增強(qiáng)用戶(hù)信任感和復(fù)購(gòu)率
加大廣告投放力度，冠名綜藝節(jié)目和晚會(huì)
綜合近三年的數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多在選擇綜藝時(shí)采取廣撒網(wǎng)策略，旨在觸達(dá)最廣譜的受眾群，在短時(shí)間內(nèi)獲得高流量，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。在播出平臺(tái)上，拼多多前兩年一直集中在電視端，與央視、四大一線衛(wèi)視均有合作，其中贊助湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的節(jié)目數(shù)分別達(dá)到了13檔和9檔。
從18年底開(kāi)始，拼多多將把觸角伸向互聯(lián)網(wǎng)，在視頻網(wǎng)站中主要投放愛(ài)奇藝的自制綜藝，包括《小姐姐的花店》、《喜歡你我也是》、《我是唱作人》、《這樣唱好美》等。90后、00后是網(wǎng)綜的主流用戶(hù)，可見(jiàn)拼多多在不斷挖掘三線及以下城市消費(fèi)潛力的同時(shí)，開(kāi)始向年輕人滲透，以拓寬用戶(hù)群。
在題材上，拼多多贊助的綜藝聚焦在熱門(mén)類(lèi)型。近年來(lái)大熱的戶(hù)外真人秀、音綜、經(jīng)營(yíng)類(lèi)慢綜藝、情感觀察類(lèi)節(jié)目，拼多多都贊助了4檔以上，近兩年還接連與《非誠(chéng)勿擾》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》三檔王牌綜藝達(dá)成合作。在贊助席位上，拼多多以獨(dú)家冠名、特約、首席合作這類(lèi)一、二級(jí)項(xiàng)目權(quán)益為主，冠名10檔、特約8檔、合作6檔，還拿下了《奔跑吧2》、《幻樂(lè)之城》、《中餐廳2》、《親愛(ài)的客棧2》4檔節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)總冠名。
在植入方式上，除了通過(guò)傳統(tǒng)的口播、貼片、壓屏、角標(biāo)獲得高頻次高時(shí)長(zhǎng)的曝光外，拼多多也采用了融入場(chǎng)景和定制板塊等多樣化的方式，場(chǎng)景植入比如《極限挑戰(zhàn)》中男人幫給送工人贈(zèng)送的新年禮物是拼多多禮盒，進(jìn)行任務(wù)的水果店裝修成品牌門(mén)店，《中餐廳》讓嘉賓每天抽取補(bǔ)貼紅包等。
定制板塊方面，《中國(guó)新歌聲》導(dǎo)師在候場(chǎng)室的采訪環(huán)節(jié)被單獨(dú)列為“拼多多 一起拼時(shí)刻”；《快樂(lè)大本營(yíng)》當(dāng)中設(shè)置“拼單時(shí)刻”，嘉賓通過(guò)游戲爭(zhēng)奪拼多多l(xiāng)ogo的碎片，拼完logo即為拼單成功，按照拼單成功數(shù)決出勝負(fù)等。此外，拼多多也通過(guò)打造明星同款來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，比如蘇有朋、舒淇在《中餐廳》里，劉濤在《親愛(ài)的客?！分卸紟推炊喽啻蚱鹆藦V告，在吃零食、使用生活用品時(shí)提及“這是在拼多多上買(mǎi)的”，屏幕隨即出現(xiàn)“上拼多多搜XX同款”的字樣，刺激用戶(hù)消費(fèi)。
拼多多Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月30日，拼多多獨(dú)立App平均月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)4.296億，同比增長(zhǎng)85%，較去年同期增長(zhǎng)1.979億，較上一季環(huán)比增長(zhǎng)6360萬(wàn)。QuestMobile發(fā)布《2019雙11洞察報(bào)告》顯示，今年雙11當(dāng)天，拼多多當(dāng)日DAU（日活躍用戶(hù)）為2.2億，約占雙11全域消費(fèi)者的1/3。拼多多在三年內(nèi)發(fā)展為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電商平臺(tái)之一，大規(guī)模贊助綜藝對(duì)品牌認(rèn)知度提升、用戶(hù)導(dǎo)流的作用功不可沒(méi)，但水漲船高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也給拼多多帶來(lái)了一定的經(jīng)營(yíng)壓力。
背負(fù)經(jīng)營(yíng)壓力的同時(shí)，拼多多也屢屢陷入公眾信任危機(jī)，平臺(tái)投訴率居高不下，虛假發(fā)貨、貨不對(duì)板、售后無(wú)人、銷(xiāo)售涉黃涉暴力商品、對(duì)商戶(hù)懲罰政策過(guò)于嚴(yán)厲等一系列問(wèn)題曾讓拼多多飽受輿論抨擊。對(duì)此，拼多多也采取了一系列措施，內(nèi)部展開(kāi)打擊山寨、打擊假冒偽劣的行動(dòng)，上線知名品牌的品牌館、開(kāi)設(shè)精準(zhǔn)扶貧業(yè)務(wù)等。
而對(duì)外，拼多多加大了與主流權(quán)威平臺(tái)的合作，以期扭轉(zhuǎn)輿論上的被動(dòng)局面。除了贊助綜藝之外，2018年下半年開(kāi)始贊助大型晚會(huì)，湖南、江蘇、東方三大衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)，央視春晚、元宵晚會(huì)的贊助商中都有拼多多的身影。此外，拼多多也陸續(xù)與東方、江蘇、湖南衛(wèi)視，央視多個(gè)頻道建立起頻道層級(jí)的合作，大批量投放硬廣，還成為央視扶貧助農(nóng)的戰(zhàn)略合作伙伴，借助公益來(lái)增強(qiáng)品牌公信力。
拼多多真正要持續(xù)發(fā)展，就要把所有獲得的紅利沉淀在維護(hù)用戶(hù)價(jià)值上面，將真正的價(jià)廉物美的商品匹配給消費(fèi)者。
數(shù)萬(wàn)億級(jí)別市場(chǎng)
高頻、剛需
線上滲透率低
非標(biāo)商品、品牌認(rèn)可度低
阿里巴巴、京東布局不完善，目前主要競(jìng)爭(zhēng)者為線下超市與菜販
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式機(jī)會(huì)及疫情期間的教育和推廣
生鮮電商市場(chǎng)
拼多多平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品訂單GMV增長(zhǎng)迅速
1）拼多多在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的優(yōu)勢(shì)
8億消費(fèi)者，下沉市場(chǎng)高度切合
微信小程序、微信群流量運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)
與拼多多主平臺(tái)形成協(xié)同、交叉銷(xiāo)售的做用
創(chuàng)業(yè)初期以農(nóng)產(chǎn)品自營(yíng)為主營(yíng)業(yè)務(wù)（200萬(wàn)農(nóng)戶(hù)+2700億GMV）
2）拼多多在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的不足
倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施不足
線下地推能力成疑
中心化平臺(tái)與團(tuán)長(zhǎng)私域流量潛在沖突
3）電商行業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)格局
中國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售額超十萬(wàn)億元，并保持雙位數(shù)增長(zhǎng)
以電商口徑GMV計(jì)算，網(wǎng)上銷(xiāo)售額已被頭部玩家占據(jù)
若去除取消及退貨訂單，網(wǎng)上銷(xiāo)售額則仍有空間
拼多多獲客成本低于阿里巴巴及京東（元/活躍買(mǎi)家）
拼多多平臺(tái)活躍賣(mài)家增長(zhǎng)迅速并于2020年超越阿里巴巴（百萬(wàn)人）
拼多多平臺(tái)MAU也在逼近阿里巴巴（百萬(wàn)人）
拼多多平臺(tái)用戶(hù)參與度在逐漸提升
拼多多平臺(tái)買(mǎi)家下單頻次提升顯著
拓展平臺(tái)商品品類(lèi)，完善供應(yīng)鏈。
對(duì)接極兔，加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
當(dāng)下拼多多又因輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)重的社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局而不得不投入更多的成本。但是，如果拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠做到供應(yīng)鏈和服務(wù)的本地化、完整化，通過(guò)提高配送效率和站點(diǎn)效率來(lái)保障商品服務(wù)的質(zhì)量，并不斷打造低價(jià)爆款，滿(mǎn)足消費(fèi)者的剛需，那么高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品與服務(wù)所帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與市場(chǎng)份額則能與日俱增，平臺(tái)的用戶(hù)黏性也會(huì)相應(yīng)提高。
本文由 @跳出樹(shù)洞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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