我們可以很明顯地看到，消費(fèi)1.0時代，更多的是以性價比階段為主，所以在以前90年到10年消費(fèi)基本是以功能優(yōu)先，因為在那個時代更多的是因為沒有，所以我們要去解決需求功能的問題；
消費(fèi)2.0時代是以顏價比階段為主，10年到20年這10年是以顏值優(yōu)先，所以這也就是為什么前幾年大家都在說顏值代表正義，但是今天消費(fèi)3.0時代是以心價比階段為主。
所以20年至今以至未來的幾年時間更多是以利益消費(fèi)，也就是心意優(yōu)先。光有功能有顏值還不夠，更多的是有標(biāo)簽或規(guī)矩，讓我能夠從性價比中去認(rèn)同它去購買它，比如說像超級文和友，茶顏悅色等品牌，這是中國消費(fèi)正在發(fā)生的一些變化。
|消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化|
我們再來看一下行業(yè)、人群、渠道、內(nèi)容發(fā)生的變化。從行業(yè)里面我們可以看到，像養(yǎng)生，相信很多人其實(shí)都會覺得是我們父母那一輩人和老年人做的，
但其實(shí)這幾年你會發(fā)現(xiàn)很多90后已經(jīng)開始注重養(yǎng)生了，所以在養(yǎng)生的整個場景行業(yè)里也會帶來很多新的需求變化。不同的人群有不同的需求。
我們也可以看到新用戶人群?，F(xiàn)在單身的人其實(shí)越來越多，大家只有自己一個人，但我有另外的東西可以去陪伴我，單身就帶來了寵物這樣的經(jīng)濟(jì)。
我們再去看看渠道上,現(xiàn)在是信息非常透明的時代，每天也是轟炸式的，怎么樣更加精準(zhǔn)、高效、便捷的溝通方式去連接我們的用戶群體。
再看看內(nèi)容，我一直認(rèn)為在接下來的幾年里面內(nèi)容是非常重要的，因為內(nèi)容可以連接一切，是新的情感需求，它有社交屬性，也有顏值或是某一個文化圈層人群的連接，這其實(shí)是一些新的變化。
|新品牌崛起|
在新消費(fèi)浪潮中，除了傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，我們也可以看到一些新物種的爆發(fā)，像護(hù)膚彩妝類的，HFP、紐西之謎、花西子等品牌；
餐飲類；通過身體護(hù)理帶出圈的三谷，半畝花田的身體乳通過明星在抖音上帶出；
食品類，以前大多數(shù)人是吃桂格燕麥片，但是現(xiàn)在年輕人在吃王飽飽，燕窩大家在吃已經(jīng)熬好的小仙燉；
再如母嬰新式茶飲等等，都解決了不同人群的需求點(diǎn)，是新物種爆發(fā)帶來的新機(jī)會。
我們也可以看到國貨品牌從傳統(tǒng)煥發(fā)新生，像中國李寧，波司登，五方齋，它們的廣告片都是用溫暖有情懷的故事去連接用戶群體，這也帶來了很多的機(jī)會點(diǎn)。
而“網(wǎng)絡(luò)品牌”到“主流品牌”，正集體進(jìn)入了一個進(jìn)階的時代。
以前的網(wǎng)紅品牌，現(xiàn)在還有誰活著？
品牌需要流量，但是只靠流量，不能讓其走下去，所以還是要靠本身的內(nèi)功。在網(wǎng)紅品牌的基礎(chǔ)上，更多需要通過品牌的塑造，成為主流品牌，對于用戶認(rèn)知造成引爆性的影響，建立一個壁壘，流量必然要有，但我們怎么樣去呈現(xiàn)，從長遠(yuǎn)看我們應(yīng)該怎么去做是非常核心的。
第二點(diǎn)，從促銷導(dǎo)向到品牌導(dǎo)向，品牌才是真正持久的流量，很多新消費(fèi)充分運(yùn)用直播帶貨，電商促銷等，其實(shí)都是在心智上讓用戶更好地認(rèn)識它，只有得到了用戶心智的認(rèn)可，他們才能持續(xù)支持你。
單純靠促銷，沒有品牌導(dǎo)向的話，在今天這個時代是根本沒辦法生存下去的，因此用戶最終選擇的還是品牌。
第三點(diǎn)，從線上線下實(shí)現(xiàn)整合品牌和品銷協(xié)同。今天沒有線上線下之分，無非就是你是以線上為主，還是以線上為主，去更好地打通閉環(huán)，這也是我覺得從網(wǎng)紅品牌到主流品牌，進(jìn)入到進(jìn)階時代我們要注意的核心點(diǎn)。
基于這些核心點(diǎn)，我們進(jìn)入到今天分享的內(nèi)容。
|目錄|
1.鎖定Z時代用戶：新用戶群體
2.打造新品類：新消費(fèi)場景
3.打造新內(nèi)容：新情感需求
第一部分，我們怎么樣去鎖定Z世代用戶，我們怎樣去了解這些新用戶人群特征、需求、消費(fèi)理念、觀念進(jìn)程的變化。
|以個體化進(jìn)程視角，觀測和理解消費(fèi)者的進(jìn)化|
可以看到從85后開始，是個體化的萌芽階段，因為在這之前特別是60、70年代是在解決溫飽問題，所以從85后之后是品牌開始覺醒；
到90后是個體化的崛起時期，所以是品牌的創(chuàng)新。
到今天95后00后是個體化的演化，所以是品牌的共創(chuàng)。這是個體化的演變。
因此Z世代是C道出列的世代，它一出場整個世界都能很快去了解，且在原生的互聯(lián)網(wǎng)的時代，總?cè)藬?shù)占據(jù)了2.6億。
|Z世代與大眾|
在未來這幾年Z世代是消費(fèi)的主力軍，因此我們要去看這些人群與以前大眾消費(fèi)的人群有什么樣的不同點(diǎn)。
可以很明顯看到大眾消費(fèi)崇尚節(jié)儉，以前清單式的消費(fèi)是我要買什么都要列好，另外就是趨同化消費(fèi)、功能化消費(fèi)；
再到今天Z世代人群，更多的是探索式消費(fèi)，可能是因為受某一個點(diǎn)觸發(fā)而購買，也會沉浸在場景里覺得好所以愿意去購買，
還有風(fēng)格化消費(fèi)，這也就是為什么這些人群不會因為一個LV包包出來了覺得好就會去買，他們不會過多追求品牌，而是追求個性化的消費(fèi)理念，這也就可以解釋為什么這幾年國貨品牌崛起。
同時也是美學(xué)化的消費(fèi)，也就是除了產(chǎn)品本身他們會比較關(guān)注的設(shè)計與內(nèi)涵，產(chǎn)品帶來了怎么樣的理念價值觀，以及它真正解決了某個點(diǎn)的問題。
根據(jù)這些變化，我們?nèi)チ私庖幌逻@些人群有什么樣的特征，其實(shí)更核心的還是“悅己型”的消費(fèi)。
像二次元、敢賺敢花、身份認(rèn)同，興趣圈層、顏值至上、國朝當(dāng)?shù)蓝际沁@些人群比較關(guān)注的點(diǎn)，我們總結(jié)為4點(diǎn)：人設(shè)經(jīng)濟(jì)、潮玩經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)以及粉絲經(jīng)濟(jì)。
|IP經(jīng)濟(jì)|
我們來看一下IP經(jīng)濟(jì)。不知道有多少人買過單身糧這個產(chǎn)品，它的定位非常清晰，就是單身人群，他給每一款產(chǎn)品附加了獨(dú)一無二的單身文化以及內(nèi)容IP，每一個點(diǎn)都很清晰，傳遞出來的都是這一圈層人群比較認(rèn)可的。從價值觀、理念、包裝、產(chǎn)品本身上，都賦予了同樣的核心價值點(diǎn)，這是IP經(jīng)濟(jì)帶來的一些機(jī)會。
|人設(shè)經(jīng)濟(jì)|
再去看人設(shè)經(jīng)濟(jì)。大家都在說江小白不好喝，但我覺得說不好喝的這些人群其實(shí)不是他的核心人群，而且這些人群可能根本就不在意他好不好喝，在意的是這到底是不是他想要的，所以我覺得其實(shí)它定位的更多是文藝青年，通過文字情緒表達(dá)去連接這一類人群。
像衛(wèi)龍，它在內(nèi)容上給了一些人群更多的表達(dá)機(jī)會，所以我們一直認(rèn)為它是戲精里的戲精。包括茶顏悅色，以老友會茶而得出的IP。這是人設(shè)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會，跟其他同樣是賣酒，賣辣條，賣奶茶有很大的不同點(diǎn)。
|粉絲經(jīng)濟(jì)|
我們再去看粉絲經(jīng)濟(jì)。明星有很多的風(fēng)險，今天的市場依然還是很大，但是很多已經(jīng)切割掉了，像KOL、虛擬人設(shè)，還有企業(yè)本身自己的IP。
當(dāng)你要去做粉絲經(jīng)濟(jì)時你要了解這些人群的變化，他們關(guān)注的點(diǎn)以及他們?yōu)槭裁慈ベI單，才能做這些人的生意，我們要做這個市場就要深挖粉絲經(jīng)濟(jì)。
|潮玩經(jīng)濟(jì)|
還有潮玩經(jīng)濟(jì)，像泡泡瑪特，我們很清楚，以前市場上也在賣這些產(chǎn)品，但為什么泡泡瑪特能夠走出來？
它的方式從潮玩到盲盒經(jīng)濟(jì)，逐步地跟我們的人群去連接。盲盒帶來了很大的市場機(jī)會，也是人群的關(guān)注點(diǎn)。
泡泡瑪特是盲盒經(jīng)濟(jì)，也是年輕人孤獨(dú)的精神樂園，是給人群另外一種陪伴，一種精神支柱，也有“盲抽一時爽，一直盲抽一直爽”這一核心點(diǎn)。
另外我覺得他有5個點(diǎn)做得比較好，隨機(jī)性（不知道抽到什么）、收藏性（想要把它集齊）、IP捆綁（與粉絲產(chǎn)生情感聯(lián)絡(luò)）、低客單價，還有圈子文化。通過這幾個點(diǎn)真正打造屬于他自己的品牌定位與核心價值觀理念傳遞給顧客。
當(dāng)然，不管你做什么，一定要去懂消費(fèi)者，誰最快地把品牌的解決方案送到精準(zhǔn)人群面前，誰就能最快地把生意做好。我們要了解這些人群的特征，才能解決他們的需求點(diǎn)，讓他們信任我們的品牌。
今天，你想深入學(xué)習(xí)品牌營銷，
可以購買木蘭姐的新書
《打爆口碑：從0到150億的品牌方法論》，今天的分享內(nèi)容，大部分在書里有寫到。
木蘭姐說：
”這本書是從我10多年的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗出發(fā)，以名創(chuàng)優(yōu)品從0到150億品牌操盤案例為主線，并融合多個不同層級的新消費(fèi)品牌的案例策略拆解，從爆品推廣、明星營銷到IP跨界營銷、私域流量運(yùn)用，提煉出一套以產(chǎn)品為中心的現(xiàn)代品牌方法論。
在這書里，我通過抽絲剝繭的方式為大家復(fù)盤：
●如何從0到1重塑品牌營銷團(tuán)隊打好勝仗？
●我是如何做到企業(yè)年營收過百億，1年廣告費(fèi)不到3000萬元，卻做出超億元的品牌效果？
●如何從0到5000萬打造私域流量池矩陣？
