開(kāi)業(yè)當(dāng)天被擠爆，市值瘋漲430個(gè)億！Costco上海開(kāi)業(yè)場(chǎng)面瘋狂
“Costco只是沒(méi)有來(lái)到中國(guó)（大陸），如果它來(lái)了，中國(guó)現(xiàn)在的零售業(yè)全部會(huì)死光?！?/strong>名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾經(jīng)說(shuō)過(guò)。8月27日，Costco真的來(lái)了，其在中國(guó)大陸的第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)，這家店位于上海市閔行區(qū)。那么，Costco真的如葉國(guó)富說(shuō)的那么牛嗎？Costco成立于1976年，是全球第一家會(huì)員制超市。按照Costco的規(guī)定，只有已經(jīng)繳納了會(huì)員費(fèi)的消費(fèi)者才能進(jìn)入賣場(chǎng)。Costco中國(guó)區(qū)的官網(wǎng)顯示，Costco會(huì)員分為金星會(huì)員和企業(yè)會(huì)員兩類，分別針對(duì)個(gè)人和企業(yè)客戶。個(gè)人會(huì)員年費(fèi)299元，可以免費(fèi)辦理一張家庭卡，由年滿18周歲的家人持有。據(jù)悉，閔行店開(kāi)業(yè)前，Costco以199元的優(yōu)惠價(jià)格吸引新會(huì)員，自7月1日開(kāi)放會(huì)員申請(qǐng)后，已經(jīng)積累了數(shù)萬(wàn)名會(huì)員。既然需要會(huì)員才能進(jìn)店，而且會(huì)員價(jià)格也不低，Costco為何能吸引這么多人爆買(mǎi)。一方面是Costco的品牌知名度高，而閔行店是其在中國(guó)大陸地區(qū)的第一家店；另一方面是因?yàn)镃ostco一張會(huì)員卡可免費(fèi)在門(mén)店服務(wù)臺(tái)辦理一張家庭卡，兩卡可各自攜帶2名同伴進(jìn)入。但是說(shuō)到底，價(jià)格便宜才是硬道理，這才是大爺大媽扎堆的真正原因。
此前官方透露，Costco非食品類的百貨商品價(jià)格，低于市場(chǎng)價(jià)的30%到60%，食品類則低10%到20%。Costco為美國(guó)第二大零售商，是全球最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店。以“選品+平價(jià)+會(huì)員”的超低毛利模式著稱。其商業(yè)模式主要是不遺余力的減少一切可減少的成本，將利潤(rùn)最大程度透過(guò)低價(jià)讓利給消費(fèi)者，而主要利潤(rùn)來(lái)自于會(huì)員費(fèi)。Costco還有兩個(gè)個(gè)很有意思的規(guī)定。一是所有商品毛利率不得超過(guò)14%，一旦超過(guò)這個(gè)數(shù)字，則需要匯報(bào)CEO，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。如果一件T恤10塊錢(qián)進(jìn)貨，它的售價(jià)不得超過(guò)11.4塊。二是面對(duì)外部供應(yīng)商，如果這家企業(yè)在別的地方定的價(jià)格比在Costco的還低，那么它的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)在Costco的貨架上。這兩條嚴(yán)格執(zhí)行下來(lái)，才造就了Costco商品的低價(jià)，平均毛利只有7%，而一般超市會(huì)有15%-25%。難怪，Costco如此受人擁戴，全球粉絲無(wú)數(shù)。Costco到底為什么令人追捧
Costco的商業(yè)模式主要靠“五板斧”：倉(cāng)儲(chǔ)門(mén)店一體化、大箱大盒薄利多銷、嚴(yán)選商品控制品類、會(huì)員制奠定利潤(rùn)來(lái)源、高頻剛需低成本導(dǎo)流。第一招：倉(cāng)儲(chǔ)門(mén)店一體化，節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用，加快周轉(zhuǎn)速度。Costco 往往選擇離市中心較遠(yuǎn)的位置，將后臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)和前臺(tái)的零售一體化。這可以降低租金、減少運(yùn)輸分發(fā)帶來(lái)的損耗。在這種模式下，30%貨品直接由生產(chǎn)廠商送至門(mén)店，70%送至中心庫(kù)，商品盡量不再拆包。而倉(cāng)儲(chǔ)式陳列的賣場(chǎng)布局，可以將大包裝商品整包售賣，加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)，攤薄庫(kù)房費(fèi)用。Costco的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，比沃爾瑪和亞馬遜少了1/3，甚至比擁有強(qiáng)大自營(yíng)物流體系的京東電商少20%。Costco的名字是Costco wholesale（批發(fā)商），而不是 Costco retail（零售商）。因此，超市里所有東西都是大箱大包裝，一根牙刷、一包口香糖的東西，完全不存在。以日常高頻消費(fèi)品為例， 1罐罐可樂(lè)零售是沒(méi)有的，取而代之的是24罐，甚至48罐起賣的一大箱。巨大的包裝可以加大走量，薄利多銷，同時(shí)提高Costco對(duì)上游的采購(gòu)議價(jià)能力，同時(shí)，加大對(duì)下游客戶的讓利。大包裝的 Costco 產(chǎn)品，一次采購(gòu)就成小山基于量大的特點(diǎn)，Costco也嚴(yán)格控制商品品類數(shù)量（SKU）。相比沃爾瑪超過(guò)2萬(wàn)的SKU，Costco僅有3700個(gè)。沃爾瑪由于商品SKU 較多，因此，每個(gè)品類都需要向多個(gè)廠家下單，導(dǎo)致訂單量偏小，議價(jià)能力減弱。同時(shí)，多品類也帶來(lái)了管理的壓力，物流、庫(kù)存、陳列、銷售等多方面的成本會(huì)隨之提高。這導(dǎo)致沃爾瑪在價(jià)格方面無(wú)法與Costco抗衡。而在低SKU下，Costco不但做到了價(jià)格低，更是由此做到了嚴(yán)選。其供貨商往往都是國(guó)際一線知名品牌。便宜的不是雜牌鞋，而是耐克；價(jià)廉的不是冒牌剃須刀，而是飛利浦；有折扣的不是劣質(zhì)酒，而是千元茅臺(tái)。這種精選后的品質(zhì)保障，讓會(huì)員完全建立了價(jià)格低、品質(zhì)高的認(rèn)知。可謂是“閉著眼睛買(mǎi)，件件都物真價(jià)廉”。第四招：會(huì)員制奠定利潤(rùn)來(lái)源。當(dāng)在客戶心智中建立了價(jià)格低、品質(zhì)高的認(rèn)知后，自然而然，就可以讓用戶為這個(gè)認(rèn)知付費(fèi)。因此，Costco就順勢(shì)推出了會(huì)員制，而這也是它的大招。會(huì)員費(fèi)是公司盈利的主要來(lái)源，占凈利潤(rùn)的3/4左右。事實(shí)上，Costco 商品毛利率大約11%， 管理銷售費(fèi)用率大約10%， 如果沒(méi)有會(huì)員費(fèi)，基本上就是在賠本賺吆喝的邊緣徘徊了。但依靠會(huì)員費(fèi)，Costco不但賺到了吆喝，而且沒(méi)有賠本。會(huì)員制還刺激了會(huì)員的消費(fèi)，總要多去幾次把本賺回來(lái)。單個(gè)Costco的會(huì)員年消費(fèi)高達(dá) 2500美元以上，相當(dāng)于四五個(gè)傳統(tǒng)超市的活躍顧客。這也進(jìn)一步加快了薄利多銷。美國(guó)被譽(yù)為汽車輪子上的國(guó)家，因此在美國(guó)，Costco還在超市附近開(kāi)設(shè)了加油站，并出售略低于市價(jià)的油，由此吸引對(duì)油價(jià)敏感的用戶。而這些用戶本著省錢(qián)就要省到底的心態(tài)，也往往會(huì)在超市進(jìn)行一次大采購(gòu)。此外，Costco也在餐飲上動(dòng)了腦筋。用明顯低于市價(jià)的1.5美元的無(wú)線續(xù)杯可樂(lè)熱狗套餐，吸引了一大批用戶。用高頻剛需來(lái)做低成本導(dǎo)流，可以說(shuō)Costco早就領(lǐng)悟到了互聯(lián)網(wǎng)思維的打法。與山姆會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)盡管Costco是會(huì)員制的鼻祖，但最早將會(huì)員制超市這一商業(yè)模式帶入中國(guó)市場(chǎng)的是卻其老對(duì)手——沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店。6月28日，上海第二家山姆會(huì)員店已率先在上海市青浦區(qū)開(kāi)業(yè)。1996年，中國(guó)第一家山姆會(huì)員商店于深圳開(kāi)業(yè)。目前，山姆會(huì)員商店已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了26家門(mén)店，主要坐落在北京、上海、深圳等一、二線城市，有超過(guò)200萬(wàn)名會(huì)員。山姆會(huì)員商店普通會(huì)員的年費(fèi)為260元，略低于Costco。此外，山姆會(huì)員商店在多個(gè)城市布有云倉(cāng)，并與達(dá)達(dá)合作為消費(fèi)者提供一小時(shí)“極速達(dá)”服務(wù)。在山姆會(huì)員商店（青浦店）開(kāi)業(yè)時(shí)，山姆會(huì)員店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德表示，計(jì)劃到2022年，共有45家已開(kāi)業(yè)和在建的門(mén)店。對(duì)于未來(lái)的開(kāi)店計(jì)劃，Costco方面表示，將著力華東市場(chǎng)的開(kāi)拓，繼續(xù)開(kāi)店步伐。值得注意的是，在中國(guó)市場(chǎng)，Costco面臨的競(jìng)爭(zhēng)不只來(lái)自于山姆，還有諸多電商平臺(tái)。Costco食品標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，主要以冷凍食材為主，而中國(guó)消費(fèi)者更偏向于新鮮、多樣的食材，也不習(xí)慣囤貨，中國(guó)和歐美消費(fèi)者的生活方式有很多不同之處。對(duì)于首日排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)等現(xiàn)象，Costco未來(lái)可加強(qiáng)掃碼付款等自助服務(wù)，這是小問(wèn)題。但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)若不適合中國(guó)消費(fèi)者，Costco未來(lái)的發(fā)展則會(huì)遇到阻力。要想立足中國(guó)市場(chǎng)，Costco必須順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的變化。其實(shí)，任何一家外企想要進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，除了要考慮中國(guó)市場(chǎng)的行情以外，更重要的是要做好管理報(bào)表，明確中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，企業(yè)才可以穩(wěn)步發(fā)展。
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