聊品牌 聊營(yíng)銷 聊社群
2019年的下半年，較多數(shù)企業(yè)都在面臨巨大的問題就是“流量匱乏”“增長(zhǎng)下滑”的問題。頭條，騰訊把整個(gè)的c端用戶流量牢牢握在手中，微信的使用用戶在2019年一季度的財(cái)報(bào)中，已經(jīng)達(dá)到了11億人次。
QQ的2019年的社交報(bào)告中，00后的使用比起往年同比增長(zhǎng)13%。就連今日頭條也坐擁1.4億的活躍，每個(gè)人每天平均76分鐘的閱讀。今日頭條旗下項(xiàng)目抖音，日活在上半年已經(jīng)突破了2.5億，月活已經(jīng)突破了5億。
且在2019年初已經(jīng)開設(shè)了商業(yè)化，短視頻領(lǐng)域瞬間打的火熱，就連快手，據(jù)前段時(shí)間報(bào)道也要拿出10億去扶持短視頻KOL，美團(tuán)改變了用戶的生活，滴滴改變了用戶的出行，頭條改變了用戶的閱讀，c端流量對(duì)于大多數(shù)中小型企業(yè)逐漸的變得昂貴。
以電商為例，按照會(huì)員制的獲客成本，一個(gè)付費(fèi)用戶的新增基本在200元左右，拼多多模式，砍一刀，拼一下，點(diǎn)個(gè)贊，成了微信生態(tài)中，電商或者社交電商重要的一種手段，C端用戶的生意逐漸越來越難做，都在往小b端靠攏，個(gè)人用戶都在往KOL，網(wǎng)紅方向傾斜，今天智遠(yuǎn)來聊聊TO小b的生意。
1
-“定義小b”-
KOL，意見領(lǐng)袖，網(wǎng)紅，自媒體從業(yè)者，博主，社群組織，智遠(yuǎn)認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商，或者內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)，只要自己有一定的粉絲量，在自己的私域流量池里面有一定的影響力都稱之為“小b用戶”。站在平臺(tái)角度，因?yàn)樗麄兪钱?dāng)中的流通者，起到粉絲，c端用戶和平臺(tái)之前營(yíng)銷的橋梁。
站在用戶角度思考，他們是有影響力的人，能帶貨，拍視頻，做直播等，具有一定的背書或者說服力。好比：我想要買一個(gè)洗頭膏，但是這個(gè)洗頭膏不是很出名，但是在小紅書，或者其他平臺(tái)，有博主在力推，就會(huì)影響用戶的決策，這樣可理解為品牌站在用戶角度，KOL有說服力或者影響用戶決策的作用。
——
B分為兩種，大B和小B，大B供應(yīng)商，小b渠道商。TO小b的提出是由阿里巴巴參謀長(zhǎng)提出，當(dāng)時(shí)的新概念定位為：S2b2c模式，這種模式其實(shí)在搭建的一種協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)作為平臺(tái)方S端，一方面整合上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，二是提供給渠道商（小b）帶貨者，或者分銷者。
c端用戶在社交的生態(tài)圈中，被小b用戶種草推薦，小b用戶自建自己的流量（粉絲）組織，每一個(gè)小b都是一個(gè)小單元，小單元下面的粉絲用戶其實(shí)是一個(gè)分子。若現(xiàn)在想創(chuàng)業(yè)，做一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮的是流量的問題。流量的問題除了傳統(tǒng)廣告，CPS,CPM之外，就是KOL或者是能帶流量的人的引入，而我們每個(gè)人其實(shí)就是小b，沒有發(fā)展起來的原因在于，沒有將自己的興趣，或者專一的技能通過一個(gè)工具載體（內(nèi)容）（視頻）傳播出去。
2
-“小b的賦能發(fā)展”-
智遠(yuǎn)認(rèn)為小b的發(fā)展應(yīng)該從內(nèi)容社區(qū)剛火的時(shí)間開始分析，當(dāng)時(shí)人人網(wǎng)，百度貼吧，天涯，豆瓣，貓撲等這些社區(qū)平臺(tái)的發(fā)展，成就了一批博主。這些博主在平臺(tái)灌水，發(fā)布話題，與貼吧留言者互動(dòng)，聚焦了一批興趣的用戶。
后來不管是王興的校內(nèi)網(wǎng)，飯否網(wǎng)，還是人人網(wǎng)，資本角逐，紅利散盡，好比當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)，成就了新浪微博。一大批的社區(qū)吧主，興趣吧主，開始轉(zhuǎn)移新浪微博，微博的沉淀，從2009年的8月至今，以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，興趣導(dǎo)向?yàn)槭?，微博抓住?0后的一幫用戶群體以及引入明星，快速的崛起。
在2009年至2019年的這幾年，我們可以看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播，短視頻，微博公眾平臺(tái)，搜狐自媒體，今日頭條的出現(xiàn)，其實(shí)本質(zhì)，都是圍繞c端用戶為基礎(chǔ)，小b用戶作為KOL帶流量，或者話題，來沉淀平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
比如我們看到的前幾年流行的“映客”“小咖秀”“秒拍”，其本質(zhì)，“直播”“內(nèi)容”作為載體，KOL作為中間環(huán)節(jié)，吸引一批用戶去平臺(tái)觀看視頻，以保證項(xiàng)目的體量，得到資本的加持，在做商業(yè)化的“變現(xiàn)”環(huán)節(jié)。
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好比現(xiàn)在的抖音，內(nèi)容其實(shí)是“短視頻”“短視頻”背后其實(shí)是c端用戶，c端用戶上升的空間為“小b用戶，KOL網(wǎng)紅”,拍段子，拍美食，拍故事，加上話題營(yíng)銷來占領(lǐng)c端用戶碎片化的時(shí)間，來保證平臺(tái)的日活。
加上明星的引入，官媒的引入，作為頭部矩陣，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方做階段性的營(yíng)銷活動(dòng)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容賦能，話題流量的傾斜，對(duì)于不管是小b用戶來說，得到的粉絲的追捧，成就了網(wǎng)紅，那么就能降低小b的流失率。后續(xù)的商業(yè)化環(huán)節(jié)，其本質(zhì)是作為“供應(yīng)鏈”，做的是賦能“商家”。
小b有了流量，最重要的環(huán)節(jié)就是“變現(xiàn)”，如果讓用戶一直產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“平臺(tái)一直補(bǔ)貼”，沒有變現(xiàn)的環(huán)節(jié)，小b的“流量”就會(huì)流失。那么對(duì)平臺(tái)來說，用戶角度，小b最簡(jiǎn)單的變現(xiàn)方式就是“帶貨”，單品牌角度，品牌變現(xiàn)最快的方式就是“獲客”“引流量”，故不管是在哪個(gè)平臺(tái)，中國(guó)成就了一批“小b”，其實(shí)本質(zhì)，腰部是做“小b”的生意。
3
-“小b的市場(chǎng)現(xiàn)狀”-
各行各業(yè)都在做to小b，市場(chǎng)上我們看到，有贊，CRM管理，SASS工具，短書，小鵝通其實(shí)都在賦能小b用戶，因?yàn)檫@部分市場(chǎng)是一片紅海，百度，頭條，抖音，微信，QQ將c端用戶抓在自己的流量池當(dāng)中，而其他平臺(tái)或者創(chuàng)業(yè)者想平地而起，就要觀察大平臺(tái)的趨勢(shì)，抓住大平臺(tái)目前的用戶痛點(diǎn)去下手。
頭條號(hào)上大部分的自媒體人開始做付費(fèi)，將用戶和粉絲沉淀到微信社交生態(tài)中，而小鵝通就抓住了這批用戶的痛點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)需要一個(gè)展示知識(shí)的工具，如果一直沒有展示的工具，怎么輔助這批用戶變現(xiàn)。
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云集是典型的社交電商平臺(tái)，而云集的出現(xiàn)也算是s2b2c模式的一種成功，很多人認(rèn)為云集的起來是靠微商，這一點(diǎn)的解釋智遠(yuǎn)認(rèn)為也對(duì)，云集抓住了一把微商的趨勢(shì)，但是智遠(yuǎn)更認(rèn)為，云集的成功靠的是微信生態(tài)中的（朋友圈是內(nèi)容載體）（社群是一群興趣志同道合的組織）而云集抓住了兩個(gè)紅利，一是一群簡(jiǎn)單愿意在朋友圈銷售商品人和微信當(dāng)時(shí)的社群風(fēng)口的紅利。
喜馬拉雅是音頻分享平臺(tái)，也同樣抓住了一波微信生態(tài)中小b的紅利，觀察到微信生態(tài)中，有一部分愛讀書或者錄制音頻分享的用戶，而這些用戶也愿意用音頻作為商業(yè)變現(xiàn)，但是變現(xiàn)沒有一個(gè)承載的“工具”，喜馬拉雅就做了這樣的事情。
4
-“聊聊社交電商的小b生意”-
社交電商抓小b其實(shí)還是比較“簡(jiǎn)單粗暴”，較多的企業(yè)認(rèn)為抓住一批“賣貨的人”，要么就是做一個(gè)399元的會(huì)員模型，就可以把社交電商做起來，其實(shí)智遠(yuǎn)認(rèn)為，這樣的思維方式去局限的。
我們可以思考和觀察下社交電商的發(fā)展史，電商，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，淘寶客，微商，社群，社交電商，其實(shí)站在市場(chǎng)角度，智遠(yuǎn)根據(jù)自己多年的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，本質(zhì)最重要的社群模型，“做銷售商品人的生意”，需要一套完整的“社群SOP”。
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如果作為平臺(tái)方的角度思考，我們要找流量，流量哪里來？對(duì)接微商大團(tuán)隊(duì)？找自媒體人？我覺得這些都是領(lǐng)導(dǎo)人錯(cuò)誤的決策，或者是沒有深度的思考，真正應(yīng)該把“對(duì)接”加盟，這個(gè)模型改變?yōu)?/span>“自營(yíng)”孵化模型。
關(guān)于這個(gè)模型，今天不做任何探討，從新零售這個(gè)大的產(chǎn)業(yè)來看社交電商，智遠(yuǎn)覺得社交電商抓小b的難度要大于有贊，小鵝通，SASS工具這樣的平臺(tái)。因?yàn)樽錾缃浑娚?，平臺(tái)方即要在微信生態(tài)中解決商品的問題，還要在微信生態(tài)中解決共同組織培養(yǎng)“社群文化”的問題，還做要社交必不可少的“興趣內(nèi)容”，因?yàn)橐呀?jīng)不是以前的社交電商剛起步的階段，需要精細(xì)化深耕。
興趣內(nèi)容是核心板塊，如果社交電商平臺(tái)能把商學(xué)院的思維改成將這個(gè)“板塊”變成一個(gè)“產(chǎn)品”，比如，社交電商的商學(xué)院做成一個(gè)“得到”，不僅能培養(yǎng)自己的用戶，還能用這個(gè)產(chǎn)品去做商業(yè)化，智遠(yuǎn)認(rèn)為更重要，社交電商平臺(tái)能否走遠(yuǎn)，其實(shí)多半除了這些還有更重要的是“創(chuàng)始人的行業(yè)深度眼光”，社交電商的市場(chǎng)是一個(gè)興趣類型的“大社群組織平臺(tái)，里面承載了小單元的社群組織，都是基于KOL興趣分布”。
最后的話
“TO小b的生意是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利散盡下半場(chǎng)的開始”
小b的生意，是下一個(gè)紅利的開始。從項(xiàng)目角度，微信生態(tài)中散布著大量的社群自組織，在這些社群自組織當(dāng)中，其實(shí)背后是基于“興趣”，而這些興趣發(fā)展成專業(yè)的項(xiàng)目的時(shí)候，就需要一個(gè)承載的“工具”，便會(huì)誕生一個(gè)新的產(chǎn)物，從個(gè)人角度，人人都是小b，人人都有專業(yè)與興趣，將興趣與專業(yè)放大出來，就能商業(yè)化變現(xiàn)。
-End-
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